Пара года

Как джинсовые ботфорты Rihanna X Manolo Blahnik стали хитом продаж

.

Внезапно джинсовые ботфорты с кристаллами, которые Рианна придумала для Manolo Blahnik, оказались настолько желанными,
что из-за них обрушился сайт бренда. Джинсовые. Ботфорты.
С кристаллами. Такие высокие, что верх их голенища крепится ремнем на талии — иначе сползут. Выясняем, как маркетинговому отделу британской марки удалось сделать такую неочевидную обувь
по 4000 долларов за пару самой желанной в этом сезоне.

В чем прецедент

Коллаборации обувных (и необувных) брендов со знаменитостями — новость, прямо скажем, позавчерашняя. Певицы, актрисы, модели и телеведущие делают капсульные коллекции всего подряд, и предугадать коммерческий успех звездных творений заранее невозможно. Точнее, нет такой звезды, которая при плохой маркетинговой стратегии не сможет сделать провальную коллекцию — от этого не застрахованы ни Ким Кардашьян, ни Бейонсе, ни вообще никто.
Поэтому капсульную коллекцию Рианны для Manolo Blahnik саму по себе не назовешь каким-то Святым Граалем в мире коллабораций. Однако же она оказалась невероятно успешной, причем из четырех моделей самой популярной стали экстравысокие джинсовые ботфорты с декором из кристаллов за $4350. Мы решили разобраться, как команде Manolo Blahnik удается так бодро продавать очень дорогие и довольно-таки спорные сапоги.

С чего все начиналось

Судя по тому, что Маноло Бланик рассказал Vogue UK, он и сам не очень понял, как все случилось. Прошлым летом команда Рианны связалась с PR-командой Manolo Blahnik, и в ходе переговоров было решено сделать капсульную коллекцию. Похоже, так Ри воплотила свою детскую мечту: она полюбила Manolo Blahnik в 17 лет, когда уже жила в США, а начало
ее обувной страсти положили нетленный «Секс в большом городе» и его знаменитое порождение — гардероб Кэрри Брэдшоу. Да, не слишком оригинально, но согласитесь, мало кто может похвастаться, что его любовь к Кэрри переросла
в коллаборацию с самим Маноло.

Как о коллекции узнал мир

Рианна в апрельском номере Vogue UK.
Фотограф Крейг МакДин

3 марта в 7 часов вечера по североамериканскому восточному времени на Vogue.com вышла новость о том, что Рианна выступит в роли обувного дизайнера, а пространство
для творчества ей предоставит Маноло Бланик. По уже сложившейся ультимативной традиции инфоповод отдали онлайн-ресурсу на эксклюзивных правах — помимо прочего,
в материале можно было посмотреть все коллаборационные модели сразу. На следующий день новость вышла и на сайте Vogue UK, и именно она запустила волну: в материале, а также
в социальных сетях издания, Рианны и Manolo Blahnik появилась фотография певицы из съемки для апрельского номера. Рианна в ботфортах-чулках, бельевых шортах и камзоле Alexander McQueen на голое тело взбудоражила умы миллионов фанатов певицы, и их можно понять — выглядело это эффектно. Позже выяснилось, что сотрудничеству Manolo Blahnik
с Рианной посвящен большой фичер в Vogue UK, а сама она стала апрельской cover girl журнала. Прибавьте к совокупной мощи британского и американского Vogue 38 миллионов Instagram-подписчиков Рианны и 1,3 миллиона собственных подписчиков обувного бренда — и вы поймете, что карма этой коллекции изначально была очень и очень хорошей.

Как развивались события

За первым информационным вбросом последовало затишье.
Оно, конечно, тоже не было случайным: о коллаборации объявили за два месяца до начала продаж, а форсировать покупательский ажиотаж в марте, если приобрести туфли
и ботфорты можно будет только 5 мая, понятное дело, неразумно. Рианна занялась продвижением других своих проектов, команда Manolo Blahnik раз в одну-две недели выкладывала making of или эскиз — и все. За это время можно было привыкнуть
к новости и узнать все подробности: коллекцию назвали Denim Desserts: в нее вошли босоножки с кристаллами, туфли
с прозрачными пайетками, ботильоны на шнуровке
(тоже с кристаллами) и те самые ботфорты. Модель «9 to 5»,
как сказала Рианна Vogue.com, будет выпущена всего
в 45 экземплярах, потому что ее производство обходится очень дорого. Позже выяснилось, что экземпляров выпустят 400
и стоить каждый будет не $3995, как планировалось, а $4350.

При чем тут Дженнифер Лопес?

Две недели назад в Instagram Джей Ло появилась фотография ботфортов «9 to 5», которые ей прислала Рианна, сопроводив трогательной открыткой: «Потому что я знаю: на тебе они будут смотреться лучше, чем на мне!». 256 тысяч лайков под снимком подтверждают, что фанаты певиц верят в женскую дружбу
и поддерживают витающие в воздухе girl’s power-настроения (или просто любят красивую обувь). Так к немалому количеству людей, уже знавших про капсульную коллекцию Denim Desserts, прибавилось еще 43 миллиона подписчиков Дженнифер. 5 мая Рианна выложила свою streetstyle-фотографию в ботфортах и джинсовых шортах — премьера Denim Desserts, как и положено будущим блокбастерам, состоялась в четверг. А в пятницу, 6 мая, Дженнифер Лопес представила клип на свой новый хит Ain’t Your Mama — и угадайте, в каких ботфортах поверх белого комбинезона Джей отплясывает под разухабистое «When you''re gon'' get your act together? (Cause I ain''t your mama, hey)»? Рианна, судя по ее посту в Instagram, выбор Джей оценила
и страшно ему обрадовалась. Но суровая реальность нас настигла: представитель команды Лопес рассказал, что видео снималось второпях и в условиях ограниченного бюджета — этим и объясняется такое впечатляющее количество рекламы
в клипе. Поэтому нам остается только гадать, искренний ли порыв заставил Рианну отправить коллеге подарок
и по случайному ли стечению обстоятельств видео вышло тогда, когда было выгодно Manolo Blahnik (со стороны это выглядит как очень красивый маркетинговый ход).

Но и это еще не все

Рианна в Сохо @ Getty Images

4 мая, за день до начала продаж Denim Desserts, редакция Vogue.co.uk выложила полную версию фичера из апрельского номера. Выяснилось, что узор из кристаллов по верху голенища ботфортов повторяет орнамент татуировок Рианны, а самой певице именно эта пара нравится больше остальных. На вопрос о том, надела бы она «9 to 5» на свидание, девушка ответила: «Все зависит от того, о каком свидании речь. Девушки, эти ботфорты — настоящее оружие! Если вы планируете спокойно вернуться домой и уснуть в своей постели, не надевайте их!
В них вас похитят, они взрывоопасны». Но такое предупреждение, понятное дело, только раззадорило поклонниц Рианны: их взрывоопасностью не напугаешь. Вокруг ботфортов разгорелся такой ажиотаж, что сайт Manolo Blahnik
не выдержал и какое-то время после того, как его починили,
на странице «9 to 5» висела табличка Sold Out, но теперь пара снова доступна для заказа. Помимо этого сапоги продаются
во флагманских магазинах Manolo Blahnik в Лондоне,
Нью-Йорке и Гонконге. И если успех масс-маркет коллабораций с премиальными брендами уже стал общим местом, то за умение продавать objects of desire за серьезные деньги команда Manolo Blahnik точно заслуживает маркетингового «Оскара».