Пионер — всем пример

ФОТО:
ВЕРОНИКА ГУБИНА, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Культовая французская сеть универмагов Printemps открыла свое первое представительство в США, выбрав для него красивый нью-йоркский адрес 1 Wall Street. На 5 тысячах квадратных метров «разбили» не привычный универмаг со строгой иерархией  корнеров, а мультибренд, где марки самого разного калибра перемешаны друг с другом — ради вовлечения посетителей. Одной из первых испытывать такую концепцию Printemps New York прямо в день открытия отправилась модный журналист Вероника Губина — а теперь специально для The Blueprint объясняет, чем новый универмаг отличается от старых французских братьев, на что похож его интерьер и стоит ли его остерегаться Bloomingdale’s и Bergdorf Goodman.

В Нью-Йорк пришла весна: официально начало сезона здесь отсчитывают не от 1 марта, а от дня весеннего равноденствия, которое обычно выпадает на 20-е число. В этом году к весеннему равноденствию символично приурочили уже не раз переносившееся открытие Printemps New York — американского подразделения легендарной французской сети универмагов Printemps (в переводе как раз «весна»), расположившегося по адресу 1 Wall Street в Нижнем Манхэттене. Для сети новый универмаг — первый в США. Он охватывает два первых этажа исторического небоскреба в стиле ар-деко в самом сердце Файненшл-дистрикт. Под льющееся бурной рекой Moët & Chandon и птичью трель Don’t Put It All on Me в исполнении Ноа Сайрус зеленую ленточку у дверей перерезали главный редактор американского Vogue Анна Винтур и генеральный директор Printemps Group Жан-Марк Беллайш. И теперь над гранеными известняковыми фасадами небоскреба развеваются два больших зеленых флага — в тон постепенно заполняющей город весенней зелени. Ну а за высокими бронзовыми дверями гостей встречает спроектированные архитектором Лаурой Гонсалес 5 тысяч квадратных метров — с одеждой, аксессуарами и предметами домашнего декора, а еще бьюти- и спа-салонами, по пути в которые можно насчитать ни много ни мало пять «пит-стопов» — кафе, баров и ресторанов под шефством Грегори Гурде.

Команда мечты

Printemps New York — новый проект Printemps Group, основанной в Париже в 1865-м Жюлем и Августиной Жалюзо. Компания управляет 20 универмагами Printemps во Франции и Катаре, но на повестке дня — задача сделать имя Printemps узнаваемым во всем мире. «Давайте запомним, как произносится это слово: prown-thom, — проводит урок французского на открытии Жан-Марк Беллайш. — Несмотря на то что у парижского Printemps много американских клиентов, бренд не очень известен в США, и многим американцам трудно произносить его название». Исправлять ситуацию Беллайша назначили еще в 2020-м — поручив ему пост генерального директора. Также в обновленной команде бывший руководитель Saint Laurent, Gucci и Ralph Lauren, а ныне генеральный директор Printemps America Лора Лендрам, креативный и мерчандайзинговый директор (и ветеран итальянского люксового ретейлера Luisaviaroma) Сильвано Ванджи, а также бывший исполнительный директор Le Bon Marché Мод Баррионуэво. И Жан Гаснье, получивший в Printemps Group должность генерального директора по маркетингу, коммуникациям и новому бизнесу после работы в La Perla, Burberry и Shopcade. Под таким руководством Printemps открыл филиал в Дохе в 2022-м, а теперь распахнул двери и в Нью-Йорке, чтобы рассказать свою историю по другую сторону Атлантики.

Модная революция

По сути, история Printemps — история любви Жюля Жалюзо, главы отдела шелка французского универмага Le Bon Marché, женившегося на своей постоянной клиентке, актрисе и участнице Comédie Française Августине Фижак. И на ее состояние открывшего в Париже их собственный универмаг. За прошедшие с тех пор 160 лет он ни разу не изменил своему девизу: «В Printemps все новое, свежее и красивое, как и само французское слово — “весна”», но много раз вершил настоящие революции — технологические, архитектурные и маркетинговые. Если в 1883-м универмаг стал одним из первых общественных зданий в Париже, полностью освещенных электричеством, то в 2024-м — первым модным универмагом, начавшим принимать оплату криптовалютой через Binance Pay и Lyzi. Если в 1882-м, еще за 5 лет до начала строительства Эйфелевой башни, с легкой руки архитектора Поля Седилля парижский Printemps обзавелся новаторским фасадом в стиле ар-деко, то в 1975-м — первым был включен Комиссией по историческим памятникам в список достопримечательностей Парижа и признан образцом для торговых зданий по всему миру. Если в 1866-м ввел концепцию сезонных распродаж, то в 2021-м — отвел самое большое в мире торговое пространство под ответственную моду: винтаж, ремонт, апсайкл и ресайкл.

Жюль Жюль Жалузо

Новый дом

Нью-йоркскому Printemps есть на кого равняться — как минимум на парижского брата. Но, справедливости ради, ему уже на старте дана фора в виде солидного архитектурного наследия. Домом для универмага был выбран 50-этажный небоскреб на пересечении Уолл-стрит и Бродвея — один из трех главных столпов ар-деко в истории Нью-Йорка, наряду с Эмпайр-стейт-билдинг и Крайслер-билдинг. Спроектированное как штаб-квартира банка Irving Trust здание — признанный архитектурный шедевр с момента его открытия в 1931 году. Вырезанные вручную известняковые фасады с отступами, граненые оконные проемы и похожая на драгоценный камень “корона” (то есть крыша) — знаковый дизайн Ральфа Уокера из бюро Voorhees, Gmelin and Walker, одного из самых знаменитых архитекторов Нью-Йорка XX века. Его Фрэнк Ллойд Райт назвал «единственным честным архитектором в Америке», а Американский институт архитекторов вручил свою высшую награду — медаль в знак признания его влияния на теорию и практику архитектуры: Уокер был мастером современного орнамента и роскошной детализации, а 1 Wall Street был и остается одним из его главных произведений. 

Сегодня это безупречно отреставрированное банковское сооружение служит олицетворением роскошной жилой недвижимости в центре Манхэттена — после приобретения застройщиком и меценатом Гарри Маклоу и масштабной реконструкции в 2018-2021 годах здесь расположились 566 апартаментов, премиальные супермаркет Whole Foods Market и фитнес Life Time с видом на церковь Троицы. Все по классике жанра ар-деко: внутри шевронные узоры на известняке, блестящие полированные деревянные стены, мозаичные полы по мотивам греческой и римской галерей Метрополитен-музея и красочные гобелены, разработанные в сотрудничестве с коллективом ткачей из Мексики. Но главное сокровище 1 Wall Street — один из самых впечатляющих интерьеров в Нью-Йорке: легендарная трехэтажная «Красная комната», служившая банковским залом Irving Trust и покрытая художницей Хилдрет Мейер ослепительной мозаикой из более чем двух миллионов переливающихся красно-золотых плиток. Именно «Красная комната» определила судьбу нью-йоркского универмага Printemps: «Когда в 2020-м инвестор привел меня сюда, я не был уверен в перспективах: Нью-Йорк — переполненный рынок. Но шагнув с Уолл-стрит внутрь, в историческую “Красную комнату”, от пола до потолка выложенную мозаичной плиткой, я понял, что мы обязаны вернуть ее ньюйоркцам. С 2001-го она была закрыта для посетителей, а теперь обрела новую жизнь. Здесь должна вершиться история», — делится Жан-Марк Беллайш. «Она уже вершится», — подхватывает Лора Лендрам.

«Это не универмаг»

«Универмаг? В 2025-м? Как оригинально!» — возразила бы Миранда Пристли, перефразируя свою знаменитую фразу. Опережая критику, красочное граффити у входа в Printemps New-York гласит: Not a department store («Не универмаг»). Лора Лендрам дает развернутую версию: «Это свежий пример того, что я называю “новой розничной торговлей”, в которой мультибрендовые магазины сокращают площади, но повышают уровень обслуживания и вырывают контроль над квадратными метрами своих магазинов у брендов. Этот универмаг — революция в мерчандайзинге. Здесь не будет фирменных отделов, где товары и продавцы принадлежат брендам. Никаких фирменных прилавков с косметикой. Printemps сам владеет продаваемой им продукцией. Printemps сам нанимает людей, которые в нем работают. Printemps сам решает, что и где расположить. Здесь нет эквивалента этажей в Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue, где лейблы расположены в соответствии с ценовыми категориями. После финансового кризиса 2008-го, когда люксовые конгломераты стремились получить полный контроль над своей дистрибуцией и мерчандайзингом, большинство мультибрендовых магазинов постепенно перешли под контроль брендов, лишились возможности перемещать товары, смешивать марки на манекене и даже контролировать то, что продается на их территории».

«Printemps New-York — шаг к восстановлению контроля. Это и эксперимент, и вызов», — говорит Сильвано Ванджи, креативный и мерчандайзинговый директор универмага. «Никаких типичных “магазинов в магазине”, никаких ДНК брендов, которые нужно соблюдать. Это концептуальный магазин. Вместо отдела Lanvin в магазине Printemps бренд Lanvin будет представлен повсюду — винтажные платья в “Будуаре” рядом с Saint Laurent, Jean Paul Gaultier и Balmain, аксессуары из новой коллекции в “Игровой комнате” рядом с Ancient Greek, Attico и Magda Butrym, самые желанные модели в “Женском отделе”. А очаровательные мелочи в пространстве, посвященном подаркам, — рядом с брендами в диапазоне от Nike до JW Anderson».

В качестве аналогии — флагман Printemps в Париже: «Здесь вы можете съесть блинчик за 15 евро с видом на Эйфелеву башню, а можете отужинать блюдами за 150 или 200 евро. Printemps — это нечто большее, чем просто универмаг. Вы можете наслаждаться шопингом. Можете выпить кофе или пообедать. Можете посетить показ или выставку, сделать маникюр и укладку. И мы хотим, чтобы нью-йоркский Printemps был таким же, но в другом масштабе — более компактном и концентрированном, словно квинтэссенция парижской жизни в Нью-Йорке». И Printemps действительно не замахивается на огромный масштаб: всего два торговых этажа, занимающих в общей сложности около 5 тысяч квадратных метров, что составляет примерно одну десятую от площади парижского флагманского универмага.

А роскошная французская квартира

Воплотить в жизнь концепцию «не универмага» Printemps помогла парижский архитектор и дизайнер интерьеров Лора Гонсалес, известная своими сложносочиненными, многослойными и причудливыми проектами, вдохновленными детством на юге Франции. В ее портфолио, например, целая коллекция бутиков Cartier от Шанхая до Нью-Йорка, где она оформила и интерьер особняка на Пятой авеню в своем фирменном максималистском стиле.

«В постпандемическом мире шопинг-аппетиты потребителей снова растут, но им не интересна покупка исключительно как процесс транзакции, — говорит Лендрам. — Именно поэтому нам было важно позволить покупателю выбрать, как именно он хочет провести свое время в универмаге, вместо того чтобы, как в модели IKEA, подталкивать его и направлять из точки А в точку Б через определенные зоны, чтобы максимизировать количество покупок. Мы за то, чтобы в магазине не было единого маршрута, не было прямых линий. Все дело в поэзии изгибов, поощряющих блуждания». Гибкость — концептуальную и буквальную — в итоге выразили множеством открытых зон, которые можно трансформировать от сезона к сезону. «В розничных магазинах архитекторы не любят создавать гибкие пространства, потому что освещение и оборудование легче адаптировать к постоянной экспозиции товаров. Но Лора приняла вызов. И создала зоны, которые легко превращать в брендовые поп-апы, пространства для кулинарных или цветочных мастер-классов, паблик-токов и поэтических чтений — всего, что может быть интересно сообществу. При этом все они очень уютные, домашние — буквально комнаты роскошной парижской квартиры. Мы подумали: что если у Printemps была бы своя квартира в Нью-Йорке?» — продолжает Лендрам.

Действительно, вместо того чтобы разрабатывать единый стиль, дизайнер создала десять отдельных пространств, или комнат, воплотив мечту о парижской квартире Прекрасной эпохи, владелица которой выбирала декор с бесконечной чековой книжкой в ​​одной руке и бокалом галлюциногенного абсента в другой. Этот прием помог и более прикладной задаче — соединить классическое наследие Printemps на парижском бульваре Осман с архитектурным стилем нового манхэттенского адреса. Так, пространство заполнили фрески в стиле ар-нуво, широкие мраморные лестницы и зеркальные стены. Кроме того, Гонсалес и ее команда вдохновлялись наследием Printemps — мозаиками, витражами, орнаментами. Отсюда дубовые полы, инкрустированные натуральным камнем, обои, расписанные в духе сцен в джунглях Анри Руссо, плюшевые узорчатые гобелены, витражные панели и винтажная плитка ручной работы.

Каждая комната получила свое название. Например, есть «Игровая комната» для верхней, повседневной и спортивной одежды. Есть «Салон» c женской повседневной одеждой, обувью и аксессуарами и «Будуар» — с вечерними вариантами. А есть похожий на волшебный грот извилистый коридор со множеством ниш, в которых расположились косметические средства из французских аптек. «В некоторых комнатах мы попросили Лору придерживаться ее естественного стиля — ар-деко, доведенный до максимума. В других мы попросили ее немного выйти за его рамки», — комментирует Беллайш. Повествованию помогли французские и местные художники. В сотрудничестве с парижской студией Pierre Marie дизайнер переосмыслила классические витражи Printemps Paris, скульптор из Бруклина Уильям Коггин создал эффектную барную стойку «шампань-бара», черпая вдохновение в органических формах и текстурах морских кораллов, а под волнообразным металлическим навесом при входе с Бродвея посетителей встречают стеклянные скульптуры Кристиана Пеллиццари. Дальше — больше: над созданием интерьера ресторана Maison Passerelle Гонсалес работала с шеф-поваром Гурде, который отобрал фотографии закатов, сделанных в бывших французских колониях. Гонсалес же переработала снимки в единое изображение, а студия декора Atelier Roma превратила его во фреску, украсившую центральную стену ресторана.

За двухэтажным фасадом Printemps New York — мужская и женская одежда, аксессуары, косметика, товары для здоровья, декор и подарки. Бренды — в диапазоне от JW Anderson, Jacquemus, Jean Paul Gaultier и Balenciaga до Aeyde, Magda Butrym, Attico и Paris Texas. А также впервые представленные в Нью-Йорке марки Joseph Duclos, Pinel & Pinel, Pascal Mathieu, Capulette, Maison Ernest и Taller Marmo. Но уникальной выборку классических и молодых модных брендов делает повсеместное смешение с редкими винтажными предметами. За них отвечает Мари Бланше и ее проект Mon Vintage — она и привозит из Парижа в Нью-Йорк тщательно отобранный ассортимент эксклюзивных экземпляров — от денима adidas 1980-х до безупречных кожаных пальто Hermès эпохи Мартина Маржелы и шелковых блуз Ива Сен-Лорана.

1

этаж 

Здесь гостей встречает зона поп-апов, в которой в дни открытия работает корнер Jacquemus, заполнивший все пространство первого этажа своим фирменным ароматом эвкалипта.

Рядом под зеленым цирковым шатром посетителей ждет круглосуточное кафе Café Jalu — c кофе, горячим шоколадом и круассанами.

Основное же пространство первого этажа занимает яркая мраморная Playroom с повседневной одеждой, обувью, аксессуарами и подарками.

Также здесь расположилась Sneaker Room, которая сейчас занята специально выпущенной к открытию Printemps коллаборацией Nike Cortez x Printemps New York. Но не «найками» едиными: это пространство будет использоваться и для медитаций, занятий французским языком и художественных инсталляций.

2

этаж 

Второй этаж открывается отделом женской одежды и аксессуаров Salon — с дубовыми витринами, экспозициями в огромных клошах, похожих на птичьи клетки, и множеством примерочных.

Рядом — бар Salon Vert. Названный в честь заполненного растениями Café Vert в Printemps Paris, он предлагает свежие морепродукты и живописный вид на Бродвей.

Особое внимание — на Atelier & Repair. Здесь хозяйничает Анжелика Жюльен и ее TheTEN Atelier, где можно скорректировать посадку нового изделия, отремонтировать любимую вещь или заказать индивидуальный пошив. 

Отдел мужской одежды La Garçonnière, украшенный муаровыми обоями, нежно-розовыми шторами и фресками, находится рядом с экспозицией винтажной мебели под кураторством дизайнера Лоры Гонсалес, где покупатели могут отдохнуть — и сразу купить понравившуюся мебель прямо из зала.

В Apothecary и Beauty Corridor собрали французские аптечные бренды, такие как La Rosée и Cottan, впервые доступные в США.

Salle de Bain — зона красоты и спа Guerlain с салонными комнатами для ухода за кожей, укладки волос, макияжа и окрашивания.  Рядом — стойка Champagne Bar.

Место притяжения второго этажа — Boudoir, который вмещает вечернюю и винтажную одежду, аксессуары и ювелирные изделия. По случаю открытия здесь выставлены творения Жан-Поля Готье.

Мраморная лестница снова ведет на первый этаж — в Red Room Bar, где с бокалом кремана можно подождать, пока освободится столик в соседнем Maison Passerelle. 

Завершает маршрут Maison Passerelle — ресторан с отдельным входом на 85 мест и с меню, разработанным под влиянием кулинарных техник бывших французских колониальных территорий, где французская кухня переплетается с ароматами Западной Африки, Вест-Индии, Вьетнама и Канады. Так же, как и винный магазин, он ждет своего открытия в апреле. 

А гвоздь программы — Red Room — историческая «Красная комната» с 10-метровыми потолками и мозаичной фреской 1931 года работы Хилдрет Мейер, которая не выставлялась напоказ с 2001-го, ставшая фоном для обувного отдела. 

К слову о ресторанах, кафе и барах: по сравнению с другими розничными торговцами Printemps New York отводят под еду и напитки большую часть своего пространства — около трети. При этом на должность кулинарного директора назначили шеф-повара Грегори Гурде, уроженца Квинса с гаитянскими корнями, двукратного финалиста Top Chef и трехкратного обладателя премии Джеймса Бирда. «Для меня, как для ньюйоркца, это словно возвращение домой [последние 15 лет Гурде жил и работал в Портленде. — Прим. The Blueprint], я рад снова готовить здесь», — комментирует он. В Printemps New York Гурде в партнерстве с Saga Hospitality Group отвечает за пять концепций — от изысканной кухни в ресторане Maison Passerelle, интерпретирующей классические французские блюда с использованием ингредиентов и техник бывших французских колоний, до круглосуточного неформального Café Jalu с кофе и круассанами, названного в честь основателей универмага Жалюзо. Также под его руководством — бар в парижском стиле Salon Vert; бар на 25 мест Red Room Bar и расположившийся в спа-комнате The Champagne Bar. Все три предлагают шампанское навынос, чтобы бродить по «парижской квартире» в поисках сокровищ с бокалом в руке, превращая день в праздник.

В целом Printemps New York — это многогранное эклектичное визуальное зрелище, перебивающее яркостью представленные в нем товары. Но если это не универмаг, то почему бы и нет?

Во владении королей

Впрочем, Printemps не первый универмаг, который стремится к концепции независимого мультибрендового бутика, предоставляя ассортимент товаров и спектр услуг, сильно отличный от традиционного универмага. И успешный опыт таких игроков, как Mitchell Stores, Kirna Zabête и Elyse Walker, обнадеживает: они процветают и даже расширяют площади. Так что не ждите от нью-йоркского магазина мини-версии парижского. Printemps на Уолл-стрит — это оригинальное произведение искусства. Гораздо больше о его концепции скажет сравнение не с французским флагманом, а с универмагом во французском Довиле — также лишенным прилавков брендов в пользу перекрестного мерчандайзинга.

И такая концепция, кажется, единственно верная. Ведь в качестве традиционного универмага как символа давно ушедшей эпохи, когда бесконечные квадратные метры товаров и многотысячные толпы воплощали рай потребления (а Энди Уорхол говорил,что после смерти люди попадают в универмаги) Printemps уже выходил на рынок США (дело было в 1984 году в Денвере). Но, как и многие иностранные ретейлеры, потерпел неудачу. Среди его конкурентов с аналогичным опытом — Galeries Lafayette, 10 Corso Como и Takashimaya, когда-то управлявшие роскошными универмагами в центре Манхэттена. Пришли и ушли из торговых центров и компактные филиалы американских универмагов: Saks Fifth Avenue и Barneys в Brookfield Place и Neiman Marcus в Hudson Yards — все по соседству с 1 Wall Street. Так что руководство Printemps хорошо уяснило, что расположение в Финансовом районе, который и сегодня не воспринимается как шопинг-Мекка, требует внятного и убедительного предложения.

Да, Printemps замахнется на некоторую долю рынка других люксовых (и традиционных) мультибрендовых магазинов, в частности, Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s, Bergdorf Goodman и Nordstrom, но будет выставлять и новые для американского рынка бренды — Printemps на четверть заполнится французскими марками, которые будут доступны только в нем. «Я не поддаюсь соблазну назвать Printemps новым Barneys. Его площади, к слову, по сей день не заняты, но мы даже не рассматривали их. Мы всегда стремились в Нижний Манхэттен. Финансовый район меняется очень быстро — а мы опираемся именно на завтрашний трафик, а не на сегодняшний», — рассказывает Беллайш.

За последнее десятилетие произошло наращивание люксовых и дизайнерских магазинов в этой части города — Tiffany & Co., Hermès, Elyse Walker, Thom Browne и, конечно, торгово-офисный центр Brookfield Place, заполненный брендами от Gucci и Bottega Veneta до Ferragamo и Zegna. «Мы видим здесь большие изменения и чувствуем, что открываемся в правильное время», — добавляет Беллайш, ссылаясь на недавние открытия ивент-зала Cipriani South Street, арт-центра Perelman Performing и ряда новых жилых комплексов, а также приток модных медиа- и технологических компаний от Condé Nast до CNN и от Warner Bros до Spotify. Кроме того, Printemps не придется платить аренду, поскольку королевская семья Катара, которой сейчас принадлежит Printemps, владеет и самим зданием 1 Wall Street. Согласитесь, по-королевски роскошная возможность взять два сезона на убедительный старт — именно такой срок дан Беллайшу для первых результатов.

Да и девелоперы в восторге: в то время как пространства Всемирного торгового центра и центра Brookfield Place по соседству полностью сданы в аренду, в районе еще много пустующих помещений, но в основном небольших — подходящих скорее для фастфуда и дискаунтеров. Даже на Уолл-стрит много вывесок «Сдается в аренду». Вице-президент занимающейся недвижимостью компании CBRE Джордан Каплан сетует, что торговые центры Brookfield Place, Oculus и Seaport, которые привлекли самые желанные бренды, лишили надежды на открытие здесь индивидуальных бутиков этих марок — а это большое упущение для уличного пейзажа. Но торговые брокеры с оптимизмом смотрят в будущее и рассчитывают на «эффект Printemps»: Джеффри Роземан из Newmark считает, что «Printemps может стать своего рода якорем» для других люксовых ретейлеров в этом районе — если стартует успешно. А директор RIPCO Real Estate Эндрю Манделл констатирует, что уже стал: «Открытие Printemps помогает нам в процессе переговоров по аренде и обеспечивает новые сделки. Да, восстановление розничной торговли в Финансовом районе после пандемии отстает от остальных районов города — в основном потому, что его офисное население возвращается медленнее всего. Но ситуация быстро меняется. Уличный пейзаж уже оживает».