Почему так сложно адаптировать рекламу?
ТЕКСТ: Антон Данилов
Недавно мы рассказывали, как во всем мире бренды справляются с последствиями имиджевых провалов. На прошлой неделе сразу два таких скандала разразились в России: сначала из рекламы косметики NYX пропал накрашенный мужчина, а затем Reebok выпустили «агрессивную» русификацию кампании Be more human, не согласовав ее с головным офисом бренда. Разбираемся, зачем марки пытаются адаптировать или даже цензурировать свою рекламу для российского рынка.
Адаптация контента сродни хождению по минному полю: никогда не знаешь, где подорвешься. Издательство «Бомбора» в российской версии сборника Элены Фавилли и Франчески Кавальо «Сказки на ночь для юных бунтарок» вырезали историю трансгендерной девочки, а компания Disney в адаптированном ролике к Восьмому марта удалила из видео принцесс, мечтающих стать космонавтками, активистками и политиками. Позже российское представительство американской компании вновь оказалось в центре холивара: скандально известный Виталий Милонов разглядел в фильме «Красавица и чудовище» «пропаганду гомосексуализма». Disney отказались вырезать сцену, намекающую на гомосексуальный поцелуй, и Минкульт присвоил детской картине рейтинг 16+.
В случае с адаптацией рекламных кампаний страсти накаляются еще больше, ведь их видят абсолютно все абсолютно каждый день. «Реклама — это важная социокультурная составляющая, своего рода идеологический феномен. Она влияет на всех, — говорит директор BBDO Branding Ольга Коновалова. — Продвигая тот или иной товар, вместе с ним реклама продвигает и какие-либо ценности. Бренд сока учит добру, автомобильные бренды — свободе, а бренд декоративной косметики вселяет в нас уверенность в собственных силах. Если продукт продвигается в разных странах, то изменения могут коснуться как дизайна, так и коммуникации».
Как NYX обидели ЛГБТ+...
С начала февраля сразу две рекламные кампании попали под огонь критики. Первой стала кампания косметического бренда NYX. Американская марка выпустила коллекцию Sugar Trip, прорекламировать которую позвала бьюти-блогера из Лос-Анджелеса Уэсли Бенджамина Картера. Правда, в российской версии рекламных постеров Картер исчез: вместо него на постере с моделями исключительно женского пола красуется синее пятно. Результат — обвинения в гомофобии и потворстве патриархальным стереотипам, в которых мужчина — даже бьюти-блогер! — не может появиться в рекламе с ярким мейкапом.
Одним из первых это заметил автор телеграм-канала Super make up Suka, визажист и блогер Геворг. «То, что случилось с NYX, — это российские реалии, — комментирует он The Blueprint. — Я понимаю, что у каждого бренда есть своя история, своя концепция: например, Estée Lauder не будут выкладывать фотографии расписанных как пасхальные яйца парней. Но NYX на Западе активно поддерживают парней; что с ними не так в России, я не знаю. Бесит лицемерие: бренды с радостью готовы присылать косметику парням, но поддерживать их в своих соцсетях не будут. 70 процентов бьюти-марок работают именно так. Что касается NYX, то их косметикой я и раньше не пользовался, а теперь и вовсе не буду».
«Есть мнение, что именно в России компания скорее потеряет прибыль от такой рекламы, чем приобретет — настолько крепок образ российской аудитории как патриархальной и гомофобной, — считает ведущая лесбийского телеграм-канала «Помыла руки» и соосновательница квир-зина «Открытые» Саша Казанцева*. — Не знаю, опирались ли в NYX на какие-то исследования, принимая решение о «сокращении» мужчины с макияжем, или сделали просто «логичный» для России ход (вспоминая кейсы CoverGirl и Maybelline, когда участие мужчин в рекламных кампаниях вызвало негативную реакцию в русскоязычных соцсетях) — оба расклада печальны. Вместе с этим западные страны, где и расположены головные офисы компаний, как мне кажется, прекрасно понимают, что следование патриархальным стереотипам приводит к печальным последствиям». Позиция NYX по проблемной кампании до сих пор неизвестна: редакция The Blueprint запросила комментарий у российского представительства бьюти-бренда, но на момент публикации ответа не было.
… а Reebok — сторонниц и сторонников феминизма
Вторым февральским скандалом обернулась кампания Reebok #НивКакиеРамки. Эта реклама — часть международного проекта #BeMoreHuman, призванного вдохновлять женщин быть «лучшей версией себя». Седьмого февраля российское представительство бренда опубликовало кампанию с чемпионкой Европы по спортивной борьбе Анжеликой Пиляевой, бойцом ММА Юстыной Грачык и исполнительным директором ИД «Мамихлапинатана», создательницей сайта Breaking Mad и ведущей телеграм-канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой в роли моделей. Последняя стала еще и автором слоганов кампании. Самый громкий из них — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — породил бесчисленное количество пародий, парализовав соцсети на целый день.
Рекламная кампания предсказуемо возмутила консервативную аудиторию, назвавшую цитаты Маршенкуловой агрессивными и мужененавистническими. Впрочем, некоторая часть прогрессивной публики проект #НивКакиеРамки тоже не оценила, раскритиковав бренд за желание заработать на хайповой теме. Они припомнили осеннюю кампанию спортивных бра, также обернувшуюся мини-скандалом. Эластичные бюстгальтеры предназначались девушкам разного телосложения, но в их рекламе появились только Дарья Малыгина, Равшана Куркова и Мария Миногарова, обладательницы конвенционально привлекательного, астенического типа фигуры. Впрочем, тут российский офис сработал четко по гайдлайну, ведь в глобальной кампании снялись Джиджи Хадид, Галь Гадот и Натали Эммануэль — девушки с модельным размером одежды. Не остался незамеченным рекламный контракт Reebok и Хабиба Нурмагомедова, отказавшегося пожать руку Тине Канделаки на бизнес-форуме.
В разгар скандала марка удалила оригинальные кадры с громкими слоганами, поместив вместо них пост-сборку с наименее провокационными. В ту же секунду пламя общественного обсуждения (и осуждения) заполыхало с новой силой. «Reebok удалил рекламу с цитатой Залины из инстаграма. Бренд попробовал, но так и не смог слезть с иглы мужского одобрения», — написала ведущая фем-канала «Нет значит нет» Лиза Лазерсон.
В чем проблема #НивКакиеРамки?
«Я считаю, что российское отделение Reebok слишком вольно интерпретировало эту рекламную кампанию, — говорит директор центра «Насилию.нет»* Анна Ривина*. — В ней были классные лозунги: «Мое тело — мое дело», например. Мне нравится, что это обсуждается. Я против запретов, я за дискуссии. Но я считаю, что местное представительство в целом провалило задачу международного бренда: они не угадали ни с целевой аудиторией, ни с посылом. У западной версии был очень хороший и правильный месседж, и совсем не важно, просто ли брендам выгодно говорить про феминизм или это их реальная социальная ответственность. Главное — результат; главное — это то, что меняется отношение к глобальной международной проблеме».
«Меня смутило, что эту рекламу назвали феминистской. В интервью каналу RTVi, где я выступала с критикой, бывший маркетолог компании Reebok Александр Голофаст признал, что эта кампания феминистской не является. Но конечно же, общество восприняло ее как феминистскую, что позволило лишний раз посмеяться над феминизмом, который у нас и так не любят. Я очень хорошо отношусь к Залине и уважаю все, что она делает. Я не удивлюсь, что у нее много поклонниц, которых ее позиция воодушевляет, но ее личное мнение не должно становиться мнением целой компании. Не знаю, видело ли международное руководство этот креатив, но российское видело точно. Если бы это было сделано правильно, с правильным посылом, без желания провокации; если бы само исполнение не было халтурой; если бы это было сделано не на коленке, а продуманно, то, возможно, все бы получилось. То, как компания удалила снимки и самоустранилась, подставив своего сотрудника, конечно же, ухудшает и без того непростую ситуацию. Ну а то, что Reebok представляют и Залина Маршенкулова, и Хабиб Нурмагомедов, мне лично смешно, это круто. Но грустно, что у нас до сих пор такие разные ценности и взгляды», — подытоживает Анна.
Но есть и другие мнения. Политтехнолог и ведущая телеграм-канала «Росфемнадзор» Анна Федорова считает, что российская адаптация лучше оригинала. «Чем хороша реклама Reebok? В ней есть жизнь! В ней есть драйв, хулиганство и эмоция. В англоязычной кампании ничего из этого нет: там присутствуют только обтекаемые фразы вроде «будь сильной» и «сможешь сделать все, что захочешь». Этот «эмпауэрмент» в производстве стоит миллионы долларов, а эмоционального выхлопа от него на три копейки. А тут живые фразы, причем не от копирайтера, а «народное» творчество, автор — Маршенкулова. Эта веселая, бодрая и немного хамская кампания без глубокого философского смысла — ну и чего? Не Кьеркегора (датский религиозный философ. — Прим. The Blueprint) же переводим», — говорит она.
Почему вообще нужно адаптировать рекламу?
Адаптация западного рекламного контента — неизбежная реальность. Научных и журналистских трудов на эту непростую тему можно найти много, но все они транслируют одну и ту же мысль: успех глобального бренда на локальном рынке зависит от того, насколько грамотно местные представители вписывают собственные ценности в реалии рынка. «Важно, чтобы ваши культуры соответствовали, — считает бывший генеральный директор маркетингового агентства Millward Brown Эйлин Кэмпбелл. — Вы должны уважать местную культуру и стать ее частью».
С проблемой адекватной адаптации сталкивается любая крупная международная марка. Получив рекламные материалы из хед-офиса, местные представительства бренда и рекламные агентства работают в двух направлениях. Первое — это изменение социокультурного компонента рекламы.
Простой пример — знаменитая кампания бренда Dove Real Beauty: в то время как в роликах, снятых для рынков Западной Европы и США, модели были в белье, в иранской версии кампании модели предстали только с незакрытым лицом, ведь по-другому в консервативной мусульманской стране быть не может. Другой неотъемлемый аспект успешной адаптации — юридический: бренды проверяют, чтобы их реклама (а вместе с ней и способы ее размещения) не нарушали ни одного местного закона. В противном случае финансовые и репутационные потери могут быть весомыми.
Можно вспомнить и печально известный каталог ИКЕА, выпущенный в 2013 году: из российской версии пропала лесбийская пара, а из версии для Саудовской Аравии — все женщины в принципе. Саудовская Аравия — страна со строгим мусульманским укладом, одним из самых жестких в мире. Шариат признается источником права, а по нему все женщины в стране должны носить абайи — длинные черные одежды, закрывающие тело с головы до пят. Их в рекламном каталоге ИКЕА, разумеется, не оказалось.
Это решение раскритиковали на родине бренда. «Мы не можем изъять женщин из реальности, — заявила министр торговли Швеции Эва Берлинг. — И если Саудовская Аравия не хочет, чтобы ее представительниц увидели за работой, то она теряет добрую половину своего интеллектуального капитала. Эти картинки можно считать еще одним печальным примером долгого пути этой страны к равноправию полов».
«По-человечески жалко тех сотрудников, которым такие решения даются непросто, которым приходится идти против своих собственных убеждений, — уверена Казанцева*. — Я убеждена, что проблемы гомофобии и патриархального диктата надо решать. Крупные международные компании могли бы сделать свой собственный вклад в это важное дело».
Как адаптировать, чтобы все были довольны?
Следовать законам страны важно, но в погоне за прибылью важно сохранить собственную ДНК и ценности. Но некоторые готовы ими поступиться. Модные бренды переснимают свои рекламные кампании, а мультфильмы переделывают постеры: авторы этого доклада отмечают, что минимальный процент западных материалов может быть использован в Саудовской Аравии без каких-либо правок.
Понятно, что строгие ограничения продиктованы религией, а не соблюдать местные законы — значит попрощаться с рынком в 33 миллиона человек. Но как правильно адаптировать кампании в тех странах, где религиозные законы не так суровы или вовсе отсутствуют? Директор BBDO Branding Ольга Коновалова уверена, что на этот вопрос нет единственно верного ответа. «Любое решение — это риски, иногда их сложно предугадать, — комментирует она The Blueprint. — Изменение подачи продукта необязательно продиктовано желанием навредить или отсутствием толерантности. Все зависит от контекста. Например, у бренда в России может быть другая целевая аудитория или в российской линейке не представлен какой-то продукт. Вопрос в том, какие цели преследует бренд, изменяя подачу. Стандарт в этом случае — уважительное и аккуратное отношение к рекламному материалу, ведь речь идет о международном бренде, который должен консистентно (согласованно. — Прим. The Blueprint) продвигаться на всех рынках. Сохранить объективный взгляд при адаптации кампании помогает согласование креатива с головным офисом: крупные международные компании по-другому не работают».
«Золотого стандарта корректных адаптаций в рекламе не существует, но есть здравый смысл. Он подсказывает, что если вы решили где-нибудь в России вырезать из рекламы международного бренда накрашенного парня, чернокожую женщину или модель плюс-сайз, то вряд ли ваша аудитория упустит шанс рассказать об этом всему миру и посмотреть, что будет, — рассказывает креативный директор и автор телеграм-канала о рекламе Polina was online Полина Забродская. — Интернет любит драму. Когда бренд внезапно оказывается в центре скандала, людям, которые отвечают за коммуникацию, это грозит целым рядом неприятностей: от пошатнувшегося статуса в индустрии до потери годового бонуса. Тут кто хочешь занервничает».
Почему России не везет с адаптациями?
Полина рассказывает, что среди российских бренд-менеджеров есть традиция считать себя прогрессивнее своей целевой аудитории. «Мол, мы-то с вами современные люди, сидим в красивом офисе и все понимаем про мировые тренды, а потребитель разве что руки об скатерть не вытирает — у него девять классов образования, гомофобия и ковер на стене висит».
По ее словам, недоверие к целевой аудитории проявляется во многом: от преувеличенно радостного голоса за кадром («А то потребитель не поймет, что от нашего продукта ему будет хорошо, а не плохо») до пэкшота на семь секунд из тридцати («Иначе никто не догадается, что мы рекламируем макароны, а не гречку»).
«Даже если бренд закажет в Нью-Йорке умную, смешную или просто красивую рекламу, доехав до России, она превратится в кастрированную пародию на саму себя с кривоватым, но позитивным слоганом. Исключения, конечно, есть: в России работает десяток прекрасных бренд-менеджеров, они заказывают и выпускают рекламу, которую мы все любим. Но их мало, а брендов много, не всем везет», — рассказывает Забродская.
Может, адаптации такие из-за строгого законодательства?
Это действительно еще одна головная боль российских PR-специалистов, бренд-менеджеров и арт-директоров. Иностранные адаптации упираются в несколько законов. Первый — ФЗ «О рекламе», который регулирует рекламный рынок в целом — от предвыборной агитации до «элементов оформления товара, помещенных на товаре или его упаковке и не относящихся к другому товару». С практикой применения этого закона столкнулся местный Estée Lauder, запускавший аромат Tom Ford Fucking Fabulous («Чертовски потрясающий»). В российской версии флакона первое слово замазали красным прямоугольником, оставив только Fabulous — «в связи с законодательством».
Ведущий юрист крупного международного коммуникационного агентства Сергей Солнцев (фамилия героя изменена по его просьбе. — Прим. The Blueprint) отмечает: слово Fucking можно перевести разными путями, и отсутствие однозначного перевода подобных слов — дыра в законе.
«Иностранные выражения в рекламных кампаниях должны быть переведены: об этом прямо говорит закон «О рекламе». Если названия брендов — это зарегистрированные товарные знаки и переводить их необязательно, то названия их продуктов надо. Сложно сказать, должен ли был бренд по закону как-то маскировать слово Fucking. Допускаю, что можно было использовать не перевод, а транскрипцию «факинг фэбьюлос». Так, например, делают автомобильные марки».
Сергей говорит, что единый перечень нецензурных бранных слов у нас отсутствует. И говорит, причина самоцензуры в этом случае, скорее всего, кроется в боязни санкций ФАС или Роскомнадзора. «Возможно, мы имеем дело с хитростью маркетологов: некий «запрет» только подогревает интерес к продукту, а это может очень хорошо повлиять на его продажи», — отмечает он.
Должна ли реклама бояться «пропаганды гомосексуализма»?
Второй закон, который вызывает трудности не только у рекламщиков, но и у юристов, — это закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». По нему вся информационная продукция должна быть поделена в зависимости от возраста ребенка. Этот же закон запрещает так называемую пропаганду нетрадиционных сексуальных отношений. Может быть, именно его боялись авторы адаптации кампании NYX с удаленным бьюти-блогером?
Сергей Солнцев уверен, что решение бренда не связано с правовыми запретами, а, скорее всего, кроется в страхе перед негативом в соцсетях. «Этот нормативный акт неоднократно критиковали за неточность формулировок и субъективность понятий, но кое-что в нем прописано четко. Например, он не регулирует отношения в сфере рекламы. А автор закона Елена Мизулина в интервью «Известиям» уточняет, что закон не запретит представителям меньшинств одеваться соответствующим образом. Вывод прост: внешний вид человека — это еще не пропаганда «нетрадиционных ценностей», — комментирует он.
18+
Нужно ли бояться реакции соцсетей?
Как быть, если рекламная кампания уже вышла, а публика клокочет? Оперативность в этом случае очень важна, ведь в средне- и долгосрочной перспективе удар по имиджу марки влечет за собой снижение продаж. «В западном мире есть практика отказа от продукции брендов как выражение потребительского несогласия с политикой компании, — говорит Саша Казанцева*. — Бренд получает обратную связь в виде упавших прибылей и старается «восстановиться» в глазах аудитории. Не уверена, что такая «блокировка» работает в России».
«Продажи зависят не только от качества адаптации рекламной кампании», — уверена Ольга Коновалова. По ее словам, иногда даже невинный материал порождает волну негатива. «Люди быстро распространяют контент, делают перепосты и «заражают» друг друга негативной энергией. Позитивная информация умирает довольно быстро, а все остальное живет дольше и активнее обсуждается. Если раньше все тихо сплетничали на кухне, то теперь действо переместилось на публичный «ринг».
Что делать бренду, когда разгорелся скандал?
Зависит от случая. «Что стоило бы сделать компании Reebok? Во-первых, искренне извиниться перед всеми, кого задела реклама, — рассуждает Анна Федорова. — Не ругать при этом саму рекламу и ее участниц (это вызвало бы еще одну волну гнева), а извиниться за последствия. «Нам очень жаль, что вы пережили эти плохие эмоции». Во-вторых, можно было бы сказать, что Reebok ни в коем случае не хочет раскалывать общество и настраивать людей друг против друга, а хочет, чтобы все любили друг друга и занимались спортом, раскрывая в себе самые лучшие качества. В-третьих, можно было выпустить шуточную примирительную рекламу, в которой и мужчины, и женщины (это важно!) радостно позируют в одежде бренда. И конечно, можно и нужно использовать амбассадоров: в этом смысле шутка рэпера Oxxxymiron в твиттере действительно снижает напряжение».
Эксперты сходятся во мнении, что удалять злополучную кампанию, если она не нарушает законы, нельзя: по законам соцсетей все, к чему ограничивается доступ, начинает тиражироваться еще быстрее. У этого парадокса даже есть свое название — «эффект Стрейзанд», в честь одного из судебных процессов знаменитой певицы.
«Естественная реакция — начать оправдываться, искать виноватых, тереть комментарии и пускаться в пространные объяснения, почему бренд ничего такого не имел в виду, а если кто обиделся, то очень жаль, что у них чувства юмора нет, — рассказывает Полина Забродская. — Эти действия разозлят интернет еще больше, если вам нужен полноценный скандал с освещением на телевидении — поступайте именно так».
Почему бренду нужно отстаивать своих сотрудников?
«Бренд всегда находится в позиции сильного по отношению к любому отдельному человеку или группе людей, — продолжает Забродская. — Поэтому первое, что нужно сделать, — это быстро, не дожидаясь крестового похода в комментариях на YouTube, признать свою ответственность и защитить отдельных людей, которых вы поставили под удар, если против них собирается отдельная армия хейтеров (модель, инфлюенсер, режиссер)».
Креативный директор говорит, что после этого нужно делом доказать, что бренд осознал свой промах, даже если это будет стоить ему денег: «изъять из продажи футболку с неудачным слоганом, убрать из эфира ролик, где женщину вывозят в лес, заплатить за контент блогеру, у которого предприимчивый копирайтер украл шутку»). Дальше стоит пару недель понаблюдать за реакцией, и если новой волны не последует — можно считать, что кризис позади.
Есть ли исключения? Да. Когда хейтеры выступают против гуманистических ценностей или занимаются буллингом. «Например, вы сняли ролик в поддержку ЛГБТКИ+, а к вам в комментарии набежала армия гомофобов и желает вам гореть в аду вместе со всеми меньшинствами. Или вы поставили на обложку модель плюс-сайз, а на вас накинулись и обвиняют в пропаганде ожирения. Тут выход всего один: не реагировать», — советует Полина.
*признан иноагентом
