T

Bottega Veneta провели показ Salon 02 в Berghain — что происходит?

9 апреля Bottega Veneta провели показ коллекции Salon 02 в легендарном берлинском клубе Berghain. Вопреки намерениям креативного директора бренда Дэниела Ли шоу вызвало больше критики и недоумения, чем восторгов. Настя Сотник рассказывает, почему шоу, которое никто не видел, всем так не понравилось.

Kwes Darko, Skepta и Slowthai на показе Bottega Veneta

Бренды конгломерата Kering продолжают делать что-то из ряда вон выходящее. И нет, речь не о беспрецедентных новых коллекциях. Речь исключительно о нежелании делать как все. Сперва Gucci отказываются от недель моды и приходят к собственному графику выпуска коллекций, затем Saint Laurent проводят показ черт знает где, под белым солнцем пустыни, и Bottega Veneta, которые оба последних шоу провели в формате не то чтобы загадочном, но необъяснимом. Эту игру Дэниел Ли затеял 14 декабря, когда впервые провел показ втайне от всех, но так, чтобы все о нем узнали. Тогда пресса получила материалы, из которых узнала, что вообще-то показ уже состоялся два месяца назад — 9 октября в лондонском театре Сэдлерс-Уэллс, для самой избранной аудитории — вроде Канье и Норт Уэст. А собственно 14 декабря в соцсетях и на сайте бренда показали видеоверсию шоу. Ту коллекцию Дэниел Ли назвал Salon 01 — и Salon 02, которую дизайнер на днях показал в Берлине, очевидно, продолжает выбранный нарратив.

Снова шоу для избранных: первый ряд здесь превратился в единственный, места заняли ровно 17 тщательно отобранных друзей бренда. Среди них были музыканты Burna Boy, Skepta и Slowthai, дизайнеры Вирджил Абло и Стефано Пилати, сооснователи 032C Мария и Йорг Кох, а еще знаменитый фейсконтрольщик культового техно-клуба Berghain Свен Маркардт. Он здесь не случайно: в «Бергхайне» и проходил показ Bottega Veneta Salon 02. Место вполне отвечает секретности шоу: здесь в любое время запрещено что-либо снимать. На этот раз, что именно Дэниел Ли показал на подиуме, мы не увидели даже в видеоформате. В качестве подсказок BV разослали журналистам стритстайл с гостями шоу (похоже, в вещах из новой коллекции Bottega).


Что ж, по стритстайлу мы скучали, но нас так просто не задобрить: по следам Salon 02 к Bottega Veneta появилось очень много вопросов. Во-первых, для кого это все? Только для своих, для тех самых 17 избранных? Почему тогда самый народный модный инфлюенсер в мире Кайли Дженнер на следующий день после шоу постит фотографию в total-луке, идентичном тому, в котором на показ пришла диджей Хани Дижон — конечно, из прошлой коллекции, Salon 01, но все равно, разве это играет на сакральность бренда? Или только подогревает срежиссированную узнаваемость? С таким же успехом можно было сделать «показ» в Stories и сразу же пройтись бомбардировкой с вещами по всем друзьям-инфлюенсерам, как это сделал Мэттью Уильямс со своей первой коллекцией для Givenchy, — и то толку было бы больше.

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/CNftA-JnMFn/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" data-instgrm-version="13" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/CNftA-JnMFn/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div> <div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/CNftA-JnMFn/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer">Публикация от Kylie 🤍 (@kyliejenner)</a></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Как будто Bottega Veneta поняли, что их нашумевший исход из соцсетей был ошибкой и с имиджевой, и с коммерческой точки зрения — и теперь пытаются выжать из неудачного хода хоть какие-то дивиденды, заворачивая неудачный маркетинг в три слоя плотной тайны. Но сколько ни оборачивай, а внутри все равно ошибка. Как минимум неудачный тайминг. С одной стороны, когда удалился аккаунт Bottega Veneta — во всем мире были новогодние каникулы, так что никто и не заметил. С другой стороны, быстрый и бесплатный медиаканал для общения с аудиторией Bottega потеряли как раз тогда, когда говорить со своими покупателями стало особенно важно.


Мы можем только догадываться, что 9 апреля происходило за закрытыми дверями «Бергхайна». Однако благодаря Instagram Stories и твиттеру гостей можем знать, что происходило после, во время after-party в Soho House. Для закрытого на локдаун Берлина творилось там немыслимое: самая настоящая тусовка, как в доковидные времена. И это при том, что, по слухам, многие гости мероприятий даже не отбывали обязательный в Берлине пятидневный карантин после прибытия в город. Конечно, такой расклад показался безответственным и берлинцам, и всем, кто им сочувствует. И безусловно, все замечают, как удобно, что Bottega Veneta нет в соцсетях, где рано или поздно им бы пришлось прокомментировать ситуацию.

Думаем, Дэниела Ли, гений которого проявлялся и в дизайне, и в маркетинге, а точнее, как раз во взаимодействии с аудиторией, все это, должно быть, вводит в раздрай. По крайней мере раздрай считывается в коллекции Salon 02, представление о которой все же удается собрать по обрывочным стритстайл-лукам гостей шоу. Она выглядит очень разрозненной, пытающейся угодить всем и сразу, в чем-то даже вторичной. Тут вам и мужские и женские костюмы из монопринта, как у Prada, и уже поднадоевшие в исполнении Bottega плетения и бахрома, а еще новые версии it-калош, почти такие же из коллекции осень—зима 2020 до сих пор не могут с себя снять модные инфлюенсеры.


В общем, тайна Bottega Veneta какая-то вымученная, и мучаются абсолютно все. И дело не в том, что мода не терпит мистики — терпит и любит, спросите у Мартина Маржелы. Просто настоящую тайну не сливают тонким ручейком инфлюенсерам и журналистам, а хранят до последнего. Эрзац-секрет Bottega Veneta вместо этого всерьез скрывают лишь от сообщества, которое Ли так старательно выстраивал через it-сумки и челленджи. Интрига не рождается, но теряется доверие, а комьюнити просто-напросто разваливается. А в современном мире комьюнити для бренда ценнее, чем даже самые избранные «свои». Впрочем, по опыту удаления Bottega Veneta из соцсетей, возможно, где-то через месяц мы увидим в самом неожиданном месте пояснительную записку, в которой руководство бренда вновь попробует объяснить и нам, и прежде всего себе: зачем все эти тайны, что же Bottega все-таки устроили в «Бергхайне» и что бренд планирует делать дальше.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
[object Object]
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}