Черный день «черной пятницы»

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Говорят, что в США, что в России скидки «черной пятницы» перестали работать. Если с 2019-го по 2021-й объем трат в период распродаж на отечественном рынке увеличивался в среднем на 60% (по сравнению с остальными днями ноября), то уже в 2024-м — лишь на 20%. 2025-му сулили такой же результат — о том, как в итоге сработала «черная пятница», спросили у главных ее популяризаторов: от «Яндекс Маркета» до Ozon.

От главных распродаж года — «черной пятницы» и «Киберпонедельника» — американский рынок не ожидал ничего хорошего. По опросам аналитиков, американцы в период дисконтов планировали потратить меньше на 4% по сравнению с прошлым годом — не 650, а 622 доллара на покупателя. Виной тому должны были стать трамповские тарифы — и как их следствие высокие цены, низкие скидки (в итоге средняя составила 28% по сравнению с 30% в прошлом году) и упавшее покупательное настроение американцев с меньшим доходом. «Люди на самом деле не в восторге от состояния экономики, но ирония в том, что они все равно потратят деньги», — рассуждала редактор BoF Каталин Чен и оказалась права. Ведь несмотря на все опасения, «черная пятница» 2025 оказалась успешнее прошлогодней на 4% (а та, в свою очередь, на 3% превосходила 2023 год), а онлайн-покупки выросли на 9% — до рекордных 12 миллиардов долларов. 

%

«Вместо того чтобы использовать “черную пятницу” для сбыта товаров, которые уже не продаются по полной цене, многие компании продвигали свои бестселлеры — и выпускали специальные товары, чтобы привлечь непостоянных покупателей, — объяснял BoF ситуацию на рынке США. — Эта стратегия потенциально задает тон будущим сезонам скидок: рассказ брендов о ценностях продуктов и упор на наиболее желанные товары сменят безудержную постпандемическую дисконтную манию, которая стала костылем и для покупателей, и для компаний».

В России, впрочем, были свои опасения насчет неэффективности дисконтов — еще в середине года исследовательское агентство A2:Research заявило, что более 50% россиян больше не верят скидкам. Нагляднее всего на эту аналитику в период распродаж отреагировала, пожалуй, отечественная индустрия красоты: например, «Золотое Яблоко» помимо больших скидок (которые к тому же плавно перетекли в предновогоднюю распродажу) предложило покупателям многоуровневую, персонализированную и игровую программу лояльности — с новой системой дополнительных бонусов. «Постоянные скидки стали базовым минимумом торговли, — пояснили в компании. — Теперь люди сравнивают не проценты, а привлекательность итоговой цены и способность магазина предложить им нечто большее — в том числе положительные эмоции». При этом «Лэтуаль» кроме увеличенных скидок предложил каждому участнику программы лояльности 50 тысяч бонусов (1 бонус равен 1 рублю), которыми можно оплатить до 50% стоимости товара, — а еще увеличил период распродажи до 8 декабря.

«В этом году распродажи “11.11” и “черная пятница” на Ozon проходили друг за другом
с 23 октября по 3 декабря — дольше на неделю, чем в прошлом году», — делится с The Blueprint наблюдениями пресс-служба Ozon. А еще подчеркивает, что если раньше потребители ждали коротких распродаж, чтобы купить более дорогие товары со скидкой, то сейчас совершают покупки равномерно во время всего — теперь более длинного — периода. Выбирая при этом не такие дорогие товары повседневного спроса — например, продукты питания. 

В итоге же на маркетплейсе количество заказов 28 ноября увеличилось на 89% по сравнению с аналогичным днем в прошлом году (тогда «черная пятница» проходила 29 ноября). Самым популярным разделом стала мода — чаще всего покупали мужскую и женскую одежду (почти 14% от общего объема продаж). А еще мелкую бытовую технику (3,5%) и товары для ремонта и строительства (3,3%).

В то же время на Wildberries предпочтение отдают все еще дорогим товарам: «В период проведения “черной пятницы” подтвердился тренд на смещение фокуса покупателей в сторону более дорогих, сложных и часто крупногабаритных покупок: рост продаж транспортных средств (автомобилей, квадроциклов, снегоходов, мотоциклов и средств индивидуальной мобильности) составил 64%. При этом оборот товаров для праздника вырос на 245%. Такие популярные категории, как мебель, крупная бытовая техника, игрушки, товары для освещения, украшения и смартфоны в период проведения акции показали рост на 40–55%. Ну а среди самых популярных товаров первое место занял iPhone 16 Pro 256GB».

Тем временем у «Яндекс Маркета» продажи 28 ноября — относительно средних продаж в ноябрьские дни — выросли на 40%. «Наибольший прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показали мебель (на 100%), одежда и обувь (на 40%) — лидерами спроса стали куртки и пуховики, кроссовки и кеды, — а также товары для детей (на 40%), автотовары (на 30%) и бытовая техника (на 30%)», — поясняет пресс-служба «Яндекс Маркета». И хотя маркетплейсы не почувствовали отсутствие интереса к скидкам у россиян, в торговых центрах его ощутили: на неделе распродаж с 24 по 30 ноября их проходимость снизилась на 4% — по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Да и в сравнении с обычной неделей прироста видно не было. «Прироста скорее нет — глобально в торговый центр пришло максимум на 1% больше, — комментирует ситуацию пиар-служба торгового центра “Саларис”. — При этом до 10% больше людей зашло в “Золотое Яблоко”, до 20% — в Limé».

В модных мультибрендах же ситуация полярная — Poison Drop ограничиваются формулировкой «могло быть лучше», а Trend Island отчитываются, что в период «черной пятницы» заметили всплеск: средний ежедневный товарооборот был примерно на 40% выше, чем в обычный ноябрьский день. «Трафик в универмаге вырос примерно на 17%, при этом количество чеков и купленных товаров увеличилось еще сильнее — на 60–65%. За дни “черной пятницы” мы сделали значимую долю ноябрьской выручки, но все же, если смотреть на год целиком, то этот период не дал статистически значимого прироста», — поясняют в Trend Island. Подобный итог наблюдают, кстати, и в бренде Studio 29: «Да, “черная пятница” не стала переломным моментом. Неделя перед ней заметно просела: клиенты либо ждали более выгодных скидок, либо уже закупились на акции “11.11”. И хотя прирост “черной пятницы” в интернет-магазине был ощутим — количество проданных единиц увеличилось в пять раз, — акция все равно была не такой эффективной, как в прошлом году», — рассказывает Таня Фомичева, основатель Studio 29 и автор сообщества для предпринимателей «Визионеры». Глобально же ситуация на рынке похожа на американскую — как подчеркивают в «Саларисе», рост есть у тех, кто делает покупателям специальные предложения, а скидки — выборочные, на самый желанный ассортимент. Так что вместо красных ценников работают классные идеи.