The Reinvention Issue. 

Большая перемена: новая жизнь исторических брендов

The Reinvention Issue. 

Большая перемена: новая жизнь исторических брендов

Текст: юлия выдолоб

Когда-то эти бренды были первыми и лучшими в своей области. Каждый из них прошел через этап упадка, и каждому пришлось заново придумать себя в новых условиях рынка, спроса и маркетинга. Существует ли универсальный для всех брендов с историей способ оставаться современными и востребованными, не изменяя себе? The Blueprint выясняет это на примере Gitman Vintage, Mackintosh, Levi’s и Sunspel.

Gitman Vintage: 

Gitman Vintage: 

 найти архивные принты и завоевать новую аудиторию

Страна: США | ГОД ОСНОВАНИЯ: 1932

Макс Гитман с сыновьями Альфредом и Шелдоном основал Ashland Shirt & Pajama Company в 1932 году, перебравшись из Бруклина в Пенсильванию. Свое сегодняшнее название Gitman получил в 1978 году.

Еще десять лет назад про Gitman Bros — фабрику в Пенсильвании, где с 1932 года шьют рубашки из хлопка, — не знал никто, кроме оптовых заказчиков и особенно преданных покупателей. В какой-то период бренд считался модным в своей области — конкуренты в Gant и Polo даже копировали детали рубашек, но к 2000-м Gitman растерял былую славу. Белые, голубые, розовые, синие, с воротником button-down или без, для пиджака или смокинга, рубашки отшивались для крупных универмагов или больших брендов (среди заказчиков — Burberry и Thom Browne) и были товаром почти безымянным, несмотря на то, что у фабрики был статус одного из последних производителей классических американских рубашек.

Еще десять лет назад про Gitman Bros — фабрику в Пенсильвании, где с 1932 года шьют рубашки из хлопка, — не знал никто, кроме оптовых заказчиков и особенно преданных покупателей. В какой-то период бренд считался модным в своей области — конкуренты в Gant и Polo даже копировали детали рубашек, но к 2000-м Gitman растерял былую славу. Белые, голубые, розовые, синие, с воротником button-down или без, для пиджака или смокинга, рубашки отшивались для крупных универмагов или больших брендов (среди заказчиков — Burberry и Thom Browne) и были товаром почти безымянным, несмотря на то, что у фабрики был статус одного из последних производителей классических американских рубашек.

Момент был идеальный: уличная культура стала искать вдохновение в классической американе.

Ситуация изменилась, когда молодой менеджер компании Крис Олбердинг обнаружил в пыльном углу фабричного офиса книгу архивных принтов. Панды, наклейки, теннисные ракетки, тигровые полосы, пятна леопарда — они были настолько хороши, что сразу подвигли на создание отдельной линии под названием Gitman Vintage. Момент был идеальный: уличная культура стала искать вдохновение в классической американе, в старомодных дедовских вещах, произведенных в США. Крис несколько сезонов работал над подгонкой силуэта, чуть меняя крой 70-х, нащупывая идеальный баланс между офисной и повседневной рубашкой. Коллекции привлекали внимание выразительными принтами и параллельно продавали классические цвета. «Для исторической марки опасно меняться кардинально, как и слишком много думать о том, как бы стать посовременнее: можно испортить то ценное и важное, что уже есть, — говорит Крис. — Новые линии и коллекции — это хорошо, но тут главное вместе с водой не выплеснуть ребенка».

фото: Леонид Сорокин

Рубашки Gitman Vintage из тонкого индийского хлопка мадрас и оксфордского хлопка.

Макс Гитман с сыновьями Альфредом и Шелдоном основал Ashland Shirt & Pajama Company в 1932 году, перебравшись из Бруклина в Пенсильванию. Свое сегодняшнее название Gitman получил в 1978 году.

Основатель линии Gitman Vintage Крис Олбердинг перед входом на фабрику в Ашленде и фотографии с фабрики.

Сохранить баланс удалось: сейчас продажи Gitman Vintage составляют уже 50 % от общих продаж фабрики, а рубашки из этой линии можно найти не только в каждом приличном магазине мужской моды и на выставке Pitti Uomo, но и в Opening Ceremony или в J.Crew (для последних создана специальная капсульная коллекция рубашек garment-dyed). «Надо держать продукт в правильных магазинах, — комментирует Крис. — Мониторить тех, кто предлагает большие скидки. Нет ничего хуже, чем найти где-то за полцены то, что ты купил за полную». Блоги и издания онлайн-магазинов также внесли свой вклад: фотографии фабрики в Ашленде, где производится каждая рубашка, портреты ее работников, которые трудятся здесь десятилетиями, снимки станков и машинок, что подчас старше сотрудников, — все это лишь повышает кредит доверия бренду. «Люди должны знать, где создается продукт, как, кто его делает, чем он примечателен, — добавляет Крис. — Сейчас это стало частью процесса покупки, не менее важной, чем сам продукт».

MACKINTOSH:

MACKINTOSH:

локальное ручное производство и коллаборации с большими домами

Страна: ВЕЛИКОБРИТАНИЯ | ГОД ОСНОВАНИЯ: 1846

Изобретатель прорезиненного хлопка Чарльз Макинтош продавал фирменную непромокаемую ткань разным производителям — в том числе и мануфактуре, которая позже станет сегодняшним Mackintosh.

Королева Елизавета II в плаще Mackintosh. 

Королева Елизавета II в плаще Mackintosh. 

лово «макинтош» уже давно стало нарицательным. Первая фабрика Mackintosh и поныне работает в пригороде Глазго, а непромокаемые плащи из прорезиненного хлопка до сих пор делают вручную: даже швы проклеивают пальцами. «Ручное производство маков — самая важная история, которую мы пытаемся донести до покупателя, — комментирует Андреа Остони, глобальный коммерческий директор марки. — Обе наши фабрики находятся в Великобритании, и клиентам всегда интересно, как традиционным образом делают плащи». До середины 2000-х мак был вещью классической и обыденной: этот плащ мог найтись и в гардеробе королевской семьи, и в сарае рядового британца. К 80-м годам рост популярности дешевых синтетических дождевиков ухудшил дела компании — макинтоши были стремительно вытеснены в узкую нишу аристократической садовой одежды. В середине 90-х фабрика оказалась на грани банкротства и чуть не закрылась, но один из менеджеров компании, Даниель Данко, когда-то начинавший с подмастерья в цеху, выкупил ее у тогдашнего владельца — Traditional Weatherwear. В 2007 году Mackintosh был продан японцам Yagi Tsusho, которые поддержали экспансию компании. Благодаря энергии Даниеля с брендом произошло все то, что сейчас уже входит в обязательный to-do-list любой исторической марки: 1) коллаборации с дизайнерами (если ранее компания производила плащи для полицейских, военных, железнодорожников, пожарных, то теперь макинтоши выпускались для модных марок Erdem, Comme des Garçons, Gucci, Hermès, Louis Vuitton), 2) запуск первой в истории марки рекламной кампании, 3) открытие флагманского магазина в Лондоне, 4) появление женской линии и 5) расширение ассортимента до стеганых курток, пуховиков и пальто из непромокаемой шерсти Loro Piana. «Мы понимаем, что запросы молодого поколения отличаются от потребностей наших традиционных покупателей, — говорит Остони. — Чтобы сохранить наследие, мы нередко объединяемся с другими люксовыми брендами для создания более современной, интересной одежды. Мы развиваем и освежаем классические модели, предлагая их в новых тканях и цветах». Апогей успешного сотрудничества случился в этом году: макинтош с преувеличенной линией плеча появился на знаменитом уже показе Vetements весна-лето 2017 как очередное признание авторитета британского бренда.

С

Слово «макинтош» уже давно стало нарицательным. Первая фабрика Mackintosh и поныне работает в пригороде Глазго, а непромокаемые плащи из прорезиненного хлопка до сих пор делают вручную: даже швы проклеивают пальцами. «Ручное производство маков — самая важная история, которую мы пытаемся донести до покупателя, — комментирует Андреа Остони, глобальный коммерческий директор марки. — Обе наши фабрики находятся в Великобритании, и клиентам всегда интересно, как традиционным образом делают плащи». До середины 2000-х мак был вещью классической и обыденной: этот плащ мог найтись и в гардеробе королевской семьи, и в сарае рядового британца. К 80-м годам рост популярности дешевых синтетических дождевиков ухудшил дела компании — макинтоши были стремительно вытеснены в узкую нишу аристократической садовой одежды. В середине 90-х фабрика оказалась на грани банкротства и чуть не закрылась, но один из менеджеров компании, Даниель Данко, когда-то начинавший с подмастерья в цеху, выкупил ее у тогдашнего владельца — Traditional Weatherwear. В 2007 году Mackintosh был продан японцам Yagi Tsusho, которые поддержали экспансию компании. Благодаря энергии Даниеля с брендом произошло все то, что сейчас уже входит в обязательный to-do-list любой исторической марки: 1) коллаборации с дизайнерами (если ранее компания производила плащи для полицейских, военных, железнодорожников, пожарных, то теперь макинтоши выпускались для модных марок Erdem, Comme des Garçons, Gucci, Hermès, Louis Vuitton), 2) запуск первой в истории марки рекламной кампании, 3) открытие флагманского магазина в Лондоне, 4) появление женской линии и 5) расширение ассортимента до стеганых курток, пуховиков и пальто из непромокаемой шерсти Loro Piana. «Мы понимаем, что запросы молодого поколения отличаются от потребностей наших традиционных покупателей, — говорит Остони. — Чтобы сохранить наследие, мы нередко объединяемся с другими люксовыми брендами для создания более современной, интересной одежды. Мы развиваем и освежаем классические модели, предлагая их в новых тканях и цветах». Апогей успешного сотрудничества случился в этом году: макинтош с преувеличенной линией плеча появился на знаменитом уже показе Vetements весна-лето 2017 как очередное признание авторитета британского бренда.

АПОГЕЙ УСПЕХА: МАКИНТОШ ПОЯВИЛСЯ НА ЗНАМЕНИТОМ ПОКАЗЕ VETEMENTS ВЕСНА-ЛЕТО 2017.

фото: Леонид Сорокин

Vetements, весна-лето 2017.

Comme des Garçons  Junya Watanabe x Mackintosh. 

Современная фабрика Mackintosh в Камберно, Шотландия: макинтоши до сих пор делаются вручную от начала до конца.

LEVI’S:

Vetements, весна-лето 2017.

LEVI’S:

reinvention классики

Страна: США  | ГОД ОСНОВАНИЯ: 1853

Эволюция 501-й модели.

Levi’s — яркая иллюстрация того, что готовых рецептов развития для бренда с историей пока не придумано. В долгой биографии Levi’s — десятки маркетинговых идей, как сверхудачных, так и абсолютно провальных. Вспомнить хотя бы запуск и закрытие линий: где сейчас хитро скроенные джинсы Engineered, любимые модами и скинхедами немнущиеся Sta-Prest или премиальная линия для Европы Levi’s Blue?

Главное наследие Levi’s — знаменитая 501-я модель, которую компания трансформировала бесконечно: изначально это были широкие штаны из тонкого денима, которые носили поверх кальсонов или других брюк на тяжелой физической работе . «Это главное, что у нас есть, — комментирует старший вице-президент по дизайну Levi’s Джонатан Ченг. — Эти джинсы появились в 1873 году и постоянно эволюционировали: 501-е сегодня сильно отличаются от своих прародителей, потому что изменились наши потребности и назначение джинсов. Если бы 501-е остались такими, как были, нас тут не было бы».

evi’s — яркая иллюстрация того, что готовых рецептов развития для бренда с историей пока не придумано. В долгой биографии Levi’s — десятки маркетинговых идей, как сверхудачных, так и абсолютно провальных. Вспомнить хотя бы запуск и закрытие линий: где сейчас хитро скроенные джинсы Engineered, любимые модами и скинхедами немнущиеся Sta-Prest или премиальная линия для Европы Levi’s Blue?

Главное наследие Levi’s — знаменитая 501-я модель, которую компания трансформировала бесконечно: изначально это были широкие штаны из тонкого денима, которые носили поверх кальсонов или других брюк на тяжелой физической работе . «Это главное, что у нас есть, — комментирует старший вице-президент по дизайну Levi’s Джонатан Ченг. — Эти джинсы появились в 1873 году и постоянно эволюционировали: 501-е сегодня сильно отличаются от своих прародителей, потому что изменились наши потребности и назначение джинсов. Если бы 501-е остались такими, как были, нас тут не было бы».

L

ЗНАМЕНИТУЮ 501-Ю МОДЕЛЬ КОМПАНИЯ ТРАНСФОРМИРОВАЛА БЕСКОНЕЧНО.

ЗНАМЕНИТУЮ 501-Ю МОДЕЛЬ КОМПАНИЯ ТРАНСФОРМИРОВАЛА БЕСКОНЕЧНО.

Курт Кобейн в Levi''s 501.

Реклама Levi''s

Стив Джобс в Levi''s 501.

Курт Кобейн в Levi''s 501.

Несмотря на титул старейшей марки джинсов и эволюцию 501-х, финансовые дела компании в последние годы не слишком хороши. К 2000-м доходы Levi’s упали с рекордных $7,1 миллиарда до 4,2 и с тех пор особенно не росли. «По-настоящему популярными мы стали в 50–60-е, когда из марки рабочей одежды Levi’s вырос в лайфстайл-бренд. В конце 80-х в моде были 501-е, которые носили супермодели и дизайнеры. Пик нашей популярности пришелся на середину 90-х, эру Курта Кобейна. В нулевые дела пошли хуже — это было десятилетие премиального денима и рост fast fashion».

Премиальный деним и быстрая мода пожирали Levi’s. С одной стороны, собственные премиальные линии неповоротливого гиганта (дорогая Red Tab и чуть менее дорогая, созданная для европейского рынка Blue) не поспевали за it jeans конкурентов, которые менялись каждый сезон. С другой — было сложно конкурировать с дешевым и отражающим последние тренды денимом в сегменте fast fashion: уже тогда было понятно, что просто наводнить рынок разнообразными джинсами для именитой марки смерти подобно.

Levi''s x Vetements,
весна-лето 2017.

Levi''s x Гоша Рубчинский, весна-лето 2017.

Коллаборация Levi''s x Supreme.

Levi''s x Junya Watanabe.

Levi''s x Junya Watanabe.

Levi''s x Гоша Рубчинский, весна-лето 2017.

Решение пришло со стороны самих покупателей — и к ним догадались прислушаться. «В какой-то момент девушки стали надевать на фестивали Coachella или Glastonbury винтажные Levi’s. Мы заметили, что люди подгоняли свои 501-е под свой вкус, сужая штанины, — и мы создали линию CT. Хороший дизайн — это когда ты понимаешь, чего хотят люди, и соответственно дорабатываешь продукт». Levi’s CT, система подбора женских джинсов по типу фигуры Curve ID, модернизация женских 501-х (при всей своей аутентичности отнюдь не красивших фигуру) — все это были внятные, ориентированные на потребности покупателя идеи, которые помогли Levi’s остаться на плаву, не конфликтуя с собственным наследием.

Levi’s, как и прежде, вкладывается в масштабные рекламные кампании. Теперь в них участвуют не только модели, но и молодые музыканты, и плюшевый персонаж Флэт Эрик. Они выпускают совместные коллекции со стрит-марками (Supreme), авангардом (у Levi’s долгие отношения с Junya Watanabe) и модным мейнстримом (из последних — Vetements, Гоша Рубчинский, коллекции для Net-a-Porter и Mr Porter). Однако все это вряд ли могло бы глобально помочь Levi’s, если бы бренд, оказавшись на волне запроса на heritage, не сумел нащупать баланс между исторической аутентичностью и моделью, которую люди действительно хотят носить.

SUNSPEL:

SUNSPEL:

медленное развитие, молодые сотрудники и упор на идеальную вещь

Страна: ВЕЛИКОБРИТАНИЯ | ГОД ОСНОВАНИЯ: 1860

Первая фабрика Томаса Хилла под Ноттингемом. Изначально на фабрике работали в основном мужчины, но к 1917 году их начали заменять женщины.

Thomas Hill Ltd славились изделиями из тонкого, шелковистого вест-индского хлопка.

Первая фабрика Томаса Хилла под Ноттингемом. Изначально на фабрике работали в основном мужчины, но к 1917 году их начали заменять женщины.

Sunspel еще в середине XIX века производил люксовое нижнее белье и базовые предметы одежды из высококачественного вест-индского хлопка. Одним из первых бренд стал экспортировать их в Азию. Однако широкую известность компании принесли американские трусы-боксеры, идею которых основатель Sunspel Джон Хилл привез на родину из Америки вскоре после Второй мировой войны. Боксеры эти до сих пор шьют из тонкого гладкого хлопка с оглядкой на оригинальный крой — с широкой панелью сзади и швами, загнутыми вовнутрь. «Сначала мы занимались исключительно оптовыми продажами, — говорит Сирел Крентсил, менеджер Sunspel по маркетингу и коммуникациям. — Нашими клиентами были Harrods, Selfridges и множество бутиков мужской одежды по всей стране. Покупатели, как правило, люди солидные, приходили, покупали пять пар нижнего белья — и все. Другими словами, наш бизнес был чрезвычайно старомоден». Периодически, как старинная английская марка, Sunspel участвовала в формировании гардероба Джеймса Бонда (плавки для Шона Коннери в «Шаровой молнии» и поло для Дэниела Крейга в «Казино «Рояль»). Тем не менее к середине 2000-х, когда тогдашнему владельцу Sunspel Питеру Хиллу был 81 год, дела у бренда шли из рук вон плохо.

unspel еще в середине XIX века производил люксовое нижнее белье и базовые предметы одежды из высококачественного вест-индского хлопка. Одним из первых бренд стал экспортировать их в Азию. Однако широкую известность компании принесли американские трусы-боксеры, идею которых основатель Sunspel Джон Хилл привез на родину из Америки вскоре после Второй мировой войны. Боксеры эти до сих пор шьют из тонкого гладкого хлопка с оглядкой на оригинальный крой — с широкой панелью сзади и швами, загнутыми вовнутрь. «Сначала мы занимались исключительно оптовыми продажами, — говорит владелец компании Николас Брук. — Нашими клиентами были Harrods, Selfridges и множество бутиков мужской одежды по всей стране. Покупатели, как правило, люди солидные, приходили, покупали пять пар нижнего белья — и все. Другими словами, наш бизнес был чрезвычайно старомоден». Периодически, как старинная английская марка, Sunspel участвовала в формировании гардероба Джеймса Бонда (плавки для Шона Коннери в «Шаровой молнии» и поло для Дэниела Крейга в «Казино «Рояль»). Тем не менее к середине 2000-х, когда тогдашнему владельцу Sunspel Питеру Хиллу был 81 год, дела у бренда шли из рук вон плохо.

S

 SUNSPEL УЧАСТВОВАЛи В ФОРМИРОВАНИИ ГАРДЕРОБА ДЖЕЙМСА БОНДА.

Новым владельцем Sunspel, помимо давно связанного с брендом Николаса Брука, стал его партнер Доминик Хейзелхерст. Они отремонтировали старинный цех с осыпавшимся потолком в Лонг-Итоне и модернизировали крой изделий. Затем взялись за неизменные c 1970-х брендинг и упаковку, а главное — начали перестраивать Sunspel, выражаясь современным языком, из B2B-компании в B2C, то есть делать так, чтобы о бренде узнавали не только коллеги по цеху, но и современные покупатели. С 2008 года Sunspel стал сотрудничать с британским дизайнером Джонатаном Андерсоном: сначала JWA консультировал бренд, а в 2011 году стал его креативным директором — и оставался им до 2013-го, пока не получил от LVMH инвестицию в собственный бренд и пост главы Loewe. Андерсон привел в компанию молодых сотрудников, бренд заметили крупные универмаги и независимые магазины модной мужской одежды — повседневная база из прочного шелковистого хлопка пришлась ко двору и тем, и другим. Заработал сайт и собственные магазины. «Наша аудитория — это несколько поколений. Сыновья приходят вместе с отцами, покупают боксеры или футболку и потом возвращаются. В наших лондонских магазинах также разные покупатели: если на Джермин-стрит (улица, где расположены магазины традиционных английских производителей. — Прим. ред.) приходят люди постарше, которые верны нам уже много десятилетий, то на Редчерч-стрит (улица в популярном у молодежи районе Шордич. — Прим. ред.) — молодая и модная клиентура».

«Мы верим в то, что лучше делать мало, но хорошо, — добавляет Николас. — Чтобы оставаться актуальными, необязательно затевать глобальные перемены или быстро расширяться. Мы про медленное развитие. Мы используем ткани, из которых шьем уже много десятилетий, а инновации помогают продукции быть современной. Мы используем семплы, документы и леттеринг из архивов, которые храним с 1920-х, — это помогает не терять связь с нашей историей. Принт с лого 30-х годов, поло из mesh, который был создан в 50-е, — они рассказывают нашим покупателям историю про нас. Да, у нас есть наследие, мы знаем толк в качественных тканях, но мы современная компания, и наша одежда сделана, чтобы носить ее здесь и сейчас».

Современная фабрика Sunspel.

Перед тем как покинуть Sunspel, креативный директор Джонатан Андерсон выпустил капсульную коллекцию, состоявшую из переосмысленных классических вещей.

Современная фабрика Sunspel.

Через этап перемен сейчас проходят все участники индустрии моды, но тем, у кого за плечами большая биография, сложнее — им есть что терять. И очевидных рецептов, как историческое сделать современным, пока нет: каждый ищет собственный путь, пробует и ошибается, нащупывая верное направление. Впрочем, несколько общих мест существует. Выдерживать стандарты качества, без которых не состоялась ни одна историческая марка. Не производить слишком много — с этим в наше время непросто, особенно массовым брендам, таким как Levi’s. Прислушиваясь к потребностям покупателей, стараться сохранять то главное, с чего начинался бренд десятилетия и столетия назад: в конечном счете именно это наряду с качеством продукта выгодно отличает исторический бренд от новичков и подражателей. И рассказывать про все это всеми доступными способами — от статуса на странице в Facebook до мерчандайзинга на магазинной полке.

Джеймс Бонд (Дэниел Крейг) — в поло Sunspel.