Как Индия становится ключевой страной для мировой индустрии моды

ТЕКСТ: Елена Кряквина

Не совсем так, как предсказывал BoF.

20

20 / 30 / 300 — так соотносятся между собой три показателя, определяющие развитие индийского fashion-рынка к 2020 году. 20 — это процент ежегодного роста среднего класса, 30 — процент роста розничной торговли в год, и 300 — число международных модных брендов, которые, как ожидается, откроют свои магазины в Индии за эти два года. Для многих эти цифры могли бы остаться незамеченными, не опубликуй портал Business of Fashion в ноябре прошлого года очередной прогноз State of Fashion 2019 вместе с экспертами McKinsey. Для многих — но не для крупнейших мировых ретейлеров, производителей и брендов.

Manish Malhotra

Глобальные бренды в Индии

Индийскую модную индустрию уже давно узнали и полюбили премиальные бренды. Dries Van Noten имеет здесь собственное текстильное производство (на самом деле 3000 ремесленников в маленьких деревнях), Мария Грация Кьюри заказывает вышивку для Dior, Алессандро Микеле — для Gucci, а Альберта Феррети — для именного бренда. Дом Hermès выпускал для индийских клиенток шелковые сари, Canali — линию мужских костюмов по мотивам нарядов махараджей, и даже модный критик Сьюзи Менкес не раз гостила на неделе моды в Мумбае — еще с тех лет, когда писала для International Herald Tribune. При этом клиенты престижных французских домов по-прежнему сами летали на шопинг в Париж, а у бутиков на Коннот-Плейс в Нью-Дели или в High Street Phoenix Mall в Мумбае, несмотря на все усилия маркетологов, так и не выстраивались очереди.

С масс-маркетом все иначе. За последние годы для брендов-гигантов Индия превратилась в новый Китай и прежнюю Россию: здесь готовы очень дешево производить и с жадностью покупать. Только в период с 2010 по 2018 год на индийский рынок вышли Zara, H&M, Mango, Topshop, Marks & Spencer, Benetton и Gap, а в ближайшие месяцы откроет свои первые магазины Uniqlo. От брендов одежды не отстают и косметические, и продуктовые — но это уже другая история.

Gucci

Hermes, весна-лето, 2008

Dries Van Noten, весна-лето, 1997

Большие перемены...

Еще никому не удавалось завоевать Индию быстро, и с древних времен трудности остались прежними: ужасные дороги (до половины всех трасс в стране не асфальтированы), неистребимая коррупция, высокий процент деревенского населения и невероятно малое число торговых центров. Сложно поверить, но в 2002 году в стране было всего 9 моллов, и только к 2017 году их число достигло 308. Население Индии на тот момент составляло уже 1 миллиард 339 миллионов человек. Для сравнения в России в 2017 году было почти 2500 торговых центров, в Соединенных Штатах — около 116 000.

Как продать девушке белую футболку с броским логотипом латиницей, если она стоит в два раза дороже, чем 6-метровый отрез нарядной ткани, которого хватит на сари и блузку в тон? Как убедить ее надеть на свадьбу платье Topshop вместо расшитой алой ленга-чоли — широкой юбки с кроп-топом в тон, — если даже преуспевшие в Голливуде Приянка Чопра и Дипика Падуконе идут под венец в национальной одежде? Около 70 % продаж в сегменте женской одежды на индийском fashion-рынке в 2017 году обеспечила традиционная, в первую очередь — свадебная. Впрочем, аналитики из McKinsey не просто так обещают западным брендам отличные перспективы — ситуация медленно, но меняется.

Большая часть этих перемен — заслуга и результат усилий премьер-министра Нарендры Моди и его правительства, пришедшего к власти в 2014 году. История Моди — воплощение одновременно индийской мелодрамы и американской мечты: он тот самый «миллионер из трущоб», который в детстве, как говорят, продавал чай на вокзале маленького городка в штате Гуджарата, а в зрелом возрасте возглавил этот штат и занялся совсем другими — куда более значимыми — экономическими операциями. Именно Моди, уже на посту премьер-министра, принял закон о допуске 100 % иностранных инвестиций в 25 секторах экономики и открыл западным брендам торговый путь в Индию, он же запустил инициативу Make in India, чтобы привлечь производителей. Уже к февралю 2017 года по объему международных инвестиций Индия обогнала Китай (и в 2018 году разрыв стал еще заметнее), а производственную программу подхватили министры на уровне штатов — и она заработала в полную силу.

Текстильная промышленность Индии — среди мировых лидеров по объемам производства и первая в стране по объемам задействованной рабочей силы (почти 50 миллионов человек на 2018 год) — обязана Моди своим устойчивым ростом. Розничная торговля и особенно e-commerce при нем тоже узнали лучшие времена. Если Zara в 2010 году смогла выйти на индийский рынок только в партнерстве с индийской компанией Trent (входит в структуру корпорации Tata Group), то решение Mango развиваться через партнерство с ретейл-платформой Myntra было уже определено не законодательством и его ограничениями, а только коммерческой выгодой. Крупных европейских и американских игроков модного рынка встречали как дорогих гостей. Об открытии первых магазинов H&M в Индии с Карлом-Йоханом Перссоном, CEO шведского бренда, договаривался лично министр торговли и текстильной промышленности Ананд Шарма.

В первые четыре года Нарендры Моди во главе индийского правительства дела у западных марок шли отлично. Стабильные очереди, рост продаж на 29 % в год (результат H&M за 2018-й), амбициозные планы по региональному развитию, подкрепленные обещаниями местных застройщиков открыть новые торговые центры и улучшить инфраструктуру, наконец, встречи Моди с Дональдом Трампом и ‎японским премьер-министром Синдзо Абе и анонс программы взаимной поддержки JAI (аббревиатура из первых букв стран так удачно сложилась в индийское приветствие, означающее пожелания удачи и успеха!). Но к середине 2018 года что-то пошло не так.

...и большие проблемы

Сначала американская компания Walmart, владеющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли, купила 77 % индийского онлайн-ретейлера Flipkart за рекордные 16 миллиардов долларов. И вместе с этим получила контроль над принадлежавшими ей fashion-платформами Myntra и Jabong — лидерами модной интернет-торговли в стране. Затем Amazon — крупнейший американский онлайн-ретейлер, не первый год работающий на индийском рынке, — анонсировал свои намерения инвестировать в местный онлайн-ретейл еще 5,5 миллиарда долларов. Индийские производители и продавцы встревожились — а популярность Нарендры Моди начала падать. Очень некстати перед выборами, которые намечены на эту весну.

Под давлением местного лобби индийский премьер-министр утвердил новые правила политики об иностранных инвестициях, в которой появились дополнительные ограничения для западных брендов. Новые правила вступили в силу 1 февраля, и с сайтов Flipkart и Amazon.In уже исчезли целые категории товаров, брендов и даже рекламных баннеров: так, даже заявление об эксклюзивности контракта с тем или иным поставщиком может считаться нарушением. О ситуации трубят CNBC, Bloomberg, Reuters, BBC и WWD, действия индийского правительства называют угрозой развитию рынка электронной торговли в стране — но премьер-министр Моди твердо держится нового курса. Впрочем, не исключено, что после выборов ситуация изменится. И пока Walmart считает потери на ближайший год, пиарщики Myntra еще с осени анонсируют планы продавать товары собственных брендов в магазинах Walmart в Великобритании и Канаде — после слияния это так логично! Например, линейку женской одежды All About You, созданную в партнерстве с актрисой Дипикой Падуконе. Спрос гарантирован: индийцы — самая многочисленная в мире диаспора.

Дипика Падуконе

Нужны ли Индии новые рынки?

Международная экспансия — план амбициозный, но привлекательный далеко не для всех индийских брендов. Учитывая численность населения, рост благосостояния и приверженность аудитории национальным трендам, местные дизайнеры и производители прекрасно чувствуют себя и на своей земле. «У Индии огромный локальный рынок, и все на ура продается внутри страны, — рассказывает модель Евгения Белоусова, лицо последних рекламных кампаний марки Sabyasachi. — Бренды не имеют никаких проблем с заработком, и далеко не все стремятся выходить на новые рынки. Я работаю в Мумбае через агентство Inega уже несколько лет, мне повезло, потому что русские девочки здесь не слишком востребованы, типаж модели должен быть похож на местных красавиц: темные волосы и глаза, определенные черты лица. Чаще всего европейские модели участвуют в съемках европейской одежды, представленной в Индии. У меня же 90 % съемок — это традиционная индийская одежда: сари, курты, сальвары, индийские наряды и, конечно, украшения». Именно бренд ь создавал свадебные наряды для Приянки Чопры и Дипики Падуконе, одевал Ким Кардашьян для съемки индийского Vogue прошлой весной и Опру Уинфри для местного Elle. У Sabyasachi были коллаборации с Christian Louboutin и L’Oréal, была и специальная коллекция европейских белых свадебных нарядов, представленная в Гонконге в прошлом году. Но никаких грандиозных планов по захвату европейского или американского рынка бренд не анонсирует. Зачем? Звезды болливудского кино и наследники местных империй приносят Sabyasachi отличные продажи — и лучший пиар.

Приянка Чопра в свадебном платье Sabyasachi

Ким Кардашьян в платье Sabyasachi

Независимый характер индийской модной индустрии и ее тесную связь с Болливудом легко заметить даже туристу: просто купите пару местных глянцевых журналов. Почти все съемки — не синдикация, а полноценный in-house, созданный своей редакцией; главные герои обложек — за редким исключением актеры индийского кино; темы номера всегда связаны с местной социальной проблематикой. Обязательные приложения и специальные выпуски — не Kids или Beauty, а, конечно же, Bridal. Ну и рекламодатели: не меньше половины из них — это местные бренды, и в первую очередь Sabyasachi. Показательно, что fashion-директор индийского Vogue Анаита Шрофф Ададжания с середины 1990-х совмещает карьеру модного редактора, коммерческого стилиста и художника по костюмам в Болливуде.

Christian Louboutin для Sabyasachi

Christian Louboutin для Sabyasachi

Молодые индийские дизайнеры с яркой международной карьерой — скорее редкость. Кроме Manish Malhotra и Ashish в Европе не знают почти никого, сестры Miuniku после спецприза премии LVMH в 2014 году пропали с радаров, а индийские победители премий Woolmark Prize — такие как Ручика Сачдева, креативный директор Bodice, — обычно удерживают внимание местных байеров и СМИ всего пару месяцев. Но коллег по цеху это не останавливает.

Ashish, весна-лето, 2017

Manish Malhotra

Дхрув Капур, выпускник миланского Instituto Marangoni, вернулся в Дели после короткой стажировки в Etro, и в 2014 году запустил именной бренд. Хорошее образование, понимание западных трендов и семейная текстильная фабрика — удачная комбинация для старта: спустя пару сезонов Dhruv Kapoor стал победителем Vogue India Fashion Fund, постоянным участником значимых местных съемок и хорошим приятелем болливудских стилистов. Неудивительно, что вещи из его коллекций носят Сонам Капур и еще десяток звезд с миллионным Instagram-охватом.

«Индийский ретейл становится все более экспериментальным. С 2017 года наши продажи выросли на 200 %, и мы стремимся выпускать коллекции, привлекательные для глобального рынка. Конечно, мы учитываем вкус индийских потребителей, чтобы хорошо продаваться на родине, но при этом делаем ставку на низкую стоимость производства и вышивки, что способствует хорошим продажам за рубежом, — рассказывает Дхрув. — В этом году мы во второй раз приглашены на неделю моды в Милане; наш приезд полностью спонсирует Camera Nazionale della Moda Italiana. Бренд хорошо приняли и журналисты, и байеры. К сожалению, у многих ретейлеров был негативный опыт работы с индийскими дизайнерами, и это накладывает свой отпечаток. Тем не менее у нас уже есть договоренности с Anthropologie, и я надеюсь, что география продаж станет шире. После Милана мы покажем свою коллекцию в шоуруме на Неделе моды в Париже».

Куда лучше у индийских дизайнеров обстоят дела в Америке. Марка Falguni and Shane Peacock не раз одевала Бейонсе — в том числе для бала Met Gala в 2018 году, — а еще Рианну и Дженнифер Лопес. Постоянный участник New York Fashion Week, Naeem Khan создавал платья для Мишель Обамы и Кейт Миддлтон, а Bibhu Mohapatra кроме успешной линии одежды запустил еще и ювелирную коллаборацию с De Beers — и только что представил новую коллекцию на своем шоу в рамках New York Fashion Week. Именно Нью-Йорк становится точкой притяжения для индийских дизайнеров и стилистов, мечтающих о международной карьере, но не все эмигранты попадают в Америку напрямую — для многих перевалочным пунктом на пути к цели становится Канада.

Dhruv Kapoor

«Мы с моим мужем, фотографом Порусом Вимадалом, решили переехать в Торонто в мае 2017 года. Одной из главных причин стало то, что в Индии не признают LGBT-пары, и нам приходилось непросто. Вторая причина — Торонто относительно близко к Нью-Йорку — всего 90 минут самолетом! — в будущем мы планируем обосноваться именно там, — рассказывает Праяг Менон, бывший модный редактор Harper’s Bazaar India. — Я поддерживаю связь с индийскими медиа, почти каждый месяц удаленно пишу для сайтов или печатных изданий, а Порус в прошлом августе снимал Еву Чен для индийского Elle в Нью-Йорке. Думаю, это только начало».

Бейонсе в Falguni and Shane Peacock

Дженнифер Лопес в Falguni and Shane Peacock

Bodice

В ноябре 2018 года портал Business of Fashion назвал Индию страной, ключевой для развития модной индустрии в 2019 году. С тех пор прозвучали анонсы выходов новых модных марок на индийский рынок, вступили в силу новые правила для иностранных инвесторов, изменившие амбициозные планы Walmart и Amazon, прогремела и стихла в Мумбае очередная Lakme Fashion Week, модели Бумика Арора, Пуджа Мор и Радика Нэйр отдохнули на родине и начали готовиться к показам в Париже и Лондоне, Дхрув Капур направил приглашения итальянским журналистам и байерам, а Анаита Шрофф Ададжания сделала несколько новых съемок. Неизменным остался только стабильный рост благосостояния индийцев, их совершенно особенное чувство цвета, умение адаптироваться, оставаясь верными себе, и непоследовательность в бизнесе. Как будет развиваться модная индустрия в Индии дальше — покажет время, но уже сейчас ясно: индийский рынок манит западные бренды головокружительными перспективами, только достичь их будет не так просто.