Кремы, скотч, холодильники: как модный люкс пытается захватить мир 

ТЕКСТ: ксения крушинская

В 2020 году Hermès впервые в своей истории запустит линию косметики. У бренда уже давно, с 1960-х годов, есть линейка парфюмерии, но теперь руководство решило еще ощутимее обозначить свое присутствие на beauty-рынке. Рассказываем о том, как еще люксовые бренды расширяют сферы влияния и кроме одежды начинают выпускать товары от холодильников до зажигалок.

В минувшем году продажи Hermès выросли на 10,4% (на 9% вырос оборот парфюмерии), а общая прибыль составила почти 6 миллиардов евро — из них 315 миллионов принесла продажа ароматов. Несмотря на столь радужные показатели, марка стремится закрепить успех — и расширить сферу влияния. Генеральный директор дома Аксель Дюма объясняет это желанием превратить Hermès в глобальный beauty-бренд. Для этого необходимо охватить три сегмента: парфюмерию, уход и макияж; над последними двумя нишами марка и планирует начать работу в самое ближайшее время: «Это очень интересно: область для нас совершенно новая, так что проект сопряжен с рисками. Мы будем двигаться поступательно. Сперва косметика будет продаваться ограниченным тиражом и только в наших фирменных магазинах — так мы сможем учиться на собственных ошибках», — заявил Дюма. «Экспансия в сферу beauty позволяет брендам выпускать больше доступных по цене продуктов и, следовательно, гарантированно сделать бизнес рентабельным, — говорит в интервью Business of Fashion аналитик Лука Солка. — В частности, в Hermès понимают, что прочие их доступные товары, такие как изделия из шелка, становятся менее востребованными, потому что люди сейчас реже носят шелковые платки и галстуки. Так что почему бы не освоить новую сферу?»

Косметика

Сегмент beauty — первый, который модные дома пытаются завоевать, решив расширять бизнес. Chanel обзавелся фирменными духами и помадой еще в 1920-е годы, Dior — в 1950-е, большинство прочих крупных игроков вроде Saint Laurent, Givenchy и Armani — на рубеже 1960–1970-х годов. Настоящий всплеск случился в начале 2010-х, вскоре после глобального финансового кризиса 2008 года. Тогда, чтобы избежать убытков, косметические линейки запустили Marc Jacobs, Burberry, Dolce & Gabbana и Michael Kors. Это позволило им остаться на плаву, когда снизилась активность покупателей одежды. Стратегия оправдалась: уже в 2014 году в одной только Великобритании прибыль от продажи «дизайнерской» косметики составила 254 миллиона фунтов стерлингов (больше 21 миллиарда рублей по текущему курсу).

Как правило, beauty-линейки отдаются модными домами на аутсорс крупным корпорациям — L''Oréal, Coty, Sephora, Shiseido Group и Estée Lauder. Это позволяет снизить расходы на производство, рекламу и распространение. Hermès, впрочем, стал исключением из этого правила. Как заявил Аксель Дюма, разработкой своих средств компания будет заниматься самостоятельно.

Lancome, 1980-е

Yves Saint Laurent, 1986

Gucci, 2019

В 2014 году средства для макияжа впервые стали выходить и под брендом Gucci (свои ароматы у марки существовали еще с 1970-х годов) — в сотрудничестве с конгломератом Procter & Gamble. Коллекция стала коллаборацией между креативным директором Фридой Джаннини и знаменитым визажистом Пэт Макграт, которая в то время занимала должность глобального креативного директора бренда. Впрочем, сперва проект не оправдал надежд, и вскоре P&G перепродал этот бизнес Coty. Перелом произошел с приходом в модный дом Алессандро Микеле, под чьим руководством запустили линейку ароматов Bloom, оказавшуюся невероятно успешной. В частности, благодаря ей у Coty в 2018 году доходы выросли на 9%.

Ближе к концу 2018 года марка запустила отдельный Instagram @guccibeauty, где сейчас публикуют не только фото из рекламных кампаний Bloom, но и просто вдохновляющие снимки и исторические референсы — в духе аккаунта самого Микеле. Вероятно, уже в середине 2019 года бренд перезапустит макияжную линейку. Пока что марка — впервые — выпустила нишевую парфюмерную коллекцию The Alchemist’s Garden, состоящую как из парфюмированных вод, так и из ароматных масел и нескольких вариантов душистой воды (все три вида ароматов можно смешивать между собой). До этого «селективные» коллекции выпускали многие бренды — от Armani до Carven, — но никто из них не осваивал концепцию DIY. Видимо, в Gucci решили не оставаться в стороне от глобального beauty-тренда на косметику, которую нужно «делать» самим, вовлекая таким образом покупателя в творческий процесс.

Отели

Расширить сферу влияния люксовые бренды стремятся не только за счет beauty. С начала нулевых многие из них осваивают гостиничный бизнес. На сегодняшний день дизайнерские отели под своим именем успели открыть, например, Armani, Versace, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, Tommy Hilfiger, Missoni, Christian Lacroix. А Dior и Diane von Fürstenberg оформили отдельные большие сюиты в нью-йоркском St. Regis и лондонском Claridge''s соответственно. От производителей одежды не отстают часовые и ювелирные бренды. Так, швейцарская марка Audermars Piguet в прошлом году начала строительство собственного пятидесятикомнатного отеля в долине гор Юра. Планируется, что гостиница — открытие намечено на 2020 год — будет идеальным местом отдыха для горнолыжников. Например, выехать на трассу здесь можно будет прямо с балкона. Место для отеля выбрано не случайно: поблизости расположен музей Audemars Piguet. «Лучший способ коммуникации с клиентами для нашей марки — это пригласить их сюда, где зародилась и все еще располагается наша компания, — говорит CEO Франсуа-Анри Беннамиа. — Это наш способ приоткрыть завесу тайны над людьми, которые стоят за брендом».

Одним из самых активных в этой сфере считается дом Bvlgari. На сегодняшний день под этим брендом открыты отели в шести точках — в Милане, Лондоне, Дубае, Пекине, Шанхае и на Бали (некоторые из них в сотрудничестве с Marriott). На ближайшее будущее запланированы запуски в Париже, Москве и Токио. Каждая такая гостиница расположена в самом престижном районе города или острова и, по словам СЕО Bvlgari Жан-Кристофа Бабена, остается самой дорогой в своем квартале: «Я очень верю в концепцию семейственности, настоящего итальянского гостеприимства, — утверждает Бабен. — В наших отелях клиент может пережить нечто необычное. Несмотря на то что в каждой точке земного шара наш отель уникален, все это будет ему знакомо — потому что везде чувствуется стиль Bvlgari. И постояльцы, которые могут себе позволить потратить тысячу, пять тысяч или десять тысяч долларов за ночь, конечно, охотно покупают ювелирные украшения. Так что для расширения клиентской базы гостиницы прекрасная платформа».

Bvlgari

Armani

По прогнозам экспертов, тренд на «fashion-отели» в ближайшие годы будет укрепляться, а одним из самых популярных направлений в этом сегменте признан Дубай. Там уже есть отели у Bvlagri и Versace, а в 2017 году здесь открылся гостиничный комплекс под брендом Armani — он занимает 11 этажей в самой высокой башне мира Бурдж-Халифа.

«Гостиничный бизнес сейчас — очень популярная сфера для модных люксовых брендов, — полагает Лив Гассинг Берджес, владелец лондонского консалтингового агентства Luxury Hotel. — Маркам это выгодно в первую очередь потому, что так он могут промоутировать и продавать свои продукты — а также «торговать» тем стилем жизни, который ассоциируется с философией бренда. Это повышает как продажи, так и лояльность клиентов».

Мебель, скотч и многое другое

Fendi

Loewe, Salone del Mobil

Пока одни делают ставку на «необычный опыт», другие пытаются интегрироваться в повседневную жизнь своих нынешних или потенциальных покупателей. В последнее время модные бренды все чаще стали выпускать предметы повседневного обихода — от мебели и кухонной утвари до канцелярских товаров. Одним из самых привлекательных рынков для люксовых марок стал сегмент товаров для дома.

Хотя это явление все же не ново: Ralph Lauren запустил такую линейку товаров еще в 1983 году. Это вполне ложилось в концепцию империи, созданной дизайнером: он с самого начала планировал не только продавать одежду, но и продвигать в массы так называемый американский образ жизни. За Ральфом Лореном последовали Missoni Home, Fendi Casa, Versace Home, Calvin Klein Home и Armani Casa; все они существуют и по сей день и в некоторых случаях даже оказываются успешнее линий одежды. Так, после реорганизации 2017 года, связанной с общим падением продаж, дом Armani оставил в строю Armani Casa, упразднив при этом линейки Armani Jeans и Armani Collezioni.

Gucci

Сфера дорогих товаров для дома в принципе считается очень перспективной. Например, по прогнозам, к 2020 году оборот рынка люксовой мебели в мире составит 27 миллиардов долларов. Неудивительно, что люксовые бренды все чаще пытаются выйти на этот рынок. Одним из самых громких подобных запусков последнего времени стал старт «домашней» линейки Gucci: с 2017 года все желающие могут купить не только одежду этого бренда, но и стулья, кресла, журнальные столики, посуду и декоративные подушки. Все предметы украшены принтами в духе «микелевского» Gucci и расшиты вручную, их дизайн разрабатывал сам креативный директор марки Алессандро Микеле. Цены на вещи колеблются от $290 за кружку до $5500 за кресло. То есть посуда Gucci рассчитана не только на потребителей люкса, но и на людей, которые могут позволить себе аксессуары модного дома вроде носков или шапок. «Такие проекты помогают сделать бренд частью повседневной жизни покупателя, попасть не только в его гардероб», — говорит Элисон Риз, эксперт направления lifestyle форкастингового агентства WGSN.

Marni

Louis Vuitton, Les Petits Nomades

В числе прочих брендов нельзя не упомянуть Dolce & Gabbana, которые два года назад выпустили коллаборацию из предметов бытовой техники и кухонной утвари со Smeg — тостеры и даже холодильник были покрыты фирменными разноцветными принтами. Или Loewe, представивших на миланском мебельном салоне Salone del Mobile коллекцию мебели, созданной в сотрудничестве с дизайнером Робертом Томпсоном. Louis Vuitton еще в 2012 году запустил капсульную коллекцию предметов интерьера Objects Nomades, а в 2018-м выпустил ее «сиквел» — Les Petits Nomades, а Marni выпустили в 2013-м серию из ста стульев, созданных в сотрудничестве с колумбийскими ремесленниками.

Дальше всех пошли марки, наиболее ориентированные на миллениалов, вроде Raf Simons, Calvin Klein, Balenciaga и Prada. Они стали выпускать совсем на первый взгляд неожиданные товары под своим лого — скотч, зажигалки и даже скрепки по вполне доступным — даже для совсем юных покупателей — ценам. Так, зажигалки Balenciaga можно было купить в парижском Collette всего за 10 евро (раскупили их за пару дней).

Balenciaga

Louis Vuitton, Objects Nomades

Dolce & Gabbana, Smeg

Как предсказывают аналитики, тренд на экспансию люксовых мастодонтов во множество смежных (и не только) сфер — отнюдь не краткосрочный. Скорее всего, за ним будущее. «Рост влияния цифровой культуры изменил степень видимости и доступности люксовых брендов, — считает глава отдела маркетинговых коммуникаций Conran Design Group Фара Дарвилл. — Возросла роль и celebrity-культуры, и соцсетей. Все это повлияло на покупательское поведение и заставило бренды придумать новые маркетинговые стратегии. <…> Само понятие роскоши в наши дни стратифицировалось — то есть появились разные ее градации: есть экслюзивная роскошь, а есть — инклюзивная. Тот, кто не может себе позволить «полноценный» продукт люкса за условные $1000, вполне может купить посуду или мебель за цену вдвое меньше».