В КАКИЕ СОЦСЕТИ УХОДИТЬ БРЕНДАМ

21 марта Российский суд объявил Meta* — материнскую компанию Instagram* — «экстремистской организацией». Уже за неделю до этого, вместе с блокировкой соцсети на территории РФ, модный бизнес почувствовал нужду в экспансии на другие площадки — в родном Instagram* начали падать охваты и отключили рекламу. Куда мигрировать брендам и как это сделать без существенных потерь? Поговорили об этом с медиаспециалистами, а также теми модными брендами, кто нашел правильный выход без Instagram.

Instagram* и модные бренды — чем он был для них и кто они без него?

Очевидно, что за последние годы Instagram* стал мощным вспомогательным, а иногда и основным инструментом для модного бизнеса. Неспроста появилось выражение «инстаграм*-бренд» — площадка давала множество социальных и коммерческих возможностей для того, чтобы успешно существовать и без онлайн- или офлайн-магазина. Виктория Ромашова, PR- и SMM-консультант, продюсер образовательных программ БВШД, справедливо подчеркивает: марки, не ведущие свой аккаунт в Instagram*, могли вызывать у нас вопросы и недоумение. Стало привычным, что с аудиторией нужно быть на связи: слово «сообщество» обрело важное значение — правильно выстроенное, оно порой работало лучше любой рекламы. «Для локальных брендов Instagram* был всем, — соглашается основательница коммуникационного агентства в сфере fashion, beauty и lifestyle Winners Agency (Golovina Mari, Loloclo, Kremstore) Елена Смирнова. — Digital-витриной, обеспечивающей продажи, возможностью донести до аудитории свои ценности и построить комьюнити вокруг бренда. В каком-то смысле даже инструментом для анализа рынка и фокус-группой: все наблюдали за лидерами мнений, следили за своими конкурентами, делали опросы аудитории».

За последнюю неделю, несмотря на многообразие VPN-сервисов и подборок с лучшими из них, некоторый отток аудитории из Instagram* все-таки случился. Например, в первый день после блокировки исследовательская компании Mediascope зафиксировала падение посещаемости на 16%. Снижение констатируют и Ромашова со Смирновой. По данным основательницы Winners Agency, у разных брендов охваты упали на 30–60%, в зависимости от сегмента. Но на самих продажах, утверждает Елена, эти дни сказалась не сильно, особенно если говорить о брендах с лояльной аудиторией. Экономические трудности, безусловно, есть, и немалые — но пока это последствия других санкций. «Посмотрим, как поведет себя рынок со временем, — говорит Смирнова. — Сейчас перед локальными брендами стоит серьезный выбор: куда инвестировать рекламные бюджеты и как завоевывать новых потребителей в условиях освободившихся ниш. В последние дни все были озабочены проблемой, как не потерять лояльную аудиторию, куда ее увести».

Из основных последствий блокировки Виктория Ромашова тоже отмечает именно психологический момент — растерянность со стороны основателей брендов, контент-мейкеров и SMM-специалистов: что публиковать и стоит ли публиковать вообще? Искать альтернативные площадки или продолжать активное присутствие в этой? Наслоился и общий фон: «Было страшно показаться неэтичным, нетактичным, неуместным», — говорит Ромашова.

Вместе с тем, по словам Виктории, у блокировки Instagram* есть и по-своему положительные последствия. Например, представители модной индустрии еще больше убедились в том, как важно сейчас консолидироваться. «Конкуренция теперь вообще не имеет значения, мы все в одной лодке, — подчеркивает она. — Появилось много Telegram-каналов для поддержки бизнеса, можно находить партнеров, сотрудников, шерить шоурумы. Например, такой канал („FASHION ШТАБ“) создали кураторы программы „Дизайн одежды“ в Британке, вы про него уже писали».

Как понять, куда переходить? 

За последнее время ряды Telegram-каналов действительно ощутимо пополнились — их один за другим заводят и малые, и большие модные бренды. При этом, как отмечают специалисты, далеко не всем из них нужно было переходить именно в Telegram. Да, эта соцсеть выглядит надежной с точки зрения устойчивости к блокировкам, однако у нее есть свои особенности, и не каждому бизнесу они подойдут. Ориентироваться нужно прежде всего на свои задачи и целевую аудиторию.

«‎Некоторым вообще не нужно никуда переходить, их ЦА и раньше ставила в приоритет VK или „‎Одноклассники“, — говорит Виктория Ромашова. — Некоторые сейчас неожиданно смогут обнаружить, что, оказывается, их ЦА все это время сохраняла картинки на Pinterest. А для некоторых лучше остаться в Instagram*, потому что их аудитория умеет пользоваться VPN». Вот и по словам автора Telegram-канала WHY NET? Ланы Нисневич, ее партнеры из бренда Around обнаружили, что большая часть их постоянной аудитории в Instagram* никуда не исчезла: «Мы заметили, что большинство наших клиентов сидят в инстаграме* с VPN. Мы продолжаем активно работать с этой соцсетью, хотя теперь без рекламы — компания Meta* убрала возможность таргета у российских аккаунтов».

И Виктория, и Елена советуют: прежде чем решить, на какой площадке стоит теперь сосредоточиться, нужно сопоставить функционал каждой из них с потребностями собственного бизнеса. Самый важный вопрос, который следует себе задать: каким контентом вы продаете — текстовым, визуальным, видео? И уже потом делать выбор.

Инстаграм* — это (не только) картинки

Многие воспринимают Instagram* как исключительно визуальную площадку. «Это идеальный маркетплейс для брендов, которым важно демонстрировать внешний вид товара», — подчеркивает Виктория Ромашова. Тем маркам, для которых вид профиля действительно имеет больше смысла, чем текстовые посты, она советует выбирать платформу со схожим функционалом — например, освоить Pinterest или приспособить VK, где эффект от визуала можно усилить за счет музыки. Кроме того, Виктория считает, что обновления для визуального оформления может выкатить в связи с большим притоком пользователей и Telegram. А вот вспоминать такую соцсеть, как ​​Tumblr, специалистка не предлагает. Не верят в его перспективность в России, видимо, и сами владельцы брендов — в частности, Александр Рогов говорит: «​​Tumblr, мы, конечно, вспоминать не будем. Мне кажется, сейчас нет смысла заходить на большое количество площадок».

Зато налаживать коммуникацию в VK сейчас собирается и Рогов, и основательница IVOLGA Ольга Малюга. Последняя также настроена активно развивать Pinterest — и уже наняла для этой цели отдельного человека — стилистку, чьему видению полностью доверяет. Как показывает практика, Pinterest действительно может быть благоприятной площадкой для продвижения модного бизнеса. Успешным здесь показывает себя, например, бренд Марии Фикссон. На момент написания этого материала в профиле Fiksson числится чуть более трех тысяч подписчиков и зафиксировано 54 тысячи просмотров в месяц.

«Pinterest — это моя любимая соцсеть, — говорит Мария. — Я ее всегда любила и использовала чаще, чем Instagram*, так как там не нужно писать тексты. Больше трех лет я вообще не могу ассоциировать себя с аккаунтом в Instagram*, это была битва за охваты. Так что если у вас хороший вкус — создавайте доски. Но кидаться в любую соцсеть тоже нужно с умом, надо понимать своего клиента». При этом никакие дополнительные площадки Фикссон сейчас не рассматривает: хочет найти иной формат взаимодействия с клиентами — вероятно, офлайн. «Сейчас мне вообще тяжело что-то вести, я работаю над спасением разных проектов и структур. Контент в таком состоянии не генерирую», — признается она.

Инстаграм* — это (не только) слова

Но в последние годы хороший визуал был далеко не главным способом продвинуться в Instagram*. За формирование крепкого комьюнити, например, во многом отвечали тексты (соответствующие исследования подтверждают: полноценные текстовые посты — гарант большей вовлеченности) — и тем, кому важно продолжать двигаться в этом направлении, специалисты советуют переходить как раз в Telegram или же «Яндекс.Дзен» (но это уже вариант для тех, чьи подписчики любят лонгриды).

Мощным источником новой аудитории в последнее время стал и видеосервис внутри Instagram’а* Reels (авторов видео компания Meta* продвигала и всячески поощряла). Учитывая, что в числе заблокированных оказался его главный аналог TikTok и, скорее всего, скоро окажется YouTube, для такого контента остается рассматривать «VK Видео», Rutube и «Яндекс.Видео».

Instagram* предлагал немало и других способов привлекать и удерживать клиентов — например, прямые трансляции, «гивэвеи» (как бы кто к ним ни относился), коллаборации и, как следствие, обмен аудиторией с другими успешными аккаунтами. Некоторые из этих маркетинговых инструментов, полагают специалисты, не потеряют своей эффективности и на других площадках.

«Гивы», я надеюсь, не вернутся больше к нам никогда, — говорит Виктория Ромашова. — А вот прямые эфиры — это отличный способ коммуникации и поддержки своей аудитории, а еще возможность выйти за рамки текущей деятельности, расширить сферу влияния. Они могут спокойно переехать в Zoom и оживить базу контактов. Можно делиться честными изменениями внутри брендов, собирать вокруг себя комьюнити или создавать обучающий контент«.

Результативность прямых эфиров отмечает и Ольга Малюга — она начала проводить стримы с первых дней существования сообщества IVOLGA в VK. «Мне кажется, что это хорошая история. Люди подключаются, потому что им необходимо общение. Могу сказать, что стримы в VK проходят так же, как и в Instagram* — там тоже можно оставлять сообщения, задавать вопросы, отправлять реакции. Я рекомендую смело пользоваться этим инструментом. Со временем мы привыкнем к этой площадке».

Кроме того, большую ставку SMM-консультанты делают и на коллаборации. В частности, Виктория Ромашова предлагает объединяться брендам из разных сегментов с общей целевой аудиторией — маркам одежды, например, сотрудничать с косметическими. В качестве хорошего примера она приводит бьюти-наборы Flacon, которые в разное время выходили при участии Ushatava, Ruban, Ola Ola и других модных брендов.

Telegram — новый Instagram*?

Понять, чем привлекателен для модных брендов именно Telegram, можно. На этой площадке, замечает Елена Смирнова, сейчас сконцентрируется аудитория, что всегда так или иначе предпочитала Facebook* и Instagram* остальным соцсетям. А Виктория Ромашова пророчит Telegram обновления, которые смогут удовлетворить разные потребности бизнеса — помимо новых визуальных решений она ожидает, например, расширенные рекламные возможности. В-третьих, как уже было отмечено, соцсеть успела проявить себя как устойчивую к блокировкам площадку.

Однако в Telegram, в отличие от Instagram*, отсутствует новостная лента — это значит, что пользователь должен сам заходить в каждый канал, чтобы прочитать сообщение. В этом смысле нужно быть уверенным в лояльности своих подписчиков — и конечно, сейчас будет легче именно тем брендам, вокруг которых уже давно сформировалось комьюнити. Но и сделать так, чтобы сообщество не расформировалось, не потерялось на новой платформе, — отдельная наука. Вот какие советы дают по этому поводу наши спикеры.

1.

Ведите коммуникацию от первого лица

Личное присутствие основателя бренда всегда подкупает. Связь с подписчиками в Telegram постоянно держит и Ольга Малюга (ласково называя эту рубрику «Из окошка»), и Александр Рогов. «Бренд сосредоточен на мне, аудитория ценит это», — говорит основатель Rogov Shop.

2.

Будьте открытыми со своей аудиторией

«Выживают бренды с „человеческим лицом“, которые умеют сопереживать и предлагать своей аудитории не только стандартную линейку товаров/услуг, но и руку помощи, — говорит Виктория Ромашова. — В коммуникации это выражается в открытости и честности. Письма от создателей бренда, ответы на „неудобные“ вопросы, поиск альтернативных решений, стабильность в обещаниях, способность не переобуваться на ходу».

3.

Делайте уникальный контент, интересный именно вашим подписчикам 

«Прежде всего нужно пытаться не выделиться на фоне других, а делать свой канал хорошо, — говорит Рогов. — Не стоит смотреть на каналы других брендов и сходить с ума от их фишек. Нужно понимать, какая аудитория у вас, чего она ждет, и работать на нее. Мы стараемся делать контент персонифицированным. Стараемся постить фото с производства, из шоурума, поднимаем друг другу настроение. Мы постим только свой контент — это не картинки других брендов, исключительно авторские фото».

4.

Предоставляйте аудитории приятные бонусы

«В деле — бесплатные услуги, подарки, персонализация и поддержка без повода», — подчеркивает Ромашова. На практике подобный подход демонстрируют и Рогов, и Малюга. «Моя аудитория знает, что вся весенняя коллекция придет до конца апреля, но мы решили выпускать небольшую новинку каждую неделю, — рассказывает Ольга. — При этом я говорю: если вам хочется более легкого ассортимента, приберегите деньги и дождитесь апреля. Но если вам хочется побаловать себя, выберите новинку, которая создаст вам настроение и с которой вы сможете создать большое количество комплектов здесь и сейчас. Радуйте себя мелочью, которая стоит недорого, но при этом имеет вес».

Александр Рогов, в свою очередь, дарит промокоды, которые действуют только для подписчиков канала Rogov Shop. С их помощью дизайнер в том числе переманивает аудиторию из Instagram*: «Когда мы шерим ссылку на Telegram-канал, то не даем этот промокод в посте. Пишем: переходи, и увидишь код, который мы публикуем только на канале Rogov Shop. Думаю, это влияет на количество подписчиков».

5.

Поддерживайте дружественные бренды

«Пришло время анализировать свой опыт и объединяться, — говорит Елена Смирнова. — Из последних примеров: локальные бренды (Sorelle, Monochrome, Viva la vika и другие) запустили волну поддержки, рекламируя на своих площадках Telegram-каналы дружественных брендов. Кросс-промо — отличный инструмент обмена аудиториями на новых площадках». К слову, эту тенденцию поддержал и The Blueprint, опубликовав на своем канале подборку новоприбывших в Telegram модных брендов.

6.

Помните: первичны смыслы, а не инструменты

«Если вам есть что сказать и показать, то адаптироваться можно к любой из соцсетей», — уверена основательница Winners Agency.

*признан экстремистской организацией в России