Шоу Must гоу он
ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
13 мая стало известно, что компания Mercury, управляющая ЦУМом и «Барвихой Luxury Village» в Москве и ДЛТ в Санкт-Петербурге, зарегистрировала собственную модную марку iCool. А ровно через неделю, 20 мая, онлайн-ретейлер Lamoda запустил свой бренд одежды Mademan — мужской, так как женский (Nume) уже представил месяцем ранее. The Blueprint взялся выяснить, зачем мультибрендовым компаниям нужны собственные марки и почему необходимость в них начинает приобретать массовый характер.
В апреле 2024 года клиенты и гости ЦУМа могли заметить в универмаге перестановки: на втором и третьем этаже, на самом проходном месте, у эскалаторов, появилось два новых и довольно крупных корнера — мужской и женский, оба под вывеской Must. Поло и льняные костюмы пастельных оттенков, бежевые кашемировые кардиганы с расслабленными брюками, куртки из мягкой коричневой замши, минималистичные льняные макси-платья и пиджаки всех мастей — так выглядит первый собственный бренд в портфеле Mercury. Люксовый ретейлер, существующий с 1993 года, зарегистрировал марку еще в декабре 2022 года и до этой весны размещал ее среди схожих по стилю марок Brioni и Zilli (местные продавцы, впрочем, склонны сравнивать бренд с Loro Piana и Brunello Cucinelli, но об этом ниже). А прямо сейчас компания взялась активно ее продвигать (при этом ото всех комментариев насчет нее отказывается).
Например, на апрельском показе TSUM Fashion Show весна-лето 2024, где универмаг по традиции знакомил клиентов с обновленным ассортиментом, вещи Must присутствовали в подавляющем большинстве образов — по крайней мере, такое впечатление складывается, если просматривать кредиты к лукбуку с представленными на подиуме образами. Персонал магазина рассказывает, что в планах у компании запустить для бренда отдельный сайт и соцсети, а также серию «подробных рекламных кампаний» с его участием. Известно, что познакомиться с брендом как следует уже успели избранные друзья Mercury, например, инфлюенсер и креативный консультант Оксана Рим и стилист Мария Михайлова — в марте компания организовала для них поездку в Милан (здесь, по данным The Blueprint, Must также скоро будет представлен) на показ марки, но и об этом ни гости, ни ретейлер опять же не распространяются. Отказываются комментировать в компании и новый зарегистрированный бренд iCool — однако на рынке предполагают, что марка будет как-то по-особенному ориентирована «на молодежь».
MUST
Тем временем решительный курс на развитие собственных брендов, правда, уже в среднем ценовом сегменте, взяли и в Lamoda. И хотя запуск новой мужской марки Mademan, предлагающей повседневную классику в виде джинсов, однотонных свитшотов с джоггерами и принтованных футболок с рубашками — прошел менее замеченным, женский Nume (тоже повседневная одежда, но, как настаивают в компании, с приставкой «игривая») онлайн-ретейлер запускал с фанфарами. Показ базовых брючных и зефирного цвета юбочных костюмов, ярких трикотажных платьев и юбок в пайетках, а также курток и топов с металлизированным эффектом прошел в московской галерее Гари Татинцяна с front row из Юлии Снигирь, Юлии Пересильд, звездных стилистов вроде Марианны Елисеевой и блогеров, таких как Чума Вечеринка. Годом ранее ретейлер также начал продавать под собственной торговой маркой Lamoda Home постельное белье. И, как рассказали в компании The Blueprint, у ретейлера по части своих брендов, в том числе модных, закрыты еще далеко не все гештальты.
Одномоментно открылись они и у другого крупного онлайн-ретейлера — «Яндекс Маркета», который сейчас активно наращивает свое присутствие в fashion-сегменте (например, за последний квартал ассортимент одежды в маркетплейсе вырос в 3,4 раза по сравнению с прошлым годом). В марте этого года стало известно о том, что ретейлер зарегистрировал три СТМ (собственная торговая марка) — Tame, Muted и Humanform, которые будут предлагать взрослую и детскую одежду. Чуть раньше своих конкурентов на эту территорию ступил «Мегамаркет». С конца лета — начала осени 2023 года маркетплейс предлагает бренд одежды Arive, где можно найти как незамысловатые лонгсливы со свитерами, так и более интересные модели вроде плаща с винтажным, как бы выгоревшем эффектом. А также марку Konda: спортивные костюмы, куртки и кроссовки чисто утилитарного назначения, без дизайнерских изысков. Обе марки площадка создала на пару с сервисом доставки «Самокат» — то есть управляет ей операционная компания доставщика ООО «Умный ритейл», а представлена одежда эксклюзивно на «Мегамаркете».
Примерно в то же время по России начали открываться магазины Just Clothes — марки повседневной одежды, которую запустил владелец мультибрендовой сети Lady & Gentleman City, ООО «Трейд Менеджмент». В народе бренд прозвали российским аналогом Uniqlo — не только из-за схожей красно-белой айдентики, но и, например, благодаря легким пуховым курткам с жилетами. В действительности же назвать JC подобием японской сети сложно: и хотя здесь правда можно найти базовые футболки со свитшотами, технологичностью, которой славился Uniqlo, они совсем не отличаются. А уж, скажем, ажурные платья фуксиевого цвета и вовсе в эстетику японцев не вписываются.
Mademan
Nume
Залатать дыру?
Самая очевидная и, в общем-то, правдивая версия — запуская собственные марки сейчас, российские ретейлеры восполняют пробелы в ассортименте, возникшие после мощного оттока зарубежных брендов. Об этом прямо заявляют, например, в Lamoda. В частности, директор департамента по закупкам и развитию Fashion Lamoda Ирина Максимова рассказывает, что закрыть образовавшиеся дыры у ретейлера не вышло даже после того, как местные марки мобилизовались и попытались подстроиться под новые реалии. Компания следила за тем, как рынок закрывает те или иные опустевшие ниши, и давала брендам-партнерам рекомендации, на какие категории следует обратить внимание. «Затем мы проанализировали новый рынок и обнаружили, что потребности наших клиентов все еще полностью не удовлетворены, нам не хватало коллекций мужской одежды, актуальных трендов в женской одежде и обуви. На основании этого было принято решение идти в собственные СТМ». К тому же прямо сейчас для этого есть благоприятный фон — как рассказывает креативный директор собственных брендов «Яндекс Маркета» Мария Бриш, fashion — одна из самых быстрорастущих категорий на всем рынке e-commerce. Их совместное с аналитиками GfK Rus исследование показало, что в 2023 году одежда стала самой популярной категорией товаров онлайн — 62% респондентов покупали именно ее.
Говоря про ретейлеров, предлагающих главным образом офлайн-шопинг, — для некоторых запустить собственный бренд стало не столько необходимостью, сколько хорошей возможностью занять лакомые торговые площади, но уже не под традиционными для себя вывесками. Так, компания ООО «Трейд Менеджмент», которая вообще-то обычно работала с премиум-марками (вроде Boss, Calvin Klein, Emporio Armani и Pinko), вызвалась восполнить недостаток доступной базовой одежды в духе Uniqlo — ну и получила в наследство от японского бренда в том числе нехилые 1300 м² в московском торговом центре «Авиапарк», где в итоге разместила флагман JC.
Однако тот факт, что собственные бренды давно есть и у многих зарубежных ретейлеров, и у некоторых российских старожил бизнеса, говорит о том, что СТМ нужны мультибрендовым компаниям не только в качестве антикризисной меры. В конце концов, как говорит Рикардо Лажуа, вице-президент по созданию глобальных продуктов крупного американского ретейлера спортивной одежды и обуви Foot Locker, предлагающего свою продукцию под именем Lckr, «лучшие собственные бренды создаются не как временная мера, закрывающая дыры в ассортименте». Скажем, до недавних времен в портфеле гиганта электронной коммерции Amazon числилось 30 собственных марок одежды (а всего их у компании было 45) — правда, 27 в итоге пришлось ликвидировать: не дремала антимонопольная служба.
У Asos, на опыт которого оглядывалась при создании СТМ команда Lamoda, — 13 собственных брендов. Своя марка есть у люксового ретейлера Mr Porter (причем, по данным BoF, она пользуются успехом) и старейших универмагов вроде Dick’s Sporting Goods, Macy’s и Neiman Marcus. В России СТМ давно предлагают, например, Bosco di Ciliegi (спортивная линия Bosco Sport появилась в 2001 году, casual-направление Fresh в 2012-м, теперь обе объединены брендом BoscoBosco), а также Lady & Gentleman City (Alessandro Manzoni, Finisterre) и «Снежная королева»: собственные меховые изделия компания продает практически с момента своего основания в 1998-м, а повседневную одежду — с 2019 года. Зачем ретейлерам это было и останется нужным?
Цена-качество
Браться за, по сути, непрофильную деятельность онлайн-ретейлеров побуждает в том числе логичное желание заработать. «При правильном управлении развитие СТМ может дать значительные финансовые выгоды», — подтверждает коммерческий директор «Снежной королевы» Елена Кадыкова. В частности, как подчеркивают гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс и консалтинговый консультант Ольга Кредина (Refined Buro), одно из главных преимуществ СТМ для ретейлера — более высокая, чем у брендов-партнеров, маржинальность. Сделал наценку — получай всю прибыль себе без посредников.
Но даже с учетом этой маржи стоимость товаров собственных марок ретейлера, как правило, более привлекательная, чем у его партнеров: «Когда мультибрендовые платформы закупают продукцию у сторонних марок, то в ее оптовую стоимость уже заложена маржа, — поясняет Кредина. — Однако в случае, когда бренд принадлежит самой платформе, этой наценки нет, продукция может оплачиваться по себестоимости». То есть в действительности — для ретейлера это возможность предложить более дешевую альтернативу всего, что он и так продает. Скажем, на сайте ЦУМа Must предлагает футболку с составом 62% шелк, 38% хлопок за 82 750 рублей, а Loro Piana — с составом 55% шелк, 45% хлопок — за 107 500. У Must брюки на резинке из стопроцентной шерсти будут стоить 104 500 рублей, а аналогичные у Loro Piana — 211 000. В кризисные времена такие аналоги действительно могут пользоваться хорошим спросом: как показало прошлогоднее исследование американской компании EY-Parthenon, в условиях инфляции потребитель прежде всего смотрит на соотношение «цена-качество», а уже во вторую очередь думает о брендах.
Делай как я
Склонить клиента именно в сторону своего продукта ретейлерам помогает и точное знание того, что ему, клиенту, нужно. Грубо говоря, анализируешь, что хорошо продается у партнерских брендов, и делаешь ровно или примерно то же самое. Именно так, судя по всему, действовали в Mercury, продумывая ассортиментную матрицу Must. Представляя бренд автору текста, одна из женщин-консультантов в ЦУМе сказала так: «Как вы могли заметить, здесь много базы. Что-то Brunello Cucinelli напоминает, что-то Loro Piana напоминает. Они специально взяли какие-то топовые модели со всех брендов». Не без этой методики работали над СТМ и в Lamoda: «Создавая бренды, мы ориентировались на потребности наших клиентов, проводили исследования, чтобы разобраться, что им сейчас интересно и важно, — говорит Ирина Максимова. — Конечно, мы смотрели на бренды группы Inditex, яркости и рискованности которых нам не хватает сейчас, но у российского рынка точно есть свои сформировавшиеся тренды, на которые мы опираемся».
Но если в случае замены зарубежного бренда собственным все понятно, то когда марка, на которую ты ориентируешься, присутствует на твоих же полках, здесь, как подчеркивает
СЕО консалтинга Robert Burke Associates Роберт Берк, может возникнуть конфликт интересов: «Ретейлеры могут разозлить бренды, которые они продают, если те заметят, что их дизайн копируется и предлагается по более низкой цене». Вероятно, из этих соображений Mercury не афиширует свою принадлежность к Must (и с Brunello Cucinelli, и с Loro Piana компания по-прежнему сотрудничает), а продавцы говорят о марке как об итальянской: «Это новый перспективный итальянский молодой бренд, — говорят о нем в ЦУМе. Но тут же добавляют: — [Созданный] в сотрудничестве с ЦУМом, при большом его взаимодействии, потому что в основном эта опция [коллекции марки] идет для России».
Похожим образом обстоят дела с марками ООО «Трейд Менеджмент»: если о своей причастности к Just Clothes, грубо говоря, заменяющим Uniqlo, компания говорит открыто, то, например, представленную в Lady & Gentleman City премиум-марку Alessandro Manzoni здесь тоже подают как итальянскую. Дать The Blueprint комментарий по этому поводу в ООО «Трейд Менеджмент» не смогли, сославшись на занятость спикера.
Все под контролем
И все же риск конфликта с партнерами со стороны ретейлеров оправдан: собственные торговые марки у них под полным контролем, чего не скажешь о партнерских брендах. Те зачастую диктуют условия в области ценообразования и дистрибуции. Например, сокращают оптовые поставки для мультибрендов в пользу своих, монобрендовых площадок. Об этом рассказывает и Ирина Максимова: «С нашими партнерами мы работаем по схеме Marketplace, когда наполнение и управление ассортиментом происходит со стороны партнера. Первый приоритет для него — это заполнить собственные каналы продаж, ввиду этого не все трендовые модели успевают попасть на Lamoda».
А кроме того, СТМ позволяют ретейлерам намного быстрее реагировать на потребительский спрос, который в том числе может корректироваться под влиянием сиюминутных трендов, иначе говоря, делают возможным ковать железо, пока горячо. Во времена еще успешного существования Matchesfashion, в 2017 году, Рэйчел Прауд, развивавшая в компании СТМ Raey, приводила следующий пример: «Если у нас есть джемпер, и он вдруг стал бестселлером, а мы сделали его только синего цвета, мы сразу же думаем: давайте сделаем еще и черный вариант». И добавляла, что при условии, что в наличии есть все необходимые ткани, время от идеи до непосредственно сбыта товара могло занимать всего месяц — то есть гораздо меньше, чем если бы ретейлеру пришлось добирать ассортимент через партнера.
Да и не факт, что тот бы вообще смог удовлетворить этот запрос — ретейлеры не всегда могут повторно делать заказы в течение одного сезона. О преимуществе контролировать ассортимент рассказывают и в «Снежной королеве»: «Анализируя данные покупательского интереса, мы можем оперативно принимать решения об увеличении размерного ряда отдельных моделей или, наоборот, о производстве отдельных позиций в определенных размерах, которые могут зависеть от специфики изделия».
При этом и сами ретейлеры, бывает, выступают как оптовики. Например, одежду Just Clothes можно найти на Ozon и Lamoda, ту же «Снежную королеву» — на Ozon или Wildberries. Как рассказывают в компании, для нее присутствие на маркетплейсах — это «возможность органичного продвижения онлайн». А кроме того, неплохой источник дохода: так, за 2023 год продажи «Снежной» на маркетплейсах составили 10% от общего объема продаж. Стимулировать их ретейлеру удается в том числе за счет специальных предложений: например, для Wildberries он разрабатывает отдельный ассортимент, «который отвечает запросу аудитории площадки на базовые вещи по демократичным ценам». Но и себя ретейлер эксклюзивом не обделяет — скажем, ключевые категории верхней одежды, в том числе и меха, на маркетплейсах он принципиально продает только в собственных магазинах.
Иметь уникальный продукт на своих площадках — онлайн или офлайн — в целом причина, по которой ретейлеры делают свою продукцию. Именно с этой целью, например, «Яндекс Маркет» до того, как решиться на СТМ, выпускал коллекции в коллаборации с российскими дизайнерами — за 2023 год их было семь, в том числе с Fable, Vereja и Gate31. В Lamoda появление собственных брендов в том числе объясняют тем, что так удается «усиливать дифференциацию ассортимента», а еще привлекать новых клиентов.
А кто шьет?
Что касается того, кто производит продукцию российских ретейлеров, то и открытые данные, и сами компании, фигурирующие в тексте, говорят о том, что по этой части абсолютное большинство полагается на, без сюрпризов, Китай и Турцию. Прежде всего, конечно, те, кто работает в среднем ценовом сегменте — «Снежная королева», Lamoda, «Мегамаркет», марка Just Clothes ООО «Трейд Менеджмент». Такой выбор в компаниях, в частности, в Lamoda, объясняют тем, что именно эти фабрики позволяют добиться «оптимального соотношения между ценой и качеством». Однако и премиум-, и люкс-ретейлеры — Mercury, Bosco di Ciliegi, Lady & Gentleman City — к помощи этих востребованных производителей прибегают. Так, бренд Must отшивает в Турции изделия из кожи и замши. При этом деним в бренде японский, а основное производство располагается в Италии — в ЦУМе подчеркивают, что речь идет о тех же фабриках, где отшиваются Loro Piana и Colombo.
Услугами китайских фабрик пользуется и бренд Alessandro Manzoni, позиционирующийся как итальянский (если верить описанию марки на сайте Lady & Gentleman City, за принадлежность к стране здесь говорит характерная для нее элегантность). Китайских и турецких — BoscoBosco. При этом у владельца последнего есть собственная фабрика в Калуге — там, помимо некоторых изделий BoscoBosco, отшивается и продукция сторонних брендов (например, в компании называют марку OLOLOL Оксаны Лаврентьевой). На вопрос, почему компания не производит собственными силами все свои изделия, коммерческий директор BoscoBosco Павел Григоров отвечает: «Такой фабрики, которая бы создавала весь ассортимент, нет и быть не может. Поэтому мы по-прежнему работаем с иностранными поставщиками». Помимо Китая и Турции это также Италия, но это, как говорит Павел, для «особенных» изделий.
К похожему гибридному производству — российские + зарубежные фабрики — прибегают и в «Снежной королеве»: в компании рассказывают, что основной упор здесь делают на Россию и Турцию, также в числе производителей называют страны АТР (Индия, Пакистан, Китай и Гонконг) и СНГ (Узбекистан и Белоруссия). «Наш ключевой приоритет [в производстве] — оптимизация затрат по всей товаропроводящей цепи и удержание конкурентоспособных цен, — комментирует Елена Кадыкова, — поэтому мы внимательно анализируем все открывающиеся возможности». Оценивая возможность производить свою продукцию в России, в Lamoda отмечают, что прямо сейчас «местный рынок производства испытывает трудности в плане человеческих ресурсов». «Верим, что в скором времени ситуация будет исправляться, для этого необходимо поднимать интерес людей к таким профессиям, как швея, технолог, конструктор. Специалистов на рынке катастрофически мало», — заключает Ирина Максимова.
На уровне идей коллекций все поговорившие с The Blueprint ретейлеры обходятся силами собственных конструкторов и дизайнеров. И лишь Must, по информации, полученной от продавцов ЦУМа, работает с приглашенным креативным директором — немцем Патриком Хельманом, дизайнером именной марки. Однако на момент разговора с персоналом универмага, Хельман испытывал проблемы со здоровьем, и было неясно, сможет ли он продолжить с Mercury сотрудничество.
china
turkey
Покупают ли?
Опрошенные (и согласившиеся ответить) The Blueprint участники рынка заверяют: с продажами собственной продукции все в порядке. В частности, в Lamoda, отчитываясь за месяц работы Nume, говорят, что уровень продаж женского бренда уже можно сравнивать с марками, которые не первый год представлены на рынке: «Мы получили много положительного фидбэка о коллекции, об этом говорят и цифры. И у нас уже есть яркие бестселлеры, такие как клетчатые рубашки, трендовый красный костюм—тройка, туфли с сердечками». Ожидания от мужского бренда Mademan у компании чуть ниже, потому что «мужчины довольно консервативны в шопинге, у них есть любимые бренды и модели, которые они покупают из сезона в сезон». В «Снежной королеве» рассказывают, что на СТМ прямо сейчас приходится 95% ассортимента, а следовательно, и продаж.
У «Яндекс Маркета» есть основания полагать, что его будущие собственные марки будут хорошо продаваться, поскольку, например, вещи из коллабораций с российскими брендами «вызвали большой интерес у покупателей и были распроданы в кратчайшие сроки» — правда, есть шанс, что в этом все-таки заслуга лояльной аудитории брендов. В Just Clothes комментарий не дали, однако можно предположить, что продажи, которые вице-президент ООО «Трейд Менеджмент» Игорь Григораш поначалу описывал как «магазин этот стартанул очень классно», все же не превосходят ожидания: после 11 открытых магазинов в 2023 году компания решила сбавить обороты в этом, точнее, и вовсе пока приостановить расширение сети.
Что касается премиум- и люксового сегмента, то и в Bosco di Ciliegi (по словам Павла Григорова), и в Mercury (по данным Financial Consulting Group) СТМ занимают небольшую долю бизнеса. В частности, Анна Лебсак-Клейманс полагает, что на Must приходится 5-10% от общих оборотов компании. Однако учитывая, что в предоставленном FCG топ-10 (за 2023 год) мультибрендовых российских ретейлеров Bosco di Ciliegi по объему продаж занимает шестое место, а ТД ЦУМ закрывает десятку, в реальных цифрах эти проценты сложно назвать небольшими.
Измерить же успех новых брендов не в цифрах, а в реальных отзывах пока довольно сложно. Скажем, fashion-сообщество в Telegram пишет о брендах «Мегамаркета» или Lamoda сейчас только в рекламных постах, марка же Just Clothes его вообще не будоражит. Одним из немногих сообщений об открытии флагмана JC стал пост в новостном канале The Blueprint News. Из 23 оставленных под ним комментариев 21 оказались негативными: ругают и айдентику («как из 1990-х», что бы это ни значило), и дизайн вещей, в том числе за безыдейность. На собственном сайте Just Clothes отзывы покупателей не предусмотрены, на Ozon их под товарами марки нет.
Зато комментарии активно оставляют под вещами обоих брендов Lamoda — клиентов устраивает и дизайн, и качество, многие не скупятся на громкую похвалу вроде «просто шикарно». На «Мегамаркете» неплохо отзываются о бренде Arive — правда, отмечают «небольшие, но не критические дефекты изготовления» трикотажных изделий и что «на полную цену качество недотягивает». Но, мол, чего ожидать, «китайские изделия идеальными и не бывают». Отмечают дизайн и исполнение кроссовок Konda, однако много комментариев и о том, что обувь не соответствует заявленным размерам. О бренде же Must можно найти, кажется, единственное упоминание в Telegram-канале побывавшей на показе марки Оксаны Рим: «Запомните название этого бренда. Уверяю, он займет достойную нишу в фэшне». Посмотрим.
