12 молодых мужских брендов, за которыми будущее
«На протяжении долгого времени мужская одежда была практичной и традиционной — для работы, для отдыха, для спорта и для особенных событий. Теперь она стала тем, чем на протяжении нескольких десятилетий была женская одежда — средством для экспериментов и самовыражения. Теперь мужчины получают удовольствие от моды и шопинга», — констатирует Люк Рэймонд, старший редактор мужской моды Farfetch. По его словам, повседневная мужская мода изменилась вместе с отношением к полу и сексуальной ориентации. Влияние оказали и социальные сети, и новые модные знаменитости: Гарри Стайлз, Трэвис Скотт, Джош О’Коннор, Канье Уэст и другие. «Еще мода идет рука об руку с поколением Z — благодаря тиктоку и инстаграму», — добавляет он.
На этой благодатной почве все больше молодых дизайнеров, предпочитают заниматься именно мужской модой. Таких много среди заметных выпускников главных мировых университетов моды, среди лауреатов престижных премий и конкурсов. Уверенность в том, что их марки не закончатся на одной экспериментальной коллекции, а пойдут дальше, вселяет то, что крупные ретейлеры вроде Matchesfashion и Farfetch постоянно ищут и расширяют пул мужских брендов. Ниже — те, кого выделяем мы.
KidSuper
Нью-йоркская марка KidSuper многим впервые попалась на глаза в специальном фильме про финалистов LVMH Prize 2021, а теперь гремит коллаборациями (за последние два года они успели поработать с Puma, Canada Goose, Starbucks и даже Рональдиньо). Этот разносторонний подход мало кого удивляет, ведь Колм Диллан — не столько дизайнер, сколько мультидисциплинарный художник. С детства он любил всячески издеваться над одеждой: то раскрашивал ее из баллончика, то вручную рисовал принты, то пришивал патчи и лоскуты — и понял, что у него получаются вещи в сто раз круче тех, что носят другие, а в его родном Нью-Йорке это дорогого стоило.
Он начал осмысленно создавать одежду — первое время штучно, под стритвир-брендом Brick Oven t-shirts. Колм часто дарил свои футболки друзьям на дни рождения, и в какой-то момент все стали спрашивать, где взять похожие. Так Диллан превратил комнату общежития в Нью-Йоркском университете (там он учился на математика) в стихийный магазин. Администрация возмутилась и Колму пришлось съехать. Впрочем, его это не огорчило: он был уже не математиком, а художником, для которого предоставленная свобода — родная стихия. В Бруклине он нашел площадку, ставшую ему и творческой студией, и магазином, и жильем. Сегодня оно известно как KidSuper Studios, а New York Times даже сравнивает его с «Фабрикой» Энди Уорхола. Они похожи не только известностью в богемных кругах и духом свободы, но и философией. «KidSuper может быть музыкальным лейблом, ТВ-шоу, медиа, студией звукозаписи, мультфильмом — чем угодно!» — рассказывает Диллан.
Но в первую очередь KidSuper создает одежду — украшенную принтами ручной работы, авторскими вышивками или аппликациями. По легенде Колм настолько влюблен в свой бренд, что не выходит на улицу в одежде других марок. Узнаваемый дизайн KidSuper полюбили и звезды, например, Young Thug, Lil Nas X и Bad Bunny, что в сочетании с качеством исполнения и математически выверенной ДНК обеспечило марке признание индустрии. Сегодня на счету KidSuper две коллаборации с Puma, пять показов в рамках Парижской недели мужской моды и звание финалиста LVMH Prize.
EGON Lab
По другую сторону Атлантики, в Париже, Кевин Номпейкс и Флорентин Глемарек тоже делают нечто похожее на KidSuper под вывеской EGON Lab. Сейчас бренд уже полновесный участник парижской недели моды, хотя всего три года назад они получили свой первый большой аванс. Тогда EGON Lab стали лауреатами приза имени Пьера Берже в рамках премии Andam 2021. Не удивимся, если они замахнутся и на Grammy, ведь в своей «лаборатории» они создают мужскую моду, музыку и медиа-арт. «EGON Lab — это история каждого, кто носит наш бренд. Поэтому мы придумали EGON Lab FAMILY — коллективный проект, объединяющий моду, музыку и визуальное искусство, чтобы окружить марку особенным стилем жизни. В основу каждого продукта EGON Lab заложена наша главная ценность: не бойтесь быть тем, кто вы есть, и не позволяйте никому диктовать, кем вы должны быть», — объяснили Кевин и Флорентин в разговоре с The Blueprint.
Они выстроили вокруг бренда целую экосистему, которая помогает погрузиться в мир EGON Lab с помощью технологий дополненной реальности и четко выстроенных нарративов. Каждая коллекция — содержательная история, составленная по наитию, исходя из личного видения, интересов и тем, которые волнуют дизайн-дуэт в моменте. Так в сезоне весна—лето 2021 Кевин и Флорентин модифицировали мужскую базу, добавив к майкам, шортам и спортивным костюмам декоративные элементы в виде веревок, вырезов и стеганых аппликаций. А в сезоне осень—зима 2021: дизайнеры переодели моделей в героев хорроров 1970–1980-х — брюки клеш, «школьные» плиссированные юбки, клетчатые рубашки.
В коллекции весна—лето 2022, названной «Династия», Кевин и Флорентин рассуждали о «династиях» как о чем-то архаичном и средневековом (отсюда отсылки к гобеленам в принтах), но в то же время сильном и непоколебимом (мотив архангелов, а также простые вещи вне времени). «Мы стараемся заново изобрести классические и вневременные предметы, потому что хотим быть частью модного наследия. Сложно сказать, делаем ли мы что-то революционное, наша цель не в этом — мы просто предлагаем людям расширить свою индивидуальность. И даем вещи, которые к этому подталкивают», — говорили дизайнеры.
Bianca Saunders
Всего месяц назад Бьянка Сондерс показала первую унисекс-капусулу, до этого дизайнер специализировалась искулючительно на мужской моде. Участница списка 500 самых влиятельных людей в моде Business of Fashion, заявила о себе громко и прямолинейно еще в 2021 году, когда прошла в финал LVMH Prize и получила премию Andam. Выпускница Королевского колледжа моды без лишней скромности называла себя «новым выдающимся голосом в области мужской моды», и, слова с делами у нее не разошлись. Ямайские корни, детство в пролетарском Южном Лондоне, учеба в Королевском колледже искусств и постоянный поиск ответа на вопрос, как эволюционируют традиции, определили ДНК ее бренда. Яркость и одновременно сдержанность, деконструкция и формальность, помятость и гладкость, жеманность и брутальность — все это и о характере вещей, и об их «теле». Одежда Bianca Saunders определенно для тех мужчин, кто думает наперед, — дизайнер не только предугадывает тренды (так, она одела моделей в микрошорты на два сезона раньше остальных), но и создает предметы, которые будут нравиться вам все так же и десять лет спустя. Потому что это те же классические майки, футболки, рубашки, брюки, пиджаки, деним и куртки из качественных материалов, только лучше — это сложно объяснить словами: надо видеть, а еще лучше пощупать.
Hed Mayner
Эд Майнер родился в Израиле, там же окончил престижную академию изящных искусств и дизайна Бецалель. Затем переехал в Париж, учился во Французском институте моды. Свой бренд Hed Mayner он основал в 2015-м, но только в 2019-м дебютировал на неделе мужской моды в Париже с коллекцией весна–лето 2020. Тогда же дизайнер уступил Тебе Магугу победу в финале LVMH Prize 2019, правда, с пустыми руками не остался — он забрал Специальный приз имени Карла Лагерфельда, обеспечив ему благосклонное внимание прессы.
Вдохновением для той коллекции послужили традиционные наряды ортодоксальных евреев. Эту эстетику Майнер пропустил через фильтр современности и сделал консервативную по определению одежду свободнее и универсальнее. В своих следующих коллекциях, осень–зима 2021 и весна–лето 2022, он продолжил двигаться в этом направлении: добавил отсылок к военной форме и образов с приставкой «унисекс». Смыслы и культурные коды Майнеру удается наслаивать так же легко, как однотонные фактурные ткани. Все потому, что он тонко чувствует пропорции и грамотно работает с цветами.
Erdem
Когда-то Erdem мог и не появиться в этом списке — бренд британца Эрдема Моралиоглу позиционировался исключительно как женский. В этой стихии дизайнер чувствовал себя максимально комфортно, создавал нарядные, почти костюмированные образы с фирменными цветочными принтами и историческими отсылками, периодически прерываясь на коммерческие рывки, например, на коллаборацию с H&M в 2017-м. Однако 16 июня 2021 года Erdem объявили о запуске мужского направления и даже показали первую коллекцию. Надо признать, не по зову сердца, а по нужде: за время карантина доходы компании сильно снизились, что подтолкнуло ее на «поиск новых возможностей» в развитии марки, как сказала генеральный директор Erdem Филиппа Никсон. Судя по первой коллекции, возможности Моралиоглу нашел и на 100% использовал. Вслед за девушками, которые забирают из мужского гардероба рубашки, костюмы и джинсы, мужчина Erdem берет «ее вещи и носит их по-своему». Но это не гротескная карикатура в духе «мужчина в платье», а понятная и носибельная мода, олицетворение той самой флюидности, о которой все говорят. Глубокие V-образные вырезы, акцент на ключицах, немного 1970-х, струящиеся ткани в сочетании с твидом, выверенные цвета — алый, темно-зеленый, землистый, глубокий синий, горчичный и голубой — и совсем немного растений в принтах.
Steven Stockey Daley
За англичанином Стивеном Стоки-Дэйли мы следим с тех пор, как познакомились со стилистом, креативным консультантом и основателем бренда LR3 Луисом Руби. Тогда в разговоре о молодых и перспективных брендах Луис советовал обратить особое внимание на S.S. Daley. Кстати, именно Руби помог Дэйли совершить первый коммерческий прорыв, когда опубликовал в инстаграме фото себя в штанах S.S. Daley с цветочным принтом. Как говорит сам Стивен, после этого на него обрушился шквал запросов, а Руби он стал воспринимать не иначе как своего крестного отца и наставника.
Выпускник Вестминстерского университета, он практиковался как дизайнер в мужских подразделениях Tom Ford и Alexander McQueen. С последнего места работы, помимо опыта, он унес подаренный рулон ткани — из нее ее и родилась дебютная коллекция S.S. Daley весна–лето 2021, показанная на неделе мужской моды в Лондоне. С тех пор дизайнер шьет только из «подаренных, выброшенных или оставшихся от производства тканей». В основе эстетики S. S. Daley — переосмысление элитарности британских закрытых школ и университетов, стиля их учеников и студентов. «Мне интересно посмотреть на коды, которые исторически принадлежат той же школе Хэрроу, и выяснить, как они соотносятся с культурой, в которой я вырос», — говорит он.
Также S.S. Daley — про аристократию, традиционный спорт (в частности, греблю), цветы и портреты XVIII века. Все это проявляется в живописных принтах, «рубашечных» тренчах, комбинезонах, будто снятых со спортсменов, трогательных деталях в виде ремней-галстуков и уже фирменных для бренда шляп с цветочными композициями. Эта мужская мода подвижна в плане гендера, но при этом понятна, она одновременно эффектна и носибельна. Наверное, поэтому Стоки-Дэйли так приглянулся байерам мужского направления Matchesfashion, где скоро начнет продаваться, и стилисту Гарри Ламберту, который уже не раз заказывал у дизайнера кастомизированные наряды для своих подопечных — певца Гарри Стайлза и актера Джоша О’Коннора. Кстати, Стайлз не утратил веру в марку и в конце 2023 года, когда бренд испытывал финансовые трудности, купил в нем долю.
Casablanca
Шараф Тажер создал свой мужской бренд в 2018-м, но это не первый его модный опыт. Он успел поработать в творческом объединении Pain Au ChoKolat и в бренде уличной одежды Pigalle, где учился строить модный бизнес и выделяться на фоне остальных стритвир-марок. Так что с Casablanca Тажер вошел в модную индустрию как по накатанной. Уже в январе 2019-го он показал коллекцию на Неделе мужской моды в Париже и сразу полюбился не только клиентам, но и байерам: вещи Casablanca появились у всех главных онлайн-ретейлеров, от Ssense до Farfetch. В 2020-м он стал одним из восьми финалистов LVMH Prize, а в следующем — вошел в финал Woolmark Prize и претендовал на победу в Andam. Сейчас бренд чувствует себя как никогда уверенно: он обширно представлен как в небольших концепт-сторах, так и в старорежимных универмагах вроде Harrods.
Фанаты Casablanca любят бренд за простоту, уравновешенную сложными принтами и цветовыми сочетаниями, с которыми Тажер легко управляется благодаря своему марокканскому происхождению. Еще Шараф не только тонко чувствует молодость, но и знает, что сегодня нужно вчерашним молодым, — он и сам такой, застрял где-то между тусовками в парижском ночном клубе Le Pompon и серьезными бизнес-процессами. Ему уже давно не хочется молодиться, как и, он уверен, другим мужчинам его возраста, для которых он создает расписанные вручную шелковые рубашки, свободные костюмы и одежду в стиле apres-sport. Кстати, летом 2021 года Шарафу Тажеру прочили пост нового креативного директора Kenzo, однако в итоге кресло Фелипе Оливейры Батишты досталось Nigo.
Uniforme
Еще одни финалисты престижной премии Andam — дуэт Uniforme. Хюге Фошар и Реми Бат поняли, что будут делать мужскую одежду, еще когда были сокурсниками в частном парижском институте дизайна одежды Studio Berçot. Для студии, где акцент сделан на женскую моду, мужские коллекции двух дизайнеров были революционными. После выпуска они разошлись по разным брендам, чтобы учиться «в полях». Пройдя через Hermès, Balenciaga, Ami и Lanvin (где-то вместе, где-то по отдельности), в 2017-м они решили создать собственную марку.
«Униформой» дизайнеры называют свои вещи не только потому, что делают их комфортными, адаптивными для любых обстоятельств и вневременными, но и потому, что вдохновляются непосредственно военной, рабочей и спортивной формой. Препарируя армейские дождевики, комбинезоны летчиков, халаты ученых и даже скафандры космонавтов, Фошар и Бат создают особенные предметы, уникальность которых подчеркивают детали в виде контрастной строчки и нашивок-значков, а иногда броские принты, больше напоминающие живописные картины. Вся одежда отшивается из качественных материалов локальных производителей, как уверяют дизайнеры. Чтобы контролировать все этапы производства, в 2020-м они перевезли студию из Парижа в Нант, ближе к фабрикам-партнерам. Следуя девизу «Если вы по-настоящему любите что-то, вы захотите носить это всегда», в Uniforme создают вещи, с которыми хочется состариться вместе.
Stephan Cooke
Лондонец, выпускник Central Saint Martins и протеже Джона Гальяно, Стефан Кук основал свой одноименный бренд в 2017 году, но работает он не один, а в паре с Джейком Бертом — пока студентом, но уже профессиональным закройщиком. Его Кук считает своим секретным оружием — в сочетании с навыками Берта видение дизайнера обретает формы, с которыми бренд завоевал признание модных критиков и клиентов. Stephen Cooke стали лауреатами престижных премий H&M Design Award 2018 и вошли в финал LVMH Prize 2019, а в 2020-м начали продаваться на Matchesfashion в рамках программы по поддержке дизайнеров Matchesfashion Innovators Programme. Вещи тогда разобрали стремительно. Да и сейчас предметы марки с трудом доживают до сезона заветных скидок.
Кук и Берт превращают в мужскую моду все, к чему прикасаются, заставляя брутальное балансировать на грани с феминным и наоборот: если кольчуга, то из перламутра; если мужская юбка, то мини; если белая рубашка, то с корсетной шнуровкой; если косуха, то со сборкой-юбочкой по низу; если клетка аргайл, то перфорированная. Мужественность сохраняется благодаря акцентам — металлическим шипам, деликатно пронизывающим пуговицы вместо мягких ниток, потертостям на пиджаках и аксессуарам в виде боксерских защитных шлемов, которые ателье Bureau Ribeyron сделало специально для коллекции Stephan Cooke весна—лето 2021.
Ahluwalia
С самой первой коллекции, показанной на шоу выпускников Вестминстерского университета на неделе моды в Лондоне, британский дизайнер с индийскими и нигерийскими корнями Прия Ахлувалиа дала понять, что ее бренд — не только про одежду. Тогда же она выпустила свою первую книгу Sweet Lassi с фотографиями из путешествия по Лаосу. С тех пор Прия постоянно вступает в коллаборации с художниками, режиссерами и другими дизайнерами. В 2019-м она создала костюмы для перформанса художницы Шезад Давуд на Frieze, в 2020-м выпустила вторую фотокнигу Jalebi и сопроводила ее выставкой, а еще сняла фильм в качестве приглашенного дизайнера Gucci Fest.
Параллельно бренд Ahluwalia активно развивался в индустрии, что доказывают победа в H&M Design Award 2019, коллаборация с экспериментальной студией adidas MakerLab на Парижской неделе моды, финал LVMH Prize 2020, который в том году приравнивался к победе, и награда Queen Elizabeth II Award for British Design (марка в итоге осядет в родном Лондоне и сконцентрируется на дорогостоющем апсайкле). В своем дизайне Прия сочетает этнические техники, смелые принты и современный взгляд на мужское в женском — и женское в мужском. Все это хорошо продается — на платформах от Ssense и Luisaviaroma до Farfetch.
Alled Martinez
Дизайнер из Барселоны Аллед Мартинес получил степень магистра моды в Central Saint Martins в 2018-м. Тогда же он выиграл в номинации LVMH Prize для выпускников, благодаря чему на год отправился в ателье Givenchy трудиться под руководством Клэр Уэйт-Келлер. Ровно через год он решил доработать выпускную коллекцию и запустить собственный мужской бренд. Ядро коллекций составили вещи из трикотажа и костюмы, подчеркивающие одновременно мужественность и нежность: брюки с завышенной талией — облегающие и акцентирующие внимание на всех изгибах тела; рубашки с длинным рукавом — и с глубоким вырезом; глухой пиджак — удлиненный, с акцентом на талии.
В 2020-м Alled Martinez вошел в шорт-лист LVMH Prize и с тех пор радует нас уверенными коллекциями, в которых воспевает мужское тело, свободу и равенство. Тогда же марка выпустила футболки с ироничными и провокационными принтами-надписями, например, «Не каждый мальчик мечтает с детства стать моряком» и «Быть гетеросексуалом — доказанный безопасный риск». А футболки в коллекции весна—лето 2022 украсили имена дизайнеров, умерших от СПИДа: Роя Холстона, Жака де Башера, Антонио Лопеса, Эла Паркера и Стерлинга Сен-Жака.
House of Leo
О российском бренде House of Leo мы могли бы рассказать отдельно в рубрике «Марка с большим будущим», но решили поставить в один ряд с зарубежными дизайнерами, поскольку он вполне может с ними конкурировать. Выпускник Central Saint Martins и телезвезда (был одним из судей на шоу «Шопоголики» на MTV вместе с Александром Роговым и Марией Железняковой), Леонид Алексеев признается, что в его профессиональной жизни всегда было два настоящих интереса — преподавание и мужская мода. Первый он успешно реализовал в качестве куратора групп бакалавриата и магистратуры по направлению «Мода» в НИУ ВШЭ. Второй — в своем бренде House of Leo.
С тем, что он хочет заниматься именно мужской модой, Леонид определился еще подростком. К 16 годам у него за плечами был опыт работы в небольшой питерской театральной студии, «название которой сегодня никому ни о чем и не скажет». Будущий дизайнер разочаровался в профессии художника по костюмам, но заинтересовался мужской одеждой. Интерес усилился на начальном курсе Foundation уже в Central Saint Martins. «Мой куратор разглядел во мне способности к мужскому дизайну, стал меня развивать. Так я попал на специальность „Мужская одежда“, и с тех пор в этом направлении и развиваюсь», — говорит Алексеев.
К созданию своего бренда он пришел с багажом знаний и навыков — и с двумя словами, определившими эстетику House of Leo, «папин шкаф». «Самый интересный опыт для меня — примерять одежду больших размеров. Такое ощущение, будто ты ребенком залез в папин шкаф. Ощущение от одежды другого мужчины, который намного старше и опытнее тебя, мужчины из прошлого. Раньше я очень любил винтаж. Главное в этих вещах не то, что они старые, а то, что ты как будто примеряешь на себя жизнь другого человека. Это может быть некто, кто прекрасно проводит время на своей вилле, на пляже или на курорте, ест лобстеров и отлично себя чувствует. А может быть моряк, который вернулся из плавания и пытается вписаться в городское пространство, как-то переосмысляя свою униформу. А может быть такой cowboy-to-college, который из деревни приехал в университет. Вот в это я все время играю», — вспоминает Леонид свои последние коллекции. Эта постоянная игра в персонажей не дает Алексееву заскучать в мужской моде. Не дает ему заскучать и то, что он все время перепридумывает мужскую базу. Например, усложняет бланковые майки и футболки с помощью завязок и кружева, расписывает рубашки, плащи и поло флористическими принтами или просто доводит до совершенства привычные предметы, например, пиджаки, «в которых на самом деле целая вселенная».
