Bottega Veneta провели показ Salon 02 в Berghain — что происходит?
9 апреля Bottega Veneta провели показ коллекции Salon 02 в легендарном берлинском клубе Berghain. Вопреки намерениям креативного директора бренда Дэниела Ли шоу вызвало больше критики и недоумения, чем восторгов. Настя Сотник рассказывает, почему шоу, которое никто не видел, всем так не понравилось.
Kwes Darko, Skepta и Slowthai на показе Bottega Veneta
Бренды конгломерата Kering продолжают делать что-то из ряда вон выходящее. И нет, речь не о беспрецедентных новых коллекциях. Речь исключительно о нежелании делать как все. Сперва Gucci отказываются от недель моды и приходят к собственному графику выпуска коллекций, затем Saint Laurent проводят показ черт знает где, под белым солнцем пустыни, и Bottega Veneta, которые оба последних шоу провели в формате не то чтобы загадочном, но необъяснимом. Эту игру Дэниел Ли затеял 14 декабря, когда впервые провел показ втайне от всех, но так, чтобы все о нем узнали. Тогда пресса получила материалы, из которых узнала, что вообще-то показ уже состоялся два месяца назад — 9 октября в лондонском театре Сэдлерс-Уэллс, для самой избранной аудитории — вроде Канье и Норт Уэст. А собственно 14 декабря в соцсетях и на сайте бренда показали видеоверсию шоу. Ту коллекцию Дэниел Ли назвал Salon 01 — и Salon 02, которую дизайнер на днях показал в Берлине, очевидно, продолжает выбранный нарратив.
Снова шоу для избранных: первый ряд здесь превратился в единственный, места заняли ровно 17 тщательно отобранных друзей бренда. Среди них были музыканты Burna Boy, Skepta и Slowthai, дизайнеры Вирджил Абло и Стефано Пилати, сооснователи 032C Мария и Йорг Кох, а еще знаменитый фейсконтрольщик культового техно-клуба Berghain Свен Маркардт. Он здесь не случайно: в «Бергхайне» и проходил показ Bottega Veneta Salon 02. Место вполне отвечает секретности шоу: здесь в любое время запрещено что-либо снимать. На этот раз, что именно Дэниел Ли показал на подиуме, мы не увидели даже в видеоформате. В качестве подсказок BV разослали журналистам стритстайл с гостями шоу (похоже, в вещах из новой коллекции Bottega).
Что ж, по стритстайлу мы скучали, но нас так просто не задобрить: по следам Salon 02 к Bottega Veneta появилось очень много вопросов. Во-первых, для кого это все? Только для своих, для тех самых 17 избранных? Почему тогда самый народный модный инфлюенсер в мире Кайли Дженнер на следующий день после шоу постит фотографию в total-луке, идентичном тому, в котором на показ пришла диджей Хани Дижон — конечно, из прошлой коллекции, Salon 01, но все равно, разве это играет на сакральность бренда? Или только подогревает срежиссированную узнаваемость? С таким же успехом можно было сделать «показ» в Stories и сразу же пройтись бомбардировкой с вещами по всем друзьям-инфлюенсерам, как это сделал Мэттью Уильямс со своей первой коллекцией для Givenchy, — и то толку было бы больше.
Как будто Bottega Veneta поняли, что их нашумевший исход из соцсетей был ошибкой и с имиджевой, и с коммерческой точки зрения — и теперь пытаются выжать из неудачного хода хоть какие-то дивиденды, заворачивая неудачный маркетинг в три слоя плотной тайны. Но сколько ни оборачивай, а внутри все равно ошибка. Как минимум неудачный тайминг. С одной стороны, когда удалился аккаунт Bottega Veneta — во всем мире были новогодние каникулы, так что никто и не заметил. С другой стороны, быстрый и бесплатный медиаканал для общения с аудиторией Bottega потеряли как раз тогда, когда говорить со своими покупателями стало особенно важно.
Мы можем только догадываться, что 9 апреля происходило за закрытыми дверями «Бергхайна». Однако благодаря Instagram Stories и твиттеру гостей можем знать, что происходило после, во время after-party в Soho House. Для закрытого на локдаун Берлина творилось там немыслимое: самая настоящая тусовка, как в доковидные времена. И это при том, что, по слухам, многие гости мероприятий даже не отбывали обязательный в Берлине пятидневный карантин после прибытия в город. Конечно, такой расклад показался безответственным и берлинцам, и всем, кто им сочувствует. И безусловно, все замечают, как удобно, что Bottega Veneta нет в соцсетях, где рано или поздно им бы пришлось прокомментировать ситуацию.
Думаем, Дэниела Ли, гений которого проявлялся и в дизайне, и в маркетинге, а точнее, как раз во взаимодействии с аудиторией, все это, должно быть, вводит в раздрай. По крайней мере раздрай считывается в коллекции Salon 02, представление о которой все же удается собрать по обрывочным стритстайл-лукам гостей шоу. Она выглядит очень разрозненной, пытающейся угодить всем и сразу, в чем-то даже вторичной. Тут вам и мужские и женские костюмы из монопринта, как у Prada, и уже поднадоевшие в исполнении Bottega плетения и бахрома, а еще новые версии it-калош, почти такие же из коллекции осень—зима 2020 до сих пор не могут с себя снять модные инфлюенсеры.
В общем, тайна Bottega Veneta какая-то вымученная, и мучаются абсолютно все. И дело не в том, что мода не терпит мистики — терпит и любит, спросите у Мартина Маржелы. Просто настоящую тайну не сливают тонким ручейком инфлюенсерам и журналистам, а хранят до последнего. Эрзац-секрет Bottega Veneta вместо этого всерьез скрывают лишь от сообщества, которое Ли так старательно выстраивал через it-сумки и челленджи. Интрига не рождается, но теряется доверие, а комьюнити просто-напросто разваливается. А в современном мире комьюнити для бренда ценнее, чем даже самые избранные «свои». Впрочем, по опыту удаления Bottega Veneta из соцсетей, возможно, где-то через месяц мы увидим в самом неожиданном месте пояснительную записку, в которой руководство бренда вновь попробует объяснить и нам, и прежде всего себе: зачем все эти тайны, что же Bottega все-таки устроили в «Бергхайне» и что бренд планирует делать дальше.
