Дело:

Monochrome

Только мы отметили открытие Monochrome в Столешниковом переулке — а бренд уже придумал новый повод. Узнаваемые желтые витрины теперь есть и в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте, 38/4. Настя Сотник побывала там одной из первых и поняла, что Monochrome уже намного больше, чем просто успешный локальный бренд. Рассказываем, что же это такое не только для российской, но и для международной индустрии.

ПЕРВЫЙ СВИТШОТ

Образцовую историю становления Monochrome не знает наизусть, кажется, только ленивый. 2016 год, стилист Алеся Боха (с опытом работы как в глянце, так и с клиентами) встречается с Николаем Богдановичем, основателем Monochrome — тогда «творческого подразделения, специализирующегося на дизайнерской полиграфии». Из их любви к хорошему дизайну, качественным вещам, а еще друг к другу рождается первая коллекция из четырех базовых оверсайз-свитшотов. Оверсайз — потому что сама Алеся не любит вещи по фигуре и до своего бренда никак не могла найти ничего соответствующего своим требованиям. «Мы это сделали просто потому, что хотели создать проект, которым будем гореть. Мы и флористическую студию думали запустить, даже сами крутили дома букеты — а потом просто решили попробовать свой бренд, потому что появилась хорошая идея. Не потому, что я вдруг сказал „О, Алеся, это будет классное развитие твоей карьеры стилиста, если ты сейчас бренд себе сделаешь“. Да, связи Алеси, конечно, плюс, но не отправная точка», — вспоминает Николай Богданович. Свитшоты быстро понравились и звездным подругам Алеси (в частности, певице Вере Брежневой), и их поклонникам — и бренд взлетел.

И Алеся, и Николай родом из Зеленограда, поэтому здесь они и запустили собственное производство — в 2019 году, как только появились финансовые возможности. Открытие собственной «мануфактуры», как ее называют основатели Monochrome, позволило не зависеть от подрядчиков и замкнуть все процессы на себе. Это также позволяет бренду быть гибким и моментально реагировать на растущий или, наоборот, спадающий спрос, поэтому у Monochrome не бывает, например, нераспроданных моделей. «Если мы понимаем, что модель пользуется достаточно активным спросом, просто останавливаем производство, закупку материалов под эту модель, чтобы не превращать в массовый продукт, который быстро надоест, — и не чувствуем на себе какого-то ущерба. У нас нет долгосрочного планирования запуска коллекций», — говорит Николай Богданович.

MonoFACTORY

К тому же производство — еще одно направление бизнеса: иногда можно брать сторонние заказы как подрядчики. Но Николай и Алеся этим не злоупотребляют. «Мы крайне редко можем пошить кому-то мерч, без нашего брендинга. У нас для этого есть альтернативные лекала. Это чистой воды дополнительный заработок, который никак не мешает текущим процессам, поскольку случается один-два раза в год, не больше», — объясняет Николай. Такой рациональный подход в том числе помогает бренду не просто оставаться на плаву, а успешно расти, несмотря на все кризисы. Так, в 2021 году оборот компании, стартовавшей с инвестиций в 15 тысяч рублей (во столько обошлись четыре свитшота-образца), составил уже полмиллиарда. В 2022-м Monochrome планируют увеличить оборот уже до 800 миллионов.

Кризис не пугает, ведь даже в пандемию оборот бизнеса увеличился вдвое, а сейчас, несмотря на сложности в логистике, бренд продолжает доставлять товары 24/7 по всему миру: кроме России и стран бывшего СССР в число регионов с самым большим спросом на товары Monochrome входят США, Германия, Франция и Великобритания. Что не удивляет, ведь за эти шесть лет марка превратилась в по-настоящему культовую — ее вещи носят не только локальные звезды, например, журналист и креативный консультант Алена Долецкая, певица Вера Брежнева и актриса Екатерина Варнава, но и зарубежные инфлюенсеры — в частности, актер и продюсер фильма «Неограненные алмазы» Себастьян Бир-Макклард.

тина кунаки

Джордан Александр

каролин блумст

БРЕНДИНГ

Свои первые четыре свитшота Monochrome смело брендировали фирменным логотипом на самом видном месте, то есть на груди. Шаг, который многим мог бы показаться самонадеянным капризом, в действительности был частью продуманной стратегии.

Во-первых, так Monochrome сразу отделили себя от марок-клонов с «идеальными футболками, которые никак было не найти» или «худи правильного большого размера», которые после успеха бренда Богдановича и Бохи по совпадению стали расти как грибы. Во-вторых, поставили себя в один ряд с известными брендами, которые не стесняются своих логотипов, например, Nike, adidas, Reebok, Balenciaga — и со временем стали настолько же узнаваемыми, по крайней мере, на российском рынке. Наконец, для Monochrome из-за полиграфической родословной, брендинг вообще играет важную роль. В 2020 году у марки даже появился фирменный шрифт Monochrome Sans, основанный, как и вещи бренда, на гипертрофированных формах. Теперь он покрывает все, от вещей до пакетов и коробок. «Нам очень важно, как выглядит коробка, какого цвета бант ее перевязывает. Мы видим, в какой восторг приходят люди, когда берут их в руки, — это о говорит о классном результате. Для них самих это такой сюрприз, подарок. И всегда, когда мы идем на какой-нибудь праздник, когда я спрашиваю список подарков, ни разу не было такого, чтобы мне назвали что-то, нежели вещь нашего бренда. Это очень приятно», — говорит Алиса Боха.

Monochrome придерживаются принципов устойчивого развития, так что 99% упаковочных материалов и вся бумажная фурнитура здесь из переработанного сырья. Но если наличие коробки вас все же смущает, при желании, делая заказ на сайте или покупая вещь в магазине, можно отказаться от упаковки. А до 2024 года бренд планирует сделать так, чтобы 80% изделий, включая фурнитуру, получилось перевести на органические и переработанные материалы. В знак того, что марка сдержит это обещание, Monochrome запустили линию Organic, созданную на 100% из органического хлопка (подтверждается сертификатом GOTS). Пока же во всех магазинах принимают на переработку б/у изделия Monochrome в обмен на единовременную скидку 15%. А еще наливают кофе в биоразлагаемые стаканы без слоя пластика.

КОЛЛАБОРАЦИИ

Такой подход к деталям обеспечил Monochrome узнаваемость, а к качеству — репутацию, которая привлекла к локальной марке внимание глобальных брендов. Так, в 2020 году Monochrome заключили партнерство с Институтом цвета Pantone и выпустили коллекцию вещей цвета тогдашнего года Classic Blue. Это была не разовая акция — сотрудничество продолжилось и в 2021-м (с «Сияющим желтым» и «Безупречно серым»). Veri Peri 2022-го тоже реализовали, причем это один из самых успешных дропов бренда. Сейчас Monochrome продолжают переговоры с Институтом цвета, и появление их новой коллаборации лишь вопрос времени.

Pantone x Monochrome 2020

Pantone x Monochrome 2022

Pantone x Monochrome 2021

Сотрудничество с Pantone открыло для Monochrome парад коллабораций, о которых многие российские бренды только мечтают. С Reebok марка выпустила серию экологичных пуховиков, которые разошлись настолько успешно, что бренды стали регулярно разрабатывать совместные продукты и продолжают работу над ними до сих пор. По словам основателей Monochrome, единственная сложность, возникшая из-за политической ситуации, — финансовые транзакции, но этот вопрос активно решается с обеих сторон.

Reebok x Monochrome

Лимитированная серия продуктов с часовым брендом G-Shock, худи и футболки по мотивам работ художницы Маши Янковской; вещи, вдохновленные косметикой бьюти-бренда Smashbox; благотворительная коллекция Life в поддержку фонда Константина Хабенского (за время сотрудничества бренд пожертвовал фонду около двух миллионов рублей по данным за 2021 год) — с Monochrome хотели работать буквально все, так что основатели проекта сразу включили фильтр, чтобы не размыть бренд. «Мы делаем коллаборации не для того, чтобы выпустить толстовки, условно, со всеми подряд, хотя это тоже принесет популярность и еще больше денег. С Reebok мы реализовали амбицию зайти в спортивный сегмент и поработать с технологиями, которые может себе позволить только глобальная компания. Мы с ними все попробовали, можно сказать, поженились. Нам предлагали потом сотрудничество и adidas, и на Nike была возможность выйти, но мы не пошли, потому что мы преданные, мы так не можем. Искусство, косметика — что-то новое и дико интересное. Фонд Константина Хабенского для нас тоже не пустой звук. Это дети — у нас у самих дети, — если есть возможность помочь, как ей не воспользоваться?» — говорит Николай Богданович.

Все эти коллаборации помогают еще и выстроить вокруг бренда сообщество единомышленников, которые сходятся с Monochrome во взглядах не только на моду и красоту, но и на спорт, культуру — жизнь вообще. К тому же коллаборации помогают создать собственную потребительскую экосистему. Кроме одежды в ней уже есть косметика, украшения, часы — а скоро появится еще и мебель. Летом 2022-го бренд запускает направление Home, для работы над которым будет привлекать ремесленников и дизайнеров со всей страны. Также в рамках проекта бренд делает учебный проект с Британской высшей школой дизайна. ​​"У студентов будет выпускная работа — разработанная линейка продуктов по нашему брифу. Мы им дали вводные и теперь ждем результаты. Помимо того что тому, кто нам понравится, будет выплачен гонорар и мы возьмем его идеи в работу, еще и наймем в штат, если он сам захочет. А может, это будет коллектив, сложившийся из студентов, — мы только рады", — объясняет Николай Богданович.

НЕ ТОЛЬКО СВИТШОТ

Если начинали Monochrome с четырех свитшотов, то сегодня ассортимент бренда максимально разнообразен. Кроме базовых футболок и спортивных костюмов у Monochrome есть свитера, кардиганы, джинсы, рубашки и костюмы, детская одежда. «По-серьезному нам стало тесно в условной базе где-то 1,5 года назад. Просто надоедает делать одно и то же, и мы начинаем что-то выдумывать. Кстати, не всегда эти эксперименты заканчиваются успехом: иногда это работа в стол. Сейчас мы делаем упор на верхнюю одежду, особенно на комбинации тканей. Я не знаю, кто из российских брендов еще так экспериментирует. Как правило, все равно есть какая-то одна единая основа, вокруг которой все пляшут. А у нас — взять последние бомберы — скомбинировано столько всего! Там и вязаный трикотаж, и шерсть, и подклад из вискозы, и итальянская фурнитура», — рассказывает Николай Богданович. Меняются ткани, фактуры, иногда в выверенную палитру цветов Monochrome добавляются принты. Неизменным остается только оверсайз (даже украшения Monochrome — и те увеличены в размерах!) и главный принцип Алеси и Николая — не делать вещи, которые они сами не стали бы носить.

Впрочем, ставка на оверсайз не значит, что Алеся и Николай однажды отработали лекала и теперь просто разбавляют палитру в соответствии с трендами сезона. Наоборот, они постоянно доводят модели до совершенства, что, как оказалось, бесконечный процесс. «У нас нет одних лекал, мы постоянно их меняем. Постоянно! Встали, проснулись, посмотрели в зеркало: а давай, может, здесь рукав опустим, а здесь шовчик добавим? Плюс важно понимать, что придумать большую вещь, которая подойдет всем, — это правда тяжело, это не значит просто сшить вещь очень большого размера. Надо продумать крой так, чтобы она села на каждую фигуру, от самой маленькой до самой большой», — говорит Алеся Боха.

Так что Monochrome давно позиционируют себя как бренд гораздо больше, чем просто идеальных свитшотов, что отражается и в философии марки, и в продуктовой линейке. «Мы могли бы заработать, если бы просто оставили свитшот и худи — и фигачили бы каждый месяц новый цвет, всех бы устроило. Я понимаю, но представляете, я не хочу просто! Я не хочу продаваться большими тиражами и просто грести прибыль на Wildberries, Lamoda или еще где-то. Я хочу дарить людям новый классный опыт. Я не хочу делать скидки, сезонные предложения — поэтому у нас принципиально не бывает распродаж», — говорит Алеся Боха. И именно поэтому Monochrome продаются только у себя в соцсетях и на сайте, а также создают собственную карту офлайн-присутствия. Исключение готовы были сделать ради Farfetch, но, как мы знаем, на территории РФ онлайн-ретейлер временно приостановил работу.

МАГАЗИНЫ 

Каждый следующий магазин Monochrome должен отличаться от предыдущего, объяснял нам Николай Богданович еще в декабре 2021-го, когда мы обсуждали только открывшийся Monochrome в Столешниковом. Действительно, он получился чуть более смелым по ассортименту и, как всегда, очень комфортным для посетителей. «У нас некоторые люди по три часа в примерочной проводят, не замечая времени. Каждому мы предлагаем кофе, у нас можно приходить с собаками, у нас правда даже аромат внутри магазина какой-то особенный, располагающий к тому, чтобы провести там чуть ли не весь день», — говорит Алиса Боха. Нельзя не признать, что красивый магазин с собственным характером, стал украшением стремительно пустеющего Столешникова переулка.

Monochrome на Невском проспекте

Monochrome в Столешниковом переулке

Monochrome на Невском проспекте

О том, что у Monochrome есть планы украсить собой и Невский проспект, лично я узнала еще в начале февраля, заметив соответствующие баннеры на окнах здания напротив «Гранд Отеля Европа». После 24 февраля планы эти казались слишком радужными, но вот я в Санкт-Петербурге, вместо тех баннеров уже желтые витрины, и Monochrome SAINT (P) OFFLINE STORE все-таки открыт. Алеся и Николай задумали его таким, чтобы, если кто-то вдруг случайно телепортировался, открыв глаза, сразу бы понял, в каком городе находится. «Так как мы не из Питера, мы хотели, чтобы человек, который работает над интерьером, был местным, поэтому привлекли дизайнера Анастасию Хальчицкую. Не чтобы кто-то пробовал передать дух города, а чтобы все было по-настоящему. Поэтому мы оставили в пространстве все родное. Например, когда строители вскрыли все, что было внутри, они нашли в обшивке стены историческую колонну, которую нельзя трогать. Естественно, мы ее задействовали в интерьере. Оставила все вот эти важные шероховатости, всю природу исторического здания, замешав ее с природой нашего бренда, — получилось очень классно», — говорит Алеся Боха. В городе-музее магазин не может обойтись без предметов искусства. В день открытия гостям показали картину питерского художника Макса Саввы, и в будущем магазин будет работать в том числе как галерея.

При неизбежной общности ассортимента в каждом магазине Monochrome можно найти что-то особенное. Например, в Столешниковом переулке это вещи, созданные в единственном экземпляре, — эксперименты Алеси со сложными тканями и фактурами, в частности, с жаккардом. Для Санкт-Петербурга ребята тоже приготовили кое-что — лимитированный дроп Saint (P). «Раньше было принято, когда у тебя новоселье и ты знакомишься с соседями, приносить им пирог. Вот тут то же самое. Мы хотели что-то преподнести Питеру и его жителям», — говорит Николай Богданович.

Москва и Санкт-Петербург, кстати, не единственные города, где у Monochrome есть свои адреса. Сейчас о них пока не говорят, поскольку хотят посмотреть, как продукт примут без дополнительной рекламы и медиаподдержки. По словам Алеси и Николая, промежуточные итоги вполне успешные, так что в ближайшее время нас ждут новые открытия.

Monochrome на Малой Никитской