Почему нам «продают» Рождество
заранее?

«Рождественский сезон» — уже давно не только декабрь. В большинстве стран, включая Россию, наряженные елки и праздничные витрины можно увидеть уже в ноябре, а некоторые ретейлеры начинают «продавать» нам новогоднее настроение, едва закончится «золотая осень». Разбираемся с феноменом Christmas creep, рассказываем, с чего все началось и кому это выгодно.

Праздник заранее

17 октября лондонский универмаг Selfridges представил на суд публики рождественские витрины — футуристические декорации с отсылками к популярным детским сказкам, от «Золушки» до «Рапунцель». Таким образом магазин установил своеобразный рекорд, став первым в мире большим ретейлером, поменявшим свое оформление на праздничное — за 69 дней до Рождества и больше чем за две недели до Хеллоуина.

Selfridges в некотором роде положил начало предновогоднему сезону в большой торговле. Практически вслед за ним «переодеваться» к празднику принялись другие большие европейские магазины. В начале ноября Рождество «наступило» в Harrods, а 7 ноября модный инфлюенсер Кьяра Ферраньи торжественно зажгла огни витрин парижского Printemps. В середине месяца в игру вступил его главный конкурент Galeries Lafayettes, а 24 ноября при участии мэра Парижа Анн Идальго и звезды французского кино Людивин Санье включилась рождественская иллюминация на Елисейских Полях.

Универмаг Selfridges 

По другую сторону океана праздновать начали примерно в то же время. Главная рождественская елка США — а то и всего мира — появилась перед Рокфеллеровским центром в Нью-Йорке уже 9 ноября, через пять дней на нее водрузили основное украшение — звезду, специально созданную для такого случая ювелирами Swarovski, а 4 декабря торжественно зажгли огни и гирлянды. 21 ноября рождественские витрины представили ведущие мультибрендовые ретейлеры Нью-Йорка — Macy’s, Bergdorf Goodman и Bloomingdale’s, а через четыре дня — Saks Fifth Avenue. Полюбоваться на рождественские инсталляции в окнах Louis Vuitton и Tiffany & Co. можно было, тоже не дожидаясь Дня благодарения, который в этом году праздновали 28 ноября.

Рождественская елка перед Рокфеллеровским центром в Нью-Йорке

Macy’s

Бутик Louis Vuitton в Нью-Йорке

Bergdorf Goodman

Что до модных дизайнеров и бьюти-брендов, то их предновогодние коллекции и рекламные кампании появились и того раньше. Так, праздничную палетку теней и лимитированную версию пудры Météorites Guerlain можно было найти на полках магазинов в начале ноября — а промоматериалы коллекции были доступны еще в сентябре.

Рождественская коллекция Guerlain Liu Christmas

Burberry выпустили съемку, в которой Карла Бруни позирует с Санта-Клаусом, одетая в невероятной красоты белый облегающий комбинезон, 13 ноября — к слову, эта рождественская кампания стала первой для Риккардо Тиши на посту креативного директора британского бренда. Меньше чем через неделю в сети появился рождественский ролик Valentino, в котором к празднику готовится 86-летняя Джоан Коллинз. Но всех обогнали IKEA: их рождественскую коллекцию товаров для дома и декора во многих странах можно было найти в продаже уже в конце сентября — в России она появилась на месяц позже.

Карла Бруни позирует с Санта-Клаусом для Burberry

«Крадущееся Рождество» и его давняя история

«Рождество заранее» не новый тренд, как можно было бы подумать, — на самом деле на Западе это явление чрезвычайно давнее. В США у него даже есть название — Christmas creep. Эту фразу трудно точно перевести на русский, но означает она примерно следующее: «Рождество, которое медленно подползает все ближе», «подкрадывается» или просто — «расползается», то есть «наступает» благодаря ретейлерам задолго до Дня благодарения (именно после него в Штатах всегда было принято официально открывать предновогодний сезон), в начале ноября, в октябре, а иногда вообще в сентябре — американские гиганты Walmart и Home Depot, например, начинают торговать рождественскими товарами уже в первый осенний месяц.

Считается, что впервые термин Christmas creep начали использовать в 1980-е. Например, в 1981 году читатель по имени Джон Роуэн писал в нью-йоркскую газету Newsday о своих наблюдениях: «В конце каждого года я слежу за знаками, которые сообщают о приближении Рождества, — преимущественно за рекламой. Каждый год эти знаки появляются все раньше и раньше. Я называю это Сhristmas creep». Предпосылки для возникновения в языке этого выражения появились, впрочем, и вовсе на заре 1960-х. Так, в 1961-м еще одна наблюдательная читательница жаловалась в письме в газету — на сей раз The Arkansas Gazette, — что торговцы в ее городе «страдают от недуга под названием „крадущееся Рождество“ (creeping Christmas)» и сетовала на то, что праздничные декорации появляются в витринах местного универмага каждый год все раньше.

Некоторые американские исследователи связывают явление с увеличением в стране количества больших шопинг-моллов. Их расцвет пришелся как раз на начало 1960-х, когда снизилась стоимость земельных участков на городских окраинах. Действительно, вполне логично было бы возложить ответственность за изобретение «преждевременного Рождества» на владельцев этих оазисов безудержного потребления. Но на самом деле даже они не были здесь первопроходцами. Вероятно, придумали «крадущееся Рождество» еще раньше — в XIX веке. Такого выражения тогда, конечно, не было, а вот начать продавать товары к празднику заранее дельцы уже пытались. Сохранилось, например, рекламное объявление магазина Wilhite & Wilhite, датированное 19 ноября 1885 года и призывающее потенциальных клиентов начинать покупки к Рождеству как можно раньше.

Кому это нужно?

Если коротко, то объяснить феномен Christmas creep можно двумя словами: это выгодно. В первую очередь, конечно, ретейлерам. Рождественские рекламные кампании, праздничные витрины и коллекции товаров «для Нового года» помогают привлечь покупателей и стимулируют потребление. И конечно, каждый пытается стартовать раньше других. «Мы начинаем продавать их [праздничные товары] довольно рано. Мы просто хотим представить эти вещи раньше, чем это сделают наши конкуренты, хотим первыми подать людям идеи по поводу новогоднего украшения дома — прежде чем начнется вся эта праздничная суета», — призналась в интервью изданию Periscope анонимная сотрудница американской сети товаров для дома At Home.

«У некоторых ретейлеров от новогодних продаж во многом зависит то, как вообще сложится этот год — удачно или не очень, — считает Герберт Кляйнбергер, профессор Нью-Йоркской школы бизнеса им. Леонарда Штерна. — Траты на подарки и праздничный «инвентарь» предусмотрены в бюджете даже у самых экономных покупателей. Так что для владельцев бизнеса месяцы, когда они могут продавать нам Рождество, чрезвычайно важны, ведь сразу после этого они подсчитывают годовую прибыль. Многие клиенты в попытках сэкономить стараются планировать траты — в том числе на рождественские подарки — заранее. Ретейл успешно этим пользуется».

Судя по тому, какая давняя история у Christmas creep, такая тактика из года в год себя оправдывает. Это косвенно подтверждает и статистика. Так, по данным Statista.com, 35% американцев предпочитают начинать делать покупки к Рождеству уже в октябре; 44% отправляются по магазинам в первой половине ноября. А еще 64% — в промежутке между 16 по 30 ноября. Похожая ситуация и у тех, кто тратит деньги преимущественно онлайн. Треть из 1500 тыс. опрошенных в августе этого года заявили, что планируют начать отовариваться к Рождеству на своих любимых сайтах до Дня благодарения, а 20,9% респондентов признались, что хотели бы купить подарки и прочие товары к празднику в черную пятницу, которая в этом году пришлась на 29 ноября.

35% американцев предпочитают начинать делать покупки к Рождеству уже в октябре; 44% отправляются по магазинам в первой половине ноября. А еще 64% — в промежутке между 16 по 30 ноября

Если учесть, что продажа всех вещей, так или иначе связанных с Рождеством, вообще приносит американскому ретейлу гигантские прибыли (в этом году ожидается, что Рождество поможет магазинам заработать больше 700 миллиардов долларов, при общей прибыли ретейла в 5,5 триллиона за этот год), то продавцов тем более можно понять: чем раньше они выставят на полки игрушечных Санта-Клаусов, одежду и предметы интерьера с пометками Christmas collection — и чем раньше оформят рождественские витрины и нарядят елки у входа, — тем длиннее окажется их собственный рождественский сезон. И тем больше денег удастся заработать.

Некоторые эксперты, как, например, обозреватель Real Money Брайан Соцци, полагают, что магазины еще и закупают рождественские товары сильно заранее — так выходит дешевле, — а чтобы вещи не простаивали на складах, отправляют их на прилавки еще в разгар осени.

В некоторых западных странах есть свои особенности, которые стимулируют Christmas creep. Например, во Франции с середины октября и до первых чисел ноября длятся школьные каникулы, приуроченные к празднованию Дня всех святых. Так что многие крупные ретейлеры — особенно универмаги, где есть большие отделы с детскими игрушками, — считают своим долгом украсить магазины к Рождеству и представить рождественские товары уже в конце второго осеннего месяца. «Рождество начинается в День всех святых, — признавался Le Parisien анонимный представитель одного из больших парижских магазинов еще в 2002 году. — Некоторые родители пользуются школьными каникулами, чтобы узнать у детей, что те хотят в подарок, потому что боятся, что позже нужных вещей уже может не оказаться в продаже». «Мы стараемся успеть украсить все до середины ноября, — говорил в том же году Жан-Мишель Алле, директор Galeries Lafayettes. — Две трети продаж игрушек все еще совершаются в декабре, но клиенты чаще и чаще делают покупки в ноябре. За три последних года прибыль в этом месяце выросла на 10%».

Christmas creep по-русски

Говоря о региональных особенностях, разумеется, нельзя не упомянуть Россию. Если на Западе Christmas creep — явление с более чем вековой историей, то у нас ему меньше 20 лет, да и такого безумия, как за границей, пока не наблюдается. Никто не ставит в витрины игрушечных Дедов Морозов и Снегурочек в середине октября, однако, начиная с нулевых, увидеть наряженные елки у больших московских торговых центров и ресторанов можно было уже в конце осени. А, например, в 2008 году правительство Москвы предписывало предприятиям торговли начать продавать елочные игрушки и «сувернирно-подарочную продукцию с символикой Нового года» с 21 ноября.

В наши дни существуют и официальные предписания для больших московских ретейлеров. Так, в прошлом году магазинам надлежало оформить витрины к праздникам до 14 декабря. О том, до какого числа необходимо представить новогодний декор в 2019-м, информации в открытых источниках нет, но, как рассказала The Blueprint арт-директор Bosco di Ciliegi (компании принадлежат ГУМ, «Весна» и Петровский пассаж) Наталья Плугатарь, на этот раз дата сдвинулась на 1 декабря. В частности, поэтому ретейлер украсил магазины к праздникам уже в середине ноября, а 15 ноября в Петровском пассаже начал работу новогодний базар. Хотя, разумеется, дело не только в официальных рекомендациях. Как и для заокеанских коллег, для российских бизнесменов предновогодний сезон — пора максимальных прибылей. «В канун новогодних праздников, конечно, увеличивается трафик посетителей и покупателей торговых центров. Это связано как и с подготовкой к Новому году и предновогодним шопингом, так и с появлением праздничного декора и украшений, — говорит Наталья Плугатарь. — На примере ГУМа стоит отметить, что трафик посетителей увеличивается в 2–2,5 раза — многие приезжают в Москву на каникулы, и для некоторых из туристов этот приезд — большое событие в жизни. И мы, в свою очередь, стараемся к этому подготовиться и создать для наших гостей особую волшебную атмосферу».

Главный конкурент ГУМа — ЦУМ «волшебную атмосферу» начинает создавать примерно в то же время — во второй половине ноября, хотя еще в 2013-м это происходило на месяц позже, в середине декабря. А некоторые арендаторы галерей «Времена года» стартуют с праздничным декором уже 1 ноября. Впрочем, само здание и холлы украшают позже — к 25 ноября. Тогда же в нынешнем году открылось пространство #VGFair с праздничным маркетом, катком, елочным базаром и тиром. «Многие наши постоянные посетители планируют свой новогодний шопинг заранее, так как уезжают на праздники, в длительные отпуска, — объясняет директор по маркетингу Диана Алексанян. — Наши арендаторы также всегда готовятся к праздничному сезону и представляют свои новогодние капсулы уже к концу осени».

«Весна»

Петровский пассаж

ГУМ

ЦУМ

Галереи «Времена года»

Долго не мог определиться с датой официального начала празднования другой крупный московский универмаг — «Цветной». Как призналась The Blueprint директор департамента розничной торговли Ирина Крылова, за время существования магазина они пробовали открывать свой традиционный рождественский базар в самые разные даты — с середины ноября и до первых чисел декабря. Но в итоге вывели для себя оптимальную формулу — представлять публике и базар, и новогодний декор в последнюю ноябрьскую неделю. «Во-первых, в ноябре у нас достаточно плотный график других запусков и маркетинговых мероприятий: garage sale, черная пятница, запуск новогодних капсульных коллекций модных брендов, и мы фокусируемся на них, — объясняет Крылова. — Во-вторых, цифры говорят о том, что основной объем продаж новогодних украшений и сувениров приходится у нас на декабрь. Поэтому мы открываем праздничный маркет в последнюю неделю осени, чтобы до декабря было время на возможные корректировки и доработки».

Другому ретейл-гиганту — русской IKEA — чтобы найти оптимальное время для старта продаж новогодней коллекции интерьера и декора, даже пришлось провести опрос среди покупателей. На вопросы ответили более 14 тысяч членов программы лояльности IKEA Family. Как утверждает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Анна Фокина, 50% респондентов признались, что предпочитают готовиться к праздникам заранее и делать первые покупки к Новому году уже в ноябре. В результате праздничные товары в российских магазинах знаменитой шведской сети можно приобрести уже с конца октября. Правда, есть у этого ретейлера еще одна причина для того, чтобы запустить праздничный маховик сильно заранее: у бренда существует стабильный график запуска новинок — лончи всегда происходят в августе, феврале, апреле и — октябре. Кажется, для IKEA все очень удачно совпало.

Впрочем, как ни парадоксально это звучит, отечественный Christmas creep распространяется исключительно на частный ретейл (хоть и не без давления со стороны мэрии). На государственном уровне все остается «в рамках» — как и много-много лет назад. Еще в XIX веке новогодние ели на улицах больших российских городов появлялись только прямо в день Рождества — 25 декабря «по старому стилю». Главную елку страны по-прежнему устанавливают на Соборной площади перед Кремлем 25 декабря — но само Рождество теперь сдвинулось на 7 января, а елка считается не рождественской, а новогодней. Лишь в декабре (где-то раньше, а где-то позже) на улицах Москвы появляются праздничные украшения, в середине месяца начинают работать уличные рождественские базары.

Но, может, оно и к лучшему — заранее получить передозировку «рождественского настроения» на всех фронтах, пожалуй, не хотелось бы. Некоторые эксперты утверждают, что «расползающиеся праздники» — явление не такое уж безобидное для душевного благополучия — не важно, в какой стране вы при этом живете. «Маркетинг Рождества может быть чрезвычайно навязчивым, — считает Кит Ярроу, профессор маркетинга и психологии Университета Голден Гейт в Сан-Франциско. — Увидев наряженные елки еще до Хеллоуина, некоторые люди реагируют очень бурно — злятся или паникуют... Им кажется, что таким образом сама идея Рождества обесценивается».

Может, и ретейлеры однажды задумаются и перестанут начинать праздновать заранее? Вряд ли: ведь стратегия работает.

Елка на соборной площади перед Кремлем