Бумажный самолет

текст:
Алена Пенева

фото:
ЮЛИЯ МОРОЗОВА

продюсер:
Вика Слащук

Здравый смысл, анализ рынка и эксперты в один голос заявили бы — запускать классический бумажный глянец в 2020-е — романтичное безумие и настоящее донкихотство. Дарью Веледееву чужой скептицизм не остановил, и 13 месяцев назад под ее руководством в печать ушел первый за несколько десятилетий номер итальянского Harper’s Bazaar. О том, как это происходило, и обо всем, что произошло с тех пор, Даша подробно рассказывает впервые — своей подруге Алене Пеневой и читателям The Blueprint.

Мы сидим с Дашей Веледеевой в ее миланской квартире на Via Senato. В прошлом году Даша в качестве главного редактора запустила в Италии журнал Harper’s Bazaar, а до этого 13 лет возглавляла «Harper’s Bazaar Россия» — практически вся ее карьера строилась у меня на глазах. Не виделись мы долго — месяцев восемь: Даша теперь живет между Миланом и Дубаем, а я — в Берлине. Да и всех наших друзей разбросало по свету — кого куда. Мы пытаемся приезжать друг к другу хотя бы на дни рождения, но и это не всегда получается — иногда расстояния оказываются непреодолимыми. Однако мы с подругами привыкли мыслить позитивно, ведь не зря в далеком 2007 году журнал Harper’s Bazaar под началом тогда еще Анзора Канкулова, сделав съемку разных дружеских компаний, нашу с Дашей назвал «Неунывающие децибелы». Вот мы и не поддаемся унынию: стараемся совмещать графики и вычислять разницу в часовых поясах, чтобы пообщаться всем вместе по Zoom и даже иногда выпить по бокалу вина в таком формате.

С Дашей мы познакомились в начале счастливых и очень веселых двухтысячных в отделе красоты журнала Vogue, где я работала младшим редактором, а Даша пришла моим начальником — директором отдела. В 21 год она уже сделала карьеру, о которой очень взрослые профессионалы могли только мечтать. Мы работали бок о бок сначала в Vogue, потом в Grazia — первом модном еженедельнике на российском рынке, главным редактором которого стала Даша. Затем она возглавила Harper’s Bazaar, но мы продолжали работать в одном издательском доме, и я неоднократно слышала, как люди восторгаются тем, как Даше повезло с карьерой. Я же отлично видела: везения здесь не так уж и много. Во-первых, я не знаю другого человека, который настолько посвятил бы свою жизнь работе. Во-вторых, даже самые невероятные идеи Даша умудрялась претворить в жизнь — вспомните хотя бы 15 обложек, созданных самыми важными дизайнерами современности, которые Harper’s Bazaar выпустил разом к своему пятнадцатилетию. Поэтому Дашино назначение в итальянский Harper’s Bazaar меня нисколько не удивило. Для настоящего профессионала эта должность не достижение, а вызов. История эта, как вспоминает Даша, развивалась стремительно: «Мне позвонили из итальянского офиса ровно в тот же день, когда BoF опубликовал инсайд, что Hearst уходит из России. На тот момент нам даже еще официально ничего не объявили. Конечно, мы были знакомы с итальянским офисом, потому что много лет работали вместе, они отвечали за продажу рекламы для „Harper’s Bazaar Россия“ в Италии. И все происходило довольно быстро. Утром я узнала о том, что наш партнер уходит из России, и вечером мы начали переговоры». И о журнале речь даже не шла: «Сначала мы обсуждали только диджитал-платформу, которая заработала в 2020 году, аккурат перед пандемией. В феврале прошла большая вечеринка в Милане в честь запуска. Печатную версию издания планировали позже, но во время разговора я сразу сказала, что диджитал мне не суперинтересен, потому что я верю в принт. Безусловно, он должен видоизменяться и идти в ногу со временем. Но, глядя на весь медиалендскейп в Италии, я примерно понимала, какого журнала не хватает на рынке. Я была уверена в том, что такой проект можно классно монетизировать».

Дашу всегда удивляло то, что Harper’s Bazaar не выходил в Италии с 1980-х: «Странно, что Harper’s Bazaar — самого старого журнала о моде — не существовало в Италии и Франции (собственно говоря, странах с двумя модными столицами)». В итоге диджитал Даша согласилась лишь курировать (этого, впрочем, тоже хватило для кратного роста трафика), а в Милан она прилетела как главный редактор будущего журнала — с готовой презентацией, полноценным видением проекта и очень жестким таймингом для запуска: «Я настаивала, чтобы мы запускали журнал в 2022 году, а не ждали 2023-го, потому что жизненный опыт подсказывал: если ты что-то хочешь делать, делай сейчас, потому что никто не знает, что произойдет завтра. Я не то что не верю в долгосрочное планирование, но если хочешь сделать что-то сейчас, то лучше не откладывать».

Так, не откладывая, Даша вылетела из Дубая в Италию: «6 июля мы приехали с Лео (муж, а на тот момент жених Даши) с пятью чемоданами в Милан, месяц жили в „находках“ с Airbnb — один вариант хуже другого. Надо было найти какую-то квартиру, параллельно собрать команду с нуля». Время поджимало катастрофически: «7 июля объявили запуск проекта и назначение меня главным редактором, а уже 1 августа в Италии все вымирает и только 5 сентября просыпается. Я начала истерично обрывать людям телефоны, потому что наконец могла открыто работать и собирать команду. Каким-то невероятным образом за три недели я нашла и ее, и квартиру и как-то попыталась все организовать. Это было абсолютное ощущение стартапа. Я узнала столько новых вещей, которые на предыдущей работе воспринимала как должное, а сейчас понимаю, насколько раньше мне в каких-то организационных вопросах просто везло. Например, мне надо было установить сервер. Потом выяснилось, что у нас нет офиса — у нас open space и smart working. Это тоже для построения команды довольно непростой момент. Плюс я, естественно, параллельно усиленно учила язык, и вдобавок мне надо было уже активно продвигать журнал». Непривычными оказались и итальянские стандарты журналистской работы: «В Италии другая система, тут каждый автор сам себе и редактор, и корректор, а должности выпускающего тут просто не существует». В конечном итоге Даша обзавелась и выпускающим, и заместителем главного редактора, которому делегировала основную работу с текстами. Директора моды искала, руководствуясь очень четкими требованиями: «Мне нужен был местный профессионал, но с международным, глобальным опытом, не замкнутый в итальянской среде», и железобетонными принципами: «не уводить сотрудников у конкурентов». Сложилось все как нельзя лучше: «В итоге я за три недели нашла директора моды Сисси Виан (работала 15 лет с Анной Делло Руссо в японском Vogue, снимала для W, американского Harper’s Bazaar, начинала под руководством Франки Соццани в итальянском Vogue), а также редакторов, контрибьюторов (в том числе авторитетного итальянского обозревателя Анджело Флаккавенто). Креативный директор Марк Асколи хорошенько подумал в августе и окончательно согласился в начале сентября».

Следующая проблема оказалась более предсказуемой. «Декабрь странный месяц для запуска — в конце сезона никто из знаменитых фотографов не хочет делать съемки, да и бренды не понимали, почему мы вдруг выбрали конец сезона. Но мне этого очень хотелось. В итоге первый номер журнала мы сделали за шесть недель — начали сразу после недель моды и закончили в середине ноября. Это был совершенно дикий тайминг, в котором я не хотела бы оказаться когда-либо еще. Честно, опыт оказался довольно кинематографичным, причем настолько, что даже не хочется про него рассказывать, потому что прозвучит как одно большое клише. Я точно знаю, что нам с командой удалось невозможное: за шесть недель с нуля создать проект, который приняли и полюбили, в который поверили читатели и за который проголосовали бюджетами все большие бренды. А еще ему доверили свои имена Паоло Роверси, Крейг Макдин, Дэн Джексон, Ник Найт и многие другие. Самое интересное (хотя я тогда об этом не знала), что в феврале 2023-го запускался „Harper’s Bazaar Франция“. И сейчас я рада, что благодаря моей настойчивости и упертости мы вышли в декабре, а не одновременно. Мы — одна семья журналов, но, что греха таить, мы все пытаемся получить одних и тех же звезд, боремся за эксклюзивы и проекты, поэтому классно, что на запуске мы чуть-чуть разошлись во времени и дали друг другу возможность показать себя во всем блеске», — рассказывает Даша.

Сейчас, оглядываясь назад, говорить об этом блеске легко и приятно, но тогда даже я, впервые услышав о Дашиных новостях, заволновалась. Первая мысль, которая пришла мне в голову: а что же она будет делать с языком? Хотя Даша давно учила итальянский, делать журнал на неродном языке и на совершенно чужом рынке лично мне казалось невозможным. Свои сомнения были и у Даши: «Безусловно, я переживала, но то же самое было и когда я выходила на работу в российский Harper’s Bazaar. И, честно говоря, поэтому я не сразу согласилась. Мы долго обсуждали и условия, и структуру. Нельзя сказать, что я без оглядки кинулась в этот новый великолепный омут. Муж (а тогда жених) готовил меня ко всем особенностям работы в Италии, но самое главное, что у меня глобально нет, наверное, привычки over thinking. Я сама с собой проговариваю: что самое плохое может со мной произойти в случае неудачи? Я подумала, что в самом крайнем случае — у меня не получится. Но как минимум я не буду жалеть о том, что не попробовала. Да и ситуация развивалась так быстро, что у меня не было времени порефлексировать — хочу ли я стать дубайской домохозяйкой или заниматься чем-то другим». Впрочем, с Дашиной точки зрения, о незнакомом рынке в ее случае говорить не приходится: «Глобально я всегда была ближе к итальянскому рынку, чем к французскому. Меня знали. Я все-таки 13 лет работала в Harper’s Bazaar, до этого два года в Grazia. Длинный путь. Все понимали, что я умею и на что способна, и для издательского дома я была, то что называется, safe choice. Кстати, на сегодняшний день я самый „старый“ из редакторов в семье Harper’s Bazaar. Мне кажется, дольше работает на своем месте только главный редактор Bazaar Malaysia». Не стал камнем преткновения и вопрос с итальянским языком: «Я люблю итальянский язык, я получаю кайф от его изучения, и пусть даже я пока не могу почувствовать всех тонкостей текста, меня уже хватает на то, чтобы поправить неуместный или банальный заголовок».

Даша признает, что решение о запуске Harper’s Bazaar Italia с ней в качестве главного редактора стало неожиданным для рынка, но другие профессионалы быстро приняли это как должное: «У меня была очень важная встреча. Не буду говорить, с кем конкретно, но она — очень влиятельная француженка, которая руководит рекламными размещениями огромного холдинга. Я сделала для нее презентацию и под конец говорю: «Понимаю, что я не самый очевидный кандидат на эту роль». «Почему?» — спрашивает она. Отвечаю: «Ну, во-первых, я не итальянка». И эта взрослая роскошная женщина с идеальной укладкой и в канонических бриллиантах рассмеялась и ответила по-английски с типичным французским акцентом: «Darling, who cares? It’s obvious that you can do the job». Спустя полгода при встрече она подчеркнула: «Твое начальство должно быть довольно».

Довольна своими отношениями с коллегами и сама Даша, хотя называет их ровно-дружескими и призывает не сравнивать с прежними, сложившимися на родине: «Это сравнение даже как будто кощунственное, мы-то в пути уже двадцать с лишним лет. С тобой или с Катей Мухиной мы давно семья, а не соседки по ужинам или подружки по презентациям».

Вера в дружбу у Даши незыблема, как и вера в принт, который давно хоронят все кому не лень. Так что я не могу не спросить, каково это — запускать журнал в разгар диджитал-эпохи. Ответом на вызовы нового времени, как считает Даша, должна стать нишевость журналов:

«В моде сейчас идут очень интересные процессы. Мы все наблюдаем, что происходит с ценообразованием в последнее время. Есть определенная группа брендов, которая каждый сезон ставит новые рекорды. Все обсудили юбку Prada с белыми цветами за 11 тыс. евро, тренч The Row из плотного хлопка за 18 тыс. Глобально я верю в то, что для этой группы потребителей должны быть нишевые медиапродукты, которые производят совершенно другой контент. Не приложение из серии How to Spend, а совершенно другой формат, который сделан для fashion lovers с пониманием предмета разговора, вниманием к деталям». Собственно итальянский Harper’s Bazaar теперь и становится наглядным примером того, в какие журналы верит Даша Веледеева: «Когда мы начали работу, наш креативный директор Марк Асколи залез в архивы Алексея Бродовича (легендарного арт-директора американского Harper’s Bazaar) и обнаружил, что в его версии „Didot“ (классический шрифт, который используется в печатных изданиях Harper’s Bazaar) буквы выше и тоньше. И мы в швейцарском бюро заказали наш специальный шрифт, который использует только Bazaar Italia, — наш более утонченный „Didot“.

В процессе мы поняли, что не хотим журнал с картинками из фотобанков. Даже когда мы просто делаем разворот про часовые новинки, всегда используем графику или живопись, которую специально заказываем у современных художников. То есть, несмотря на кажущуюся простоту продукта (ну, модный журнал, что тут?), есть очень много деталей и составляющих, которые превращают его в действительно ценный продукт и делают похожим больше на, скажем, coffee table fashion book, чем журнал».

Довольно ясно Даша видела и нишу, которую журнал должен занять: «Посмотрев на все, что сейчас предлагают печатные медиа, я поняла, что есть потрясающие, классные, модные, независимые журналы, но не все люди определенного возраста и достатка готовы себя с ними ассоциировать. Для них это, возможно, слишком edgy и они себя не видят в этой среде, например. Мы хотели сделать журнал, который будет современным, но при этом элегантным, с которым себя может ассоциировать женщина 30, 40, 50 лет, но и в 25 девушки, которые любят моду и искусство, смогут оценить наш подход». По словам Даши, нынешнее ее итальянское детище — «классический Harper’s Bazaar, в чем-то даже старомодный: мода, искусство, красота, литература. И никаких селебрити. Это был сознательный выбор — снимать больших звезд я давно умею и много лет практиковала, но тут по ощущениям нужен был журнал, сфокусированный именно на моде. И такой расчет сработал».

При этом никакого головокружения от успехов Даша не испытывает, а всякий успех считает в какой-то мере сиюминутным: «Чем больше ты работаешь в модной индустрии, тем больше понимаешь, что с психологической точки зрения ничто сделанное тобой не является финальной точкой. Это может быть достаточно хорошо для тебя лишь в моменте, но у тебя всегда возникает вопрос — что дальше?» Хотя в этом же стремлении к недостижимому совершенству кроется и весь соблазн моды как таковой: «Если бы какое-то платье или куртка были окончательно совершенными, зачем бы мы искали или делали что-то еще?»

Я смотрю на Дашу, с которой дружу уже больше двадцати лет, и вспоминаю задорную девчонку с прекрасным чувством юмора, вечными веселыми историями, бесконечной энергией и, конечно, работоспособностью. Вспоминаю наши бесчисленные командировки, показы и ночные перелеты и понимаю, как горжусь той женщиной, которая сидит сегодня передо мной. Такая же красивая, веселая и неугомонная, но повзрослевшая, уверенная в себе, более спокойная и размеренная. Мы никуда не спешим и не бежим в новый модный ресторан, как сделали бы когда-то, а просто получаем удовольствие от общения друг с другом, которого нам сегодня так не хватает. По квартире разбросаны наши вещи, как когда-то в отельных номерах, когда мы жили вместе, чтобы сэкономить редакционный бюджет. И так же, как и тогда, нас этот антураж абсолютно не смущает. За последние несколько лет наши жизни сильно изменились, так же, как и наши приоритеты. Даша теперь живет на две страны, вышла замуж и строит жизнь по-новому.

«Сейчас я живу между Дубаем и Миланом, городом, который мы с Лео изначально выбрали как хаб, где мы можем попытаться начать жить вместе. Это началось еще в период пандемии, когда иностранцам было непросто оставаться и в Италии, и в России. Мы познакомились в 2019 году, а в 2020-м перед вторым локдауном поняли, что сейчас опять должны разъехаться, каждый к себе домой, и просидеть там неизвестно сколько.

Первый локдаун мы не виделись с марта по июль. Это было для меня довольно сложное время, когда я после своего бешеного уровня социализации оказалась одна в московской квартире. У мамы непростая ситуация со здоровьем, я боялась ее заразить, поэтому даже не ходила в гости к родителям. Слава богу, ты в какой-то момент начала делать свои суаре, которые позволили мне не сойти с ума. Но повторения этого опыта не хотелось.У нас с Лео было не так много вариантов, где мы могли бы жить вместе. Тогда мы приняли решение, что какое-то время будем проводить в Дубае».

Впрочем, в замершем три года назад мире Даша успела сменить не только место жительства, но и приоритеты: «Какие-то вещи я для себя осознала, расставила приоритеты чуть-чуть по-другому. Я поняла, что для меня очень важны отношения, еще больше прочувствовала ценность друзей и семьи. В принципе, у меня, наверное, впервые за всю жизнь (я работаю с 17 лет) во время пандемии появилось время остановиться и подумать, что-то отрефлексировать. Сегодня все личное для меня в приоритете».

Пострадала ли от этого работа? Ничуть. «Мне удалось найти баланс. Работаю я ничуть не меньше, чем раньше, но, безусловно, качественнее. У меня есть прицельный фокус на том, что важно. А то, что не важно, я стараюсь для себя минимизировать. Если раньше я ходила семь раз в неделю обсуждала за кофе какие-то вопросы, которые в целом можно решить одним отправленным сообщением, то сейчас я к своему времени отношусь чуть более бережно. Благодаря этому какие-то задачи удается решать быстрее и точнее. Не знаю, может быть, когда-то я захочу быть только дома и заниматься только собой, семьей. Вполне вероятно, я не отрицаю. Сейчас мне такое сложно представить, но, возможно, и это произойдет». Вполне в духе времени Даша не зарекается ни от чего и ко всему готова: «Мне кажется, что тот опыт, который я получила за последнее время, научил меня тому, что не надо ничего воспринимать абсолютной константой. До 2020 года было абсолютное ощущение, что такая жизнь будет всегда. Дальше представления об этом менялись ежемесячно, а потом и ежесекундно. Поэтому глобально ты просто учишься жить по-другому, и все».