Снимая розовые очки

ФОТО:
Сулпан Акназарова

С 1 июня бутик Monochrome в Столешниковом переулке закрывается на ремонт. Временное, но впечатляющее по масштабам пристанище бренда — четырехэтажный особняк на Большой Дмитровке, 18, стр. 2, который раньше занимал уже прекративший свое существование люксовый ретейлер Aizel. Алена Важенина заглянула поприветствовать новых соседей — теперь редакция The Blueprint и Monochrome еще ближе, буквально в нескольких шагах друг от друга. И заодно поговорила с Алисой Бохой о том, почему они с сооснователем Николаем Богдановичем решили отказаться от полностью розового интерьера, как в коллекции бренда вдруг очутились платья с рюшами и куда вообще движется Monochrome, учитывая, что на носу у него — сюрприз — свадебная капсула.

Те, кто заглядывал в особняк времен Aizel, сразу отметят: даже под вывеской Monochrome здесь все почти по-прежнему. Те же белые стены, тот же бетонный, как бы необработанный пол, мебель, цифровые экраны. Разве что наследство от корнера Gucci — стены в цветочек — сменилось брендированными обоями российского бренда. А между первым и вторым этажом появилась двухметровая абстрактная картина «‎Ежедневник», ее автор — бариста кофейни Monochrome в Столешниковом Артем Потемкин. Бóльших изменений в особняке и не планировалось. Во-первых, скоро переезжать обратно: в сентябре бутик будет праздновать три года — с ремонтом планируют успеть аккурат к дате. А во-вторых, для Алисы Бохи это, кажется, приятная ностальгия. «Когда я работала стилисткой и искала вещи для клиентов, это было модное место номер один, — говорит Алиса и, кажется, готова смахнуть слезу. — Честно признаюсь, я здесь чувствовала себя супернеуверенно. У меня не то чтобы не было возможности купить здесь вещи, даже мыслей таких не было. И я бы никогда не подумала, что потом каким-то волшебным образом я буду связана с этим местом вот так».

Теперь все четыре этажа и даже крыша, выходящая, как подмечает Алиса, на Генпрокуратуру, — хоть и временно, но в распоряжении ее бренда. «Когда нам предложили это место [а задача была подобрать близкую к закрывающемуся бутику локацию], первая мысль была: господи, это четыре этажа, что мы там будем делать? Потому что у нас на первый взгляд не прям суперширокий ассортимент. Но потом мы начали прикидывать: вот уже вешалки разместили... И поняли, что мы идеально сюда вписываемся. Плюс на крыше мы хотим проводить всякие мероприятия, вечеринки, встречи».

К слову, пару мероприятий по новому адресу Monochrome уже успел провести. Одно из них — нашумевший майский Sample Sale, очередь к которому далеко растянулась по Большой Дмитровке. Соответствующие видео в день распродажи обсуждали в Telegram — Алиса рассказывает, что, как и многие комментаторы, сначала не поверила своим глазам. «Я клянусь, я когда засыпала [в ночь перед распродажей], думала, б** [блин], никто не придет, просто ужас, все пропало. А потом просыпаюсь в семь, а мне Настя, наш директор, присылает фото, что люди уже стоят. Начало было в 12! Я подумала, меня сбоит, у меня в последнее время реально супернагрузка. А там кто-то со стульчиком, с книжечкой. Люди реально готовились». Вторая реакция — страх: вдруг кому-то чего-то не хватит? И наконец — гордость: «Я поняла, что мы можем не устраивать ни показы, ничего. Это все вообще не важно. Потому что, блин, люди к нам приходят вот в таком количестве просто так. И мне было очень смешно, когда я читала в каких-то Telegram-каналах, что, ой, да они купили эту очередь. Для меня это было просто открытием: типа реально можно платить за очередь? Чисто технически как это делается? У меня, к сожалению, даже нет таких связей». На этом моменте мы многозначительно оглядываемся на Генпрокуратуру.

Тот факт, что бренд, грубо говоря, оверсайз-худи и футболок добрался до некогда самой модной локации Москвы, а теперь еще и собирает такие очереди, действительно не укладывается в голове у многих. И количество хейтеров, не упускающих возможности пустить шпильку в адрес дизайнерских способностей Алисы, это подтверждает. Но факты остаются фактами — и, как подчеркивает Боха, «все еще без каких-то взрослых дядек, инвесторов». Компания начала свое существование в 2016 году с собственных инвестиций Алисы и Николая в 15 тысяч рублей и четырех свитшотов-образцов, которые Боха делала «под себя».

Тогда она работала селебрити-стилистом, например, с певицей Верой Брежневой. Николай был основателем «творческого подразделения, специализирующегося на дизайнерской полиграфии» Monochrome. Собственно, из него и вырос бренд, который мы знаем. Недавно он пробил оборот в полтора миллиарда рублей. «На сегодняшний день, я прям чувствую, мы находимся в стадии какого-то гиперскачка, какого-то гиперроста. По цифрам — мы каждый месяц смотрим и сравниваем, как было в прошлом, позапрошлом году. И каждый раз оказывается, что мы скакнули в два раза. Это даже страшно. Сейчас так, а потом... Но все равно мы делаем это сами. И сами принимаем все решения. Хотим магазин? Окей, делаем. И никто не может прийти и сказать “Ну, блин, ну вы, конечно, дебилы, это вообще не бизнес-решение”. Поэтому мы не соглашаемся ни на инвестиции, ни на каких-то там привлеченных топ-управленцев».

О большом спросе на вещи Monochrome говорят и в «Авито», с которым Алиса и Николай недавно заключил партнерство: отныне продавать образцы (проводить так называемый «сэмпл сейл») бренд будет именно там, а именно в разделе «Премиум». «Они [ресейл-платформа] нам давали статистику, что по запросам мы на первом месте среди брендов, даже Balenciaga после нас. Запросов Monochrome там несколько тысяч в месяц, а предложений — ну, штук 400. И они говорят, блин, вы понимаете, это такой потенциал, вы должны у нас что-то продавать! Нам показалось, идея прикольная. Вообще я раньше думала “ой, блин, ресейл, ну....”, а теперь очень часто что-то там покупаю. С середины июня мы уже будем там».

На нетактичные замечания и выпады со стороны соосновательница Monochrome реагирует хоть и эмоционально (не все можем процитировать), но довольно по-философски: «Я каждый раз подчеркиваю, я вообще не претендую на звание дизайнера. Мы показы не делаем, потому что я реально считаю, что мы до этого еще не доросли. И в неделях моды нам участвовать не нужно, ну правда. Я абсолютно адекватный человек и все понимаю. При этом опять же я понимаю, что люди в жизни носят обычную одежду. И кто-то должен ее делать! И, блин, ну так сложилось, что это мы делаем такую одежду. Сорян, если она вам не нравится. Но не всем же шить там, не знаю, платья с кринолинами».

Но платья, пусть и без кринолинов, все-таки будут. Первого июня на рейлах особняка появятся модели с рюшами. Это по-прежнему знаковые для бренда удлиненные футболки, однако с новыми, нехарактерными для Monochrome деталями. Раньше Алиса говорила, что предпочитает покупать одежду в мужских отделах и у себя в бренде старается делать ровно так, как ей нравится. На вопрос, что изменилось и почему ее вдруг потянуло на розовые рюши, отвечает: «На 14 февраля мы делали в магазине мероприятие, где типа Элвис Пресли женил всех желающих. Мне нужно было в чем-то идти, и я попросила наших девочек пришить мне на футболку рюши, чтобы по длине получилось, как платье. По сути, это была просто бракованная футболка и кусок фатина, это никуда потом не планировалось. Но я в этом сфотографировалась и получила огромный отклик от людей мол, блин, нам обязательно нужно такое!»

Такую связь с клиентами Боха держит постоянно — с самого начала основатели Monochrome самостоятельно ведут соцсети и коммуникацию в них. В основном сейчас Алиса сконцентрирована на Telegram, говорит, там куда интереснее, чем в Instagram. А кроме того, там она может показывать все закулисье бренда, в том числе и собственные, как она выражается, «психозы». По ее мнению, такой честный разговор с клиентом, а не только красивая картинка — путь к действительно крепкому сообществу вокруг бренда. «Основной принцип — делай искренне. Просто показывай, что ты это делаешь реально от души, а не потому, что отдел СММ сказал сегодня писать вот так. По крайней мере, я замечаю, что это работает у нас. Как-то я делала опрос — хотите, здесь будет чисто про бренд, все четенько, выверенные постики? И столько комментариев, было, мол нет, вы что, нам интересно читать там про внутрянку, про все-все-все».

Еще более нехарактерный для бренда грядущий релиз — свадебная капсула, которая поступит в продажу 10 июня. Это уже безоговорочно платья (не футболки!), фата, костюмы-тройки с объемными жакетами, нарядные пальто и свободные комбинезоны — из шелка, льна, конопли и их смеси, с вкраплением бархатных элементов и кружева. На вещах красуется обновленный логотип с вензелями. «Наверное, у меня был какой-то незакрытый гештальт, — поясняет Алиса. — У меня было две свадьбы, но ни одной фаты, ни одного нарядного платья. Мы просто расписались и отметили это дома, с ребенком и мамой. Но наши вещи все равно суперминималистичные. То есть ты можешь и замуж в нем выйти, и просто потом куда-то на летнюю вечеринку сходить. И, кстати, нет розового, хотя от нас его вроде как ждут. Все черно-белое».

Плавный отход от розового, с которым бренд прочно ассоциировался до сих пор, — еще один этап в эволюции Monochrome. Откуда этот цвет взялся точно, Алиса объяснить не может, но вспоминает, что, когда они с Николаем Богдановичем только познакомились, у нее были розовые волосы. Казалось, что и весь мир вокруг должен быть таким. «У него наоборот все вокруг было черно-белое. Собственно, вот почему бренд “Монохром” называется, это он придумал. Потом мы делали ремонт в квартире, и изначально дизайн-проект был черно-белым: черная кухня, белый пол — в этом духе. А в какой-то момент мы переделали все. И сделали розовую гостиную, розовую спальню... Сейчас в бренде мы чуть-чуть от розового отходим. Он у нас, естественно, все еще везде присутствует — в упаковке, коллекциях, во всем. Но именно в интерьере обновленного магазина мы частично от него отойдем».

Пока что магазин бренда, работающий в Столешниковом с 2021 года, полностью розовый. Это был первый российский бутик на улице, где тогда царили Louis Vuitton, Hermès, Chanel и Prada, и Алисе с Николаем пришлось пройтись по всем, чтобы получить одобрение на соседство. Основатели бренда объясняют, что в тот момент все решения нужно было принимать быстро, а силы забирала бумажная волокита, поэтому они просто выбрали близкий им цвет. «Но на сегодняшний день этот ремонт для нас морально устарел, — говорит Алиса Боха. — Мы немножко выросли, хочется думать, что поумнели, и хотим копнуть глубже, погрузиться в историю самого здания. Если вкратце, им владел некто — не помню, к сожалению, регалии — по фамилии Корзинкин. И вот мы хотим развить эту историю с корзинками. Еще мы хотим поменять окна, потому что там стоят бронированные, причем поцарапанные — раньше там был ювелирный бутик. И мы это все будем делать за свои деньги, потому что для нас это очень важно. Мы все делаем как для себя».

Взрослеть в Monochrome собираются и в вопросах размерной сетки. Сейчас бренд предлагает все в одном универсальном, но достаточно большом размере. Кроме джинсов, которые представлены в двух вариантах: Juicy (побольше) и Petite (поменьше). По словам Алисы, теперь ей кажется это юношеским максимализмом. С появлением детей она стала прислушиваться не только к себе, но и к окружению, а значит, готова поступаться своими некогда недвижимыми принципами. «У нас работает очень много девчонок, которые прям малышки. И они очень любят бренд, но им реально тяжело его носить, потому что объективно это гипероверсайз. А мне прям искренне хочется, чтобы они тоже носили эти вещи. И поэтому, наверное, наше взросление начинается с того, что мы начинаем прислушиваться к клиентам. Хотим сделать два размера везде, как у нас сейчас в джинсах».

При этом, скажем, делать более инклюзивные съемки в бренде пока не готовы — Алиса признается, что в лукбуках ей нравится видеть моделей размеров XS-S, которые в большой расслабленной одежде смотрятся особенно «секси». «Может быть, из-за того, что я сама не худышка и не малышка. Знаете же, всегда так: у кого кудряшки, они хотят обязательно выпрямить волосы, а у кого прямые, обязательно сделать кудряшки. Да, есть еще девушки размера M, L, и они все прекрасно смотрятся в нашей одежде. Но именно для съемок я обожаю худеньких людей». Вместо бодипозитива в бренде развивают дайверсити, отчасти компенсируя худобу моделей возрастом. Так, в прошлом году худи, треники и косуху Monochrome примерила мама Алисы.

Реже в съемках Monochrome можно встретить мужчин — может быть, поэтому Николай готовится запустить свой, отдельный мужской бренд Tears of. Он расположится в одноименном мультибрендовом магазине на Большой Никитской, 49. И если то, что происходит с «Монохромом», Алиса описывает через взросление, то этот проект Николая они оба сравнивают с кризисом среднего возраста. «Он купил себе мотоцикл и открывает себе собственный магазин. Мне, конечно, хочется думать, что мы запускаем его вместе. Но на самом деле не вместе. Это действительно его детище: он придумал все — от дизайна магазина до самих вещей. Это просто одежда для таких, как он, современных парней, которые не скованы дресс-кодом. Не такая оверсайз, чуть более приземленные размеры, более casual. Из зарубежных брендов я бы сравнила марку с Carhartt WIP, а-ля рабочая одежда. У магазина есть придомовая территория, где ландшафтный дизайнер сделал садик. Так вот он [Николай] ходит там, все сам поливает».

Пока параллельно с ремонтом бутика в Столешниковом Николай занят своей мечтой, Алиса тоже мечтает — открыть магазин Monochrome в Париже. Подробностей пока нет, все еще «на словах», «но все мысли направлены туда». Говорит, понимает: суперсуперамбициозно и, возможно, там их никто не ждет. Но оглядываясь на пройденный путь, знает: реально все. «У нас и с детьми есть такая фишка — когда старшая дочь говорит “я не знаю”, я всегда говорю “слов “не знаю” в современном мире вообще не может быть”. Вот серьезно: у тебя есть телефон, есть интернет, есть доступ вообще ко всему. И так же и у нас в бренде. Когда говорят “невозможно”, я отвечаю, “чего? Невозможно?” Невозможно прямо сегодня. А вообще — возможно. Просто пока мы не поняли, как. Но мы погуглим, все узнаем и поймем». Значит, ждем новоселье в Париже.