Семь важных моментов
Дэниела Ли
в Bottega Veneta
10 ноября модную индустрию шокировала новость об уходе Дэниела Ли с поста креативного директора Bottega Veneta. «Дэниел Ли покидает Bottega Veneta всего через пару недель после грандиозного показа в Детройте. Больше никакого Bottega Green? Никаких сумок-пельменей? О боже!» — сразу отреагировала критик NY Times Ванесса Фридман. Реакции других экспертов настолько же противоречивы, насколько и многие решения Дэниела Ли в Bottega Veneta. Рассказываем, что именно могло пойти не так в отношениях дизайнера-вундеркинда и конгломерата Kering
Хотя некоторые инсайдеры индустрии и говорят, что развод Bottega Veneta и Дэниела Ли был предсказуем, для большинства новость оказалась все же неожиданной. После громкого показа BV Salon 03 в Детройте не прошло и месяца. Все только начали верить в то, что решение бренда уйти из инстаграма и сфокусироваться на офлайн-коммуникациях было верным. Популярность новой сумки Double Knot набирает обороты. В конце концов, судя по последним отчетам Kering, продажи BV ровно идут вверх.
В чем же тогда дело? Говорят, в человеческом факторе. Инсайдеры утверждают, что за пресс-релизными формулировками «Я бы хотел поблагодарить Дэниела Ли за его преданность дому в течение последних трех лет» со стороны Франсуа Анри-Пино и «Я благодарен за возможность поработать с особенной, талантливой командой» Ли на самом деле много конфликтов. Похоже, в списке «за» и «против» увольнения Ли, который составлял Пино, сложный характер дизайнера в итоге перевесил все заслуги. Мы же уверены, что такой список глава Kering составлял не раз.
«Как старый Celine»
+
До того как Дэниел Ли занял пост креативного директора Bottega Veneta, ходили слухи, что это место займет Фиби Файло, на тот момент уже покинувшая Celine. Когда стало известно, что это все же не так, многие фанаты Файло, безусловно, расстроились, но лишь на время. С первой коллекции Дэниела Ли для Bottega Veneta — pre-fall 2019 — было ясно, откуда он пришел в бренд, а точнее, у кого учился. Из всех предыдущих мест работы молодого дизайнера — Balenciaga, Maison Margiela, Donna Karan — больше всего прослеживалось влияние Céline, бренда, где выпускник Central Saint Martins работал дизайн-директором рука об руку с Файло.
После pre-fall 2019 последовал подиумный дебют Ли в BV — осень—зима 2019 — и фанаты Old Céline вновь ликовали. Много кожи, лаконичный крой, грамотная работа с цветом — те, кто так и не смог принять уход Файло из моды, как будто наконец-то успокоились. А Ли такая преемственность обеспечила авансом любовь прессы и инсайдеров индустрии — Дэниел сразу попал в негласный список учеников Фиби Файло, за которыми обязательно стоит следить.
–
Размыло ли это собственный почерк Дэниела Ли? Конечно, нет — дизайнер выделил свою «особенную главу в истории Bottega Veneta», как ее маркирует сам Анри-Пино, жирным шрифтом. Но все же когда за твоей спиной стоит вечный призрак другого дизайнера это, мягко говоря, давит. И, безусловно, вредит, учитывая, что с каждым годом те самые ученики Фиби Файло набирают все больший вес, давая новые поводы, а ты будто стоишь на месте. Пока Питер Ду проводит обсуждаемое дебютное шоу на неделе моды в Нью-Йорке, а Вероника Леони громко запускает собственный бренд на неделе моды в Милане, просто ровно идти по отработанным ходам в одежде Bottega Veneta оказывается мало даже для такого безусловного гения, как Дэниел Ли.
The Pouch Bag
+
Знаменитый клатч-пельмень, или The Pouch Bag, — одно из первых «изобретений» Ли для Bottega Veneta, которое навсегда войдет в учебники по модному маркетингу. Сумка, которая намного больше, чем просто сумка, в определенный момент стала чуть ли не больше бренда, который ее выпустил. Гениальный флешмоб #myhandbagatemyshoes, повальная любовь блогеров и бесконечные переиздания — пожалуй, Ли выжал все соки из этой модели, что стоило того: Pouch до сих пор раскупают, причем как в классических, так и в новых итерациях, будь то сумка на цепочке или в махровой ткани.
–
В какой-то момент «пельмень» стал настолько популярным, что будто перетянул все внимание на себя. Ассоциация «Bottega Veneta = сумка-пельмень» прочно засела в головах блогеров и клиентов бренда, даже слишком прочно. Что, похоже, произошло и с самим Ли, иначе как объяснить, что сегодня Pouch есть во всех мыслимых размерах и цветах, а с каждым новым сезоном Ли показывал ее еще и в трендовых материалах. И если самым преданным клиентам дома она так и не надоела, то инсайдерам и фанатам моды — точно. Такую Bottega уже, кажется, купили все, кто хотел, — и в списке самых популярных вещей по версии платформы Lyst «пельмень» продержался лишь сезон.
Ставка на it-вещи
+
Вопреки предсказаниям завистников, Pouch оказалась не единственным хитом Дэниела Ли. У дизайнера явно была гениальная формула it-вещей, которой он следовал в каждой коллекции. Клатчи Twist и Crisscross, сумка Cassette, резиновые ботинки и клоги Puddle, мюли с квадратным мысом, высокие челси с контрастной подошвой, массивные цепи, украшения и ремни-провода — все эти предметы мгновенно разлетались по инстаграму, инфлюенсерам и попадали в виш-листы. Как особое признание — многочисленные копии в массмаркете и у недобросовестных молодых брендов.
–
Кажется, в какой-то момент делать вещи «для инстаграма» стало для Дэниела Ли важнее, чем делать хорошие вещи — больше всего это заметно по женской линии. И в целом странно заявлять, что тебе не нужен инстаграм, удаляться из него, но продолжать делать ставку на предметы, которые зайдут всем в инстаграме. Да, судя по отчетам Kering, продажи Bottega Veneta стабильно росли, но большая часть приходилась именно на аксессуары и обувь, тогда как одежда, по данным последнего отчета компании, составила лишь 16% продаж.
Плюс Дэниел Ли как будто забыл, что в одежде не только фотографируются и выходят на мероприятия — ее носят. И если тяжести в виде неподъемных клатчей из ракушек еще можно потаскать, то с вещами сложнее — прежде всего клиентам, которые и делают прибыль. Нет, Дэниел Ли не разучился шить и придумывать по-настоящему классные вещи — мужская линия Bottega Veneta безукоризненна (хотя в этом определенно прослеживается заслуга не только Ли, но и дизайн-команды, в частности, дизайн-директора BV Мэттью Блейзи, занимавшего аналогичную позицию в Raf Simons). Похоже, он просто не определился, как хочет развиваться в бренде, что мы заметили еще на стадии шоу Salon 02 в «Бергхайне».
Много Bottega, мало Veneta
+
За годы правления Дэниела Ли в бренде имя Bottega Veneta стало нарицательным. «Боттега», «под боттегу», «боттежки» — для молодого дизайнера он ввел достаточно новых терминов, понятных и тем, кто говорит на языке зумеров и миллениалов, и тем, кто давно говорит на надежном языке люкса. Неплохой результат за три года работы в компании, которая старше тебя почти в два раза.
–
И все же Ли больше развивал ту самую нарицательную «боттегу», чем собственную идентичность бренда. Да, дизайнер отлично работал с наследием Bottega Veneta — акцент на кожу, плетения, все это было видно. Но в исполнении Ли это выглядело больше как что-то, о чем он вспомнил в последний момент, чем как продуманная стратегия. В 2019 году по инициативе Ли Bottega Veneta выделили средства на реставрацию собора Святого Марка в Венеции после большого потопа. Венеция — столица итальянского региона Венето, родного для бренда. Вспомнил ли про эту связь хоть кто-либо и сам Дэниел Ли с тех пор? Пожалуй, нет, даже когда в Венеции на здании собора Санта-Мария делла Салюте появился огромный билборд бренда. Опять же, эту кампанию начали не с Венеции, что было бы логично, а с Лос-Анджелеса.
Сообщество
+
При том, что Дэниелу Ли удалось превратить Bottega Veneta из забытого модного дома в бренд, который знают все, безусловно, это все же бренд для избранных. Это определяется не только ценами, но и сообществом, которое дизайнер создал вокруг компании. Понятнее всего он очертил его на закрытых показах Salon 01, 02 и 03, которыми решил заменить обычные шоу, регулируемые календарем моды. В одном из последних списков таких Bottega Veneta Talents, например, были музыкант Arca, танцор Роберто Болле, режиссер Валерия Голино, рэпер Little Simz, стилист Венетиа Скоттс, художник Марк Лики, режиссер Андреа Арнольд, рэпер Skepta, художница Сью Вебстер, музыкант Tricky, актер Малачи Кирби и еще несколько неочевидных имен, узнав про которые побольше, думаешь: «Это идеальное лицо и голос Bottega Veneta». Именно лицо и голос, ведь после ухода из инстаграма Bottega Veneta вели почти все онлайн-коммуникации бренда как раз через сообщество.
–
«Кто это?» — предполагаем, подумали вы про большинство имен из этого списка. В этом вы не одиноки. В отличие от тех же Gucci, Bottega Veneta, похоже, не удалось выдержать баланс новых и узнаваемых имен в своем сообществе. Собрание единомышленников, самодостаточные творческие единицы — это все хорошо, но такое сообщество — прежде всего инструмент пиара и маркетинга, и в случае с Bottega Veneta конкретно этот инструмент немного барахлит последнее время. Нет у марки и локальных комьюнити, которыми тем временем успели обзавестись все люксовые бренды, даже такие привередливые, как Bvlgari и Cartier. Возможно, тут рост сообщества как раз и застопорился из-за характера Ли: источники модных изданий отзываются о дизайнере чуть ли не как о самодуре, который замыкал все процессы на себе.
Удаление из Instagram
+
Bottega Veneta в числе первых использовали удаление из инстаграма как пиар-повод, и в итоге стали единственными, кто не отступил назад сразу после этого шага. Освободившиеся бюджеты пустили на раскрутку комьюнити, показы (все еще масштабные, хоть и с пандемийными оговорками), билборды, которые при желании можно было разглядеть из космоса, и работу со звездами. Отказавшись от соцсетей и регулярных шоу согласно календарю моды, Дэниел Ли до последнего остался верен этому решению, что вызывает уважение. Как и диджитал-журнал, который он запустил как бы вместо соцсетей — в мире однообразных инстаграм-аккаунтов и расцвета медиа при брендах такой формат тоже кажется своевременным. Тем более он делался качественно, с хорошей командой, и каждый его новый номер хотелось изучать от и до.
–
Объяснения главы Kering, зачем Bottega Veneta удалились из инстаграма, звучали как объяснения прежде всего самому себе. А когда сам бренд не понимает, зачем что-то делает и куда все это движется, так или иначе смятение передается и прессе, и клиентам. Мы это ощутили еще во время специального мероприятия — просмотра коллекции Salon 02 в московском Малом театре, когда клиентов, прессу и друзей бренда позвали подробнее изучить коллекцию, которая уже довольно давно висела на рейлах; и посмотреть онлайн-показ, образы из которого все, кто интересовался, увидели еще полгода назад. Тогда же стало понятно, что представителям Bottega на местах приходится придумывать поводы из ничего. Оно и понятно: Дэниел Ли буквально оставил их ни с чем по части маркетинговых активностей и поводов, обрубив любую возможность инициировать что-либо без его ведома. При этом сам он, как и любая творческая единица, без вовлечения команды, очевидно, не докручивал те или иные идеи, выдавая лишь рандомные, хоть и очень заметные, поводы. Увы, на долгосрочной дистанции это ничто, а модной индустрии сегодня нужны марафонцы.
Личный бренд
+
Образцовый выпускник Фиби Файло, гений маркетинга, единственный в истории моды обладатель сразу четырех наград British Fashion Awards — «Бренд года», «Дизайнер женских коллекций года», «Дизайнер аксессуаров года», «Дизайнер года». Все это Дэниел Ли. Его называют чудо-мальчиком и вундеркиндом от мира моды, и не зря: в заслугах Ли как дизайнера не приходится сомневаться. Индустрия его понимает и принимает — то, что он стал одним из дизайнеров, принявших участие в трибьюте Альберу Эльбазу, уже почетно. Объявление о том, что Ли покидает Bottega Veneta, поступило за пару часов до начала премии Совета американских дизайнеров Америки CFDA, где он мог взять награду как главный зарубежный дизайнер женских коллекций и как главный зарубежный дизайнер мужских коллекций. Призы ему так и не достались, но все равно он уходит из Bottega Veneta на пике успеха — неудивительно, что Ли предсказывают пост в Burberry, где, по слухам, он может сменить самого Риккардо Тиши.
–
Если публичный бренд Дэниела Ли складывался довольно гладко, то личный, увы, нет. Инсайдеры давно говорили о нем как о начальнике с очень сложным характером, с которым почти невозможно работать. По слухам, он сложно контактировал даже с командой дизайнеров, поэтому ее больше курировал Блейзи — есть предположения, что он и заменит пустующее место креативного директора BV. Что ж, похоже, в мире победившей толерантности и лояльности талант больше не оправдывает токсичность. Слишком много стало молодых и дерзких, талантливых и целеустремленных, популярных и умных — теперь есть из кого выбирать, и преимуществом в списке личных качеств в резюме становится строчка «хороший, воспитанный и вежливый».
