Зачем Saint Laurent, Calvin Klein и Balenciaga меняют логотипы?

Текст:
соня гома

Как показывает практика, на новый логотип fashion-брендов зачастую реагируют более остро, чем на смену креативного директора. Чего стоит скандал, который начался после того, как из лого Saint Laurent исчез Yves. Мы попросили дизайнера шрифтов Илью Рудермана прокомментировать новые логотипы и объяснить, чего хотели добиться другим начертанием названий давно знакомых марок.

ИЛЬЯ РУДЕРМАН, СООСНОВАТЕЛЬ СТУДИИ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА MOSCOW DESIGN, СТУДИИ ШРИФТОВОГО ДИЗАЙНА CSTM FONTS И МАГАЗИНА ШРИФТОВ TYPE.TODAY:

Во всех этих брендах сменились креативные директора, и многие связывают смену логотипов именно с этим. Новым директорам было отдано гораздо больше власти: не только заняться коллекциями, но и поменять коммуникации, в том числе логотипы. Это само по себе очень важный тренд: коммуникациям отводится все более важная роль, так как они имеют все больше реального влияния на продажи, на популярность бренда.

И тут надо отметить важную тенденцию. С логотипами в моде происходит примерно то же, что и с логотипами в других областях. Во-первых, упрощение. Все стараются максимально упроститься. Во-вторых, компактность. Все пытается собраться в кучку в виде такого достаточно компактного кирпичика, чтобы оттуда ничего не торчало, ничего не свисало. Средней насыщенности утяжеление — в-третьих. Почти все логотипы, особенно те, в которых присутствовали тонкие начертания, светлые надписи или тонкие элементы, их лишились или превратились в очень хорошо читаемые вещи.

В графическом упрощении и компактности есть много плюсов. Но есть и негативное последствие: почти все они потеряли аутентичность, узнаваемость. Почти каждому из них в этом смысле редизайн нанес скорее ущерб, чем повысил их графическую узнаваемость на уровне логотипа. На это тоже есть причины. Нам всем потихоньку становится все равно, в какой бренд та или иная вещь упакована, какой логотип там нарисован, поскольку сама вещь становится более важной. Это происходит практически везде, фэшн-дизайн здесь не исключение. Потихоньку становится все равно, откуда потреблять новости, лишь бы они были максимально быстро и компактно до нас донесены первым попавшимся источником — будь то фейсбук или другие социальные сети. Я подозреваю, что примерно то же происходит и в фэшн-индустрии, особенно в более массовых сегментах. Упрощение, даже графическое, является и признаком этого, и следствием.

Saint Laurent

старый 

новый

Проведите курсором вдоль логотипа

В 2012 году Стефано Пилати ушел из Yves Saint Laurent, и бренд возглавил Эди Слиман. В первую очередь дизайнер решил убрать из названия Yves — имя основателя Ива Сен-Лорана — и отказаться от исторического логотипа, придуманного художником Кассандром. За основу нового лого взяли вывеску бутика Saint Laurent Rive Gauche, в котором продавалась линия прет-а-порте. Слимана сразу же обвинили в том, что он неаккуратно обращается с наследием Сен-Лорана, а парижский концепт-стор Colette даже выпустил серию футболок с надписью Ain’t Laurent Without Yves, после чего бренд разорвал отношения с магазином. Примирение произошло только после того, как пост Слимана занял Энтони Ваккарелло.

история

Комментарий

Ильи Рудермана:

Как бы ни называлось это все: редизайном, обновлением и так далее — исчезновение надписи Paris является для меня недостаточным изменением. Я понимаю, что в прошлом это были разные линии, но собственно графическая основа, которая сейчас присутствует, очень старая. Она примерно того же возраста, что и оригинальный YSL, исчезновения которого мне с графической точки зрения очень жаль. Это был, конечно, логотип неповторимый, особенный. Икона стиля во многом. И то, что мы его будем видеть все реже и реже, меня скорее печалит. В остальном — вечно живой гротеск, а-ля Акциденц-Гротеск, видимо, с нами надолго. Ему уже больше ста лет, и он, наверное, еще сто лет будет выручать не только фэшн-бренды, но и всех остальных.

loewe

старый 

новый

Проведите курсором вдоль логотипа

Логотип Loewe — четыре буквы L — в 1970 году нарисовал художник Висенте Вела. Его офис располагался в Мадриде на улице Серано, в том же здании, где и штаб-квартира бренда. Почти за полвека логотип менялся пять раз. В последний — три года назад под руководством Джонатана Андерсона, который присоединился к бренду в 2013 году. Новый логотип разработала парижская креативная студия M/M Paris.

история

Комментарий

Ильи Рудермана:

Если честно, я впервые столкнулся с графикой этого бренда. Прототипом логотипа было лошадиное клеймо, поскольку бренд связан с кожей. Все это выросло в какую-то айдентику. Тоже интересная история, связанная с графикой. Вот эта парижская студия основала все на работах очень важного немецкого дизайнера по имени Бертольд Вольп. Это важная фигура в британской графической и типографической среде. Буквально недавно, чуть ли не на прошлой неделе, компания Monotype выпустила пять шрифтов — восстановленное наследие Вольпа. Видимо, тоже есть некий тренд на популярность именно его графики. И это очень интересно само по себе как явление.

Новая графика Loewe основана на богатом материале — и это хороший пример: бренд увеличил свою узнаваемость. До этого текстовая часть логотипа была создана при помощи шрифта Bembo, который с годами скорее потерял свою уникальность, замылился, в то время как шрифты Вольпа и стиль 1930-х как раз яркой идентичностью и хороши. Графика этой монограммы — они ее называют анаграммой — буква L, повернутая в разные стороны. Логотип упростился, стал более читаемый, более ровный и действительно гораздо более современный и актуальный. Это как раз очень хороший редизайн, где повысилась идентичность и узнаваемость, и читабельности стало больше. У меня есть замечания к идеальности контуров, к тому, как эти загогулинки в виде буквы L искривляются. К сожалению, видно, что шрифтовой дизайнер не дотрагивался до них. Они очень сильно поломаны. Можно было это сделать чуть почище.

Тут есть еще одна вещь, которая отличает эти все бренды. Предыдущая конструкция, с центральной выключкой, со значком посередине, если я правильно понимаю, не предполагала того, что нижняя надпись Loewe и значок-анаграмма над ним живут по отдельности. При этом мы уже отметили, что нижняя надпись в предыдущей версии была достаточно нейтральной. И то, к чему редизайн привел, в том числе можно еще объяснить и тем, что в наш век веба сама надпись зачастую становится вещью более важной, чем всяческие значки, на которые места жалко или его просто нет. И в этом случае логотип оказывается конструктором, где есть отдельно живущее, достаточно яркое шрифтовое решение и анаграмма, которая тоже может и сама по себе существовать, и вместе с надписью на носителях, которые обладают большей вместимостью. Еще один важный тренд — это, собственно, влияние веба и приложений на конструктор айдентик, на конструктор логотипов и того, с чем бренды предпочитают в современности жить.

Diane von Fürstenberg

старый 

новый

Проведите курсором вдоль логотипа

В мае прошлого года Diane von Fürstenberg возглавил Джонатан Сондерс. Дизайнер заявил, что для бренда началась новая эпоха — в январе изменился фирменный стиль, интерфейс сайта и логотип, причем кардинально. Работу над брендингом доверили дизайнеру Джонни Лу, в числе клиентов которого числятся Marc Jacobs, Louis Vuitton и Victoria Beckham.

история

Целиком вписывается в перечисленные выше тренды. Предыдущая версия была очень outdated, просроченной, протухшей, простите. Такая антиквенная графика журнала Vogue что ли. Вот эта монограмма с очень легкой надписью самого бренда начала идти вразрез с XXI веком, с современностью. Смотрелась бы еще максимум в 1980-х, но сегодня живет уже с трудом. 

Комментарий

Ильи Рудермана:

Как бы много харизмы в ней ни было, эта харизма, к сожалению, из другой эпохи. И этот редизайн я тоже целиком поддерживаю, хотя бренд потерял много идентичности и быстрой узнаваемости. Найден неожиданный ход с этой дыркой посередине, с этим странным выравниванием. С одной стороны, он стал максимально нейтральным, но с другой — он вписывается в современный мир гораздо лучше и, может быть, тем самым вредит бренду гораздо меньше. Парадокс, но мы действительно иногда видим бренды, которым мешает их текущая айдентика. И я понимаю, почему с предыдущей версией новый креативный директор не был готов двигаться дальше.

Calvin Klein

старый 

новый

Проведите курсором вдоль логотипа

Calvin Klein обновили логотип в феврале, через полгода после того, как Рафа Симонса назначили креативным директором. В Calvin Klein этот шаг назвали «возвращением к подлинному духу бренда». За новый логотип отвечал графический дизайнер Питер Сэвилл. Он же делал обложки альбомов Joy Division и New Order, творчество которых так любит Симонс.

история

Комментарий

Ильи Рудермана:

Тут тоже все уже отчасти сказано. Мне немного жалко предыдущую версию, потому что она с нами десятилетия, и мы настолько к ней привыкли, что она даже своими маленькими запчастями уже узнается и считывается. Казалось бы, мало что поменялось: логотип стал чуть более закрытым, чуть более насыщенным, сбит в блочок. 

И стало намного сложнее узнавать Calvin Klein в этом блочке. Нам понадобится еще пара десятилетий, чтобы к этому привыкнуть. И все равно предыдущая версия всегда будет обгонять. Мне кажется, что именно этот редизайн ошибочен, что можно было найти другие способы достичь обновления, не выходя на вот этот уровень пафоса логотипа с одними прописными. Мне очень нравилось, что там были строчные с такими длинными выносными элементами, мне их очень будет не хватать. Наши улицы и так переполнены надписями одними прописными, и раньше Calvin Klein легко выделялся на этом фоне своими строчными знаками, точками над i. Мне будет очень не хватать этого. В остальном я прекрасно понимаю причины, почему, зачем, что выгадали. Это такая история, что вроде много поменяли, но на самом деле ничего не поменялось. Стилистически это очень близкий шаг, но мне как раз кажется, что много потеряли. И я бы скорее порекомендовал откатиться обратно хотя бы в чем-то.

balenciaga

старый 

новый

Проведите курсором вдоль логотипа

В прошлую пятницу в Instagram-аккаунте Balenciaga выложили новый логотип. Демна Гвасалия, возглавивший бренд в 2015 году, решил изменить начертание и добавить серый цвет. Реакция пользователей была неоднозначной: комментарии в духе «что сказал бы Кристобаль Баленсиага, если бы он был жив» не заставили себя долго ждать.

история

Комментарий

Ильи Рудермана:

В этом бренде не поменялось почти ничего. Один гротеск поменяли на другой, чуть более узкий. Он стал более закрытым — такие знаки, как С, например. Стал более серьезным что ли. Эту разницу можно обсуждать на уровне ощущений. Много чего поменялось, но на самом деле не поменялось ничего. И предыдущая версия была достаточно нейтральной, и новая версия достаточно нейтральная. Да, появилось много плюсов. Он стал более компактный, в сухом остатке — чуть более насыщенный, и благодаря этому чуть более заметным пятном. 

Как бы они серенький ни подкладывали, в ряду других логотипов он, конечно, стал чуть более сбитым, цельным. Но была какая-то пластика в предыдущей версии, какая-то интеллигентность. И вот этой интеллигентностью в новой версии не очень пахнет, к сожалению. Он, скорее, уже про рубилово, про какую-то серьезную нарезку. Ширина предыдущей версии мне была более комфортна. Там удавалось донести чистоту, уверенную расслабленность: «Ничего страшного, что наш логотип такой широкий, и букв много, и читать это ты устаешь на шестой букве, зато мы несем в себе какие-то ценности». У новой версии каких-то системообразующих ценностей на уровне знака я пока совсем не чувствую.

Понятно, что отдельно он живет редко, чаще он живет в контексте конкретных коллекций. Но, глядя на это с точки зрения айдентики, кроме плюсов изменения пропорций я, честно, сколько ни читал того, что успели за эти несколько дней написать, так и не понял: а зачем? Ну, может быть, им правда было очень некомфортно в вебе с таким широким логотипом. Пока моя гипотеза скорее сводится к этому. Очень он большой, широкий, значка нет. Делать нечего, сократить это нельзя, приходится как-то выкручиваться. И вот выкрутились, немножко все поджав.