С переменным успехом

елизавета буйнова

Всякий модный дом живет вечно раздираемый противоречиями: сердцу не хочется покоя, глаза требуют перемен, а денежки любят счет. И каждый раз, меняя креативного директора, бренд оказывается на перепутье: продолжать играть по старым правилам или перевернуть стол. В короткой паузе между неделями моды автор телеграм-канала shoes & drinks и рекрутер агентства Sterling Conseil Елизавета Буйнова оценивает плюсы и минусы обеих стратегий.

идеальном мире назначение креативного директора в модный дом становится громким событием. В реальном же все гораздо тише — за последние пару лет индустрия устала от бесконечной вереницы перестановок. Кажется, единственный вопрос, который теперь ее интересует: что выберет очередной дизайнер, оставленный за главного, — революцию или эволюцию?

Насколько удачным окажется этот выбор, зависит уже не от индустрии — решающее слово остается за клиентом. Покупатель голосует монетой, а ему зачастую не важно, кто выходит на поклон в конце шоу, — могу поспорить, что 90% клиентов Christian Dior уверены, что модным домом руководит Кристиан Диор. И подобным «безразличием», надо сказать, пользуется не один коммерчески успешный бренд — вроде Loro Piana, прекрасно обходящегося без креативных директоров, и Brunello Cucinelli, которым и в самом деле творчески руководит кавалер ордена Труда Брунелло Кучинелли. Или Hermès, что недавно (в непростой для индустрии год) отчитались о феноменальном росте продаж — на 18%. Марка уже много лет не меняет креативных директоров: Вероник Нишанян заведует мужской линией с 1988-го, а Надеж Ване-Цыбульски управляет женской с 2015-го.

Впрочем, примеры последних лет показывают, что единой формулы коммерческого успеха до сих пор не выведено. Не все бренды могут, как Hermès, бесконечно выезжать на традиции, наследии, ремесле и бессменном креативном директоре. Некоторым нужна встряска — или та самая революция (хотя Эди Слиман и Фиби Файло напоминают, что принять ее могут не сразу). Когда Дэниел Ли пришел в Bottega Veneta, у него были все ресурсы для свершения такой революции: молодость, талант, сильная команда, а главное — готовый к обновлению марки итальянский рынок. Дизайнер выбрал для нее новую эстетику, но не разрушил старый код — он переосмыслил его. Перейдя в Burberry, Ли, по сути, сделал то же самое: в дебютной коллекции осень—зима 2023 он скрестил наследие прошлого с тенденциями будущего. Однако клиенты Burberry трюк, встреченный овациями в Bottega Veneta, не оценили — британский рынок оказался менее гибким, чем предполагал дизайнер. Клиенты old Burberry хотели именно old Burberry.

По итогу в Burberry Ли не показал даже толики того результата, на который рассчитывал совет директоров Burberry Group Plc, выделяя ему зарплату в несколько миллионов фунтов. Почти сразу же, в 2023-м, компания предупредила, что может не достичь целевых показателей прибыли (якобы из-за снижения спроса на люкс), а это привело к падению акций на 11%. Выправлять ситуацию решили под руководством нового генерального директора — Джошуа Шульмана, который ранее поднял с колен Coach и Michael Kors. В 2025-м придуманная им стратегия, кажется, начала приносить первые плоды. Шульман инициировал «перебалансировку ассортимента»: сделал ставку на возвращение к традиционным ценностям Burberry, а именно... верхней одежде. В результате все в восторге от недавнего кампейна с классическими тренчами, защищающими от не менее хрестоматийного лондонского дождя. А к восторгам, вероятно, и деньги подтянутся. Rainy London? Trench for Burberry? Groundbreaking.

При этом работу над ошибками помимо Burberry Group Plc попытались провести и Kering — уволив из Gucci Сабато де Сарно, чья революция оказалась не октябрьской, а февральской. Дизайнер буквально выжил из бренда эстетику Алессандро Микеле, некогда генерировавшую конгломерату 10 миллиардов евро выручки. Хотя, уверена, в 2023-м консалтинговые компании убеждали Kering, что Gucci необходим «крепкий второй номер», вокруг которого нужно построить крепкий личный бренд — какой себе воздвиг Микеле. Kering прислушались к советам: на место креативного директора пригласили не человека, понимающего, как управлять брендом с огромным оборотом, а де Сарно — как раз «крепкий второй номер» (правда, из Valentino), который никогда с такими бюджетами не сталкивался. Тут-то и оказалось, что не поднять Gucci — совсем не то же самое, что не осилить условный Courrèges. Провал нового дизайнера не так страшен в небольшом или независимом бренде, не держащем на своих плечах гигантский холдинг. Если же падает прибыль Gucci — весь Kering начинает буквально истекать кровью.

Так почему же у Дэниела Ли в Bottega Veneta получилось, а у Сабато де Сарно в Gucci нет? У меня есть теория: в 2025-м конвенциональным модным домам вроде Gucci или Chanel (хотя дебютную коллекцию Матье Блази нам только предстоит увидеть) революция не нужна. Для многомиллиардной машины радикальные изменения — слишком большой риск. Согласно отчету The State of Fashion 2025 компании McKinsey, 39% руководителей модных компаний ожидают ухудшения экономической ситуации в отрасли в 2025-м. Это делает кардинальные изменения еще более опасными — они могут отпугнуть старых клиентов и не могут гарантировать приход новых.

Тем более что не только молодому Сабато, но даже Рафу Симонсу не удались революции ни в Calvin Klein, ни в Dior. В последний он пришел в 2012-м на замену уволенного со скандалом Джона Гальяно — и сделал ставку на минимализм. Критики были в восторге, клиенты — нет. Свой уход с поста креативного директора в 2015-м он объяснял «личными причинами». Но на деле его видение просто не совпало с коммерческими целями LVMH. Тогда Dior передали Марии Грации Кьюри — первой женщине во главе модного дома. Вместо переосмысления кодов она выбрала путь их эволюции, интегрировала социальную и феминистскую повестки. Ставка сыграла: обороты Dior при Кьюри стабильно растут, потому что коллекции (которые не нравятся никому, кроме покупателей) работают на главную цель любого модного бизнеса — продажи. Постепенную эволюцию, основанную на развитии уже существующих ценностей бренда, выбрали в итоге и Питер Коппинг в Lanvin, и Питер Хокинс в Tom Ford. И пусть последнего уже уволили, он своей осторожностью едва ли успел поставить бренд на грань катастрофы.

Да, радикальные изменения привлекают внимание индустрии к бренду — и даже могут открыть ему второе дыхание. Но только в правильных условиях. Дэниел Ли в Bottega Veneta, Алессандро Микеле в Gucci, Фиби Файло в Celine — все они пришли в момент, когда бренды были готовы к обновлению, а рынки ждали новых героев. Крупные модные дома с миллиардными оборотами больше не могут позволить себе эксперименты — потому что сегодняшнему клиенту уверенность (хотя бы в гардеробе) важнее потрясения.

В

Елизавета Буйнова  • есть тема

Елизавета Буйнова  • есть тема