Почему Moncler Genius — правда гениально
Немецкий журнал Highsnobiety и издательство gestalten выпустили книгу The New Luxury, суперобложка которой явно намекает, что «новый люкс» — это Юн Ан из Ambush и коллекции Вирджила Абло, который привнес в мужской Louis Vuitton флер стритвира. Две главы The New Luxury (своего рода энциклопедии современной моды — которую можно смело дарить на Новый год) написал сооснователь Sloww Кирилл Астраханцев. По просьбе The Blueprint и с разрешения gestalten Кирилл перевел написанную им главу о Moncler.
По словам Астраханцева, Moncler Genius — отличный пример того, как бренд с более чем полувековой историей адаптируется к требованиям времени. «Им удалось показать что-то принципиально новое, сохранив свою эстетику. По словам владельца Moncler Group Ремо Руффини, он предоставлял полную творческую свободу каждому участнику проекта, но баланс между творчеством и коммерцией все равно оказался соблюден, — объяснил Кирилл The Blueprint. — Взять, например, сотрудничество с Крейгом Грином — в его коллекции был и экстравагантный Bubble Suit, и предметы, более уместные для повседневной носки. Хотя и пуховой костюм был замечен на знаменитостях вроде грайм-исполнителя Skepta. Руффини соединил стритвирный принцип дропов, элементы моды и даже искусство в выставках-презентациях новых коллекций Moncler Genius. Все это сопровождалось постоянным диджитальным диалогом с покупателем и присутствием в медиа. Узнаваемость бренда, прирост новой аудитории и приличный финансовый рост — главные результаты стратегии Руффини. Успех в том числе выражался в копировании модели проекта другими брендами. Genius стал новым ориентиром для компаний, думающих над своей самопрезентацией».
Moncler соединил свое наследие с видением таких современных дизайнеров, как Крейг Грин и Хироси Фудзивара. Фундамент для Moncler Genius уже был заложен успехом линеек вроде Moncler Gamme Bleu во главе с Томом Брауном, коллаборациями с Грегом Лореном, visvim и другими талантами. Проект Genius — грамотное сочетание «горнолыжной» эстетики бренда и актуальным форматом ограниченных релизов, востребованным среди молодых потребителей.
Пуховая одежда Moncler — символ статуса среди апрески-одежды (вещи, предназначенные для носки на горнолыжных курортах вне катания на лыжах). С заснеженных склонов на модный подиум — Moncler стал одним из первых брендов, придавших налет роскоши горнолыжному гардеробу. Название Moncler происходит от Монестье-де-Клермон (Monestier-de-Clermont) — деревни во Французских Альпах недалеко от Гренобля. В 1952 году компания начала производить экипировку, способную противостоять даже самым суровым климатическим условиям, но за свою долгую историю бренд успел найти себя в различных сферах, начиная от альпинизма и лыж и заканчивая различными субкультурами и модой.
В 2003 году Moncler Group приобрел итальянский бизнесмен Ремо Руффини. Став председателем и генеральным директором компании, он принялся за модернизацию, формируя эстетику бренда в новой парадигме моды. Под предводительством Руффини Moncler выпустил совместные коллекции с основателем магазина KITH Ронни Файгом, иллюстратором Жан-Филиппом Дельоммом, апсайкл-дизайнером Грегом Лореном, японским брендом неброской премиальности visvim и «уличным люксом» Off-White. Ремо также причастен к запуску двух успешных линий (уже не существующих) — Gamme Rouge и Gamme Bleu, за дизайн которых отвечали Джамбаттиста Валли и Том Браун соответственно. Но индустрия моды становилась все более изменчива и однородна. Это подтолкнуло Ремо Руффини сделать очередной нестандартный ход.
20 февраля 2018 года во время недели моды в Милане Moncler раскрыл следующую главу своей эволюции. С помощью Moncler Genius бренд еще больше раздвинул рамки коллабораций. Вместо традиционного подхода — назначение одного дизайнера для работы над определенной коллекцией — под одной крышей трудились несколько выдающихся мастеров. «Я думаю, креативность — основной фактор всего проекта, — сказал Руффини в интервью для британского GQ. — Я верю, что творчество не имеет границ, и Moncler Genius был задуман как платформа для исключительных изобретательных умов, которые работают вместе под одним брендом».
На первом этапе Moncler Genius обратился к восьмерым дизайнерам для создания уникальных капсульных коллекций. Каждая из них должна была демонстрировать оригинальную эстетику участников, оставаясь в премиальной горнолыжной стилистике итальянского бренда. Первыми участниками проекта были Франческо Рагацци (Palm Angels, Рагацци также является креативным директором Moncler), дизайнер Valentino Пьерпаоло Пиччоли, стилист Карл Темплер, пионер streetwear японец Хироси Фудзивара, авангардный японский дизайнер Кей Ниномия, дизайнер женской одежды Симона Роша, возглавляющий коллекцию Moncler Grenoble Сандро Мандрино и английский дизайнер Крейг Грин, известный использованием объемных пропорций и рабочей одеждой в стиле антиутопия. В итоге каждый дизайнер привел с собой аудиторию, которая ранее не обращала внимания на продукцию Moncler или вовсе не слышала об итальянском бренде.
Первые восемь коллекций Moncler показал в здании Genius (Genius Building), известном также как Палаццо делле Сцинтилль (Palazzo delle Scintille) площадью 15,5 тысячи квадратных метров. Пространство было разделено на восемь зон, в каждой из которых был представлен свой взгляд на ДНК бренда. Мода, искусство и сообщество здесь были неразделимы. Такая визуализация мероприятия сразу располагала к постам в Instagram. От концептуального утилитаризма Крейга Грина с надувными спасательными жилетами до элегантных монашеских нарядов Пьерпаоло Пиччоли и гранжевого настроения Хироси Фудзивары — практически каждый мог найти что-то для себя на выставке Moncler Genius. По крайней мере, каждый, кто мог позволить себе что-то из коллекции. Из мира streetwear проект также позаимствовал себе систему дропов. Это позволило размеренно представлять коллекции в магазинах в течение года. Это позволило обеспечить и постоянный диалог с клиентом, и постоянное присутствие в СМИ.
«Один дом, разные голоса» — девиз Moncler Genius. Проект стал реакцией на сегодняшние пристрастия потребителей и на необходимость постоянного присутствия в соцсетях. «Мы хотим предложить самый разнообразный и постоянно развивающийся ассортимент, — объяснял Руффини изданию Sportswear International. — В прошлом мы представляли коллекции два раза в год — в сентябре и феврале, и тогда это было приемлемым. Но сейчас нам это не подходит. Сейчас постоянно что-то происходит, мы хотим говорить с нашими клиентами каждый месяц, каждую неделю, каждый день, если это необходимо».
В начале 2019-го Moncler объявил о новых приглашенных дизайнерах Genius. Список третьего сезона пополнили основатель 1017 ALYX 9SM Мэтью Уильямс, двадцатидевятилетний лондонский дизайнер Ричард Куинн, причастные к коллекции Moncler 1952 Вероника Леони и Серджо Замбон. «Moncler — это высококачественная и долговечная одежда, — рассказывал Мэтью Уильямс в одном из своих интервью. — ALYX стремится к таким же стандартам. Мы пытались внедрить свой современный взгляд в эти принципы. В своей коллекции я хотел представить что-то, что Moncler еще не делал, и объединить эти две эстетики». Ровно через год после дебюта первого этапа Moncler Genius бренд представил свое новое пространство Genius (Genius House) — в туннелях под центральным вокзалом Милана. Вновь Moncler Genius продемонстрировал, как эстетика бренда может говорить на самых разных языках. «Ощущения, которые у меня есть, и ощущения, которые есть у Moncler, очень разные, но вместе это очень хорошее сочетание, — говорит Хироси Фудзивара. — Я не могу сделать эту коллекцию без Moncler; Moncler не может сделать эту коллекцию без меня».
