Старый мех лучше новых двух

Пока мировая мода активно отказывается от натурального меха, локальная индустрия не готова на такой бойкот, особенно если речь идет про винтажный мех. На фоне такого конфликта родился тренд на перешитые шубы. Настя Сотник рассказывает, кто успешнее других занял свободную нишу — и настолько ли она свободна.

спорный вопрос

От натурального меха отказывается все больше покупателей и производителей. Осенью 2021 года Kering объявили, что бренды конгломерата больше не будут использовать его в коллекциях. А в начале 2022-го от натурального меха почти одновременно отказались Moncler и Dolce & Gabbana. Хорошо это или плохо, вопрос дискуссионный: можно сказать лишь, что эта политика улучшает имидж модной индустрии, которая наломала много дров (и речь не только о срубленных деревьях) по части экологии.

404 NOT FOUND

После публикации доклада ООН о климате медиа пестрели заголовками вроде «Ну что, мода, как там твое устойчивое развитие? Помогло природе?». На самом деле помогло, просто не так быстро, как хотелось бы: Стелла Маккартни с гордостью рассказывает на климатических сходках, как модная индустрия по всему миру сокращает углеродный след и массово переходит на использование во всех смыслах устойчивых материалов — и приводит конкретные примеры не только от лица своего бренда, но и других гигантов, например, Burberry и Gabriela Hearst. Pangaia развивают направление Lab по внедрению инновационных разработок вроде преобразования углерода в массовое производство, а на кожу из грибного мицелия переходят даже Hermès. Натуральному меху и вовсе объявляют бойкот, причем не только модные, но и медиабренды — с 2022 года журналы Elle по всему миру, например, не будут больше ставить меховые изделия на обложки, использовать их в съемках и даже брать рекламу у соответствующих компаний.

На российском рынке все пока не так радикально, и глянец неплохо чувствует себя рядом с мехом под одной крышей, причем буквально. Офис Condé Nast Россия не просто так прозвали меховым холодильником — издательский дом арендует помещение у большого мехового бренда «Меха Екатерина», находясь за стенкой от цехов по пошиву вещей из натурального меха (правда, говорят, скоро это закончится, так как российский Condé Nast переезжает). На страницах изданий все так же появляется реклама меховых изделий разных брендов (те же Fendi), а в текстах редакторы никак не могут финально договориться даже с собой, действительно ли натуральный мех — непростительное преступление или все же бывают смягчающие обстоятельства? Справедливости ради заметим, что винтажный мех, похоже, самый устойчивый из вариантов, если без шубы вам не обойтись. Как минимум потому, что кожа и мех с приставками «эко» редко укладываются в принципы устойчивого развития — с этим вопросом мы разобрались не так давно. А в наших широтах зимой в последнее время шуба и правда многим кажется необходимостью.

Про преимущества винтажных меховых изделий обычно говорят так: ради их появления животных уже убили, так пусть это преступление будет не зря, а точнее, не ради краткосрочного модного цикла, который для одной вещи редко превышает лет 10. Но винтаж редко когда отвечает трендам времени, а в случае с верхней одеждой и, в частности, шубами — тем более. Годы идут, тренды меняются, а сверхспособностью Марго Тененбаум мастерски сочетать старые шубы с новыми вещами, обладают не все. То есть найдя в бабушкином (или мамином) шкафу шубу, которая ей больше не нужна, ты поначалу вроде и обрадуешься, но дальше будешь думать — а что, собственно, делать с этим добром? Российская модная индустрия ответила на этот вопрос трендом на апсайкл меховых изделий.

РЕМОНТ — ТОЖЕ АПСАЙКЛ

«Друзья, посоветуйте швею/скорняка — кого-то, кто может перешить шубу», — написала в своем Instagram повар и героиня The Blueprint 100 Наталья Березова, сразу оговорившись, как того требует время: «ей [шубе] 35 лет, я за ответственное потребление, если что». У меня тоже есть такой запрос — во время зимних каникул обнаружила мамину чернобурку, которая в детстве казалась мне странной, а теперь очень даже, еще и если перешить во что-то более классное. Наташе большинство подруг, которых она считает модными, посоветовали ателье March. «Оно мне понравилось еще тем, что там есть органическая чистка меха [с помощью органических растворителей]», — уточняет Березова.

Похоже, и мне теперь туда надо: судя по Instagram, это милый проект, где шьют на заказ, перекраивают, стригут, а еще «апгрейдят» меховые изделия. Про то, как и зачем основательница проекта, Марина Черкес, взялась за это дело, она говорит просто: «Если так случилось, что в вашем шкафу тухнет неактуальная, стремная шуба (ваша или вашей мамы, бабушки) и животное, бедное, погибло зря, приходите ко мне! Я сделаю красиво». Принципами устойчивого развития Марина тоже руководствуется. «Балансировать между тенденцией экологизации моды и традицией носить шубы в российские холода можно и нужно. Я создаю актуальное изделие из старого, охватывая тем самым сразу три правила осознанного потребления — reduce, reuse, recycle, которые гласят: потребляй меньше, используй повторно и перерабатывай то, что перерабатывается», — говорит она.

Еще Наталье многие советовали «как ни удивительно», «Меха Екатерина». Действительно неудивительно — здесь давно перешивают старые шубы в новые, просто не называя это «апсайклом». «Эти услуги мы оказываем уже очень давно. Предлагаем перешив, перекрой, ремонт, замену подкладки и вообще комплекс услуг по химчистке. У нас большой, просто колоссальный опыт в работе с меховыми изделиями, день и ночь трудятся конструкторы и дизайнеры. Так как они постоянно это делают, у всех сформировалось видение, которое позволяет решить, что именно делать со старой вещью, чтобы ее обновить», — рассказывает Илья Акхузин, член совета директоров и совладелец бренда «Меха Екатерина». Экспертизу специалистов «Меха Екатерина» подтверждают не только его слова и рекомендации сарафанного радио, но и тот факт, что к ним направляют своих клиентов дизайнеры других марок. Например, Изета Гаджиева, основательница бренда Izeta.

«Меха Екатерина»

Izeta

Пару лет назад Гаджиева попыталась запустить услугу апсайклинга шуб, но исключительно тех, что выпущены под брендом Izeta. «Бренду много лет (25 лет. — Прим. The Blueprint), и у некоторых наших клиентов под тридцать шуб Izeta, которые могли испортиться или просто устареть. Но в итоге никто так ничего и не принес: всем все нравится», — говорит она. При этом сама Изета всегда была за апсайкл шуб и часто сама переделывала те, что есть в ее собственном гардеробе. «У меня есть соболиная шуба — с годами я перешивала ее несколько раз. Сначала чуть поменяла длину, потом крой», — рассказывает она. Клиенткам же, которые не могут справиться с такой задачей самостоятельно и при этом хотят трансформировать шубы других брендов, которые давно пылятся в шкафу, Изета как раз советует «Меха Екатерина». «Своим клиентам я рекомендую „Екатерину“, потому что они достойно перешивают вещи, делают хороший ремонт изделий. Все мои клиенты были довольны», — уточняет она.

Хотя в последнее время в «Екатерине» задумываются над тем, чтобы чуть больше подсвечивать апсайкл-направление, приоритетным для бизнеса его не назовешь. «Мы производственная компания, которой нужно думать о том, как качественно сшить шубу и потом ее продать так, чтобы человек был доволен. Это выгоднее, чем изловчиться и переделать старую шубу. Но тренд нам нравится: мех долговечен, экологичен, привычка продлевать вещам жизнь хорошая», — говорит Илья Акхузин. Плюс, как считают в «Екатерине», большую роль играет тренд на осознанное отношение к вещам. У потребителей развилась привычка ремонтировать вещи, чтобы продлевать им жизнь. «Я даже по себе это замечаю: если раньше куртка испортилась, я ее выкинул, то сейчас я превращу ее в жилетку. Считаю, это правильно, тем более в меховом бизнесе», — подчеркивает Акхузин.

Izeta

Шанс апсайклу дает и экономическая ситуация — шуба все еще дорогостоящая покупка, которую из-за пандемии кризиса многие отложили. «Рост уровня цен тоже повлиял: со вводом специальных маркировок бизнес, с одной стороны, стал более прозрачным, а с другой — более дорогостоящим. Контрабанды нет — в связи с этим и цены выросли. Людям пришлось отложить покупку шуб, но зато есть здоровая альтернатива в виде так называемого апсайкла», — объясняет Илья Акхузин.

То, что бренды активно отказываются от создания меховых изделий, по мнению Ильи, не связано с покупательским спросом и осознанностью. «Думаю, вы понимаете, что такое гринвошинг. Когда компании продают 10 шуб в год, им отказаться от меха ничего не стоит. Да, у них был небольшой сегмент, но обычно это правда 10 изделий по безумно завышенным ценам, и то доступных только под заказ. Те, кто продают мех [как основной товар], они от него не откажутся, а те, кто его носил, будут и дальше носить. Рынок большой: где-то от меха отказываются, но я считаю, что в наше время у людей должен быть выбор: носить или не носить мех», — говорит он.

СТАРОЕ НОВОЕ

Тренд на апсайкл-шубы существует не только в рамках отдельных ателье или ателье при брендах. Как и в случае с апсайклом в широком смысле, когда один прием породил плеяду брендов, специализирующихся именно на нем, «перешитые» шубы для ряда дизайнеров теперь не услуга, а самостоятельный продукт.

Марка стилиста Светланы Вашеняк Nereja (представители бренда отказались давать комментарии The Blueprint) запустилась около года назад: каждый дроп бренда сметают в течение пары дней, среди друзей Nereja уже есть главные модницы Москвы, от фотографа Анастасии Рябцовой до журналистки и инфлюенсера Шахри Амирхановой, а в ближайшее время у проекта появится офлайн-пространство. Во-первых, Светлана Вашеняк правда беспокоится за сохранение животных и состояние природы: ее знают как вегетарианку, она всегда выступала за этичную моду — и Nereja в том числе стал ответом на эти запросы. Во-вторых, о том, что апсайкл меховых изделий как тренд может хорошо сработать, особенно в России, она знала не понаслышке.

В «Мехах Екатерина» про Nereja, например, хорошо знают, потому что активно следят за профессиональной деятельностью Светланы — в разговоре сотрудники вспоминают, как когда-то она стилизовала один из показов «Екатерины». А Мария Попова, которая сейчас фотограф и в том числе работает над всем визуальным контентом Nereja, в 2014 году поддержала как шеф-редактор сайта Vogue апсайкл-шубы Наташи Туровниковой, созданные ей в партнерстве с питерским брендом Xassa. Да, Nereja не первые модные девушки, которые придумали перешивать старые шубы в модные — просто сейчас для этого пришло самое время. «Маша Попова тогда меня поддержала, но, кроме пары глянцевых изданий, как-то больше это особо и не прозвучало. Люди не были к этому готовы еще», — сетует Наталья Туровникова.

Nereja

Проект и правда тогда не взлетел: в Xassa принесли пару шуб на переделку, что-то продали, но продолжения у него не случилось. «Знаете, мне всегда очень нравились винтажные шубы по форме: из кино, Элизабет Тейлор, такие вроспуск. Потом я на сестрах Олсен увидела, как они носят винтажные шубы. И потом поехала в Америку, где винтажные шубы стоили смешных денег: по $80–100 за норковые полушубки, из каракуля. Оттуда мне пришла идея реплик старых пальто. Но то был только набросок — и дальше он не зашел. Знаете, у нас в России есть странная тяга к накопительству, но при этом мы не любим донашивать, потому что в детстве все время донашивали что-то», — вспоминает она.

Сейчас же, как говорит Наталья, донашивать полюбили, и для подобного проекта как будто самое время. Правда, ее саму уже намного больше моды увлекает кино. «В современной моде меня бесит то, что мы не успеваем полюбить вещи. А эта история как раз про то, что какое-то винтажное пальто можно подстроить под себя. В этом действительно есть какая-то определенная осознанность. Плюс люди не путешествуют, как раньше, открывают себя в родных местах, в родной стране. А норка и мех в принципе — русский материал, так что мы опять вернулись в мех, и в этом нет ничего постыдного», — говорит Туровникова.

404 NOT FOUND

Nereja хвалит не только Наталья Туровникова, но и почти все потенциальные конкуренты. Действительно, если Светлана Вашеняк и не первая, кто придумал перешивать старые шубы в модные, то точно дала новый виток этому тренду в России. Вот и Александр Терехов, запустив свою новую марку Sashaverse, подчеркивал, что особенно важное направление для него — вещи, перешитые из винтажного меха. А основательница молодого бренда 404 Not Found Алена Феликсова и вовсе признается, что именно пример Nereja вдохновил ее на запуск внутри бренда линии 404 NOT FOUND | ATELIER.

В рамках проекта бренд выпустил 15 апсайкл-шуб из старых изделий, собранных со всей России. «Для мехового производства используется так много химических продуктов, а это вредит и животным, и людям. С любой стороны это очень плохо. Поскольку я прекрасно понимаю женщин, которые живут в России, а особенно в северной ее части, при этом я осознаю, что искусственный мех не может заменить натуральный. Он и не такой теплый, поскольку пока что не придумали мех, который бы заменял полноценно искусственный. При этом есть некоторое количество винтажного меха, так что решила попробовать сделать такой апсайкл», — говорит она.

На создание этих вещей у Алены ушло несколько месяцев: сначала надо было найти подходящие шубы, потом очистить каждую опилками, пропитанными специальным химическим составом, который впитывает грязь, далее — заменить подкладки и нанести на новые методом ручной печати фразы 404 NOT FOUND | ATELIER, with care for the world and with love for women («с заботой о мире и с любовью к женщинам» пер. с англ.) и made from upcycled fur («сделано из переработанного меха» пер. с англ.).

Sashaverse

По словам Алены, это оказался намного более трудоемкий и дорогостоящий процесс, чем она предполагала. Причем еще на этапе поиска нужных шуб. «Иногда шубе требуется столько внимания, что в ее ремонте даже смысла нет. Натуральный мех — натуральный продукт, который портится. Нужно и носить его правильно», — объясняет, почему не с каждой шубой можно что-либо сделать, Илья Акхузин. Тем не менее опыт Алены Феликсовой окупился — большую половину шуб у нее раскупили в первый месяц после запуска. Однако работать над данной линией в постоянном режиме Феликсова не планирует. «Возможно, к зиме мы будем готовить мини-капсулы с винтажными шубами, если мне удастся найти их. Это все же трудоемкий процесс. Когда я с этим столкнулась, думала, мне будет легче», — говорит она.

Несмотря на все сложности, сторонников переделанного меха все больше — и в полку брендов, специализирующихся на этом направлении, уверены, скоро прибудет как на российском, так и на зарубежном рынке. Так что я пока еще послежу за новыми именами и поберегу мамину шубу. Не так уж она и устарела.