Идеальный креативный директор — кто он?
Коллекция Givenchy осень-зима 2020 оказалась последней для Клэр Уэйт Келлер, 10 апреля она покинула свою должность. The Blueprint разбирается, почему пути Клэр с LVMH разошлись, кто может занять ее место и каким вообще должен быть креативный директор крупного модного бренда в наше время.
В минувшую пятницу портал WWD сообщил о том, что Клэр Уэйт Келлер, первая женщина — креативный директор в истории Givenchy покидает свой пост. Следом появилось и официальное заявление в инстаграме самой Клэр: «Спустя три потрясающих года настало время подвести к концу мою главу в Givenchy. <...> Фокусироваться на мире высокой моды — одна из лучших задач, с которыми я когда-либо сталкивалась на своем карьерном пути. Я разделила столько прекрасных моментов с ателье Givenchy и командой дизайнеров: я никогда не забуду ваш исключительный талант и преданность своему делу. <...> Без вас я не смогла бы воплотить свое видение в Givenchy так, как я это сделала».
Givenchy, весна-лето 2020
Givenchy, осень-зима 2020
Рианна на NAACP Awards
Леди Гага на премьере фильма «Звезда родилась»
Мерил Стрип на Венецианском фестивале
Лучший британский дизайнер женской одежды 2018 года по версии British Fashion Awards, демонстрировавшая присущую Givenchy парижскую элегантность в актуальном феминистическом ключе, была любима не только экспертами, но прежде всего знаменитостями. Ее платья носили звезды первой величины. Бейонсе выступала в черном блестящем в рамках своего тура с Джей-Зи, Рианна получала награду NAACP Awards в фиолетовом Couture весна-лето 2020, Мерил Стрип танцевала в цветочном Fall 2019 на красной дорожке Венецианского фестиваля, а Леди Гага блистала на голливудской премьере «Звезда родилась» в кастомизированном платье со шлейфом цвета металлик.
Этот список можно продолжать до бесконечности, но на вершине его неизбежно окажется канадская актриса и герцогиня Сассекская Меган Маркл. Любовь Меган к Givenchy можно сравнить с теми нежными чувствами, которые питает к Alexander McQueen Кейт Миддлтон, и у обеих самым знаковым выходом в любимых брендах был свадебный наряд. Меган в 2018-м вышла замуж за принца Гарри в платье авторства Келлер, и в какой-то мере для Клэр этот подвенечный наряд оказался венцом карьеры. Во всяком случае, в Los Angeles Times новость об увольнении дизайнера вышла под заголовком «Автор свадебного платья Меган покидает Givenchy».
Свадьба Меган Маркл и принца Гарри, 2018
Бизнес и ничего личного
Несмотря на трогательнейшее признание в любви всем и каждому, кто работал c Клэр в Givenchy, о причинах расставания с модным домом Келлер не сказала ни слова. В материале WWD подробности этого увольнения также не раскрывались. А вот Business of Fashion предположили, что черную метку Клэр принесли из бухгалтерии. Выручка компании, около 400 млн евро в год, оказалась далека не только от ожиданий топ-менеджеров LVMH, планировавших вывести бренд на планку в 2 млрд, но и от показателей предшественника, при котором годовые продажи достигали полумиллиарда. BoF ссылаются на свои источники и утверждают, что — как бы парадоксально это ни было — успех Givenchy основывался на мужских коллекциях бренда. Но здесь заслуги Клэр не очевидны — мужская линия взлетела еще при Рикардо Тиши, а Келлер просто удавалось поддержать к ней интерес.
Givenchy, весна-лето 2013
Givenchy, осень-зима 2012
С Business of Fashion согласна журналистка и автор Telegram-канала Front Fashion Ольга Михайловская: «Возможно, она оказалась недостаточно яркой после сложного во многих отношениях, но, безусловно, блестящего Тиши. Она все же очень легкоусваиваемая. Кто может стать следующим креативным директором? Зависит от прихоти „хозяев“, логику искать здесь сложно. Иногда они ведут себя как дети, которые хотят игрушку не хуже, чем у мальчика в соседней песочнице. Могут попытаться найти феноменального новичка, который перевернет все с ног на голову, как Алессандро Микеле в Gucci. Говорят про Марин Серр — надеюсь, что нет. Мне она кажется сильно переоцененной и скучно-предсказуемой. Грейс Уэльс Боннер — это dream! Тем более что она могла бы взять на себя и мужскую линию, которую, справедливости ради стоит сказать, Клэр провалила. Мэттью Уильямс — опять dream, и тоже, уверена, справился бы с обеими линиями. Еще мог бы быть, скажем, Питер До — с ним все отлично по всем пунктам, за исключением, мне кажется, независимого характера».
Уход Клэр, хоть и стал сюрпризом, не вызвал такого потрясения, как, например, расставание Фиби Файло с Celine, Рафа Симонса с Dior и Альбера Эльбаза с Lanvin (эта история вообще крайне душещипательна). Мы, кажется, привыкаем к тому, с какой легкостью большие дома избавляются от своих креативных директоров, и это наталкивает на размышления о нынешней роли креативного директора в целом.
Marine Serre, осень-зима 2020
Peter Do, осень-зима 2020
Wales Bonner, осень-зима 2020
Искусство продавать
Весьма откровенно на эту тему выступил на конференции Forces of Fashion Оливье Рустен. По словам креативного директора Balmain, его роль в бренде больше не ограничивается лишь дизайном коллекций — он отвечает за разработку и реализацию концепции марки, которая должна найти отклик у клиентов не только в бутиках, но и в социальных сетях.
Возглавивший Balmain в 2011-м 25-летний Рустен понял значение социальных сетей давно — сегодня в инстаграме бренда 10,6 млн подписчиков, а у самого Оливье — 5,9 млн. Для сравнения — у Рикардо Тиши подписчиков 2,5 млн, а у вышедшей только что на рынок труда Клэр Уэйт Келлер — меньше полумиллиона. «Инстаграмность» бренда сегодня оказывается фактором не менее важным, чем любовь киноактрис и поп-звезд. Именно поэтому Дэниел Ли рассылает блогерам-миллионникам свои клатчи Pouch и мюли с квадратным мысом, а Симон Порт Жакмюс повышает активность своего инстаграма всевозможными челленджами вроде «собираем натюрморт из овощей с сумкой Jacquemus».
Bottega Veneta, клатч Pouch
Однако прямо сейчас демонстрация потребления и роскоши в инстаграме вызывает слишком много нареканий. Как пишет Vanity Fair: «Нельзя демонстрировать свою привилегированность, когда мир столкнулся с катастрофой». Им вторят The New York Times. И раз кутюрные платья и дорогие сумки становятся в соцсетях моветоном, модным брендам от мала до велика нужен новый план по выходу из затянувшегося кризиса. Креативные директора должны провести глубокий анализ своих клиентов и решить, что им понадобится в первую очередь, когда жизнь вернется в прежнее русло. И это будет их важнейшей задачей, потому не исключено, что тех, кто с ней не справится, ждет судьба Клэр Уэйт Келлер.
Проводники в будущее
Так каким же должен быть креативный директор образца 2020 года? Новым игроком в фэшн-индустрии, как Жакмюс, или опытным мастодонтом, как Симонс? Звездой инстаграма, как Питер До, или таинственным незнакомцем, как Мартин Маржела? А нужен ли он вообще — один-единственный креативный директор? На этот вопрос уже два сезона подряд отрицательно отвечают Moncler. Привлекая многочисленных дизайнеров (преимущественно молодых, но уже с громкими именами), Moncler превратился в Moncler Genius и апроприировал главный стритвир-прием, дропы. Работает схема пока успешно — в 2019-м генеральный директор марки Ремо Руффини вошел в список 500 самых влиятельных людей в индустрии моды по версии Business of Fashion.
Впрочем, даже если такая схема работает в Moncler Genius, это не значит, что она сработает в условном Givenchy. Руффини понимает, что ДНК его марки позволяет экспериментировать с дизайном и дизайнерами, а вот культурные коды большого модного дома приглашенные креативные директора могут играючи разорвать на части. «Рабочие модели сейчас могут быть разные, — говорит автор Telegram-канала Good morning, Karl! Катя Федорова. — И за этим очень интересно наблюдать в том же Moncler, которому невероятно успешно дается сотрудничество с разными дизайнерами. Но для марки с сильным единым наследием и собственным стилем такой формат не подойдет. Мы скоро утонем во всех этих коллаборациях и окончательно запутаемся».
Хороший пример того, как сохранить ДНК культового бренда и поднять продажи, подает Дэниел Ли в Bottega Veneta. Заняв должность креативного директора «Боттеги» в 2018-м, британец Ли переосмыслил не только итальянский стиль, но и главный модный код дома — плетение. Получилось бодро, а в сравнении с коллекциями Томаса Майера даже чисто. Дэниел Ли попрощался с безумными принтами и цветовыми сочетаниями, которые предлагал Майер, и открыл бренду второе дыхание. Другой ударник труда — Рикардо Тиши, который вот уже четыре сезона в Burberry поражает количеством создаваемых образов. По сравнению с тем, что Тиши делал в Givenchy, его коллекции в Burberry кажутся крайне сдержанными — особенно в плане цвета.
Burberry, осень-зима 2020
Хотя у многих плодовитость Рикардо вызывает скепсис. «Но это совсем не про него, а про ассортимент, — говорит Катя Федорова. — Это видно даже по его показам: это для взрослых женщин в офисе, это для Азии, это для стран Среднего Востока, а это для хайпожоров. И в целом здесь нет ничего нового. Такой подход к показам описывал еще Николас Кольридж в своей великой книге „Модный заговор“, но сейчас он стал более ярко выраженным. Важные качества для таких брендов: умение работать по заданному курсу в команде и создавать вокруг этого некий хайп, что, например, прекрасно удается не самому великому в плане дизайна одежды Верджилу Абло».
И еще одна безусловная тенденция, которую невозможно игнорировать, — свежесть. Крупные модные дома все чаще подписывают контракты с молодыми профессионалами. Джонатан Андерсон основал бренд JW Anderson, затем занял пост креативного директора в Loewe, Верджил Абло создал люксовый стритвир-бренд Off-White и оказался в мужском Louis Vuitton. Так что неудивительно, что в разговорах о потенциальном кандидате на место Клэр чаще других мелькает имя основателя 1017 ALYX 9SM Мэттью Уильямса. Причина проста — все эти молодые дизайнеры остро чувствуют дух времени, свою аудиторию и ее желания. А значит, за ними будущее индустрии. Остается лишь надеяться, что новый креативный директор Givenchy не растворится в большом бренде — как это однажды чуть не произошло с Маккуином.