Khaite и Raey:
новое поколение брендов, созданных магазинами

Онлайн-магазины запускают собственные марки. Какие? И зачем?

Текст:
Ира Дубина

Онлайн-магазины нередко запускают собственные марки. Но в последние годы делают это по-новому. Khaite нью-йоркского онлайн-бутика The Line и Raey, детище Matchesfashion.com, продаются не только в своих магазинах и воплощают собой яркую тенденцию последних лет — качественную современную одежду-униформу. Зачем это нужно покупателям, понятно. А зачем это магазинам?

До недавнего времени у люксовых ретейлеров было несколько основных инструментов, чтобы наращивать аудиторию и нарабатывать имидж. Это был выпуск собственных печатных и онлайн-журналов (The Edit и Porter — у Net-a-Porter.com, The Style Report — у Matchesfashion.com), привлечение эксклюзивов — марок, которые больше не купить ни у кого, а также создание капсульных коллекций с маркой или селебрити. Но в последние годы добавился еще один тренд: новые дочерние бренды без стоящих за ними знаменитостей и громких имен, по виду и качеству ничем не уступающие уже имеющимся в ассортименте дизайнерским маркам и в целом соответствующие запросу на качественный базовый гардероб.

о недавнего времени у люксовых ретейлеров было несколько основных инструментов, чтобы наращивать аудиторию и нарабатывать имидж. Это был выпуск собственных печатных и онлайн-журналов (The Edit и Porter — у Net-a-Porter.com, The Style Report — у Matchesfashion.com), привлечение эксклюзивов — марок, которые больше не купить ни у кого, а также создание капсульных коллекций с маркой или селебрити. Но в последние годы добавился еще один тренд: новые дочерние бренды без стоящих за ними знаменитостей и громких имен, по виду и качеству ничем не уступающие уже имеющимся в ассортименте дизайнерским маркам и в целом соответствующие запросу на качественный базовый гардероб.

Д

Khaite: роскошная современная база от магазина The Line

Khaite: роскошная современная база от магазина The Line

Один из самых ярких примеров — Khaite, дочерний проект онлайн-мультибренда The Line, появившийся на свет весной 2016 года стараниями дизайнера Кэтрин Холштейн и основательницы The Line Ванессы Трейна. Стилистическая и визуальная идеология Khaite строится на основных принципах прогрессивной моды наших дней — сдержанный, спокойный дизайн, отменное качество (акцент на дениме и вещах из кашемира) и актуальный крой. В общих чертах коллекции Khaite напоминают гибрид работ Фиби Фило для Céline и Гийома Анри для Nina Ricci — очевидно, ничего принципиально нового Холштейн не привносит, но в целом все выглядит очень симпатично и в духе времени. Бренд вместе с The Line, а также марками Protagonist и Tenfold входит в состав компании Assembled Brands — она была основана всего четыре года назад, но ей уже прочат судьбу крупного fashion-конгломерата вроде LVMH или Kering (насколько это обоснованно — другой вопрос). Очевидно, запуск Khaite, вышедшего из-под крыла уже создавшего себе внушительную клиентскую базу и имидж онлайн-ретейлера, — продуманный коммерческий ход. Тут на ум приходит очевидная аналогия — бренды, созданные селебрити большого или не очень калибра, рассчитанные на хайп вокруг персоны, чье имя указано на лейбле. Так, Khaite ассоциируется прежде всего с отличным стилем Ванессы Трейна (как в свое время J.Crew неизменно ассоциировался со стилем креативного директора Дженны Лайонс) и эстетическим видением The Line, на съемки которого заглядывается весь передовой fashion-digital. Адепты культивируемого обоими визуального образа и есть потенциальные клиенты бренда.

Raey: базовый гардероб за адекватные деньги от Matchesfashion.com

Raey: базовый гардероб за адекватные деньги от Matchesfashion.com

Второй показательный пример — Raey, дочерняя марка британского люксового онлайн-ретейлера Matchesfashion.com. Возглавляет ее дизайнер Рейчел Прауд, за плечами которой опыт работы в Topshop и Christopher Kane. В интервью порталу The Telegraph соосновательница Matchesfashion.com Рут Чапман и главный байер магазина Натали Кингхэм вспоминают, как они впервые увидели Прауд в студии Кристофера Кейна и хором подумали: «О боже, что это за девушка? Она так круто выглядит!» Спустя менее года Прауд уже работала в команде Matches Fashion, а спустя еще пару лет была назначена главным дизайнером собственной марки онлайн-магазина, получившей новое имя (до этого она называлась Freda) и новую жизнь. Философия Raey строится вокруг старой как мир идеи идеального гардероба: тренч правильной длины, который ложится идеальными складками, ладно сидящие джинсы прямого кроя, объемный худи, словно отобранный у бойфренда, oversize-костюм пудрово-розового цвета. Прауд делает ставку на практичность и комфорт, создавая, по собственному признанию, одежду «для людей, которым постоянно есть чем заняться». В коллекциях Raey нет претензии на сложный дизайн, куда больше внимания уделяется качеству вещей — так, кашемир и крепдешин закупают в Италии и Непале, а большая часть коллекции производится в Англии. Прауд говорит, что создает «реальную одежду для реальных женщин»; каким бы штампом ни казались эти слова, стоит признать — при всем множестве имеющихся на рынке брендов найти те, которые действительно можно представить приспособленными к жизни, а не только в формате «выхода для стритстайла», по-прежнему сложно или дорого, а у вещей Raey ко всему прочему вполне адекватный (если сравнивать с остальным ассортиментом Matchesfashion.com) ценник.

Вдохновение или источник дохода? Скорее второе

Вдохновение или источник дохода? Скорее второе

Собственные марки для крупных онлайн-магазинов — предсказуемо хороший источник заработка. Взять тот же Khaite — свою первую коллекцию, сезона осень–зима 2016, бренд продавал эксклюзивно в The Line, а уже в текущем сезоне их вещи можно купить на крупнейших ретейл-площадках, таких как Matchesfashion.com, Lane Crawford, Farfetch и Ssense. Выходя за пределы своих материнских компаний, такие марки начинают аккумулировать для них доход, постепенно становясь при этом самодостаточными единицами. Все вводные для запуска успешной марки у магазина уже есть: основываясь на статистике продаж определенных моделей и размеров, магазину куда проще разработать именно те позиции, которых не хватает покупателям. Успех Raey подтверждает эту мысль: ходовые размеры их идеальных жакетов почти всегда помечены sold out. Помогает и отсутствие в цепочке такого звена, как поставщик. Когда магазин сам себе поставщик, ему куда проще дозаказать разобранные размеры — их количество опять же легко прикинуть, основываясь на запросах в виш-листах. Проще и коллекцию сформировать именно так, как нужно магазину, — это относится не только к количеству, размерам и тканям, но и к ценовой политике. В ситуации, когда купить можно что угодно из любой точки мира, а капсульные коллекции не делает только ленивый, свои марки, заточенные под нужды собственной аудитории, — выход из положения.

Конечно, есть и более романтическая версия — история в духе «мы не могли найти идеальный во всех отношениях бренд, поэтому решили придумать его сами». Вспомните пример Opening Ceremony — в 2002 году Кэрол Лим и Умберто Леон начинали свой бизнес с небольшого магазинчика модной одежды недалеко от нью-йоркского Чайна-тауна, спустя некоторое время запустили собственную линию одежды — и теперь это полновесный участник недели моды с точками продаж по всему миру. Но, скорее всего, в наши дни запуск подобных марок содержит в себе куда больше расчета, нежели творческого порыва. И если коллекция условного Khaite вызывает у вас мысль «хочу все», значит, нужный эффект был достигнут.