От «Спаси и сохрани» до «Волк оф шейм»: как кириллица стала модной
Текст:
Кирилл Астраханцев
Откуда взялась кириллица на одежде, кто сделал ее популярной и почему она не выходит из моды.
Сегодня, если вы хотите гарантированно попасть в объектив стритстайл-фотографа, достаточно одного простого приема — русских букв. Меланхоличная фраза или претенциозное словосочетание на русском языке — на любом предмете одежды — значительно увеличивает вероятность попадания в кадр. 2016 год стал началом эры кириллицы. Масс-маркет, рыночные подделки, появление вторичных брендов, штампующих футболки с принтами на русском языке, русские надписи на футболках в Zara — все это показатель того, что кириллица уже не нишевое явление. Сильным катализатором ее популярности считается Гоша Рубчинский, для которого родной язык является обязательной составляющей эстетики его бренда. Но в сфере streetwear и отечественной моды красоту и уникальность алфавита заметили еще до повальной мировой тенденции.
футболка ZARA
Мишка
2003 год — время, когда мир streetwear еще никак не пересекался с миром моды. Михаил Бортник и Грегори Ривера основали бренд с близким по духу русскому человеку названием — «Мишка». Бортник родился в СССР в 1978 году, а в 1979-м родители увезли его в Бруклин, Нью-Йорк. Михаил отразил русские корни в названии своего бренда, решив, что на кириллице имя выглядит грозно. «Лого «Мишка» — первый случай, когда я столкнулся с кириллицей в дизайне одежды, — вспоминает редактор моды Highsnobiety Алек Лич. — Это был 2011 год, когда я только начинал интересоваться streetwear». В США были популярны байки о брутальности русских, а также о вечной зиме, водке и медведях. Основатели бренда добавили к легенде эстетику скейт- и панк-культуры в сочетании с отсылками к культовым научно-фантастическим и хоррор-фильмам. Весь этот набор дополнялся надписями на русском и английском языках — такой микс смотрелся контрастно и оригинально. Пик популярности «Мишки» уже позади, но бренд до сих пор существует, порой выпуская интересные релизы.
ВИДЕО-ЛУКБУК «МИШКИ», ЛЕТО 2015
We speak English
В России даже в период расцвета streеtwear к кириллице относились настороженно. В 1990-е все пытались заполучить одежду всевозможных зарубежных брендов — с заветным лого или надписью, как правило, на английском. Люди, интересующиеся стилем, смотрели на мировые столицы. В целом ориентир на другие страны выражался не только в одежде. Шоу-бизнес, продукты, культура, манера общаться — всюду проникало влияние других стран. «Гопники из спальных районов, парни в трениках и толстовках есть в любой стране, этот образ понятен без лишних объяснений, а эстетика абсолютно конвертируема, — говорит куратор направления «Мода» Школы дизайна Высшей школы экономики Екатерина Павелко. — На постсоветском пространстве в 1990-е мужественность и потенциальная опасность этой эстетики была выражена максимально остро и четко. Недаром три самых успешных в настоящий момент человека из fashion-мира — Гоша, Лотта и Демна — постоянно обращаются в своем творчестве к постсоветским 1990-м». Если зарубежный фильм имел успех, то вскоре на улицах появлялись футболки с изображением любимых героев и названием фильма на английском языке (вспомните пресловутый «Титаник», перекочевавший почти 20 лет спустя на худи Vetements). Футболки и банданы с группами Prodigy, ONYX и Nirvana были хитами у продвинутой молодежи. «Советский «занавес» только подогрел общественный интерес к культурам других стран, — вспоминает интерн Highsnobiety, уроженец Алма-Аты Санжар Токсанбаев. — Так как я пошел в школу в 2000 году, то хорошо помню то время, когда считалось круто носить футболки с музыкантами типа Linkin Park и Eminem. В моей памяти четко отпечатались принты невысокого качества, которые трескались и блекли после первой стирки».
В начале 2000-х «поколение некст» продолжало черпать информацию из-за рубежа. В России появлялось больше западных брендов. Надпись на одежде латиницей воспринималась как нечто актуальное, как признак прогрессивности хозяина. «Даже если стоял выбор между двумя одинаковыми вещами с одного прилавка какого-нибудь рынка, в приоритете всегда был «шмот» с надписями на латинице, — рассказывает Санжар. — Мне кажется, этот вкус был привит предыдущими поколениями: они росли за «железным занавесом», доступ к одежде зарубежного производства был почти невозможен, поэтому импортные вещи ценились выше».
ХУДИ vetements с «ТИТАНИКОМ», ВЕСНА-ЛЕТО 2016
Денис Симачев и «Понаехали»
С русским все было иначе. Одним из первых, кто использовал русский язык в России в сфере моды, был Денис Симачев. «Да, конечно, это были футболки Симачева, — вспоминает Екатерина Павелко о своем первом столкновении с кириллицей в работах отечественных дизайнеров. — Но к сути тренда, на мой взгляд, это отношения не имеет. Кириллица как тренд возникла много позже, а у Симачева были талантливые и мощные коллекции, невероятно крутые показы, и футболки с надписями по-русски были как вишенка на торте — естественный путь русского дизайнера обратиться к своей аудитории».
выступление группы «тату», 2003 год
Футболки с ироничной надписью «Понаехали» были популярны, но эта популярность носила локальный характер. Кириллицу мало кто из отечественных модников воспринимал всерьез. «Кириллица была со мной с юности, — рассказывает Номин Зигги, уроженка Монголии, ныне студентка нидерландской Академии искусств и дизайна имени Геррита Ритвельда. — Видимо, поэтому я никогда не уделяла ей внимание». Если кириллицу использовали, то чаще всего в ироничной или пренебрежительной манере. Деликатно интегрировать кириллицу в дизайн никому в стране не удавалось. Одно из громких появлений кириллицы на мировой поп-культурной сцене было во время выступления группы «Тату» на шоу Джея Лено (The Tonight Show with Jay Leno) в 2003 году. У обеих солисток на футболках в нарочито небрежной манере было написано «Х*й войне». Но в целом, если ты хотел, чтобы твой посыл или идея дошли до большего количества людей, в своем отечестве стоило использовать английский.
Гоша Рубчинский
В 2008 году Гоша Рубчинский преподнес кирилический шрифт как важную часть концепции, и это впервые не выглядело насмешкой. «Кириллица в дизайне Гоши смотрелась экзотично, — говорит Лич. — Ажиотаж вокруг Рубчинского привел меня в Москву на неделю моды — было очевидно, что там происходит что-то интересное, и мне было любопытно увидеть больше».
ВИДЕО С ПЕРВОГО ПОКАЗА ГОШИ РУБЧИНСКОГО, 2008 ГОД
«Английский — международный язык, и каждый может его использовать, — продолжает Алек. — С кириллицей не так: только определенные части мира могут понять ее и задействовать аутентично». Многие хотели чего-то оригинального — того, чего нет ни в России, ни в мире. Это тоже сыграло кириллице на руку. «Во-первых, это красиво, — рассуждает Екатерина Павелко. — Во-вторых, эффект новизны — кириллица очень свежо выглядит для иностранцев. Еще, мне кажется, это очень созвучно представлению иностранцев о сложном «великом и могучем русском языке» и о России как о вербальной стране с большими писателями, которых они, может быть, не читали, но наверняка слышали про Пушкина, Толстого и Достоевского».
Модным дизайнерам нужно быть в некоторой степени культурологами. «Задача состоит не столько в том, чтобы увидеть то, что никто еще не видел, — скорее, в том, чтобы думать то, что еще никто не думал о том, что видят все», — говорил австрийский физик-теоретик Эрвин Шредингер. Фраза Шредингера хорошо отражает то, что произошло с кириллицей. К освоению русского алфавита подталкивала и общая усталость рынка, и бешеный ритм, в котором работают современные дизайнеры: внезапно кириллическая надпись стала простым способом выделиться и выглядеть актуально. «Я не думаю, что состояние рынка сильно повлияло на популярность кириллицы, — не соглашается Алек. — Основная причина — Гоша Рубчинский». Гоша, который обратил внимание на то, что находится прямо под носом.
Кириллицу, как и эстетику Рубчинского, легче воспринимать поколению стран СНГ, не заставшему периоды, на которые ссылается дизайнер в своих работах. Им не надо делать особых усилий, чтобы переосмыслить прошлое, которое преподносит Гоша. Для них это ново, у них нет шор в виде контекста былой эпохи. Сработала стандартная закономерность моды: сначала продвинутое меньшинство противится тому, что популярно у масс, а через поколение отвергнутое входит в моду. «Образ модного европейского папы», показы Vetements и кириллица — примеры таких бумерангов.
модель на ПОКАЗе ГОШИ РУБЧИНСКОГО весна-лето 2018
Буквы со смыслом и без
Кириллица уже не выглядит как что-то экзотическое. «Для меня вопрос не в том, свежо ли воспринимается кириллица в общем, — признается дизайнер отечественного бренда Walk of Shame Андрей Артемов. — Свежо воспринимаются вещи и надписи, кириллицей в том числе, за которыми — за каждой фразой, словом — стоит референс, история, послание, воспоминание, переработанное в продукт. Это свежо и считывается клиентами на эмоциональном уровне. Не свежо — писать кириллицей просто потому, что все остальные написали».
слева направо: WALK OF SHAME осень-зима 2017, весна-лето 2017, весна-лето 2015
Сейчас русский алфавит — всего лишь дополнительная опция при выборе шрифта для своего дизайна. Часто это происходит без какой-либо привязки к культуре. Американский дизайнер Херон Престон стал использовать кириллицу исключительно за ее внешний вид. Фэшн-фотограф Ник Найт готовил выставку, посвященную хип-хопу, и попросил Херона подготовить футболки в честь события. Престон решил, что «стиль» — то, чем одержимы рэперы. Он остановился на лаконичном дизайне с одним словом. Но выбрал для написания кириллицу, сочтя шрифт красивым и динамичным. Джунья Ватанабе также обратил внимание на русские буквы. В своей женской коллекции весна–лето 2017 японский дизайнер представил несколько вещей с кириллическими надписями. Чем бы ни был обусловлен его выбор, сам факт появления русских букв в коллекции — еще один показатель, что кириллица пока не теряет своих позиций. «Мы живем в России и используем кириллицу, — комментирует команда «КМ20». — Сейчас в этом нет уже ничего сверхъестественного».
Илья Рудерман, дизайнер шрифтов
сооснователь студии графического дизайна Moscow Design, студии шрифтового дизайна CSTM Fonts и магазина шрифтов type.today
«Дизайнеры одежды шрифты выбирают яркие, ассоциирующиеся с конкретными эпохами и стилями. Шрифты-цитаты. Это связано с волнообразным, циклическим развитием моды. Мы неминуемо возвращаемся на каждом новом витке к чему-то из прошлого. Несколько лет назад мы переживали пик моды на советские 1950-е, например. Графическое советское наследие чрезвычайно богато, в особенности в дисплейных шрифтах — от кинематографа до книжных обложек. С другой стороны, мы видим рост популярности среди западных дизайнеров кириллицы в целом. Тут нам сложно в точности сказать, что именно срабатывает больше всего — то ли то, что Россия уже несколько лет по тем или иным поводам не сходит с первых полос и постоянно на слуху, то ли потому, что в поисках чего-то визуально экзотического западные дизайнеры наконец-то добрались до Восточной Европы. Графические ребусы, шифры всегда были популярны, а что может быть более интересным для взгляда латинского человека, чем кириллица, знаки которой порой идентичны латинским, но уж точно понятнее графически, чем, к примеру, арабская письменность. Буквы похожи на латинские, но понять надпись почти невозможно — это и привлекает. Тенденция мне очень нравится. Я считаю, что кириллица может быть модной. Однако мне жаль, что пока дизайнеров интересует скорее образ эпохи, яркость стилистик, а не красота кириллицы».
JUNYA WATANABE, ВЕСНА-ЛЕТО 2017
heron preston, весна-лето 2017
Сегодня русский язык стал для иностранцев тем, чем для нас был когда-то английский. «Япония, Корея, Америка — все любят кириллицу! — рассказывает Андрей Артемов. — Русские тоже любят кириллицу. Наш летний принт «Минздра, который я увидел на постельном белье 1960-х годов, был раскуплен в ЦУМе моментально».
Кириллица не выглядит такой экзотичной, как пару лет назад. Однако для человека из другой страны минималистичная надпись на русском языке носит элемент сакральности. «Кириллица в плане фотографии — большая игровая площадка для меня, — рассказывает Номин Зигги. — Мне сложно почувствовать всю экзотичность или свежесть, поскольку я стала свидетелем шрифта в качестве средства общения. Но я могу понять восприятие кириллицы западной аудиторией. Для меня каждая буква — символ, все в мире может стать символичным. Мне нравится рассматривать буквы отдельно от письма, давая им пространство и освобождение от привычного контекста».
Почему кириллица не выйдет из моды
У кириллицы есть все шансы осесть в мировой моде еще не на один год. Однако для многих русский шрифт — это исключительно Гоша Рубчинский. Пока актуален Гоша — актуальна кириллица. «Мне кажется, на Западе шрифт всегда будет ассоциироваться с Гошей, даже в случае успеха других отечественных дизайнеров, — рассуждает Алек Лич. — Многие дизайнеры могли и не решиться использовать кириллицу в своих работах, если бы не Гоша, в том числе исключительно в России». Впрочем, использование русского языка не для всех связано с популярностью Рубчинского. «В нашей третьей коллекции, лето-2013, был свитер с крупной надписью "Слава России". Это было созвучно времени, — вспоминает Андрей Артемов об использовании шрифта в дизайне Walk of Shame. — Идею сделать логотип кириллицей подсказал Миша Ганнушкин (на тот момент — креативный директор Walk of Shame. — Прим. ред.), это была коллекция весна–лето 2015, показывали мы ее в 2014 году в Нескучном саду, написанный по-русски «Волк оф Шейм» в рамке на свитшотах и футболках, которые завязывались сзади на узел. Кириллицу буду продолжать использовать там, где посчитаю это уместным. Например, в 2018-м у бренда будет международная коллаборация с ведущим спортивным брендом, и в ней мы решили использовать кириллицу». «Мы в «КМ20» постоянно работаем над капсульными коллекциями с дизайнерами, — добавляет команда магазина, — и совсем не против, когда марка предлагает использовать кириллицу для эксклюзивной вещи. К примеру, к переезду «КМ20» в октябре мы готовим порядка десяти коллабораций. И часть из них, конечно, будет с использованием русских букв. Мы же русский концепт-стор».
Множество людей из стран бывшего СССР восторгаются тем, как часть русской культуры стала внезапно интересна миру моды. «Я до сих пор улыбаюсь, когда вижу британского коллегу в майке с надписью «Футбол» на груди или молодых трендсеттеров с грифами типа «Спаси и сохрани» и «Рассвет», — рассказывает Санжар. В результате это и есть тот рассвет, который спас и сохранил часть нашей культуры и открыл новую грань в однополярном мире моды.
