Хочу/ могу

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

#Dupes — недорогие альтернативы хитам люксовых брендов — везде. В массмаркете, тиктоке (по хэштегам почти 6 миллиардов просмотров) и в глянцевых заголовках. «Зумеры обожают дубликаты. Это плохая новость для люксовых брендов?», «Почему поколение Z так любит #dupes?», «Это вообще законно?». Чтобы ответить на все эти вопросы, Полина Садовникова посмотрела сотни тиктоков по теме и поговорила с юристами, брендами и покупателями.

«Эти юбки, можно сказать, наш хит. Сейчас проверю, но, кажется, остался только XL», — разводит руками консультант магазина Lime в ТРЦ «Атриум» и пробивает артикул белой расклешенной юбки с цветочными аппликациями за 9999 рублей. Последняя юбка S стоит в очереди в примерочную: «Я приехала специально за ней: увидела фото в телеграм-каналах. Ну да, я знаю, что юбка почти как у „Прады“, зато стоит намного дешевле. В составе хлопок и чуть синтетики. Не вижу ничего ужасного в том, чтобы покупать такие копии, — объясняет 18-летняя Анастасия, студентка Высшей школы экономики. — Недавно заказала себе пудру Maybelline рублей за 500. Увидела в рилсах, что она как у Charlotte Tilbury».

Белую расклешенную юбку Prada с цветочными «оригами» и ценником €11 тысяч, нарядные трусы Miu Miu и другие хиты сезона, показанные на подиуме еще полгода назад, завезли в зарубежные бутики только в конце августа. Тогда же обновили ассортимент и бренды «попроще»: нарядными трусами, «уродливыми» туфлями peep toe, пальто с объемными плечами и другими трендовыми моделями. Не слишком оригинально, зато в разы дешевле, чем на подиуме.

«Кажется, Limé добились своей цели и таки стали российской Zara. Не буду скрывать, у меня противоречивые чувства от такого прямого цитирования. Наверное, оттого, что я все еще имею отношение к цитируемому бренду, — вступает в телеграм-дискуссию о люксовых „цитатах“ в массмаркете PR-директор Prada Евгения Мельникова. — Для себя я поняла, что это сродни тому, чтоб покупать заведомо поддельные сумки-реплики».

Юбка из коллекции Lime 'Flower power'

юбка prada

В пресс-службе Limé, куда The Blueprint обратился за комментарием, на обвинения ответили сдержано: «Limé — бренд одежды, обуви и аксессуаров, работающий в сегменте „модный массмаркет“. Задача брендов в этом сегменте — предложить потребителю самые актуальные мировые тренды в доступной ценовой категории». И именно поэтому бренд ведет «большую работу по отбору трендов для интерпретации», «самостоятельно анализирует коллекции всех ведущих брендов, в том числе Prada» и отчеты тренд-бюро WGSN и вообще «избегает прямых повторов и предлагает свою интерпретацию трендов сезона в доступном ценовом сегменте, добиваясь оптимального соотношения „цена-качество“».

И та самая юбка в итоге не «дженерик» Prada, а буквально выражение духа времени: «Юбка-колокол — популярный в этом году силуэт, отражающий тренд на женственность, а объемные цветы — декор, который в сезоне осень-зима 2023/2024 появился также в коллекциях Acne Studios, Magda Butrym, Carolina Herrera, Christian Siriano, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Miu Miu, Valentino, Versace и других».

С начала года модные эксперты, редакторы, тиктокеры напоминают: заведомые подделки на развалах и аналоги люкса на полках массмаркета — не одно и то же. Вторые и называются dupes — грубо переводя, обманками. Производители дьюпсов берут чужие формулы, формы и силуэты, но чужие знаки отличия (например, логотипы и монограммы) не трогают.

На дьюпсах наживаются тиктокеры и собирают трафик мировые издания. Вот Who What Wear пишут про аналог голубому платью Хейли Бибер ($215 у Norma Kamali вместо $1950 у Alex Perry!). Британский новостной сайт My London торжественно заявляет: «Мы нашли у Boohoo альтернативу красному пальто Alexander McQueen как у Кейт Миддлтон». £35 заместо £4590. А вот заслуженная труженица глянца Эмили Киркпатрик с опаской решается на редакционный эксперимент для издания The Cut: отправляется на закрытую вечеринку в люксовом универмаге Nordstorm в дьюпсах Chanel, The Row, Bottega Veneta. И приходит к выводу: «В модной индустрии все настолько одержимы собой, что не замечают, что на тебе надето. Дьюпсы на тебе, не дьюпсы — это мало кого заботит».

Не заботит это и большую часть тиктокеров. Для них поиск #dupes носит соревновательный характер: найдешь быстрее и дешевле — заработаешь свои 15 минут славы.

К сентябрю 2023-го количество запросов по хештегу #dupes пробило отметку в 5,8 миллиарда просмотров. Если, как считают эксперты, виной всему суровый экономический климат, рост цен и молниеносно сменяющиеся тренды, то эта цифра еще не предел.

В начале было слово 

Сразу стоит оговориться, для брендов копирование друг у друга — дело обычное и далеко не новое. «Мы все постоянно копируем что-то у больших и известных компаний, что-то подсматриваем у маленьких. Мы все пытаемся найти нечто необычное, стараемся быть еще лучше и интереснее [аудитории], — признает Дарья Остроменская, основательница брендов натуральной косметики Ecolatier, café mimi, ECO Laboratorie. — Изучая свою целевую аудиторию, мы [с другими брендами] приходим к одним и тем же выводам и выпускаем идентичные продукты с похожим дизайном, который отражает сегодняшние тренды». Фэшн-лектор и дизайнер шляп Эмма Уотсон в разговоре с британским Glamour вспоминает, что долгие годы это вообще не казалось проблемой: «Помню, как в нулевые бренд F&F скопировал зеленое платье Chloé, и оно висело во всех супермаркетах Tesco. Но что с того — ведь люди, которые покупают Chloé, не носят полиэстер и не ходят в Tesco!» Всерьез ситуация изменилась с распространением интернета и соцсетей, когда люксовые бренды вышли к более массовой и молодой аудитории. Тогда-то аналоги более дорогих товаров и стали дьюпсами.

Кисть Sigma 239

Кисть М.а.С. 239

Ветераны интернет-журналистики сходятся на том, что любимый термин пяти с лишним миллиардов тиктокеров произошел от duplicate («дубликата») и пришел из индустрии красоты под конец нулевых. Где-то между мировым экономическим кризисом 2008-го и расцветом Blogspot.com. «И почему-то прижился», — пожимает плечами Кристин Мильке, бьюти-блогер с 17-летним стажем, 13 из которых она пополняет энциклопедию дьюпсов на своем сайте Temptalia. Кристин хорошо помнит, как с техническим прогрессом «открылся новый портал»: выгодные предложения повалили изо всех щелей. «Не можете позволить себе кисть M.A.C 239? Купите Sigma 239», — твердил YouTube. «Альтернативу консилеру Giorgio Armani ищите у Maybelline: оба бренда принадлежат L’Oréal, а значит — используют похожие формулы», — заверяли нас в Blogspot. «Лаки для ногтей Revlon не хуже, чем Chanel», — трубили в Instagram. Теперь выгодные предложения подаются в формате роликов 9:16 длиною до 10 минут: дьюпсы перекочевали преимущественно в тикток. И охватили не только бьюти-индустрию: альтернативы предлагают предметам интерьера, аксессуарам, обуви и, разумеется, одежде.

«В том или ином виде дьюпсы были и будут всегда, — констатируют Washington Post. — В конце концов, кто не любит выгодные предложения?»

Законы моды

Вопросы копирования лежат в области интеллектуального права. В странах развитого капитализма брендам прилетает за дьюпсы регулярно — даром что лазеек в законах достаточно (об этом ниже). Да и суд далеко не всегда выносит вердикт в пользу «пострадавшего». В далеком 2008-м Zara, сколотившие миллиарды на производстве аналогов люксовым брендам, не только отстояли право делать обувь с красной подошвой, но даже получили от Christian Louboutin компенсацию в размере 2500 евро. Чуть ли не больше всего судебных заявлений сыпется на массмаркет-гигант Shein, который давно выиграл гонку за звание самого быстрого и безжалостного производителя дьюпсов. В этом году на Shein подали в суд Zara и H&M — за неоднократное копирование свитеров, купальников и футболок, как бы иронично это ни звучало из уст представителей массмаркет-машин. Что из этого выйдет, пока неясно: по делу о дьюпсах добиться победы в суде не так-то просто. А еще — дорого и долго. Датскому бренду Rains потребовалось четыре года на то, чтобы отсудить у Inditex компенсацию за копирование водонепроницаемых парок.

Zara

Christian Louboutin

юридическая справка ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА

#Dupes — это нарушение прав интеллектуальной собственности?

В законодательстве европейских стран или США, разумеется, могут быть свои особенности, но способы защиты интеллектуальной собственности и правовые подходы те же, что и в России. Только суды работают куда четче, а суммы взысканий, как правило, выше. 

Владелец люксового бренда (как и любого другого) имеет право на защиту результатов своей интеллектуальной деятельности. В частности, объектов авторского права. Под это определение попадают, в частности, произведения изобразительного, декоративно-прикладного искусства, дизайна. И подавляющее большинство объектов авторских прав не подлежит регистрации.

«Произведением» тоже признается не все подряд: объект должен обладать такими признаками, как новизна, оригинальность, творческий характер. И в суде еще нужно доказать, что силуэт платья или форму сумки создали именно вы. 

Куда легче обстоит дело с названием, логотипом, рисунком или другими знаками отличия (например, монограммами). Их владельцы, как правило, регистрируют в качестве товарного знака. Который патентным ведомством вносится в реестр, и на который выдается свидетельство. 

Еще больше сложностей возникает в случаях, когда «нарушитель» повторяет изделие не буквально. Не скажу, что доказать факт копирования в таком случае невозможно в принципе (в конце концов существует автороведческая экспертиза). Но это не быстрый и не дешевый процесс. Поэтому некоторые решают, что втягиваться в бесконечные суды себе дороже. 

Отдельно нужно сказать, что созданные обладателем бренда модели одежды (и даже ее отдельные элементы – выкройка, вышивка, кружево), обуви или сумок могут быть зарегистрированы в качестве промышленных образцов (попросту говоря – внешний вид, дизайн изделия), а различные принты – в качестве товарных знаков. Максимальный срок действия промышленного образца в России – 25 лет, товарный знак при условии его продления каждые десять лет действует бессрочно. 

◉            В случае подобной регистрации процесс привлечения потенциального нарушителя к ответственности (запрет на использование, взыскание убытков или компенсации) упрощается.

◉            В случае несанкционированного использования объекта, схожего с зарегистрированным товарным знаком, нарушение будет признано таковым, если использованное обозначение является тождественным или схожим с ним «до степени смешения». Степень эта обычно определяется судом с позиций рядового потребителя.

◉            Промышленный образец будет признан уже использованным, если у изделия есть все существенные признаки промышленного образца или совокупность признаков, производящие на информированного потребителя такое же общее впечатление, какое производит запатентованный промышленный образец.

Станислав Рывкин, адвокат, специалист
по вопросам интеллектуального права

юридическая справка ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА

Другой закон, которому подчиняются дьюпсы, гласит: на каждый #dupe найдется свой дубликат. Массмаркет подглядывает у люкса, за массмаркетом повторяет фаст-фэшн. Новинки Prada копирует Zara, новинки Zara — Shein. Так в продаже и появляются аналоги аналогов.

«Мне довольно часто присылают другие марки, которые копируют Ushatаva, — рассказывает Нино Шаматава. К такому копированию она относится философски: — Я никогда на это не реагирую и ничего не предпринимаю, потому что у меня нет на это времени и ресурсов. Я также понимаю, что каждый дизайнер в начале своего пути с большой вероятностью будет копировать других дизайнеров и тренды. Как в художественной школе — сначала ты копируешь известные работы, чтобы набить руку, а потом уже у тебя появляется авторский стиль и почерк. Это академический процесс, но важно пройти весь путь целиком и продолжать искать свою собственную идентичность, когда техника опытных мастеров уже освоена».

Кризис-менеджмент 

«Из-за дьюпсов крупные бренды упускают зумерскую аудиторию», — бьют тревогу The Business of Fashion. Мастодонты люкса вроде Bottega Veneta, Celine и Prada сохраняют спокойствие и работы подражателей предпочитают не комментировать. Как, впрочем, и те, кто только заступает на территорию люкса. Российский бренд 12Storeez, который любят сравнивать, в частности, с итальянским Max Mara, от комментариев отказался.

Тему #dupes не стали комментировать и в бьюти-бренде Shik Натальи Шик, который сравнивают с Fenty Beauty Рианны.

Многие их коллеги по индустрии дьюпсов не стесняются. В 2016-м NYX решили изначально позиционировать свои новые помады как аналог Kylie Lip Kit Кайли Дженнер. Об этом говорилось в письме, которое NYX разослали по своей базе имейлов. Что законно — если оттенок не зарегистрирован в качестве товарного знака (например, с связке с логотипом). Граничащая с наглостью честность NYX окупилась: случился солдаут.

12Storeez

Max Mara

На создание консилера «Культура сияния» в 2022 году создательницу Russian Beauty Guru Наталью Ракоч вдохновило в том числе хитовое средство американского бренда Becca (к тому моменту уже закрывшегося). «Когда мы делаем оттенки с фабрикой, первичный колометчинг мы готовим из существующих на рынке оттенков, чтобы прочувствовать текстуру в привычном оттенке, — рассказывает The Blueprint Наташа Ракоч, основательница бренда декоративной косметики Russian Beauty Guru. — А потом, когда текстура начинает работать, тогда начинается творчество и рождаются свои цвета и комбинации. Иногда текстура показывает цвет по-новому. Но как бы мы в RBG ни абстрагировались от сравнений, визажисты все равно в своих обзорах сравнивают и наши продукты с ушедшими брендами. И это помогает продавать и дает людям ориентир по качеству. Так что пусть сравнивают». По словам Ракоч, схожесть косметики разных марок объясняется еще и тем, что «европейские фабрики продают текстуры для всех брендов, а бренды — в зависимости от своего позиционирования — уже продают их дешево или дорого. Это касается карандашей и туши, сухих пигментированных продуктов».

H&M × Mugler

Proenza Schouler

Бороться с дубликатами настолько трудно и бессмысленно, что брендам проще самим участвовать в процессе. Так родились коллаборации JW Anderson x Uniqlo, Proenza Schouler x Target. Вот уже 19 лет, с 2004-го, люксовые бренды активно сотрудничают с H&M. Один из последних успешных примеров такого сотрудничества — коллекция Mugler x H&M. В мае 2023-го ее смели за первые пять минут после старта продаж.

Легинсы Align — хит канадского спортивного бренда Lululemon по цене $100, завирусившиеся в 2016-м, некоторые считают первым модным дьюпсом, так что неудивительно, что Lululemon тоже решили «хакнуть систему»: на очередной волне копирования легинсов Align в мае 2023-го бренд организовал своп. Обладателям дьюпсов предложили сдать подделки под Lululemon в лос-анджелесский торговый центр Westfield Century City — и взамен получить новенькие «элайны». «Кто-то из сотрудников рассказал, что в соцсетях чуть ли не три с половиной миллиарда дьюпсов Lululemon. В ответ мы запустили эту забавную кампанию, — вспоминала бренд-директор Lululemon Ники Нойбургер. — Мы уверены в качестве наших изделий и хотим, что его оценили и другие. Примерив наши легинсы, они сами не захотят покупать дьюпсы».

Эксперты из аналитической фирмы L2 в такой расклад особо не верят. «Все сводится к тому, что современные покупатели ожидают немедленного удовлетворения своих запросов. А если им подвернется более выгодное предложение, то они его не пропустят».

Стороны мог бы примирить экономический фактор. Завирусившиеся дьюпсы не перетягивают на себя все внимание — а, напротив, подогревают его к оригиналу. Charlotte Tilbury разлетается с той же скоростью, что и ее аналоги — пудры Maybelline, хайлайтеры E.L.F., кремы Revolution Pro. Белая расклешенная юбка Prada с запредельным ценником в €11 тысяч осталась только в трех размерах (из тринадцати). Что тут сказать: хит.

Но в выигрыше остаются не все. Из-за дьюпсов страдают маленькие независимые марки, которые не могут сбить ценник или поставить на поток производство собственных аналогов.

Кимберли Гордон, уроженка Лос-Анджелеса и основательница Selkie, говорит без обиняков: «Из-за подобных копий я теряю прибыль. Я понимаю инфлюенсеров, но в то же время злюсь: эта система как будто заточена на то, чтобы мой бизнес провалился».

В 2020-м ее платья — с пышной юбкой, глубоким квадратным вырезом и рукавами-фонариками — удачно попали в тренд #cottagecore и стали хитом. Сейчас только в тиктоке под хештегом #Selkie 20,8 миллиарда просмотров и сотни роликов, добрая половина которых — о том, где найти такие платья не за $300, а за $30.

«Когда я пожаловалась [на дьюпсы] в соцсетях, мне ответили так: „У каждого должна быть возможность одеваться там, где ему хочется. Ваши платья слишком дорогие“, — продолжает Кимберли Гордон. — Но за вещи ценою $13 швеи получают несколько центов. Может, это прекратится, когда все поймут, что платья не могут стоить так дешево?»

Экономика и этика

Надеяться на такую массовую сознательность не приходится. Едва ли что-то изменится до тех пор, пока #dupes не перестанут приносить миллиарды: просмотров, лайков, продаж. Однако безнадежность этой борьбы не отменяет необходимости делать свой личный выбор — покупать аналоги или нет. Журналистка и писательница Тэнси Хоскинс, автор книги Anticapitalist Book of Fashion, хоть и называет люксовую моду мошенничеством чистой воды, согласна с Кимберли Гордон и сразу отмечает, что выбор ультра-фаст-фэшна вроде Snein неэтичен по определению, вне зависимости от «оригинальности» модели: «Платье за пять фунтов всегда оплачено рабским трудом». Однако не винит покупателей: «Фэшн-индустрия жестока, она распаляет желания в людях, которые не могут себе что-то позволить».

Балетки Mango

БАЛЕТКИ ALAÏA

ZARA

SHein

Возможно, поэтому австралийская коллега Тэнси — Ариэль Ричардс из Vice — призывает поменьше думать об интересах люксовых брендов: «Для потребителя все это заканчивается выбором, кого из миллиардеров сделать еще богаче». Ну и конечно, рекомендует задуматься над более сложным вопросом: «Если все, что я получают от брендов, — это чувство причастности и доказательство моей способности потратить на предмет несколько тысяч долларов, то стоит ли мне именно так транжирить свои деньги?»

С ней согласна и Екатерина Шуйкина — коммерческий директор The Blueprint и с недавних пор счастливая обладательница белой юбки Limé с цветочными аппликациями. «Будь у меня бюджет на новую коллекцию Prada, купила бы я такую непрактичную вещь, только чтобы подчеркнуть статус? Не думаю. А своей юбкой я довольна: качество меня устраивает, в гардероб вписывается, в тренд — тоже. И экономит бюджет».

Дьюпсы (за вычетом самых дешевых), с точки зрения Ариэль Ричардс, могут стать инструментом осознанного потребления — когда вы не покупаете пять пар обуви по цене одной, а покупаете одну пару, но в пять раз дешевле. А что до авторских прав: таби придумали до Margiela — в XIV веке.