Мода и добро
Как российские бренды и магазины занимаются благотворительностью — и почему это бывает не так просто.
ТЕКСТ: АЛЕНА ГАЛКИНА
«Алиша Киз снялась в благотворительной кампании Stella McCartney», «Cartier собрали 2,8 миллиона евро на благотворительном аукционе в Лондоне», «Наталья Водянова собрала два миллиона долларов на вечеринке c Карли Клосс и Наоми Кэмпбелл» — новости последнего месяца показывают, как мощно индустрия моды работает с благотворительностью. Собственные фонды есть у Майкла Корса, Ральфа Лорена, Дианы фон Фюрстенберг. Фонд Chanel помогает женщинам из развивающихся стран. Вирджил Абло вместе с женой Стива Джобса делают образовательный проект для трудных подростков в Чикаго. Компания Inditex, которой принадлежат бренды Zara и Massimo Dutti, закупает скрининговое оборудование во все государственные больницы Испании. Заниматься благотворительностью можно по-разному, в том числе — привлекая покупателей. Louis Vuitton выпускают украшения, отправляя от покупки каждого по 100–200 евро в ЮНИСЕФ. На сайте Maison Margiela вне зависимости от сезона продают футболки в поддержку Фонда борьбы со СПИДом. Рик Оуэнс делает игрушки My Little Pony, чтобы собрать деньги для жертв землетрясения в Непале. Но как индустрия моды взаимодействует с благотворительными фондами в России? Кто этим занимается и вошла ли помощь в привычку?
Рик Оуэнс, My Little Pony
МАГАЗИНЫ И УНИВЕРМАГИ
Шесть лет у ЦУМа работает собственный фонд «ЦУМ детям», который курирует школу приемных родителей, устраивает благотворительные аукционы для клиентов и дни шопинга для воспитанников детских домов. Только на своем фонде ЦУМ не зацикливается: на детском этаже постоянно проходят благотворительные активности с другими проектами, а петербургский ДЛТ, например, системно сотрудничает с «Дети БЭЛА» Ксении Раппопорт. «Магазин может и не знать, как выстроить работу с благотворительной организацией, — рассказывает Анастасия Приказчикова, учредитель фонда «Подарок Ангелу», с которым теперь сотрудничает магазин Leform. — Сориентировать должен сам фонд. О том, что Leform хотят помогать, мы узнали на фейсбуке. Оказалось, они давно хотели сотрудничать с благотворительным фондом, но не могли найти подходящий: который бы соответствовал критериям прозрачности и у которого уже были бы отлаженные механизмы работы». Меньше чем за месяц «Подарок Ангелу» и Leform организовали аукцион, на котором собрали 6000 евро. Также в октябре 5 % от суммы каждой покупки, оформленной во всех магазинах сети и на сайте Leform, будут перечислены на счет фонда (на момент публикации материала собрано 584 829 рублей).
В России работают чэрити-шопы. Так называют магазины-склады с вещами — от одежды и украшений до книг и бытовой техники — средства от продажи которых идут в благотворительные фонды. В Петербурге есть четыре точки «Спасибо». В Москве — сеть магазинов Charity Shop.
SVMoscow выбрали другой способ помогать: они сами вышли на центр «Антон тут рядом» через друга и клиента мультибренда Ренату Литвинову, которая также является попечителем фонда (ранее она даже устроила аукцион костюмов из «Последней сказки Риты», чтобы помочь центру). Сотрудники магазина попросили показать, что делают учащиеся центра в гончарной мастерской. Так в концепт-сторе на Малой Молчановке начали продаваться черные керамические кувшины, кружки и молочники, которые в атмосфере SVMoscow легко принять за Comme des Garçons или Maison Margiela.
SVMoscow ✕ «Антон тут рядом»
Пожалуй, самый успешный из подобных проектов сегодня — это «Мода во благо», который с 2015 года ведет магазин Aizel.ru. И дело не только в двух миллионах рублей, которые по итогу проекта мультибренд перевел в фонды Чулпан Хаматовой и Константина Хабенского. «Запустив благотворительный проект, мы убили сразу двух зайцев: реализовали вещи российских дизайнеров и обратили на себя внимание регионов», — говорит PR-директор онлайн-магазина Артур Ефремов. Накануне Нового года Aizel собирают стоки российских брендов, назначают на эти вещи символические цены, продают на специальной странице своего онлайн-магазина и получают тройной эффект. Раз — помощь нашим дизайнерам. Два — помощь благотворительному фонду. Три — развитие своей базы клиентов, преимущественно из регионов России.
По предыдущим примерам может показаться, что с фондами работает только люкс. Но это не так. «Когда мы готовили первый благотворительный проект, то переживали, что не потянем, потому что у нас молодая аудитория, — делится представитель Trends Brands. Осенью магазин представил винтажные куртки, которые украсили московские музыканты — от On-The-Go до Антохи MC. — Мы интуитивно обозначили желаемую минимальную сумму — от 15 000 рублей за куртку. И продали все лоты, передав деньги фонду “Детские сердца”».
В 2012 году российский масс-маркет Zarina запускает проект «Мода со смыслом»: с тех пор каждый сезон у бренда выходит коллекция одежды, принты для которой нарисовали дети с особенностями развития. Вся прибыль от продаж идет в фонд «Рауль».
ЛОКАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ
«Мы сотрудничаем с фондом «Петербургские родители» и делаем кружок выходного дня. Рассказываем воспитанникам детских домов о профессиях, связанных с производством одежды, — делится своим опытом дизайнер Нелли Недре, основатель локальной марки NNedre. — Сначала мы проводили экскурсии, а потом созрели на целый практический курс: собрали несколько швейных машинок, построили отдельное помещение и поставили низкие столы». Чтобы помогать, не обязательно нужны большие суммы. Вслед за Недре это доказывает феминистский бренд Narvskaya Dostava: его основательницы перечисляют деньги от продажи сумок F — is for feminism в кризисный центр для женщин «ИНГО». Суммы небольшие (10 000 рублей), но переводы делаются системно — раз в два месяца. История с покупкой продукта, деньги от которого уйдут на благотворительность, вообще потенциально успешная. Пример: в 2014 году Александр Терехов выпустил футболки в поддержку фонда «Выход», который помогает людям с расстройствами аутического спектра. Если платья и пальто Terekhov могут позволить себе единицы, то с футболками за 3500 рублей ситуация другая. Для публики это самый дешевый способ стать ближе к громкому имени. Покупательский интерес также подогревает знание о том, что ты кому-то помогаешь. Коллекция футболок Терехова тогда продалась целиком, но сотрудничество дизайнера с «Выходом» системным не стало.
Аналитик Дэниел Пинк в книге Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us описывает удачную модель работы бренда с благотворительностью: нужно, чтобы клиенты сами становились благотворителями, совершая покупки. Другой автор — Джон Шермерхорн — назвал такой подход «заботливым капитализмом».
Андрей Луконин (Andy Lukonin) для Bezgraniz Couture
Социальная инициатива и помощь другим может быть сразу заложена в ДНК бренда. Bezgraniz Couture Янины Урусовой как раз такой. С 2014 года марка выпускает коллекции для людей с физическими особенностями, ведет образовательный курс по производству полезной одежды в Британской высшей школе дизайна и участвует в Mercedes-Benz Fashion Week Russia (последнюю коллекцию, посвященную офисному дресс-коду, сделали студенты Британки). С одной стороны, Bezgraniz Couture делают социально значимые вещи. С другой стороны, признаются, что проект интересен и как бизнес-кейс: в мире живет больше миллиарда человек с инвалидностью.
ГЛЯНЕЦ
Аукцион Charity Bazaar, который придумал журнал Harper’s Bazaar, в следующем году отметил бы свое десятилетие, если бы не экономические передряги. Ослабление рубля в декабре 2014 года пошатнули проект: сначала Charity Bazaar из светского благотворительного аукциона, на котором собирали десятки миллионов рублей, превратился в камерный коктейль, а затем и вовсе исчез с новостных радаров. Тем не менее глянец не сдается: за два года свои благотворительные аукционы провели L’Officiel и Vogue.
Благотворительная ярмарка Fabulous Fund Fair Натальи Водяновой
МЕЖДУНАРОДНЫЕ БРЕНДЫ
Для мировой фэшн-индустрии первым лицом благотворительной активности в России стала Наталья Водянова. Больше десяти лет модель проводит светские мероприятия в поддержку своего фонда «Обнаженные сердца». С поддержкой от брендов LVMH, коллег-моделей и других профессионалов индустрии ее проект Fabulous Fund Fair стал одной из главных вечеринок благотворительного календаря наряду с вечером amfAR. Вот Сьюзи Менкес в роли гадалки предсказывает Канье Уэсту тренды на хрустальном шаре. Вот Пэт Макграт рисует гостям аквагрим. Вот Стелла Маккартни продает лимонад и мороженое, а Ульяна Сергеенко — сувениры российских ремесленников. За всем этим весельем собираются два миллиона долларов, на которые фонд «Обнаженные сердца» строит сотню игровых площадок по всей России, от Хабаровского края до Калининградской области.
Не последняя причина, по которой у одних проектов дела идут лучше, чем у других, — это селебрити-фактор. На благотворительном аукционе SOS by Lena Perminova за вечер собираются миллионы рублей. Деньги идут детям, которым нужна срочная операция. И все, что Перминовой для этого требуется, — это страница в инстаграме, миллион подписчиков и помощь друзей. Лоты на аукцион предоставляли Яна Рудковская и Ульяна Сергеенко, модель Бьянка Балти, Джорджо Армани, Бобби Браун, а также бренды Chloé и Louis Vuitton.
На практике выходит, что прогресс есть: если пять лет назад серьезных проектов было два (фонд ЦУМа и аукцион Harper''s Bazaar), то сегодня магазины развивают культуру благотворительности, международные бренды готовы помогать, небольшие марки ведут проекты на локальном уровне, а глянец и селебрити, которые ассоциируются с модой, закатывают аукционы с размахом. Но в теории процесс мог бы быть масштабнее, если одноразовые акции превратятся в постоянные. К примеру, что мешает брендам каждый сезон выпускать партию футболок и направлять вырученные средства на благотворительность? Почему бы глянцевым журналам не сделать благотворительные аукционы традицией? Почему у брендов нет собственных фондов?
Сдерживающих факторов два. Первый — отсутствие соответствующей инфраструктуры. Кто расскажет небольшим брендам, как выбрать фонд для сотрудничества? Как внедрить систему отчислений фонду с каждой покупки в схему работы магазина? Среди сотрудников бренда таких специалистов, конечно, нет — и просвещать здесь должны сами фонды. Второй фактор — это социологическая особенность россиян: принято считать, что рассказывать о своей благотворительной деятельности — нескромно, помогать нужно анонимно. Вот только опрос ВЦИОМа доказывает обратное: каждый второй в России будет помогать, если узнает, что это делают его знакомые, близкие и — да — известные люди.
