Завтраки с шампанским: как на самом деле живут редакторы глянца
ТЕКСТ: настя полетаева
С тех пор как редакторы глянца сами превратились в медиа, каждый из нас имеет возможность в режиме живого включения наблюдать за редакторскими буднями. Путешествия, вернисажи, наряды и украшения, приемы с шампанским — кажется, что жизнь редактора только из этого и состоит. Настя Полетаева разбирается, какое место роскошь занимает в жизни редакторов, откуда она берется и как сами редакторы к ней относятся.
«Я работала секретарем на ресепшене Condé Nast, когда главным редактором Vogue была Алена Долецкая. Она приходила в роскошной розовой шубе с двумя хаски, и собаки могли заходить с ней вместе в редакцию; на ресепшен бесконечно звонили из пресс-офисов Dolce & Gabbana и Chanel», — рассказывает Аня Сенина, экс-редактор моды журналов L’Officiel и Vogue. Этот монолог мог бы быть написан для российской адаптации «Дьявол носит Prada», но в 2005 году, когда Аня начинала карьеру, будни глянцевых изданий выглядели именно так. «Есть такой фильм Prêt-à-Porter («Высокая мода», 1994), и все это было для меня воплощением этого фильма, сказки. Я жила в Выхино, в обычной двухкомнатной квартире с родителями, и картинка, конечно, резко отличалась от того, к чему я привыкла», — продолжает Аня.
Исторически глянец давал возможность прикоснуться к люксу абсолютно любому человеку. Да, может, у вас никогда не будет трех тысяч долларов на сумку Gucci, но вы всегда можете купить за 4 доллара журнал — и как бы перенестись в другой мир, где шампанское льется рекой, а очень худые и ухоженные женщины носят очень красивые вещи. Глянцевые журналисты были проводниками в этот мир: они диктовали моду и соприкасались с роскошью, не будучи при этом олигархами, звездами кино или моделями. Проще говоря, они имели доступ к лучшим вещам и самому шикарному образу жизни, часто не платя за это ни копейки. «Я, заступив в Vogue, знала от тогдашнего редакционного директора Анны Харви, что в былые времена они ездили на модные показы с двумя чемоданами. Один из них был пустой, под подарки от брендов. Я этого не застала», — рассказывает Алена Долецкая, креативный консультант журнала Flacon, экс-главред Interview Россия и первый главный редактор Vogue Россия. Конечно, этот мир прельщал многих.
Но после кризиса 2008 года и одновременного наступления эры интернета ситуация изменилась.
Ожидания/реальность
«За последние 10 лет, вместившие две глобальные экономические рецессии и довольно глобальные социокультурные сдвиги, много чего произошло и в нашей профессии, — делится наблюдениями журналистка и специальный корреспондент «Ъ-Weekend» Елена Стафьева. — Во-первых, она из престижной и даже местами высокооплачиваемой превратилась в оплачиваемую примерно на уровне клерка в бизнес-офисе, если речь идет о простых, не главных редакторах». Причины можно перечислять долго: и вышеупомянутые кризисы, и интернет, породивший соцсети и целое цунами блогеров, которые во многом заменили традиционный глянец, и как следствие — сокращение бюджетов на медиа, зарплат в медиа, даже количества медиа. Эти перемены прочувствовал на себе каждый работник модных изданий.
Эдуард Дорожкин, редактор, который стоял у истоков российского глянца, рассказывал при авторе этого текста, что в девяностых и нулевых на зарплату редактора в изданиях «Коммерсантъ», «Культ личностей», «Как потратить», «На Рублевке», Vogue и Tatler он приобрел себе небольшую квартиру на Тверской, автомобиль, дачу в Кратово, обедал в ресторане «Пушкинъ» и получал «тысяч триста миль каждый год на «золото» «Аэрофлота»». Сейчас этим не могут похвастаться даже главные редакторы. Да, в полной мере лишь в их профессиональной жизни осталась та магия мира моды, за которой многие уже не первое десятилетие стремятся в глянец. Будучи носителями бренда, они много путешествуют (хотя и главреды Vogue теперь частенько летают в экономклассе). Будучи первыми лицами в издании, они берут интервью у голливудских звезд и получают приглашения на самые закрытые вечеринки. Будучи ответственными за ключевые редакционные решения, они получают дорогие подарки от брендов. Но чтобы стать главным редактором, нужно много лет упорно работать, это высшая лига. Если же говорить о рядовых позициях, все выглядит гораздо скромнее, чем 10–20 лет назад.
Сегодня будни редактора глянца часто начинаются в 7–8 утра, заканчиваются далеко за полночь и выглядят не так уж захватывающе — хотя работа над съемками с сумками The Row многим кажется более захватывающей, чем над финансовыми отчетами. Редакторская работа состоит и из бюрократической рутины, и из огромного количества рекламодательских мероприятий, которые нужно посещать независимо от желания и настроения, из коммерческих встреч и редакционных календарей. Есть и командировки, но в них, как правило, отправляют сотрудников средних позиций и выше — младший редактор летит в условный Париж, только если полететь не могут ни обычный редактор, ни старший либо если поездка не очень важная (в такие младших сотрудников часто отправляют в качестве поощрения). Чаще всех летают в пресс-туры бьюти-редакторы — у косметических марок самые большие бюджеты и самые изощренные способы развлечь журналиста. Подарки тоже есть, но, во-первых, не в таком объеме, как в том же «Дьявол носит Prada», а во-вторых, действительно ценные вещи начинают присылать после долгих-долгих лет добрых рабочих отношений лишь немногим редакторам даже самых больших глянцевых брендов.
В когорту из абзаца выше попадают из младших редакторов, ассистентов и, если повезет, стажеров. Тысячи выпускников и студентов МГИМО, МГУ и других столичных вузов плюс выпускники региональных университетов штурмуют почтовые ящики редакторов и приходят собеседоваться на низшие позиции. У них ярко горят глаза — и им предстоит самый долгий путь в профессии, бонусы которой доступны далеко не всем и не в одинаковом объеме.
Поэтому не стоит обольщаться, что модная индустрия якобы стала демократичнее с появлением интернета. Да, стать стажером, автором или даже младшим или новостным редактором в онлайн-глянце не так уж сложно, но на этих позициях неспроста такая текучка. Темп работы интернет-медиа, например, выдерживают единицы, до почета и подарков «доживают» только некоторые из них, а до закрытого клуба фэшн-профессионалов доходят и вовсе отдельные закаленные бойцы, которые могут годами жить в графике 24/7, выдавать при этом что-то интересное и умудряются не сойти с ума.
Как живут редакторы глянца
«В этой профессии всегда существовало противоречие — необходимость описывать люксовую реальность, пользователями которой фэшн-критики объективно быть не могут, просто потому что столько не зарабатывают», — продолжает Елена Стафьева. Ситуация и правда непростая: может ли о роскоши писать человек, который видел ее только издалека? Встает и вопрос тщеславия — в наше непростое время бонусы профессии достаются далеко не каждому работнику глянца. Редакторы выкладывают в социальные сети фотографии подарков, снимки из пресс-поездок и разными другими способами транслируют в пространство тот образ жизни, который транслирует их издание — и который считается подтверждением их принадлежности к миру роскоши, а значит, как думают многие, и профессиональной крутости.
«Наверное, это самый крутой бонус нашей работы — возможность путешествовать и попасть в такие места, увидеть такие вещи, которые в принципе ты не мог бы получить, не работая в глянце, — рассказывает Анна Сенина. — Друзья, которые близко меня знают, привыкли к моим таким командировкам и их это вообще не впечатляет. Те же, кто видит меня только в Instagram, считают, что я веду какой-то сумасшедше гламурный образ жизни. Очень часто смешно бывает, что я летаю в пресс-туры и живу в каких-то красивых, невероятных отелях и питаюсь в мишленовских ресторанах, а потом приезжаю в Москву и неделю, а то и больше сижу на гречке».
Конечно, на нас влияет наша работа. Конечно, невозможно сохранять свой разум настолько кристально чистым, чтобы не замечать разницы между пятизвездочными отелями, куда вас селят в командировках, и квартирой с Airbnb, которую вы можете позволить себе за деньги. А работая каждый день с дизайнерскими вещами, сложно уговорить себя на покупку из масс-маркета. «Предполагается, что в этой работе при скромной зарплате есть бонусы — возможность ездить и получать всякие мелкие подарки от брендов. Так что я тут ни в кого камень бы не кинула», — замечает Стафьева.
Возникает своеобразная ловушка, из которой непросто выбраться. Если глянцевый редактор не является героем Tatler по праву рождения, супругом богатого человека и не работает на полставки нефтяным менеджером, бонусы от работы становятся его единственной возможностью жить «как в журнале». Эта зависимость угнетает сама по себе и является популярным способом воздействия на журналистов для марок (хоть и срабатывает не всегда). «Чаще всего подарки отправляются либо к лояльным контактам, либо к людям с прокачанными соцсетями; и если вы никогда и ни в каком виде не поддерживаете бренд, то, скорее всего, очередной аукцион неслыханной щедрости пройдет мимо вас», — анонимно рассказал The Blueprint PR-менеджер международного бренда-гиганта.
Другими словами, оценка крутости редакторов внутри индустриальной ярмарки тщеславия очень похожа на оценку крутости рэперов: все упирается в количество денег, которое ты демонстрируешь. Даже если этих денег у вас на самом деле нет. Исключения из этого правила встречаются, но их все меньше.
СКОЛЬКО НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАРАБАТЫВАЮТ ЖУРНАЛИСТЫ В ГЛЯНЦЕ (В РУБЛЯХ)
Таблица составлена из данных hr-платформы Trud.com и на основании опроса анонимных источников
Главный редактор печатного издания
от 150 000
Главный редактор онлайн-издания
100 000–150 000
Шеф-редактор
80 000–120 000
Старший редактор
60 000–80 000
Редактор
50 000–70 000
Младший редактор
40 000–60 000
Важное уточнение: исключения бывают везде. В некоторых издательских домах платят больше, чем в среднем по рынку, в некоторых — меньше. Иногда к зарплате прилагаются поездки, подарки и социальный пакет, иногда — нет. Плюс отдельные специалисты могут стоить больше, чем средняя цена позиции на рынке (зарплата растет как благодаря отдельным успешным проектам и личной хорошей репутации, так и благодаря выслуге лет). Ну и правило «за сколько продал, столько и стоит» по-прежнему работает — часто работодатель готов торговаться в пользу соискателя.
«Вопрос зарплаты в глянце был поднят Анной Винтур в момент ее выхода на позицию главного редактора американского Vogue. Она объявила руководству Condé Nast, что и главные редакторы, и журналисты, которые работают в дорогом глянце, должны быть обеспечены высокими зарплатами, — рассказывает Алена Долецкая. — Связано это было с тем, что в глянце тогда часто работали люди, которые и были потребителями люкса. Взять ту же Диану Вриланд (легендарный главный редактор Harper’s Bazaar и Vogue. — Прим. ред.): она писала потом в своих мемуарах, что за эту бесконечную работу получала копейки, но продолжала трудиться. Винтур ситуацию поменяла, и действительно зарплаты в глянце стали гораздо выше». И снова уточнение: в России эти изменения аннулировались кризисом 2008 года. Если журналисты Refinery 29 сетуют, что стартовая зарплата редактора спецпроектов в глянце не превышает в США $2000 долларов в месяц и, мол, как на эти копейки прожить, то в российской реальности, напомним, эти деньги считаются нормальной шеф-редакторской зарплатой в 2018 году.
Какие есть варианты, если роскоши редактору все-таки очень хочется
Об ухищрениях и коротких путях к красивой жизни, к которым прибегают глянцевые редакторы, можно написать книгу. Перечислим основные.
Во-первых, подарки. Это и рассылки семплов косметики, которые целыми коробками поступают в бьюти-отдел и, как правило, распределяются потом по редакции (самое ценное до так называемых бьюти-раздач доходит редко, но и там все-таки встречаются кремы La Prairie). Сюда же относятся подарки — благодарности за публикации, подарки — дипломатические реверансы, при помощи которых пиарщики надеются получить публикацию (и нередко получают) или наладить отношения, и подарки из плановых рассылок — такие устраивают перед большими мероприятиями, перед запусками новых продуктов и так далее. «Подарки дарятся совершенно по разным поводам, часто это даже и не подарки вовсе, а возможность и производственная необходимость познакомить журналиста с продуктом, как тест-драйв автомобиля. Он должен понимать, про что пишет, лучше знать и чувствовать бренд, — объясняет Татьяна Константинова, управляющий партнер PR-агентства RSVP. — С другой стороны, бренды и агентства дарят подарки по поводам, будь то день рождения редактора или благодарность за публикацию. Это абсолютно нормальный жест в рамках сотрудничества. Обычно в моей практике это скромные подарки, которые точно не рассчитаны на то, чтобы “купить” журналиста. В то же время есть подарки-сувениры. Их дарят всем гостям пресс-дней, показов, ужинов и прочих мероприятий, а также рассылают в редакции. Дорогие подарки дарятся также журналистам-инфлюенсерам, чтобы превратить их в “адвокатов” бренда. Они не только в статье, но и в обычной жизни могут порекомендовать марку своему окружению, если подарок придется по душе».
Во-вторых, скидки. Есть пресс-сейлы — когда вещи из предыдущих коллекций продают представителям дружественного глянца намного дешевле, чем в магазине (такие устраивают ребята из Walk of Shame, например, а распродажу съемочных образцов обуви регулярно проводят Manolo Blahnik и обувной мультибренд No One). Александр Перепелкин, управляющий партнер PR-агентства Lunar Hare, которое представляет на рынке такие бренды, как Yves Salomon, TAG Heuer, Agent Provocateur и Dyson, рассказал, что это нормальная практика: «К нам обращаются за скидкой — и мы с радостью помогаем, но не потому, что хотим потом спросить с журналиста, а потому, что понимаем уровень зарплат в индустрии и рады поддержать коллег, если у нас есть такая возможность. Тем более от того, что журналисты буду носить вещи бренда, бренду только польза».
В-третьих, пресс-туры — рабочие поездки, которые при этом выглядят как роскошные путешествия (и отлично смотрятся в инстаграме). С одной стороны, ключевое слово тут «рабочие» — в ответ на приглашение в поездку бренд ждет от журналиста материал, написанный после полного погружения в атмосферу марки. «В таких поездках и рождается так называемый сторителлинг, который, мы надеемся, будет передан читателю через публикацию, — продолжает Перепелкин. — Но я бы не называл пресс-тур каким-то подарком, так как мы все-таки все едем работать и подчинены рабочему графику поездки, а не собственным желаниям. Пусть иногда эти поездки проходят и в очень красивых и фотогеничных местах». С другой стороны, бренды не без умысла не жалеют средств на такие командировки: ни один подарок не подкупит журналиста так, как внезапное погружение в роскошь — такое превращает в лояльных авторов самых стойких профессионалов. В этом признается даже Долецкая, чей образ жизни до и после глянца был примерно одинаковым: «Помню, был один абсолютно незабываемый пресс-тур на лодке Sea Cloud II. Это пятимачтовая лодка, которую сделали для королевы Елизаветы. Первую она оставила себе, а вторую пустила, так сказать, в дело. Меня туда отправила Нелли Константинова, которая была у нас в то время редактором стиля жизни, сказав, что пора бы мне отпустить пружины. Это изменило мои представления о роскоши потому, что я всегда очень любила лодки — парусные, я имею в виду, — и, конечно, я не представляла себе, как может выглядеть такая настоящая, изысканная, продуманная лодка в жизни. Это был действительно life changing experience. И мне так понравилось, что я счастливо описала этот тур в Vogue».
Это были официальные, «белые» способы прикоснуться к люксу, которыми располагают редакторы. Но как это обычно и бывает с роскошью, многим от нее слегка сносит голову. Невозможно отследить, как развивались события — одна жена богатого мужа сначала стала появляться во всех светских хрониках, а потом прислала в подарок лояльному редактору сумку Celine, или наоборот? Более того, на такого рода вопросы честно ответить себе часто не могут даже сами редакторы — в очень уж зыбкой ситуации они существуют. Надо учитывать и то, что поездки, например, не на всех производят большое впечатление. «Да, новички чаще искренне радуются пресс-турам, а матерые труженики глянца воспринимают пятизвездочные гостиницы и «мишлены» как само собой разумеющееся; кто-то скажет спасибо за прекрасную поездку, а кто-то даже не попрощается — это вопрос не про профессию, а про уровень воспитания», — рассказывает Татьяна Константинова.
Подарки
скидки
пресс-туры
Совесть — новый черный (или нет)
«Получать подарки было неловко везде. Интуитивно мне это казалось взяткой журналисту. Было неловко и публиковать фото подарка в соцсетях по просьбе рекламодателя — иногда на этом настаивали, а портить отношения не хотелось, — вспоминает Олеся Ива, журналист, SEO-специалист, экс-шеф-редактор Buro 247, экс-редактор моды Wonderzine, Glamour и Afisha. — Однажды я со скандалом выпроводила из редакции представителя «Турецких авиалиний», которая пришла без предупреждения с чемоданом подарков и хотела прямо на пороге обсудить публикацию на сайте. Я думаю, редактору моды нужно разбираться в тканях, технологиях, крое и методах шитья, ходить щупать вещи, знать и рассказывать, что с чем носить, — это важная часть профессии. Носить или не носить люкс — это просто решение и возможности каждого. К профессионализму это никак не относится. Модная журналистика — это же не тест-драйв автомобилей». «Подарки — это, конечно же, большая засада. Они, это мы знаем из восточных культур, всегда предполагают некий подкуп хорошего отношения, если так можно выразиться. Это порочная сторона глянца, потому что подарки не могут не заставлять редактора отдавать кому-то предпочтение и таким образом искажать настоящую, истинную картину мира», — соглашается Долецкая.
Однако мораль моралью, а отправить сумку Dior обратно рекламодателю способен далеко не каждый редактор. Это настолько скользкая тема, что даже обсуждать ее готовы не все: пять редакторов разных изданий, например, отказались давать комментарии для этого материала, чтобы не испортить ни с кем отношений.
Подарки обменивают на публикации, принимают их в качестве взяток от героев журнала (а кто-то принимает взятки настоящие — рынку хорошо известен случай, когда редактора большого глянца уволили за продажу мест в светской хронике, а потом все же взяли обратно, потому что грамотного светского хроникера днем с огнем не найти). Еще их, случается, выпрашивают. «Зачастую в шоурумах начинают откровенно клянчить вещи в подарок, и даже после вежливого отказа продолжают выпытывать всеми правдами и неправдами (от «а у меня как раз скоро день рождения» до «ой, забыл после съемки вам вернуть вещи, поэтому ушел в них на вечеринку, и мне в них так классно»)», — поделился с The Blueprint анонимный источник. Татьяна Константинова рассказала, что с таким не сталкивалась, но странности и в ее работе встречались: «Признаюсь, некоторые редакторы (на мероприятиях с подарками-сувенирами. — Прим. ред.) странно реагируют, пускаясь на поиски своего размера, а лучше двух, подходящего цвета, а еще для мужа и бабушки — с другой стороны, нам не жалко».
А еще подарки продают. Подробнее об этой практике на американском рынке можно прочитать тут и тут, с российским же все довольно однозначно: у нас это считается дурным тоном. Пытались продавать при этом практически все — с разным успехом и с аккаунтов разной степени анонимности. «Я мечтала продавать подарки на Avito или где-то еще, но ленилась и кривилась это делать — с точки зрения этики. Однажды я сделала в Facebook-группе пост о продаже кроссовок, но мне было лень за ним следить. Так я ничего не продала», — вспоминает Олеся Ива. У Анны Сениной все сложилось чуть драматичнее: «Один раз у меня был неприятный случай: скопилось пять визитниц, а в группе «Шопоголики» в фейсбуке кто-то искал визитницу, и я попробовала одну продать. Представители бренда это увидели, и их это возмутило. С тех пор я такого не делаю».
Вот и выходит, что редактор зачастую сидит в горе дорогостоящих ненужных подарков, но ему нечем заплатить за аренду квартиры.
Жизнь взаймы как часть профдеформации
С учетом общего кризиса в медиа ругать редакторов за чрезмерную любовь к подаркам, поездкам и тусовкам со знаменитостями не вполне справедливо: зарплаты в модных изданиях падают обратно пропорционально росту курса доллара к рублю. Чтобы быть глянцевым редактором, не выживать на маленькую зарплату, а при наличии определенных амбиций еще и жить жизнью, похожей на жизнь героев глянца, приходится либо выкручиваться, либо зарабатывать чем-то еще. Стилисты снимают коммерческие лукбуки и одевают звезд, пишущие редакторы строчат пресс-релизы и тексты для спецпроектов, но по-настоящему денежной работы на рынке мало. Поэтому многие решают просто поменять профессию. Как сказал анонимный комментатор Refinery 29, «я знаю немало женщин, которые в конце концов решили выбрать большую квартиру, полную вещей, которые они купили сами, вместо крошечной квартиры-студии, наполненной подарками и бесплатной одеждой». И их понять можно.
Есть и еще один вариант — не отождествлять свою жизнь со сферой, в которой ты работаешь. Не секрет, например, что легендарный модный критик Сьюзи Менкес вообще не берет подарки от брендов (и никогда не брала): «Когда я начинала работать журналистом, подарки не принимал никто. Я их даже не открываю, сразу отправляю обратно с запиской о том, что принимаю только цветы или конфеты. Обычно смысл моей позиции улавливают довольно быстро». Каждый сам ищет баланс между глянцем и реальной жизнью, и экспертиза журналиста в роскоши как потребителя влияет на его карьеру вовсе не так сильно, как принято думать. «Моя жизнь и ее восприятие изменились не после начала работы в глянце, а после того, как я закончила школу в Архангельской области и поступила в универ в Москве, — рассказывает Маша Пепелова, старший редактор моды журнала Glamour. — Именно в МГУ я увидела «тру люкс»: на платных отделениях мировой политики, PR и моей родной политологии девочки ходили в Chanel и Dolce & Gabbana на пары, и было прекрасно видно, кто приезжает на трамвае, а кто — с водителем. Это было подготовительное отделение перед глянцем: мир люкса просто существовал параллельно и для других людей. Вообще ты либо отождествляешь себя с чем-то, либо нет. У кого какие идеалы. Я, например, люблю хорошие качественные вещи, прямо сейчас еду на работу в метро, и знаешь, что на мне надето? Туфли Jimmy Choo за 5 тысяч рублей (распродажа), белая юбка Walk of Shame за 10 тысяч рублей (распродажа), свитер «Друг» Гоши Рубчинского за 10 тысяч с Farfetch и панама Prada за 12 900 со скидкой 30 %, но головные уборы — это guilty pleasure, они часто делают весь мой образ. То есть реально все вещи, кроме панамы, по цене нынешней Zara или Massimo Dutti. Моя работа для меня — это моя жизнь, адреналин. Крутость коллег оцениваю по задумке и воплощению, а не по инстаграму. Я люблю веселых людей, я примерно знаю кто, сколько и как работает и кто как относится к своему делу. Если не знаю лично, сужу по работам и отзывам коллег. Только так». «Все мы знаем, что делают с людьми деньги и власть, но ведь не со всеми, — рассуждает Татьяна Константинова. — Хотелось бы думать, что столкновение с роскошью расширяет кругозор».
Этот путь подходит фэшн-энтузиастам, для которых радость — в процессе. И у которых вся эта модная индустрия не сидит еще в печенках, несмотря на стрессы, переработки, бешеный темп и не очень большие зарплаты. Кому-то такой подход кажется наивным, и они по-своему правы: многие назовут глупым отказ от некоторых благ, которые сами текут тебе в руки. Но есть и хорошие новости. Не ввязываясь в отношения «ты мне, я тебе» и имея обязательства только перед работодателем, ты сохраняешь свободу, насколько это возможно в основанном на продажах бизнесе. «Меня всегда пугала эта история, когда ты начинаешь жить своей работой и этой жизнью. Должно быть что-то помимо нее, что-то твое, личное, потому что если из-под ног уберут почву, уберут твою работу, с тобой должно что-то остаться. Для меня нормальна позиция Work hard, be nice to people. Работа есть работа, и ее надо делать так, чтобы перед собой не было стыдно прежде всего. И понимать, что все эти блага — хороший бонус, но главное — это тот продукт, который ты производишь, то, что ты делаешь, — съемки или тексты», — считает Сенина.
Аминь.
