Что-то одно: почему некоторые марки производят одну-единственную вещь
ТЕКСТ: НАСТЯ ПОЛЕТАЕВА
Рассказываем про монобренды.
•
оды становится слишком много, люди устают от компаний вроде H&M, которые выпускают по шесть коллекций за сезон. Я же просто хочу сделать доступным костюм и убедить людей в том, что носить одно и то же семь дней в неделю — это нормально», — рассказал 25-летний Бонне Рейн, основатель нидерландской марки Bonne Suits. В его словах слышится максимализм, но они отлично отражают концепцию монобрендов. Так называют марки, которые сконцентрировались на производстве одной вещи в разных вариациях. То есть только джинсы, или только свитеры, или только белые футболки. Бонне делает исключительно унисекс-костюмы самых разных цветов из самых разных материалов. Средний ценник – 170 евро.
Это очень простая идея — делать костюм. Но уже в день запуска оказалось, что Bonne Suits построен по всем правилам успешного стартапа — нехитрым способом решает проблему потребителя. Проблема — отсутствие классных костюмов с адекватным ценником и без лишних деталей. Решение — Bonne Suits. Вся первая коллекция (50 черных и 50 белых костюмов) была распродана прямо во время презентации марки. Бренд существует второй год, и чистая прибыль за первый квартал 2016 года превысила всю сумму прибыли за 2015-й.
— нажмите, чтобы узнать подробности о монобренде
Моды становится слишком много, люди устают от компаний вроде H&M, которые выпускают по шесть коллекций за сезон. Я же просто хочу сделать доступным костюм и убедить людей в том, что носить одно и то же семь дней в неделю — это нормально», — рассказал 25-летний Бонне Рейн, основатель нидерландской марки Bonne Suits. В его словах слышится максимализм, но они отлично отражают концепцию монобрендов. Так называют марки, которые сконцентрировались на производстве одной вещи в разных вариациях. То есть только джинсы, или только свитеры, или только белые футболки. Бонне делает исключительно унисекс-костюмы самых разных цветов из самых разных материалов. Средний ценник – 190 евро.
Это очень простая идея — делать костюм. Но уже в день запуска оказалось, что Bonne Suits построен по всем правилам успешного стартапа — нехитрым способом решает проблему потребителя. Проблема — отсутствие классных костюмов с адекватным ценником и без лишних деталей. Решение — Bonne Suits. Вся первая коллекция (50 черных и 50 белых костюмов) была распродана прямо во время презентации марки. Бренд существует второй год, и чистая прибыль за первый квартал 2016 года превысила всю сумму прибыли за 2015-й.
«М
Унисекс-костюмы: Bonne Amsterdam
Упомянутые в материале костюмы, которые придумал Бонне Рейн, подходят и мужчинам, и девушкам и пользуются большим спросом: большинство расцветок, доступных на сайте, помечены как Sold Out. Костюмы шьют из очень плотного однотонного хлопка и продают по 170 евро. Иногда Бонне сотрудничает с художниками — в результате одной из таких коллабораций появился костюм из латекса (его могут для вас сшить по индивидуальному заказу). А еще буквально только что марка добавила в ассортимент ботинки. Одна унисекс-модель, два цвета, 200 евро за пару. Очень красивые!
http://www.bonnelife.com/home/
Упомянутые в материале костюмы, которые придумал Бонне Рейн, подходят и мужчинам, и женщинам и пользуются большим спросом: большинство расцветок, доступных на сайте, помечены как Sold Out.
Монобрендами называют марки, которые сконцентрировались на производстве одной вещи в разных вариациях.
Монобрендами называют марки, которые сконцентрировались на производстве одной вещи в разных вариациях.
Можно делать что-то одно, если ты делаешь это хорошо, — марок с такой идеологией с каждым днем становится все больше. Например, дизайнер Вита Кин одела всех известных девушек — от Анны Делло Руссо до Софии Санчес де Бетак — в украинские вышиванки. Модным космополитам ремесленное достояние Украины напоминает сразу и о Мексике, и о славянской культуре, и об африканских племенах (очень уж фотогеничны платья Vita Kin на фоне пустынных песков). Сегодня вышитые платья из постсоветского пространства продаются в 26 странах мира и двух крупных онлайн-магазинах, и хотя марка функционирует не первый год, вышиванки никому не надоели. Наоборот, их по-прежнему не купить: при цене около 150 тысяч рублей за платье вещи почти всегда sold out.
Французы Orcival вот уже почти восемьдесят лет делают тельняшки — не только тельняшки, конечно, но в основном их. Converse второй век подряд производит кеды и придуманную вокруг них одежду, а маленький бренд Rondini St.Tropez с 1927 года продает лаконичные кожаные сандалии. История знает массу примеров дзен-концентрации, когда марки решают не распыляться и доводят до сияющего совершенства одну-единственную вещь. Как Дзиро Оно, повар, который больше 80 лет фанатично совершенствует рецепт суши. Его забегаловка в токийской Гиндзе — всего на несколько стульев. Вот только стул надо бронировать за месяц, а место отмечено тремя звездами Michelin.
Тельняшки: Armor Lux
Старинный французский бренд существует с 1938 года и делает недорогие тельняшки всех возможных видов. Средний ценник на женский ассортимент колеблется в районе 40-60 евро: выбрать предлагается между разными видами полосок, горловины и длины рукава. Отдельно стоит сказать, что за почти восемьдесят лет работы Armor Lux успел создать вокруг тельняшки полноценный повседневный гардероб.
В японский кооператив IKIJI project вошли четверо дизайнеров, которые работают в четырех направлениях: трикотаж, рубашки и костюмы, кожаные аксессуары и футболки. Качество отличное, а цена по сравнению с брендами-гигантами намного ниже.
Такие бренды как Shrimps запускаются не для того, чтобы дизайнер доказал себе, что он и правда поцелован боженькой, — их создают под нужды потребителя. Пальто с искусственным мехом — это утилитарно и экологически грамотно.
Такие бренды как Shrimps запускаются не для того, чтобы дизайнер доказал себе, что он и правда поцелован боженькой, — их создают под нужды потребителя. Пальто с искусственным мехом — это утилитарно и экологически грамотно.
Концепция монобренда имеет массу плюсов. Например, ему намного проще заработать понятную, а главное — продающую репутацию. Производимая вами вещь — это и есть ваша идентичность, ваша история, ваше лицо на рынке. Помните, как два года назад все модные издания разом начали писать о Shrimps Ханны Вейланд, которая делает искусственные шубы? Успех был мгновенным, потому что пальто из ненатурального меха — это утилитарно и экологически грамотно. И потому что до Shrimps ни одна марка на современном модном рынке не делала упор именно на этой вещи. Плюс, создателю монобренда намного легче монетизировать вложенные в марку усилия. Такие бренды запускаются не для того, чтобы дизайнер доказал себе, что он и правда поцелован боженькой, — их создают под нужды потребителя. «То, что в бренде преобладают пальто, вызвано коммерческим успехом и пониманием того, что качественная и красивая верхняя одежда в условиях нашего климата — вещь незаменимая», — подтверждают Анна Андриенко и Наталья Бузакова, которые в 2009 году основали марку Osome2some и за эти семь лет одели женщин по всей России в недорогие красивые пальто из хороших тканей. Кроме того, монобренды экономят на производстве. Стоимость партии зависит от количества предметов, но владельцам молодого монобренда не нужно мучительно прикидывать, сколько платьев заказать у фабрики, если заказано уже столько-то пальто и столько-то трикотажных футболок. Вам предстоит придумывать, заказывать и продавать всего одну вещь, в которой нуждается потребитель.
Пижамы lifestyle: Sleeper
Украинская марка специализируется на пижамах, которые можно носить днем. И хотя любые пижамы можно, в общем, носить когда угодно, эти скроены немного иначе, чем аутентичная одежда для сна: у продукции Sleeper выверенная длина штанин и рукавов, их шьют из шелка и хлопка, а еще в ассортименте периодически появляются модели со специально созданными принтами современных художников и пижамы для вечерних выходов в свет. Комплекты из базовой линейки стоят от двухсот долларов и выше.
Производимая вами вещь — это и есть ваша идентичность, ваша история, ваше лицо на рынке.
Производимая вами вещь — это и есть ваша идентичность, ваша история, ваше лицо на рынке.
В этом же заключается и основная сложность. Во-первых, специфика монобренда — не рецепт Coca-Cola, за семью замками не хранится, так что о плюсах такого подхода знают примерно все. Для начала нужно быть уверенным, что ваш продукт уникален, потому что конкуренция внутри одной ниши может быть очень жесткой (вспомните перманентную маркетинговую войну между беговыми линейками Nike и adidas). Здесь можно вспомнить обувную американскую марку Toms Shoes. Нет, производимые ею сандалии-альпаргаты не уникальны, зато бизнес-модель бренда не имеет аналогов: после продажи каждой пары точно такая же отправляется нуждающимся из Аргентины, Эфиопии, Гватемалы, Руанды, ЮАР или США. Теперь по такой же схеме они продают и солнцезащитные очки: покупателю нравится, что он превращается в благотворителя, просто покупая себе новую вещь.
Сумки без логотипов: Léo et Violette
История, стоящая за небольшой французской маркой сумок Léo et Violette, — самая романтическая. В 2013 году ее основали влюбленные друг в друга Лео Доминигез и Виолетт Польши. Они решили облегчить жизнь тем, кто не может выйти из дома без планшета или ноутбука и придумали портфель, идеально подходящий по размеру для эстетичной переноски техники. Теперь у них полноценная линейка сумок, клатчей и портфелей из мягкой кожи с замшевой подкладкой, рассчитаных на активно работающих людей. Сумки шьют в Италии из местных материалов. Все модели — без логотипов и лишней фурнитуры.
Обувь американской марки Toms Shoes не уникальна, зато бизнес-модель бренда не имеет аналогов: после продажи каждой пары точно такая же отправляется нуждающимся из Аргентины, Эфиопии, Гватемалы, Руанды, ЮАР или США. По такой же схеме они продают и солнцезащитные очки: покупателю нравится, что он становится благотворителем, просто покупая вещь.
Во-вторых, вы должны действительно разбираться в том, что собираетесь производить, и быть таким же маньяком своего дела, как Дзиро Оно. Например, молодая российская марка Mirstores специализируется на трикотаже неслучайно — одна из основателей, Катя Ухлинова с детства увлекалась вязанием, и это здорово упростило команде задачу. «Мы с головой погрузились во все тонкости создания трикотажных вещей. Мы глубоко изучили рынок и знаем точно, с кем работать можно, а с кем нет. Одежда Mirstores производится преимущественно из натуральных материалов — шерсти, хлопка, льна. В некоторых случаях мы допускаем небольшой процент содержания искусственных нитей (вискозы, полиамида и т.д.) — в современных технологиях производства такие примеси используются для улучшения общих свойств материала. Но мы не используем акрил, потому что очень трепетно относимся к комфорту и здоровью наших клиентов», — рассказала Катя.
В-третьих, выстрелив однажды, ваш продукт может через пару сезонов просесть. Например, портфели Cambridge Satchel , которые в начале 2010-х скупали девушки по всему миру, теперь помнят лишь фанаты тех времен. Спад продаж начался еще в 2014 году, и как команда марки ни пыталась перепридумать продукт, чуда не произошло. Потому что за три года знаковые портфели всем надоели, а нового релевантного предложения Cambridge Satchel так и не сделал.
Трикотаж: Knitbrary
Если бы Knitbrary не было, его стоило бы придумать, чтобы иллюстрировать феномен slow fashion. Испанцы Иоланда Эстевес и Педро Кастелланос, основатели марки, путешествуют по всему миру в поисках сырья, но чаще всего используют шерсть, которую производят в перуанских Альпах. Волокна для свитеров и кардиганов Knitbrary сначала вручную красят, а потом вручную же вяжут местные мастера. Соответственно, цикл производства очень длинный, процесс изготовления — долгий, а тиражи очень маленькие. В общем, то, что создатели не ищут простых и дешевых путей, видно из цен. Но оно того стоит.
Выстрелив однажды, продукт может через пару сезонов просесть — в условиях полной концентрации на качестве одной вещи трудно отслеживать изменения потребительского спроса.
Выстрелив однажды, продукт может через пару сезонов просесть — в условиях полной концентрации на качестве одной вещи трудно отслеживать изменения потребительского спроса.
Этот минус монобрендов — самый серьезный: продукт становится и главной силой, и ахиллесовой пятой марки. В условиях полной концентрации на качестве одной вещи трудно отслеживать изменения потребительского спроса, поэтому мы наблюдаем так много монобрендов-однодневок. Да, можно делать белую рубашку, но представления о ней меняются гораздо быстрее, чем можно подумать. Как раз поэтому, предвидя возможный спад спроса, Рейчел Мансур и Флориана Гавриэль запустили обувную линейку, которая является эстетическим продолжением сумок Mansur Gavriel. А вышеупомянутые Orcival (как и их конкуренты Petit Bateau) создали вокруг тельняшки целый повседневный гардероб — от дождевиков до брюк и платьев из ткани, которая по фактуре напоминает тельняшечью.
Футболки: Velva Sheen
Американская марка появилась в 1932 году и за это время претерпела множество изменений в смысле позиционирования: футболки Velva Sheen поставляли морским пехотинцам, студентам колледжей и ученикам школ и продавали в розницу. Но идеально скроенные модели всегда оставались минималистичными. Эти футболки по-настоящему хорошо сидят, не теряют форму после стирок, имеют безупречные пропорции, а шьют их в США из отличного хлопка. Простая белая модель стоит около 3500 рублей, набор из двух штук — около 6800 рублей.
Из монобренда может вырасти бренд обыкновенный, и на ногах он будет стоять куда крепче, чем марки-конкуренты, не имеющие такой опоры. Hunter — не просто резиновые сапоги: у бренда была подиумная линейка Hunter Original, есть плащи, зонты и многое другое.
Другими словами, из монобренда может вырасти бренд обыкновенный, и на ногах он будет стоять куда крепче, чем марки-конкуренты, не имеющие такой твердой опоры. Империя Сони Рикель выросла из трикотажного свитера, который дизайнер сделала по-настоящему удобным и качественным, рассчитанным на современных женщин. Hunter — не просто резиновые сапоги: у бренда была подиумная линейка Hunter Original, есть плащи, зонты и чего только не. Сюда же можно отнести базовые линейки мультизадачных люксовых марок: не секрет, что солидная доля доходов Burberry приходится на иконический тренч, а дома вроде Chanel и Louis Vuitton во многом обязаны своей финансовой стабильностью легендарным моделям сумок. То есть однажды найденная Та Самая Вещь — нечто вроде Эльдорадо: она будет приносить своим создателям прибыль годы и годы, пока другие судорожно продают кейпы из перьев и бархатные боди.
Кожаные сандалии: Rondini St.Tropez
В 1927 году Доминик Рондини открыл в Сен-Тропе магазин-мастерскую по производству кожаных сандалий — и с тех пор ничего не изменилось. Магазин по-прежнему находится на старом месте, а сандалии делают вручную в пристроенной к нему мастерской. Цены стартуют от 130 евро, а модели, хоть их и довольно много, — предельно лаконичны: плоская подошва, полоски мягкой кожи, преимущественно натуральные цвета. Говорят, что некоторые приезжают из столицы в Сен-Тропе специально за этими сандалиями.
Из монобренда может вырасти бренд обыкновенный, и на ногах он будет стоять крепче, чем марки-конкуренты, не имеющие такой опоры.
Из монобренда может вырасти бренд обыкновенный, и на ногах он будет стоять крепче, чем марки-конкуренты, не имеющие такой опоры.
Юбки из шерсти: Le Kilt
Этот шотландский бренд делает килты, что, в общем, понятно из названия. Бабушка Саманты Маккоуч, основательницы Le Kilt, посвятила больше сорока лет своей жизни изготовлению килтов, и внучка решила продолжить семейное дело. Саманта адаптировала национальный костюм шотландцев под реалии 2016 года и под особенности женской фигуры. На выходе получилась идеально сидящая юбка с аккуратными декоративными кожаными ремнями у талии. Модель доступна в двух вариантах длины — мини и до колен — и в разных расцветках (есть и классические клетчатые, и спокойные однотонные). Шерсть для юбок производят в Великобритании.
При должной сноровке приставку моно- можно удвоить: иногда монобренд становится еще и монополистом. Да, Emu Australia существует и не бедствует, но угги — это UGG Australia, оригинальные сапожки из овчины, которые из года в год спасают тысячи ног от морозов. Не резиновые сапоги, а «хантеры», не грубые ботинки, а «мартенсы», не классические джинсы, а «ливайсы» — грамотно выстроенная мономарка превращается в имя нарицательное. И как выяснилось, нравится это всем — от покупателей до сторонних ритейлеров. «Найти бренд, который делает всего одну вещь, но безупречно, — это потрясающе. Резонанс от запуска такой марки не теряется даже на шумовом фоне недель моды. В условиях невероятного разнообразия монобренды выглядят особенно интересными», — рассказала Натали Кингхэм, директор по закупкам Matchesfashion.com. К слову, вышиванки Vita Kin представлены как раз на этой площадке.
Не секрет, что солидная доля доходов Burberry приходится на иконический тренч. То есть однажды найденная Та Самая Вещь — нечто вроде Эльдорадо: она будет приносить своим создателям прибыль годы и годы.
Рабочие ботинки: Blundstone
Австралийская марка Blundstone с 1870 года выпускает «грубую» обувь, испортить которую трудно даже при очень большом желании. Их фирменные ботинки похожи на агрессивную версию челси с чуть более круглым носом (укрепленным, кстати, сталью) из прочной, но мягкой кожи. Цена за пару стартует от 150 долларов и выше этой отметки почти не поднимается, а носить ботинки Blundstone можно в любую погоду и в любых условиях, то есть не только по аккуратным городским улицам. За неубиваемость обуви марка ручается: у всех пар пожизненная (!) гарантия качества.
Помимо внутренних бизнес-сложностей, у монобрендов есть минус идеологический. Превратить его в империю по-настоящему непросто (хотя кому легко давалась империя?). В большинстве своем мономарки — это небольшие предприятия, которые делают волшебный продукт. Качество этих вещей часто выше, чем у именитых марок, а цена по сравнению с брендами-гигантами намного ниже. Отличный пример — японский кооператив IKIJI project. В него вошли четверо дизайнеров, которые работают в четырех направлениях: трикотаж, рубашки и костюмы, кожаные аксессуары и футболки. Выглядят вещи космически прекрасно, стоят приемлемо, но вряд ли IKIJI когда-нибудь сместит с финансового пьедестала Chanel. «Лояльность потребителя для нас превыше всего — в этом заключается наша философия. Вещи создаются на наших мануфактурах, и мы полностью контролируем каждый этап производства. Контроль качества обеспечен на всех этапах — от планирования коллекций до процесса доставки. И мы отслеживаем обратную связь — для этого есть отдельные технологии», — рассказали The Blueprint представители IKIJI project. Как видите, все крутится вокруг вещи и ее качества — никаких разговоров о судьбе художника. Это момент выбора: выбирать нужно между потенциальной планетарной славой и потенциальным преданным потребителем. Про этот выбор отлично сказал Ренцо Россо в процессе перезапуска Diesel: «Честно говоря, мы не хотим быть гигантами. Нам кажется, что быть крутым — лучше, чем быть огромным».
Рабочие ботинки: Blundstone
Австралийская марка Blundstone с 1870 года выпускает «грубую» обувь, испортить которую трудно даже при очень большом желании. Их фирменные ботинки похожи на агрессивную версию челси с чуть более круглым носом (укрепленным, кстати, сталью) из прочной, но мягкой кожи. Цена за пару стартует от 150 долларов и выше этой отметки почти не поднимается, а носить ботинки Blundstone можно в любую погоду и в любых условиях, то есть не только по аккуратным городским улицам. За неубиваемость обуви марка ручается: у всех пар пожизненная (!) гарантия качества.
Унисекс-костюмы: Bonne Amsterdam
Упомянутые в материале костюмы, которые придумал Бонне Рейн, подходят и мужчинам, и девушкам и пользуются большим спросом: большинство расцветок, доступных на сайте, помечены как Sold Out. Костюмы шьют из очень плотного однотонного хлопка и продают по 170 евро. Иногда Бонне сотрудничает с художниками — в результате одной из таких коллабораций появился костюм из латекса (его могут для вас сшить по индивидуальному заказу). А еще буквально только что марка добавила в ассортимент ботинки. Одна унисекс-модель, два цвета, 200 евро за пару. Очень красивые!
http://www.bonnelife.com/home/
Тельняшки: Armor Lux
Старинный французский бренд существует с 1938 года и делает недорогие тельняшки всех возможных видов. Средний ценник на женский ассортимент колеблется в районе 40-60 евро: выбрать предлагается между разными видами полосок, горловины и длины рукава. Отдельно стоит сказать, что за почти восемьдесят лет работы Armor Lux успел создать вокруг тельняшки полноценный повседневный гардероб.
Пижамы lifestyle: Sleeper
Украинская марка специализируется на пижамах, которые можно носить днем. И хотя любые пижамы можно, в общем, носить когда угодно, эти скроены немного иначе, чем аутентичная одежда для сна: у продукции Sleeper выверенная длина штанин и рукавов, их шьют из шелка и хлопка, а еще в ассортименте периодически появляются модели со специально созданными принтами современных художников и пижамы для вечерних выходов в свет. Комплекты из базовой линейки стоят чуть меньше четырехсот долларов.
Сумки без логотипов: Léo et Violette
История, стоящая за небольшой французской маркой сумок Léo et Violette, — самая романтическая. В 2013 году ее основали влюбленные друг в друга Лео Доминигнез и Виолетт Польши. Они решили облегчить жизнь тем, кто не может выйти из дома без планшета или ноутбука и придумали портфель, идеально подходящий по размеру для эстетичной переноски техники. Теперь у них полноценная линейка сумок, клатчей и портфелей из мягкой кожи с замшевой подкладкой, рассчитаных на активно работающих людей. Сумки шьют в Италии из местных материалов. Все модели — без логотипов и лишней фурнитуры.
Трикотаж: Knitbrary
Если бы Knitbrary не было, его стоило бы придумать, чтобы иллюстрировать феномен slow fashion. Испанцы Иоланда Эстевес и Педро Кастелланос, основатели марки, путешествуют по всему миру в поисках сырья, но чаще всего используют шерсть, которую производят в перуанских Альпах. Волокна для свитеров и кардиганов Knitbrary сначала вручную красят, а потом вручную же вяжут местные мастера. Соответственно, цикл производства очень длинный, процесс изготовления — долгий, а тиражи очень маленькие. В общем, то, что создатели не ищут простых и дешевых путей, видно из цен. Но оно того стоит.
Футболки: Velva Sheen
Американская марка появилась в 1932 году и за это время претерпела множество изменений в смысле позиционирования: футболки Velva Sheen поставляли морским пехотинцам, студентам колледжей и ученикам школ и продавали в розницу. Но идеально скроенные модели всегда оставались минималистичными. Эти футболки по-настоящему хорошо сидят, не теряют форму после стирок, имеют безупречные пропорции, а шьют их в США из отличного хлопка. Простая белая модель стоит около 3500 рублей, набор из двух штук — около 6800 рублей.
Кожаные сандалии: Rondini St.Tropez
В 1927 году Доминик Рондини открыл в Сен-Тропе магазин-мастерскую по производству кожаных сандалий — и с тех пор ничего не изменилось. Магазин по-прежнему находится на старом месте, а сандалии делают вручную в пристроенной к нему мастерской. Цены стартуют от 130 евро, а модели, хоть их и довольно много, — предельно лаконичны: плоская подошва, полоски мягкой кожи, преимущественно натуральные цвета. Говорят, что некоторые приезжают из столицы в Сен-Тропе специально за этими сандалиями.
Юбки из шерсти: Le Kilt
Этот шотландский бренд делает килты, что, в общем, понятно из названия. Бабушка Саманты Маккоуч, основательницы Le Kilt, посвятила больше сорока лет своей жизни изготовлению килтов, и внучка решила продолжить семейное дело. Саманта адаптировала национальный костюм шотландцев под реалии 2016 года и под особенности женской фигуры. На выходе получилась идеально сидящая юбка с аккуратными декоративными кожаными ремнями у талии. Модель доступна в двух вариантах длины — мини и до колен — и в разных расцветках (есть и классические клетчатые, и спокойные однотонные). Шерсть для юбок производят в Великобритании.
