Темы
T

Как бренды справляются с последствиями имиджевых провалов

ТЕКСТ: Ксения Крушинская, Маша Ворслав, Ольга Страховская, Юлия Выдолоб

От мелких ошибок и серьезных провалов не застрахован никто — ни небольшие бренды, ни очень крупные. Так было всегда, но в эпоху соцсетей замять скандалы становится все сложнее; руководству компаний и их пиар-службам порой приходится идти на радикальные меры, чтобы вернуть доверие аудитории. Чем она лояльнее, тем больше потенциальное разочарование — и тем громче критика. Вспоминаем несколько ярких случаев: как дома моды, бьюти-марки и крупные СМИ переживали имиджевые кризисы — и как выходили из этих ситуаций.

Мода: от открытой ксенофобии до непредумышленного расизма

Один из самых громких — и образцовых по части устранения последствий — репутационных скандалов случился в самом начале 2010-х. В феврале 2011 года Джон Гальяно зашел в парижский бар La Perle и, заметно выпив, разразился ксенофобской тирадой в адрес пары, сидевшей за соседним столиком. Дизайнер заявил, что любит Гитлера и «такие люди, как они» сейчас бы уже были мертвы: «Ваши матери, ваши предки умерли бы в газовых камерах». Очевидцы сняли это на видео и передали его журналистам; о взглядах Гальяно узнали все. Дизайнера немедленно отстранили от работы в Dior: сперва временно — до выяснения подробностей, а затем, в марте, уже окончательно. СЕО бренда Сидни Толедано объяснил, что поступок Гальяно противоречит ценностям дома Christian Dior, и это стало для бренда «суровым, душераздирающим испытанием». Увольнением из Dior не ограничилось: Гальяно потерял контроль и над своим собственным брендом, который также принадлежит концерну LVMH.



Благодаря быстрой реакции руководства компании, оперативно дистанцировавшейся от дизайнера (составить программу действий ей помогло антикризисное PR-агентство Kekst), дом Dior от «Гальяно-гейта» почти не пострадал. Даже Натали Портман, которая резко раскритиковала поступок дизайнера, в итоге не разорвала контракт с модным домом и по сей день остается его лицом. Сам Гальяно, вопреки мрачным прогнозам, тоже сумел вернуться в большую моду. От дизайнера не отвернулись ни Кейт Мосс, для которой в июле 2011-го он создал свадебное платье, ни Анна Винтур, Александра Шульман или Оскар де ла Рента (в начале 2013 года он предложил Гальяно вместе поработать над очередной сезонной коллекцией).



Преодолеть кризис дизайнеру помог его давний PR-агент Оливье Буржи. Сперва Гальяно отправился в рехаб, а затем дал большое интервью Vanity Fair, в котором раскаялся в своем поступке, осудил антисемитизм и признался, что страдает от алкогольной зависимости. Гальяно даже наладил отношения с еврейским сообществом, в частности, американской Антидиффамационной лигой — общественной организацией, которая борется с антисемитизмом. В мае 2015 года бывший креативный директор Dior (к тому моменту его уже взяли в Maison Margiela) выступил в Центральной синагоге Лондона с покаянной речью — которую встретили аплодисментами. На первом показе Гальяно для бренда Маржелы раввин синагоги Барри Маркус сидел на почетном месте в первом ряду. 



Казалось бы, после этой истории PR-службы брендов и дизайнеры должны были стать осторожнее в высказываниях и рекламных кампаниях. Но в последнее время репутационные скандалы, наоборот, случаются все чаще: не все бренды поспевают за изменениями в обществе, которое становится все более чувствительным и рефлексирующим. 






Так, в конце 2018 года Dolce & Gabbana необдуманно запустили «ироничную» кампанию о «китайско-итальянской дружбе», которую в самом Китае сочли насмешкой над местной культурой. Пока марка размышляла, как официально отреагировать на обвинения, в сеть слили скриншоты частной переписки Стефано Габбаны, в которых он называл китайцев «вонючей мафией». Дизайнеры сначала заявили, что их взломали, а затем извинились, но было поздно: показ марки в Шанхае отменили за несколько часов до начала, китайские модные блогеры стали демонстративно сжигать одежду бренда, а крупные ретейлеры вроде Net-a-Porter и Alibaba убрали товары марки со своих онлайн-платформ (правда, Net-a-Porter их вскоре вернули). В целом, вопреки прогнозам, на положение марки в Европе и США это не особенно повлияло — по сути, история просто сошла на нет. Упали ли продажи марки в Китае, судить пока рано, хотя известно, что локальные покупатели до сих пор бойкотируют бренд.

Куда сильнее от расистского скандала пострадал шведский гигант H&M. Год назад на сайте марки обнаружили снимок темнокожего мальчика в худи с надписью Coolest Monkey in the Jungle — и на это мгновенно отреагировали соцсети. Одним из первых возмутился канадский музыкант The Weeknd, принимавший до этого участие в рекламных кампаниях бренда. К нему присоединились и другие знаменитости и активисты вроде рэпера King Push и модели Сир Мэйор. Компания поспешила извиниться, фото убрали с сайта, а само худи — из магазинов (позднее торговать им запретил и eBay).






Но процесс уже был запущен: бренду припомнили другие недавние огрехи; не помогло даже интервью мамы мальчика-модели, которая сама не считала, что в снимке есть расистский подтекст. В Йоханнесбурге начали громить магазины марки, и это вызвало столкновения с полицией. После этого H&M выступили с большим обращением в соцсетях, озаглавленным We Are Listening. Представители компании написали, что прислушиваются к любой реакции общества на их поступки, и сообщили, что наняли в команду менеджера по diversity — человека, который отныне будет следить за тем, чтобы коллекции, рекламные кампании и промоакции бренда были максимально этичными. С тех пор никаких заметных оплошностей H&M не допускал. 






Российские знаменитости тоже порой демонстрируют нечуткость в расовых вопросах — но замечают и осуждают это в основном на Западе. Так, в 2014-м шквал негодования вызвал снимок Дарьи Жуковой, сидящей на кресле в виде темнокожей женщины. А в январе 2017 года в похожей ситуации оказались Ульяна Сергеенко и Мирослава Дума. Дизайнер отправила подругам личные приглашения на свой показ в рамках недели высокой моды в Париже, подписав их To my niggas in Paris, а Дума выложила фото открытки в сторис. Скриншоты этой истории с возмущением перепостили у себя Наоми Кэмпбелл и аккаунт @diet_prada; критики объясняли, что эта цитата из одноименной песни Канье Уэста и Jay Z звучит оскорбительно из уст белого человека, а так называемое n-word имеют право использовать только сами афроамериканцы (хотя и так считают не все).







Дума извинилась, но, как и в случае с H&M, пользователи соцсетей копнули глубже — и нашли видео 2012 года, на котором она, выступая перед российскими студентами, утверждает, что фото мужчин в женской одежде могут навредить психике детей. К упрекам в расизме добавились обвинения в трансфобии и гомофобии, и Думе пришлось извиняться второй раз за сутки. Сергеенко же совершила ошибку, встав в оборонительную позицию: дизайнер попыталась объяснить, что n-word в ее среде — не оскорбление, а дань любви к Канье и Джей-Зи (хотя пиарщики советуют никогда не путать извинения с оправданиями). В итоге Думу уволили из ее собственной компании — ретейлера детской одежды The Tot, а многие модные журналисты бойкотировали кутюрный показ бренда Сергеенко — на шоу в тот день было «необычно тихо».







Репутация обеих не восстановилась полностью до сих пор: о показах Ulyana Sergeenko, например, перестал писать Vogue.com. Пытаясь выйти из кризиса, Мирослава Дума полностью трансформировала свой аккаунт в Instagram. Если «до» там преобладали фото с вечеринок и стритстайл, то «после» упор в нем стали делать на социально значимые снимки и посты. В марте 2018-го Дума оставила Buro 24/7 и полностью сфокусировалась на своем проекте Future Tech Lab — компании, которая занимается экологическими разработками в сфере моды. Ее имидж тоже заметно трансформировался: на смену it girl на шпильках пришла деловая женщина в строгих костюмах.









Впрочем, в России, где не слишком развит институт репутации, такие истории до некоторых пор проходили почти бесследно; российские марки и знаменитости попросту не привыкли, что у их поступков могут быть серьезные последствия. Так, например, случилось с магазином Podium Market, который столкнулся с финансовыми проблемами и перестал выплачивать деньги представленным в нем дизайнерам. Их возмущенные посты в соцсетях представители Podium Market назвали «информационной атакой» и призвали партнеров компании «сохранять хладнокровие и действовать в бизнес-русле». После огласки некоторым дизайнерам выплатили долги, другие же были вынуждены подать в суд. В июне 2018-го компанию признали банкротом, а принадлежавшие ей торговые точки продали «Стокманн». Финская компания не стала сохранять прежнее название магазинов, придя к выводу, что бренд Podium Market не «жизнеспособен», — за что его бывший владелец Эдуард Киценко в конце 2018-го подал на «Стокманн» в суд.









Бьюти-индустрия: скандальные заявления в инстаграме и оленьи рога












Что случилось с Брэндоном Труаксом и Deciem



Самый громкий и печально закончившийся конфликт последнего времени — история Deciem и ее основателя Брендона Труакса. Напомним, осенью прошлого года по решению канадского суда Труакса отстранили от руководства компанией и запретили ему даже называть себя ее сотрудником. Все из-за скандальных постов от имени Deciem, которые Брендон публиковал в инстаграме марки @deciem. Его полномочия передали бывшей напарнице Николе Килнер, а 20 января 41-летний Труакс умер — предположительно предприниматель покончил с собой. 










Случай Труакса напоминает произошедшее с Джоном Гальяно (но с куда более трагическими последствиями). В обоих случаях яркие публичные персоны оказались в глубоком личном кризисе, потеряли контроль над собой — и в итоге над собственным бизнесом. Но иногда проблема есть, а конкретных виновников нет — и маркам приходится брать всю ответственность на себя. Так, в марте 2017-го случился скандал вокруг одной из линеек Natura Siberica. Марка, позиционируя себя этичной и «натуральной» (о том, что значит такой лейбл, мы писали здесь), для некоторых средств использовала пантокрин. Это экстракт, добываемый из пантов — рогов молодых оленей, которые раз в несколько лет срезают с живых животных (по заявлениям марки, это в том числе помогает выживать коренным народам Севера). 









<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/BRnRBeUhRyL/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" data-instgrm-version="12" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/BRnRBeUhRyL/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div><div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/BRnRBeUhRyL/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow">Публикация от Natura Siberica (@naturasiberica_ru)</a> <time style=" font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px;" datetime="2017-03-14T09:29:05+00:00">14 Мар 2017 в 2:29 PDT</time></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Первый пост об этом опубликовала пользовательница фейсбука, а затем тему подхватили СМИ. Компания отреагировала почти мгновенно. На следующий же день в инстаграме марки появился пост, под которым всем покупателям предлагали проголосовать за или против использования пантокрина в косметике Natura Siberica. Через два дня руководство объявило, что впредь панты использовать не будут и что до начала апреля косметика с ними пропадет с прилавков. Так и произошло, подмоченную репутацию «Сиберика» вроде бы отвоевала. 









В подобной ситуации оказались даже Glossier. До той поры безошибочный маркетинг (кроме осечек в виде сравнения себя с конкурентами) дал сбой. Свою первую тушь, Lash Slick, бренд сперва позиционировал как веганскую. Но первые же покупатели нашли в составе пчелиный воск и справедливо возмутились в соцсетях. Glossier, как бренд, основанный именно на фидбэке — у него даже есть канал в Slack для избранных, которым нужно тестировать новинки марки, — тоже отреагировал быстро. В тот же день всем успевшим купить Lash Slick вернули полную стоимость туши, извинившись в официальном письме. Отзывать посылки с тушью не стали, чтобы ими можно было воспользоваться тем, кто не против вегетарианской косметики. 









Если от быстроты ответа на негатив молодых компаний буквально зависит бизнес, то для гигантов индустрии рассчитать последствия сложнее. Тем не менее они закрепляют практику быстрого кризис-менеджмента. Недавний пример — запуск веганской краски для волос L'Oréal. Сперва бренд предложил акнепозитивной бьюти-блогеру Кадеже Хан (Kadeeja Khan) поучаствовать в рекламе продукта, но потом пошел на попятный, аргументировав тем, что «L'Oréal не может работать с людьми с такой кожей». 









На пост Кадежи со скриншотом письма компания ответила быстро, сославшись на проблемы в коммуникации с агентством, которое помогало организовать кампанию. Правда, сотрудничество с блогером все равно не возобновили, и этим воспользовались конкуренты: Rimmel выбрали Хан лицом своей социальной кампании против предрассудков о внешности.










СМИ: обвинения в домогательствах и «списанная» колонка




Крупные СМИ тоже не обходятся без репутационных кризисов — и порой оказываются в особо двусмысленном положении, так как сами активно освещают (или даже осуждают) подобные истории. Так, в конце октября главного редактора общественно-политического издания «Медуза» Ивана Колпакова обвинила в неподобающем поведении жена одного из его подчиненных. «Медуза» заявила, что у издания «нет поводов ей не доверять», и запустила внутреннее расследование, а Колпаков временно снял с себя полномочия главного редактора — но уже 6 ноября совет директоров «Медузы» восстановил его в должности. Руководство издания объяснило, что общественное порицание было достаточным наказанием за «разовый инцидент», а в «Медузе» будут выработаны корпоративные правила, касающиеся подобных ситуаций.









Не все сочли это решение последовательным, напомнив, что «Медуза» активно освещала кампанию #MeToo и поддержала бойкот депутата Госдумы Леонида Слуцкого, обвиненного в домогательствах. По мнению главного редактора Wonderzine Юлии Таратуты, «разовое домогательство» в объяснительной «Медузы» звучало как анекдот. «Нулевое наказание главреда (дружелюбные коллеги предлагали не увольнять, например, а понизить) неизбежно девальвирует «редакционные письма» о нравственности — не только будущие, но и прошлые», — писала Таратута в колонке «Что не так с объяснениями «Медузы»». 










9 ноября под давлением общественности Иван Колпаков подал в отставку, уточнив, что отказывается признавать факт харрасмента. «Это единственный способ остановить кризис вокруг редакции и минимизировать репутационный ущерб», — объяснил он. Бывшего главреда «Медузы» поддержали многие коллеги и публичные фигуры, в том числе основатель премии «Редколлегия» Сергей Пархоменко и официальный представитель МИД РФ Мария Захарова. Другие же заявляли, что «Медуза» плохо справилась с кризисом — так как должна была «сыграть на опережение», а в итоге действия руководства стали «полным разносом редакции и репутации издания».


За следующие три месяца издание покинуло около десяти сотрудников, включая издателя Илью Красильщика, заместителя главного редактора Александра Горбачева и редактора раздела «Игры» Екатерину Кронгауз. Некоторые из них назвали одной из причин своего ухода несогласие с официальной позицией руководства по поводу случившегося. По информации «Проекта», напряженную обстановку в компании вызывает и то, что Иван Колпаков, уйдя с позиции главного редактора, все равно остался в «Медузе» и планирует занять в ней другую руководящую должность. Это подтвердила учредитель издания Галина Тимченко, заявив, что «всерьез думает о его полноценном возвращении».













Эта ситуация отчасти напоминает отставку главы американской телерадиовещательной компании CBS Лесли Мунвеса (хотя в его случае речь идет о многочисленных обвинениях в поступках совершенно иной тяжести). Летом 2018 года медиаменеджера, открыто поддерживавшего движение #MeToo, обвинили в домогательствах и жестоком обращении шесть женщин — а спустя пару месяцев еще несколько. Компания начала внутреннее расследование, а в сентябре 2018-го Мунвес уволился и покинул корпорацию без какой-либо денежной компенсации, хотя и отказался признавать свою вину. Как писал журнал Variety, многие сотрудники CBS были в ярости оттого, что обвинения в адрес Мунвеса «бросили как минимум временную тень на всю его команду», а сам он уволился далеко не сразу после первых обвинений. Это напрямую повлияло на положение корпорации: на фоне разбирательств ее акции упали на 6%. 17 января стало известно, что Мунвес собирается оспорить решение CBS и отсудить у компании 120 миллионов долларов, которые он недополучил из-за преждевременно разорванного контракта.











Случаются в американских медиа, вроде бы следящих за своими словами, и расистские скандалы. 23 октября, обсуждая с гостями дневного шоу Today костюмы на Хеллоуин, ведущая NBC Мегин Келли высказалась в защиту «блэкфейса» — грима, с помощью которого белые люди изображают темнокожих (что считается сейчас неприемлемым). «Не понимаю, что в этом расистского», — сказала телеведущая. Ее не поддержали гости передачи и осудили коллеги по NBC; сама Келли извинилась, но возмущение в соцсетях не утихало — и компания приняла решение снять ее с эфира. Это пошло телеканалу на пользу: к середине ноября рейтинг Today вырос на 10 %. 12 января 2019 года NBC и Келли окончательно разорвали отношения. Правда, телеканалу придется выплатить ей все, что она должна была заработать до конца своего трехлетнего контракта — то есть около 30 миллионов долларов.











По-видимому, увольнение провинившегося сотрудника — пока наиболее эффективный способ для СМИ снизить репутационные потери. Об этом говорит и недавний провал украинского Vogue. 28 октября авторы телеграм-канала «Киёв Фэшн Лавэз» заметили, что письмо главреда издания Ольги Сушко из июньского номера почти дословно повторяет колонку бывшего главреда русского Harper’s Bazaar Шахри Амирхановой, опубликованную в 2006 году. Сушко извинилась перед читателями и попыталась оправдаться, заявив, что ее авторскую колонку на самом деле писала не она, а внештатный журналист, которому она доверяла. «Я очень надеюсь, что моя редакция меня простит и поддержит», — написала Сушко. 


После этого пользователи соцсетей нашли в украинском Vogue еще несколько статей с плагиатом, подписанных именем Сушко. Спустя несколько дней ее отстранили от работы. «Мы категорически против плагиата и начинаем внутреннее расследование, чтобы прояснить все обстоятельства и детали случившегося», — говорилось в официальном заявлении Condé Nast International и ООО «Медиа Группа Украина». 9 ноября Сушко уволили.

Главные антикризисные стратегии: от отрицания до покаяния





В современном мире бренд не может существовать без тесной эмоциональной связи со своей аудиторией. На установление этой связи работают и соцсети, и реклама — то есть огромные команды людей. Но у этой связи есть и обратная сторона: когда кто-то из бренда совершает ошибку, «страдает весь класс» — репутационные и как итог финансовые потери несет бренд целиком, будь то марка косметики или издание. И чем сильнее развиваются соцсети — тем громче голоса недовольных и тем быстрее раздувается скандал. На Западе подобный кризис-менеджмент уже давно превратился в индустрию — над починкой деловой репутации работают такие же команды людей, а кризис-менеджеры — это нередко важнейшие имена в мире PR.


Специально для The Blueprint PR-консультант Ксения Швеина на примере нескольких недавних случаев рассказала о самых частых моделях поведения в кризисных ситуациях — и о том, почему они не всегда работают.

Ксения Швеина, PR-консультант:



Что такое кризис с точки зрения отношений с общественностью и репутации? Это когда происходит нечто, что мы считаем серьезным отклонением от желаемого хода вещей, или нечто грозящее нанести серьезный урон репутации. Бывает ли это всегда неожиданным? И да и нет — каждая ситуация уникальна. Но с точки зрения так называемой матрицы рисков все нежелательные события могут быть систематизированы и разложены каждое на свою полку. В процессе систематизации мы видим, что некоторые ситуации не могут произойти в принципе, остальные могут произойти с той или иной вероятностью и нанести больший или меньший ущерб.

Наиболее опасные события, очевидно, те, у которых высокий риск наступления и максимальный репутационный ущерб. Желательно всегда заранее продумывать реагирование на подобные ситуации, чтобы оперативно предложить общественности свою версию событий. Если же риск наступления какого-либо события невысокий, а возможные репутационные потери минимальны — что ж, чаще всего реакция на такие ситуации не выходит за рамки раз и навсегда утвержденных шаблонов. Обычно этого достаточно. Важно, что чаще всего настоящий кризис с точки зрения реакции общественности случается не в тот момент, когда происходит какая-либо проблема. Кризис происходит тогда, когда на появившуюся проблему ответственные за ее решение люди неадекватно реагируют.

Есть не так много вариантов, как реагировать на кризисную ситуацию. Давайте назовем эти реакции стратегиями.

Во-первых, если у вас случился кризис или какой-либо инцидент, то можно все отрицать. Это не мы виноваты, это враги, конкуренты, стечение обстоятельств и так далее. Подобная стратегия отрицания работает только в том случае, если в какой-либо ситуации обвиняют вас, но вы можете аргументированно указать и доказать, что виноват кто-то другой. Позиция «это не я и не знаю кто» работает очень плохо и чаще всего может принести больше вреда, чем пользы.



Второй вариант — стратегия принятия. В случае какого-либо кризиса вы признаете свою ответственность в случившемся и демонстрируете свои шаги по исправлению ситуации. А также, что немаловажно, анонсируете принятые вами меры, которые позволят избежать подобных ситуаций в дальнейшем.




Можно не отрицать, не принимать ответственность, а попробовать вытеснить ситуацию из информационного поля. Такая стратегия вытеснения хороша в том случае, если у вас достаточно много ярких информационных поводов, которые позволят переключить фокус внимания публики на другую ситуацию. Однако сам кризис останется отложенным и нерешенным, что таит в себе риск возникновения неприятного развития событий в случае появления каких-то новых связанных с кризисом фактов (вы же предыдущие никак не объяснили!). Частным, не самым удачным случаем данной стратегии является стратегия игнорирования — такое себе может позволить только тот, кто либо владеет подавляющим большинством информационных каналов, либо слабо зависит от общественного мнения.





Ну и наконец, можно попытаться интерпретировать кризисную ситуацию частично в свою пользу, «вы неверно все поняли — дело обстоит совсем не так». В этом случае должны быть весомые аргументы в пользу альтернативного объяснения произошедших событий. Если все получится, вы можете заметно снизить репутационный ущерб, в противном случае все стороны погрязнут в бесконечных дрязгах, спорах и останутся в некрасивом положении.






Разумеется, очень редко какая-либо из этих стратегий реализуется в чистом виде, но можно посмотреть на примеры последнего времени и оценить, какое решение и насколько эффективно было применено в каждом случае.



В случае с Prada, когда возник скандал с фигурками обезьян, бренд применил стратегию признания. Компания извинилась, убрала фигурки из продажи, и на этом вопрос был закрыт. В целом стратегию можно признать удачной.

В случае скандала с Dolce & Gabbana в Китае менеджмент марки также принял решение в пользу стратегии признания и удалил ролики из соцсетей. Но затем кризис случился по-настоящему — Стефано Габбана нелестно высказался о китайской публике. На этот раз была применена стратегия отрицания (нас взломали, российским гражданам такое оправдание очень хорошо знакомо), но исправить ситуацию не удалось. Пример того, как к полномасштабному кризису привели не ролики (первоначальный инцидент), а реакция ответственных за бренд лиц.



Команда Гоши Рубчинского, когда стали известны просьбы Гоши прислать несовершеннолетнего свое фото ню, выбрала классическую стратегию интерпретации: фото Рубчинский просил не для себя, а для кастинга. Сработал ли этот вариант? Или стоило попытаться применить стратегию вытеснения? Отрицать было невозможно, принимать ответственность — тоже не подходящий в этом случае вариант. По крайней мере, ситуация была как-то отработана. Вытеснение пошло вторым этапом.



В ситуации Думы и Сергеенко каждая из девушек выбрала свою стратегию реагирования. Мирослава выбрала признание, повинилась и продемонстрировала полный набор сопутствующих этому шагов — «новая я» и так далее. Насчет того, почему усилия Думы не привели (пока?) к необходимому результату, есть несколько версий. Факт — индустрия предъявила ей все по «гамбургскому счету». Ульяна же выбрала стратегию интерпретации и попыталась объяснить, что же имелось в виду и почему не стоит на нее обижаться. Подход не сработал. Как мы уже видим, в подобных темах рефрейминг и оправдания не работают в принципе. Остается только извиниться, а потом извиниться еще несколько раз. Таков новый мир.




Ольга Сушко из Vogue Ukraina попыталась переложить ответственность за свой текст на привлеченного автора (отрицание), чем сделала себе только хуже. Публике пришлось выбирать из двух вариантов: кто же Сушко на самом деле, беззастенчивый плагиатор или безответственный редактор? В итоге редакция Vogue склонилась к единственно правильной стратегии признания (правильной для редакции, не для редактора), и Сушко уволили.





Важный момент: в антикризисной коммуникации вся информация, которая исходит от вас, должна быть абсолютно единообразна. Разные версии заставляют публику думать, что все не так, как вы говорите. Проще всего этого добиться, назначив одного-единственного спикера, который комментирует ситуацию.

Ну и если это не ваш кризис, то лучше в него не влезать. Как Алла Борисовна Пугачева. Что бы ни происходило с Киркоровым, Галкиным, Орбакайте, Примадонна хранит королевское молчание. Пугачева молодец. Будьте как Алла Борисовна.

В работе над материалом принимала участие старший редактор The Blueprint Ольга Страховская, которая была редактором «Медузы» с февраля 2016 по октябрь 2018 года включительно.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен

{"width":1200,"column_width":90,"columns_n":12,"gutter":10,"line":40}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}