Юлия Выдолоб — о кризисе идей и продуктов
Bottega Veneta потребовалось чуть больше месяца, чтобы придумать, почему в начале года пропал инстаграм-аккаунт бренда. Что это, кризис идей или желание сфокусироваться на хорошем продукте? Что важнее — продукт или сторителлинг, и нужны ли они хоть кому-то друг без друга? Главред спецпроектов The Blueprint Юлия Выдолоб нашла для себя ответы на эти вопросы. Многим современным брендам это только предстоит.
«Обычный донат! А какой сторителлинг», — коллега отправляет мне инстаграм-пост с очередным коллабом скейт-шопа Kith. Коллаб сложносочиненный: это коллекция одежды с Симпсонами, а также розовый пончик — точь-в-точь из сериала, в комплекте с молочным коктейлем и мороженым — за сладкое отвечала кондитерская из Вильямсбурга Doughnut Plant. Казалось бы — обычное худи, обычный свитшот и обычный пончик. Но от соблазна встать в очередь за донатом в бруклинскую кондитерскую меня удерживают только 7367 километров расстояния (если верить «Google-картам»). Тот, кто придумал этот проект, кажется, искренне любит сериал. Продукт обычный, но идея — супер.
Бывает и наоборот: в авангард вырывается продукт без какой-либо идеи. Помните «пельмень» Bottega Veneta. C помощью маркетинга, соцсетей и раздутого хайпа он стал настоящим феноменом, но не подкрепленный концепцией хоть насколько-то более мощной, чем «сумка, которая съела туфли», наскучил аудитории так же быстро, как понравился. Продукт классный, а идеи не хватило. Недавно Bottega Veneta вовсе удалили соцсети — теперь по задумке транслировать мировоззрение бренда будут его «друзья». И если исчезновение аккаунта BV еще обсуждали хоть какое-то время, то опубликованное сегодня сообщение никакого фурора и вовсе не произвело. Как известно, нет шутки хуже той, которую нужно объяснять, — с идеями модных брендов считаю, это работает точно так же.
Идея или продукт: что важнее? Без идеи, концепции, истории вещи остаются просто вещами. В этом нет ничего плохого, более того, владелец вполне может наделить историей вещь без какого-либо реального бэкграунда. Но в наше время, чем больше продукт претендует на люксовый статус, тем больше истории ему нужно: как будто бы без дополнительных смыслов коммерческий люкс уже не живет (исключение — тихие нишевые марки с вещами высокого качества и минимальными расходами на маркетинг). Вложения в маркетинг и сторителлинг сейчас могут составлять львиную долю стоимости вещей, съедать больше, чем логистика или даже само производство. В этом есть проблема, но в целом мне не кажется, что платить за сторителлинг — несправедливо (тут нужно учесть, что я работаю в отделе спецпроектов, который помогает брендам рассказывать свои истории). Хороший нарратив стоит своих денег. Да, я предпочла бы меньше переплачивать за продукт, в цену которого, помимо работы итальянских обувщиков, включены съемка большого немецкого фотографа, работа международной SMM-команды и парижского PR-агентства. Но когда съемка и инстаграм говорят именно со мной — я не могу устоять. Интересно, будут ли инфлюенсеры Bottega Veneta говорить со мной так же доходчиво, как это делал сам бренд?
Выходит, по-настоящему важен здоровый баланс продукта и идеи. Вряд ли я когда-нибудь приобрету футболку We should all be feminists — ценник в €620 уже знаменит не меньше, чем слоган, — однако я могу заплатить эти деньги за пару отличных туфель, за которыми стоит бренд, разделяющий мои ценности.
На этом месте очень хочется попросить бренды почаще останавливаться и думать про продукт, который стоит за идеей. Мы ругаемся, когда мода превращается в набор таргетированных на разные регионы вещей без смысла, но когда тебе продают исключительно смысл без вещей, тоже обидно. ОК, у меня уже не дергается глаз, когда я вижу пластырь Band Aid Supreme или очередные резиновые пляжные тапки абсолютно любого модного дома, называющего себя историческим и люксовым. Но пожалуйста, пусть вещи, которые я вижу в красивых, вдохновляющих видео, снятых великими режиссерами, при более близком знакомстве в магазине не окажутся небрежно сшитыми, бездумно скроенными изделиями из не очень хорошей ткани. Идеи — очень легкая субстанция, без продукта они стремительно испаряются, и как покупатель ты чувствуешь себя обманутым. Покупать «новое платье короля» за кровно заработанные деньги — сомнительное удовольствие.
комплект пластырей Band-Aid, SUPREME
Dior, весна-лето 2017
Кстати, пончик Kith x Simpson c мадагаскарской ванилью и малиновой глазурью, который продавался всего три дня на запуске коллекции, стоил стандартные для бруклинского пончика $4,25. Приятно, когда, даже приобщаясь к великому сторителлингу, пончик остается пончиком.
