Глава 2

специальный проект

А ИМЕЕМ ЛИ МЫ ПРАВо
 

РАСПЫЛЯТЬСЯ?

Руслан Багинский и Саша Жаркова примеряют шляпы и признаются в любви времени

Чувствовать и предсказывать тренды, слышать свое поколение и не бояться скорости, с которой время все пересобирает, — возможно ли это? Вторую серию нашего проекта с Cartier и Esquire мы посвятили новому взгляду на моду и креативную индустрию. Украинский дизайнер одноименного бренда шляп Руслан Багинский и соосновательница коммуникационного агентства SETTERS Саша Жаркова поговорили о том, почему эмпатия — главное в жизни и бизнесе, стоит ли доверять интуиции, зачем бороться со стереотипами и как подружиться со временем и собой. 

Саша:

Руслан, вот мы с тобой увиделись вчера впервые в жизни, и сейчас я испытываю уникальное чувство. Знаю тебя меньше 24 часов, а кажется, что очень давно.

Руслан:

Согласен. Когда я сюда зашел и ты меня встретила, я сразу понял — мой человек. Мы с Тамарой ходим парой.

Саша:

Но при этом мы только встретились!

Руслан:

Да, это очень крутая история, и, думаю, дело в том, что мы в чем-то похожи. SETTERS существует уже шесть лет, как и наш бренд. Мы — новое поколение людей, которое делает новую историю. Совсем под другим углом, с другим видением и подходом. Мне кажется, что в голосе сегодняшнего поколения много эмпатии — это очень важный вопрос в любом бизнесе.

Саша:

Это интересно, что мы начали в одно и то же время. И я уверена, что у тебя (как и у меня) есть какие-то выводы за эти шесть лет. Но сначала вообще расскажи, что ты сейчас делаешь.

Руслан:

Мы сейчас работаем над новыми визуальными кодами — хотим создать новую историю с альтернативным видением шляп как аксессуаров. Раньше ведь их никто не носил так, как сегодня. Шляпы были скорее не про моду, а про какие-то устоявшиеся традиции.

Саша:

Мы, кстати, тоже сейчас работаем над созданием новой креативной среды, которая никогда не была четко сформирована в нашей стране. Она всегда была очень хаотичной, не было каких-то стандартов. И, как ты сказал, есть стереотипы в моде по отношению к шляпам, а есть стереотипы в креативной индустрии, в диджитале, в маркетинге, в HR, потому что люди боятся выходить за уже установленные рамки. И мы сейчас формируем что-то новое, что сделает креативную среду более открытой, честной, доступной.

Руслан:

В моей индустрии стереотипы довольно банальные. Потому что обычно, если мы говорим о шляпах, то с чем они ассоциируются? С драмой.

Саша:

Со шпионами.

Руслан:

Со шпионами — с чем-то экстравагантным. Мы боремся с этим. Чтобы не скатиться в драму, чтобы объяснить людям, как это носить, как это работает.

Саша:

Я купила себе первую шляпу за тысячу рублей. Сначала боялась ее надеть, а потом чувствовала себя очень модной. Но я понимаю, что для многих я была как выскочка: «О, нарядилась, чтобы привлечь к себе внимание». Хотя, на мой взгляд, это не про привлечение внимания, а про самовыражение.

Руслан:

Да, абсолютно верно. У нас сейчас такой подход — сделать из шляпного бренда полноценный аксессуарный бренд. Обычно обувь и сумки делают кампейны, а шляпные бренды не делают. А мы хотим коммуницировать кампейнами, поп-апами, презентациями.

Саша:

А вот самые частые стереотипы о рекламе в том, что креативщики — жуткие снобы, бородатые мужики с татухами и, скорее всего, какими-нибудь цветными волосами и вообще оторваны от реальности, дерзкие, отбитые.

Саша:

И как вы ищете команду?

– В моей индустрии стереотипы довольно банальные. Потому что обычно, если мы говорим о шляпах, то с чем они ассоциируются? С драмой.

— Со шпионами.

Саша:

Мы стараемся показать, что креатив делают абсолютно разные люди. У нас работает девочка-креаторка, которой 20 лет, и она создает проекты для крупных глобальных брендов. Но многих это сразу наводит на мысли про гендерные стереотипы, про эйджизм. Я когда-то сама на себе это прочувствовала. Открыла бизнес в 22 года. И когда приходила на встречу, все на меня смотрели с посылом: «Ты вообще кто? Тебе сколько лет?». Сегодня средний возраст в нашей команде — 25 лет. И мы хотим, чтобы путь в креативную индустрию был более понятным. Для этого мы сделали проект «Креачелла», когда независимые креативные агентства устраивают день открытых дверей. Любой может прийти к ним в офис и пообщаться, посмотреть, как все устроено.

Руслан:

В моде это не так работает, к сожалению. Потому что мода все же более закрытая. Мы скорее исключение из этого правила. Наш бренд максимально открытый и современный, все суперфрендли, но так не у всех. И я не знаю почему.

Саша:

У нас это тоже не произошло по щелчку пальцев. Последние три года мы пытаемся объединить талантливых людей и создать для них среду, в которой хотелось бы знакомиться, создавать горизонтальные связи. Мы считаем, что абсолютно каждый человек талантлив по-своему. И у нас даже есть такой девиз: Connecting huggable talents. Hug — от слова «объятия». Не в смысле, что нужно ходить и обниматься, нет. Это создание комфортной нетоксичной коммуникации между людьми, доверительной атмосферы. Например, ты — huggable для меня, вызываешь желание обнять. И так же я могу сказать про каждого, с кем знакома. Несмотря на то что мы живем в непростом мире, я верю, что этих huggable talents очень много. И им просто нужно помогать находить друг друга. Это вот одна из наших ценностей.

Руслан:

Как вы понимаете, что этот талантливый человек — ваш?

«Например, ты — huggable для меня, вызываешь желание обнять. И так же я могу сказать про каждого, с кем знакома. Несмотря на то, что мы живем в непростом мире, я верю, что этих huggable talents очень много. И им просто нужно помогать находить друг друга. Это вот одна из наших ценностей»

Саша:

Честно, это на уровне чуйки, интуиции.

Руслан:

У меня то же самое. Просто когда ты берешь человека, допустим, в контент-отдел или в PR, то тяжело оценить его по достоинству, если не учился этому. И ты ссылаешься только на интуицию. Обычно у меня с ней все супер, но тяжело найти того, кто настолько круто понимает повестку.

Саша:

Я считаю, что научить человека чувствовать тренды — это гораздо проще, чем научить его быть искренним, честным, свободным, инициативным.

Руслан:

Есть такая штука у нас в команде: мы сначала смотрим, сработаемся ли мы с человеком. А потом можем научить, рассказать. Но должны быть какие-то точки соприкосновения.

Саша:

Да, нет ни одного человека, который к тебе приходит и говорит: «Я суперсотрудник! Меня ничему учить не надо, я вам сейчас все сделаю». Но ты как работодатель можешь создать среду для человека, чтобы ему хотелось с тобой развиваться. Он пришел к тебе, сказал: «Руслан, вы так классно делаете, я тоже так хочу, но я еще не умею. Что почитать, посмотреть? Где ты этому учился?» А может быть такая среда, что он боится с тобой поздороваться. А такое, к сожалению, есть в крупных корпорациях, где очень вертикальная оргструктура. За 6 лет у меня было много ошибок, промахов, неправильного выбора, и это нормально. И только благодаря тому, что я ошиблась вот с тем человеком, я не ошибусь со следующими.

Руслан:

Ну да, я думаю, что после пятидесятого человека в компании ты уже становишься максимально стойкой, чтобы сказать «нам не по пути».

Саша:

Абсолютно. Важно уметь находить людей, но не менее важный навык — отпускать их. Этого тоже многие не умеют и делают это некрасиво, в какой-то агрессии и негативе, в обиде.

Руслан:

Есть еще одно противостояние, когда ты принимаешь важные решения и стремишься к развитию компании, — это грань между творческими и техническими задачами. Для меня это тяжелый вопрос, потому что я изначально был и есть креативный директор, как бы сооснователь и руководитель. Ты смотришь на все и с бизнес-стороны, и с творческой. Понимаешь, что тебе надо сделать вот столько, чтобы компания зарабатывала, а со стороны креатива хочешь делать кутюр, снимать кампейны, но это всегда идет вразрез.

Саша:

Мне кажется, мы тут оба с тобой более творческие люди, нежели технические, и поэтому делать творческое приятнее, продуктивнее. А более прикладные штуки мне всегда давались с какой-то болью. Я делала это с посылом — я же должна. Но я не должна. И тут встает вопрос об отношении к своему ресурсу. Я поняла, что могу сидеть пыхтеть над таблицами, а могу мотивировать команду, с кем-то встречаться, знакомиться, привлекать новых людей в команду — в этом я эффективнее. Есть такое золотое слово, как «делегирование», и, честно, как раз таки это стереотип, что якобы руководитель должен быть и здесь, и там. Руководители разные бывают. Мне кажется, если ты творческий человек — делай любую техническую задачу как творческий человек.

Руслан:

У меня прямо проблемы с цифрами.

Саша:

Аналогично. Я очень долго себя за это ругала: «Как, ты вот это не понимаешь?!» А потом выдохнула, потому что с помощью своего ресурса смогла найти и заинтересовать других людей помочь мне, присоединиться к нашему проекту.

Руслан:

Да, это абсолютно нормально, потому что знаешь, в чем ты сильна, делаешь что умеешь. И не делишь 50 процентов времени на цифры, 50 — на творчество.

Саша:

А имеем ли мы право как руководители распыляться? Это тоже для меня открытие недавнего времени. Я очень активный человек. Мне что-то понравится: все, я туда побежала, про другое забыла. И в какой-то момент даже винила себя, что из-за широкого спектра своих интересов могу быть в чем-то поверхностной. Мол, ну вот умеешь ты публично выступать, всех мотивировать и формировать корпкультуру, так делай это. А потом поняла, что это не поверхностность, а любознательность. Почему мне за нее должно быть стыдно? Расфокусироваться важно. Сегодня к этому слову не очень правильное отношение, его понимают в негативном ключе. Но если мне хочется и подкасты записывать, и на барабанах играть, и на теннис пойти? Почему нет?

Руслан:

Ну это, знаешь, отчасти про лицо поколения. Просто мы хотим все успеть, все сделать, все заработать — и вот так получается.

Саша:

Можно, я пошучу? Знаешь, есть такой мем: «У тебя в сутках ровно столько же часов, сколько у основателя какой-нибудь крупной соцсети и ведущей реалити-шоу». То есть его ни у кого ни больше, ни меньше. Его у всех одинаково. И я очень люблю время. Время — это ресурс. Им точно так же можно управлять, пользоваться по-разному. Крылатая фраза: «Все ждут, что время придет, а оно уходит». В общем, время супер.

Руслан:

Я вообще не люблю ждать. Если ничего не происходит, надо срочно что-то сделать. Например, у нас была история с поп-апом в Париже пару месяцев назад. А началось все спонтанно (что я больше всего люблю). Зашли покупать цветы в магазин, а незнакомые ребята нам: «О, привет, мы вас знаем, вы такие прикольные». Пошли на ужин и за три недели сделали поп-ап. Три недели. 20 человек из команды в Париже. Привезли тонну песка, сделали все постеры для кампейна. То есть ускорились на глазах буквально.

Саша:

Да. Круто, когда есть моменты для ускорения и для замедления.

Руслан:

Для творческих людей очень важно, когда умеешь замедляться.

— Да, это абсолютно нормально, потому что знаешь, в чем ты сильна, делаешь, что умеешь. И не делишь 50 процентов времени на цифры, 50 — на творчество.

— А имеем ли мы право, как руководители, распыляться?

Саша:

У меня есть аналогия про твой поп-ап. В таком же режиме у нас была «Креачелла», на которой просто уже вся команда на морально-волевых, с вывалившимся глазом, доделывала проект и одновременно организовала совершенно потрясающее мероприятие на 2000 человек. Я, естественно, в эпицентре этого всего как организатор. В тот день я сфотографировалась с пятьюстами людьми, со всеми поговорила. И в какой-то момент поняла, что у меня в самом прямом смысле мозоль на языке. На следующий день я просто собрала вещи и улетела к семье на неделю, чтобы выдохнуть. И за эту неделю ничего не рухнуло.

Руслан:

Но у тебя, наверное, есть чувство, что когда отдыхаешь, то бездельничаешь?

Саша:

По-разному. Когда это мое заслуженное время — выходные или отпуск — о котором знают все, — нет.

Руслан:

То есть ты научилась переключаться? Просто у меня такая штука, что я вот прямо не умею.

Саша:

Я учусь. А если не выключаюсь, знаю, что пожалею об этом. В момент, когда мне нужно будет найти силы, я вряд ли их найду, потому что не отдохнула.

Руслан:

У меня не было отпуска и выходных три с половиной года. И я немножко сдал позиции, со сном были проблемы, но учусь отдыхать.

Саша:

Понимаю. Я тоже, кажется, первые три-четыре года бизнеса, не жалея себя, работала на износ. И вот иногда вокруг тебя формируется такой флер до фига занятой, очень загруженной

Руслан:

Ты, наверное, этого хотела?

Саша:

Да, это же модно — быть занятой. 

Руслан:

Телефоны разрываются.

Саша:

Да. А потом в какой-то момент ты: а) заложник своего образа, б) твой организм говорит тебе до свидания. В общем, однажды я резко сильно заболела. Помню, моя подруга (она русская, но живет в Америке, и ей иногда проще выражать мысли на английском) сказала такую классную фразу: «Саш, it’s nature’s way to say stop» (Так природа говорит тебе «стоп». — Прим. The Blueprint). И я такая: «Да, точняк». И последние, мне кажется, года два, я считаю, что качество моей жизни и заботы о себе сильно улучшилось. Хотя за это раньше было стыдно — взять выходной.

Руслан:

Мне, сейчас, слава богу, уже не стыдно. Даже когда недавно был в Испании, сказал себе — стоп, ты заслужил. Вот как вчера съел сэндвич ночью и сказал себе — все супер.

Саша:

Мы порой сами себя загоняем в эти рамки занятости. Мне кажется, у нас всех очень похожий бэкграунд и менталитет. Стыдно ничего не делать. Но наше поколение старается ломать этот стереотип через заботу о себе. Надо уметь говорить себе: «Давай отдохнем, поспим, пойдем на спорт, на массаж». Очень сложно соблюдать баланс, но к этому надо идти. Мы у себя одни, и жизнь одна. Кайфуйте.

Руслан:

Кайфуйте, никогда ничего не бойтесь.

Саша:

Мне даже хочется об этом прокричать.

– Кайфуйте, никогда ничего не бойтесь.

– Мне даже хочется об этом прокричать.

Узнать больше о кампании Pasha de Cartier, лицами которой стали люди из разных индустрий. Как они взаимодействуют друг с другом, сверяя ценности, направления и часы? Как создают новое и важное, ломая стереотипы?

Читать интервью основательницы Kids Lab и медиа The Steppe Зауре Розмат с музыкантом и композитором Исфаром Сарабским — о том, есть ли в бизнесе место творчеству, позволительна ли прокрастинация и нужно ли привносить национальную идентичность в свое ремесло, на Esquire.

Команда:

Фото 

Павел Харатьян

Стиль 

Светлана Танакина

Визажист 

Юлия Рада

СТИЛИСТ ПО ВОЛОСАМ

Татьяна ЦХАДАЯ

Продюсер 

Яна Савина

АРТ-ДИРЕКТОР 

Светлана ПАВЛОВА

МЕНЕДЖЕР ПРОЕКТА 

Катя БРЕГЕДА

МОДЕРАТОР 

Юлия ВЫДОЛОБ

Редакторы 

Зоя Молчанова, Лера ГАМИНА

АССИСТЕНТЫ ФОТОГРАФА

Сергей СОЛОМАТИН, Сергей БУЗИН

АССИСТЕНТ СТИЛИСТА

Григорий ПРОХОРОВ

АССИСТЕНТЫ ВИЗАЖИСТА 

Ольга САВЕЛЬЕВА, Ольга ЧИЖИКОВА

АССИСТЕНТ СТИЛИСТА ПО ВОЛОСАМ 

Марина ПОДШИВАЛОВА

Ассистент продюсера 

Карина Искандарова

Фото бекстейдж

Костя Чалабов