Недорогие и любимые
Создательница брендов украшений Jerusalembazar и ADDA Таня Либерман уже пять лет живет в Израиле, ведет инстаграм на 159 000 подписчиков и растит пятерых детей на Старом Севере Тель-Авива. У Тани четыре магазина в России и один — в Тель-Авиве, на улице Дизенгофф. Там Юлия Выдолоб и встретилась с Таней, чтобы обсудить, как поставить бренд на ноги в двух странах сразу.
«Сегодня я обещала подписчикам делиться своим днем», — говорит Таня Либерман. Она достает маленький штатив, ставит его на уличную скамейку напротив столика, где мы сидим, и включает таймлапс.
За Таней, создательницей марки израильских украшений Jerusalembazar, я следила еще, страшно сказать, в «Живом журнале» десять с лишним лет назад. И, хотя видимся мы всего лишь второй раз в жизни, я хорошо помню, как начиналось ее дело. «Я везу вам украшения из маленьких магазинчиков Тель-Авива, иерусалимских лавок, блошиных рынков Яффо, — писала Таня в январе 2010 года. — География расширилась — все стало намного интереснее. Завтра покажу вам немного красоты. А пока сообщаю, что базар состоится у меня дома в следующую субботу, 16 января». Бренд, у которого сейчас четыре магазина в России и один в Израиле, начинался с малых дел, а не с громких заявлений: сперва Таня привозила и продавала находки через ЖЖ, потом нашла в Израиле производство и открыла магазин в Москве — сначала один, затем еще несколько. Не отрываясь от любимого бизнеса, Таня успела родить пятерых детей и выпустить книжку про свои взлеты и провалы: написанные легким языком личного дневника, откровенные и оптимистичные «Украшения строптивой» смело можно рекомендовать любому начинающему предпринимателю.
Новое место
В Израиль Таня переехала в 2017-м. Jerusalembazar, который изначально был вдохновлен Израилем, но развивался исключительно в Москве, нужно было перенести на локальную почву: «Все шло очень медленно, потому что изначально такого плана не было. Я приехала с бизнесом в России и вообще не планировала в Израиле открывать магазин. Но я же неугомонная. В какой-то момент стала смотреть на сетевые магазинчики в Тель-Авиве, на стритстайл. Поняла, что знаю как и могу себе это позволить: пара звонков по аренде дает тебе понимание. И я решила открыть что-то для себя, чтобы мне было условно куда на работу ходить. У меня не было амбиций покорить израильский рынок, стать израильским миллионером. В общем, пошло-поехало: один продавец, второй продавец, бухгалтер, налоги. И все это начало превращаться в некий филиал для русскоязычной диаспоры, с русскоязычными продавцами и головным офисом в России. У нас до сих пор здесь все на 1С (российские программы для автоматизации предприятий. — Прим. The Blueprint)».
Недавно израильский Jerusalembazar переименовали в ADDA. «Мы планировали переименование еще до февраля. Я поняла, что если хочу развиваться международно, то нужно подстраиваться под локальный рынок. До недавних пор Jerusalembazar работал здесь на „русской улице“, для людей из России, которые знают меня лично. Но в Израиле мы тоже хотели стать классным брендом. Поэтому мы обратились в нишевое израильское агентство, которое понимает эту аудиторию, с запросом, что мы хотим, чтобы наше название звучало актуально в первую очередь в Израиле, но с заделом на мировой рынок».
Новое время
24 февраля стало понятно, что ориентироваться на российский заработок становится все сложнее. «Когда в России все хорошо, ты живешь в таком баббле. Когда отдача от российских магазинов была намного больше, понятно, что мой фокус был на России. У меня там три магазина, четвертый мы открыли в прошлом году, команда 30 человек. Все такое взрослое, серьезное. А тут опять бизнес на коленке, две девчонки сидят и что-то продают, продают в плюс, спасибо, но несерьезно».
Колоссальным плюсом было то, что израильское производство уже было к тому моменту налажено, а малый ювелирный бизнес вести в Израиле намного проще, чем в России. «Здесь не вставляют палки в колеса малому бизнесу, нет трудновыполнимых законов. В России даже с выкладкой серебра все сложно — ты на ценнике должен расписать всю историю происхождения вплоть до прадедушки производителя, плюс Пробирная палата, а теперь еще и отменили УСН (упрощенная система налогообложения. — Прим. The Blueprint) и ввели ГИИС. В Израиле, если не работаешь с золотом и драгоценными камнями, то продавай как хочешь, главное, плати налоги. И уплата налогов тоже не такая сложная. Поэтому так много маленьких бизнесов.
В марте по счастливому стечению обстоятельств два топ-менеджера из моей команды были в Израиле. А я суперверю в живую энергию. Мы сфокусировались на Израиле и начали делать здесь ивенты, активности для нашей русскоязычной аудитории, а также работать на израильскую аудиторию — с локальными инфлюенсерами, агентствами, магазинами. Мы поняли, что надо перестать вести израильский аккаунт на русском и даже на английском, что нужно вести его на иврите. Я удалила из своего инстаграма (компания Meta, владеющая социальной сетью Instagram, признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Прим. The Blueprint) всех российских инфлюенсеров и забила свое инфополе исключительно израильскими: мне нужно было понять, как это работает и что здесь работает. Подписалась на местные бренды, чтобы узнать, как и что они делают. Ведь до этого я четыре года жила в московском инфополе, и оно гораздо более разнообразное, чем здесь. Здесь многого из того, что делается в Москве, еще нет, потому что страна меньше и меньшее значение придают брендам».
Новые люди
Путь к ивритоязычной аудитории оказался предсказуемо тернист и долог. "Сейчас таких покупателей около 10%. Это не работает так, что я начала писать сторис на иврите, и через месяц раз — и у меня все покупательницы израильтянки. Тем более что здесь среди украшений очень большая конкуренция. Здесь все их делают: как в России вяжут, так здесь делают украшения. А еще связи. Связи решают везде, но здесь из-за того, что страна маленькая, чаще всего получается, что с этой ты жил в одном районе, с этой твоя сестра дружила, и так все и решается. И для меня это, конечно, очень большое препятствие. У меня здесь нет этих связей, назад не перемотаешь и не наработаешь, поэтому приходится нарабатывать сейчас. И второе большое препятствие — это отсутствие иврита. Я поняла, что многие не хотят работать с тобой, если ты не говоришь на иврите. Большинство людей даже не отвечают. И не только профессионалы, но и клиенты не хотят, чтобы им в локальном бренде отвечали на английском. Если продавец не говорит на иврите, это странно.
Human interaction особенно здесь важен. Здесь так принято, что мы с тобой второй раз видимся, но ты уже «дорогая», ты уже «моя душа», «моя жизнь». Мне сложно с этим, я вообще очень русская в этом плане: с лицом, будто все вокруг враги. Здесь нужно больше души, и в коммуникации брендов тоже: часто вижу тут «приветики, дорогуша» и не представляю, чтобы в каком-нибудь 12Storeez или в любом российском бренде тебе ответили «приветики, дорогая». А тут даже сообщение, что ваш заказ оформлен, вот ваша доставка, будет с «дорогуша» и «хаюшки». Так что я с инфлюенсерами аудиосообщение начинаю исключительно с «хаюш»".
