Бренд
коллегия

ИЛЛЮСТРАЦИИ:
КОНСТАНТИН ПАСАНИДИ

Раньше пишущих редакторов друг у друга переманивали глянцевые издания — теперь это делают модные бренды. По крайней мере, российские. Разбираемся, почему им вдруг понадобились такие специалисты и правда ли текст — эффективный маркетинговый инструмент.

ПРОФЕССИЯ БРЕНД-РЕДАКТОР

«Кажется, сегодня невозможно делать бренд без редактора», — иронизировали мы как-то между собой, обсуждая очередную новость о назначении шеф-редактора в российском бренде в рубрике «Карьера». Должность, о которой с уходом из России большинства глянцевых брендов мы почти забыли, теперь ожила. И не из-за новых медиа, а благодаря российским модным брендам.

Справедливости ради — первыми о ценности текста задумались мультибрендовые платформы. Так, еще в далеком 2016 году сразу после прекращения работы с Numéro Россия Алена Исаева заняла пост главного редактора aizel.ru. Да и в нашей, новой эре, исчисляемой от 24 февраля 2022 года, — первыми шеф-редактора с глянцевым прошлым наняли Nuself. Лизавета Шатурова до того работала шеф-редактором раздела «Красота» в «Афише.Daily». «Я пришла в компанию еще до запуска и была частью команды, которая настраивала процессы, касающиеся контента. В основе редакционной концепции Nuself две цели. Первая — построение сообщества, довольно непростая задача в онлайн. То есть контент должен показывать людям, какая девушка пользуется Nuself, какой образ жизни ассоциируется с нами. Вторая — привлечение нового трафика и формирование лояльности пользователя платформы. В том числе через знакомство аудитории, которая интересуется разными темами, от велнеса до секса, с брендами, про которые она еще не знала, через релевантные статьи», — рассказывает она. Очевидно, основательница и СЕО проекта Ольга Паскина, у которой большой бэкграунд в медиа (в прошлом она гендиректор «Национальной медиагруппы», глава холдинга «Профмедиа» и северо-восточного подразделения Discovery Networks), сразу планировала развивать проект, делая серьезный упор на контент.

Nuself запустился в апреле 2022-го — незадолго до того, как деятельность в России прекратили крупные глянцевые медиабренды, выпустив десятки опытных профессионалов на практически исчезнувший рынок труда. Модная индустрия не растерялась: знакомых редакторов стали разбирать так же охотно, как и стилистов. «Понятно, почему брендам потребовались специалисты глянца. Это насмотренные люди со вкусом, которые как никто умеют работать с текстами и при этом оживлять их, а это нужно очень многим брендам, чтобы выделяться на рынке в высококонкурентной среде», — делилась как-то со мной журналист и медиаменеджер Оксана Смирнова, которая несколько месяцев после закрытия Condé Nast Россия как раз консультировала 12 Storeez по данному направлению. С ней соглашается и бывший шеф-редактор Vogue.ru Ева Куюмджян, которая примерно в то же время присоединилась к 12 Storeez как глава SMM-отдела, а сегодня отвечает за контент Limé в должности Head of SMM (между этими двумя позициями Ева «взяла перерыв от моды» в digital-отделе «Алисы» и умных устройств в «Яндексе», но, как утверждает, быстро соскучилась): «Я думаю, основной фактор спроса на подобных специалистов — очень большая конкуренция среди брендов, которые довольно схожи по продукту. Когда они закрыли свои базовые боли, поняли, что нужно как-то выделяться. Что, когда человеку нужен базовый свитер и он может купить такой в 10-20 брендах, к определенному он пойдет, только если с ним выстроилась определенная связь. И задача шеф-редактора в том числе — придумывать сторителлинг, легенду, которая помогает выстраивать эти отношения, создавать образ стиля жизни, с которым будет ассоциироваться бренд, и который в том числе захотят покупать люди вместе с тем самым базовым свитером. Знаешь, как нас учили в Condé Nast: нужно делать материалы так, чтобы читателю было понятно, какое издание он читает, даже если не видит логотип. Мне кажется, такое же правило работает и с брендами — нужно находить крючки, которые помогают выделяться из огромного количества брендов». Контент-директор 12 Storeez Катя Суходолец резюмирует: «Сейчас у нас среди пишущих людей на самом деле почти нет сотрудников, кто не работал бы до этого в глянце. Они отлично чувствуют потребности аудитории и понимают, как выстроить tone of voice, чтобы говорить с ней от лица бренда». Сама она при этом исключение из правил — в 12 Storeez она работает последние пять лет, а до этого 10 лет занималась корпоративным PR, из них больше четырех в инвестиционно-венчурной сфере.

Первое громкое «глянцевое» назначение в 12 Storeez случилось в ноябре 2022-го, когда позицию шеф-редактора бренда заняла Алина Григалашвили, в прошлом редактор моды The Blueprint и Vogue.ru и уже упомянутого Nuself. «Я, как человек, который работал в Vogue, отлично умею продавать вещи через текст. Честно говоря, мне это интереснее всего. И это то, что нужно от шеф-редактора в бренде. Понятно, почему сейчас, когда глянец в России закрылся и много таких сотрудников освободилось, редакторов забирают в бренды», — делится она своими мыслями по поводу назначения. Спустя полгода, в мае 2023-го, Алина перешла на такую же должность уже в другом бренде — Ushatáva — и за три месяца поднялась по карьерной лестнице до поста директора по коммуникациям, эту позицию она сегодня совмещает с должностью старшего редактора Telegram-канала «Вид сверху лучше» проекта Peak. «Осенью 2022-го, после нашего первого большого показа, DACHI, я поняла, что сама не справляюсь с текстами. Мне не хватало времени на то, чтобы описывать свои мысли во всех каналах коммуникаций, которых становилось только больше, — объясняет соосновательница и креативный директор бренда Нино Шаматава, зачем ей понадобился такой человек. — Когда я поняла, что хочу больше рассказывать о бренде людям, чтобы Ushatáva был брендом, который транслирует больше мыслей, я и стала искать такого специалиста. А теперь у нас отличная слаженная команда, которой я могу полностью делегировать всю текстовую часть».

РЕДАКЦИЯ

Сейчас слаженная команда состоит из двух человек — шеф-редактора бренда Ульяны Яковлевой и SMM-редактора Катарины Шрамко (она же автор Telegram-канала SCOTEENA). В таком составе редакция работает над постами для соцсетей (Telegram и Instagram), разделом с описаниями сезонных коллекций на сайте, авторскими рассылками (они выходят два-три раза в неделю) и show-notes к показам. А также над «книгами», которые сопровождают каждую коллекцию. «Это очень-очень емкий документ, наполненный всеми деталями, от выбранной темы и смыслов до художественных, стилистических и технических характеристик каждого изделия. Чтобы его подготовить, нужно поговорить со специалистами всех отделов и привести в понятную форму. Эта „книга“ — неотъемлемая часть Ushatáva, ей пользуются просто все, начиная с дизайнеров и технологов, заканчивая коммерческим отделом», — рассказывает Нино Шаматава. Однако, как рассказывает Алина Григалашвили, текущих ресурсов не хватает: «Мы ищем еще одного редактора, чтобы усилить работу с текстами. Не то чтобы усилить, а просто чтобы она равномерно распределилась. Нужна, в общем, еще рабочая сила». Сама она курирует всю работу над текстами «сверху», а также отвечает за внешние коммуникации бренда, в том числе антикризисные заявления (самый успешный кейс — когда украинский бренд Anna October обвинил в плагиате Ushatáva и марка сняла с продаж платье-комбинацию, ставшее поводом для спора) и работу с медиа.

По словам Алины Григалашвили, работа в 12 Storeez принципиально отличалась тем, что в фокусе внимания шеф-редактора также был блог, «который, по сути, представлял собой отдельное медиа». Сегодня же контент-отдел бренда Ивана Хохлова, а также Марины и Ирины Голомаздиных работает сразу над несколькими направлениями коммуникаций. В отделе больше 20 человек, они отвечают за производство рекламного контента, каталог, копирайтинг и развитие соцсетей. Из них семь работают с текстами, то есть в отделах копирайтинга и соцсетей. Это два комьюнити-лида по СНГ и глобальному рынку, creative lead, два контент-редактора, глава отдела копирайтинга и копирайтер. Периодически бренд также привлекает редакторов глянца как приглашенных авторов Telegram-канала, интервью и других форматов. Так, с 12 Storeez некоторое время сотрудничал редактор моды The Symbol Антон Гулевский, а шеф-редактор NowNowNow Марк Смирнов в качестве Community Lead Men отвечал за Instagram 12 Storeez Men, в том числе участвовал в разработке концепции и производства съемок, построение сообщества и интервью с его героями, от журналиста Владимира Познера до хоккеиста Михаила Сергачева. По словам Кати Суходолец, в планах на 2024-й у 12 Storeez еще больше работы с текстами. «В целом кажется важным усиливать текстовые материалы, выходить за пределы формата интервью, выстраивать более глубокую текстовую коммуникацию. Потому что текст в моем понимании — ловец смыслов, и важно простраивать эти смыслы стратегически, не как просто описания к картинкам или копирайты для соцсетей. Мы уже реализуем этот подход в работе над сайтом и соцсетями, но также работаем над новыми рубриками, например, которые обязательно внедрим в следующем году», — рассказывает она.

Большие планы на работу с текстовым контентом и у Limé — Ева Куюмджян уже ищет в команду SMM-менеджера для ведения Telegram и VK и в будущем надеется расширять свой отдел. «По сути, мы будем заниматься дистрибуцией контента на разных площадках. Задача шеф-редактора, на мой взгляд, в том, чтобы любая текстовая коммуникация бренда, на всех площадках, от push-уведомлений в приложении до пресс-релиза, соответствовала tone of voice. Придумывать какие-то текстовые фишки, чтобы бренд был узнаваемым. Как „цацки“ у Viva La Vika — само слово лично мне не очень нравится, но как визитная карточка отлично работает», — рассказывает она, какие у них цели.

С редакторами активно сотрудничают не только тяжеловесы индустрии. Present & Simple уже успели поработать с бывшим редактором моды InStyle, автором Telegram-канала «Сделай лицо попроще» Лерой Парфеновой. А 2mood store недавно обрели редактора в лице бывшего директора моды Esquire Аллы Алексеевской. Кажется, что бренды и ретейлеры, у кого редактора еще нет, просто пока не нашли своего. «Ты случайно не знаешь, кто из хороших редакторов глянца сейчас свободен? Очень нужен человек, который приведет все наши тексты в порядок и вообще займется ими как-то комплексно, осмысленно. Не просто будет писать пресс-релизы, а продумает tone of voice», — обратилась ко мне как-то за ужином основательница Studio 29 Таня Фомичева. И она до сих пор в поисках. Посмотрите в раздел «Карьера» The Blueprint — и увидите: редакторы в модные бренды и платформы сейчас чуть ли не так же востребованы, как директора по продукту. Прямо сейчас марка Rosevill ищет SMM-специалиста с функциями редактора, а ресейл-платформа The Cultt — продуктового редактора. «У нас большая часть текстов создается штатным креатором, какие-то call-to-action — усилиями мозгового штурма с участием всей команды. В редких случаях мы прибегаем к сотрудничеству со сторонними авторами, как правило, для чего-то абсолютно нового с точки зрения повествования или чтобы освежить заскучавшую тему новым слогом. С недавних пор мы остро ощутили необходимость в продуктовом копирайте, когда текст написан более маркетинговым языком вокруг той или иной услуги, — и это уже отдельная специализация», — комментирует вакансию соосновательница и креативный директор The Cultt Таня Ермакова.

Основатель брендов Les Archives и Daniil Antsiferov Даниил Анциферов долго не решался делегировать тексты профессионалу, потому что «они такое же воплощение дизайнерской мысли, как вещи». Однако опыт опрошенных The Blueprint спикеров показывает, что с ростом бренда все же придется отдать тексты в профессиональные руки. Смирился и Даниил, который сперва пробовал использовать в этих целях ChatGPT, но быстро понял, что так не выйдет. «У нас даже все описания товаров довольно личные. Местами ироничные, местами завязанные на моих ассоциациях, которые непонятно как возникают в голове. Но точно отзываются в покупателях — я замечаю, что они так и называют вещи, как мы придумали, например, легинсы fantastic-elastic. Какой чат GPT до такого додумается? — рассказывает он. — В целом мы поняли, что редактор-человек необходим, когда на двух сайтах наших брендов появилось огромное количество товаров, которые нужно было описывать. Раньше я делал это сам, но пару месяцев назад понял, что это больше невозможно, иначе все остальные процессы пострадают. В нашем случае редактор-копирайтер наводит небольшой порядок. Например, убирает импульсивность или избыток настроенческих эпитетов, от которых мне сложно избавиться. В общем, делает текст чуть более понятным для потребителя».

Реальность такова, что, даже если у бренда нет блога, рассылок или больших текстов, все равно остается раздел «О нас» и, конечно, карточки товаров с их описаниями. Конечно, все эти задачи, и рассылки, и даже блог можно взять на себя — креативный директор екатеринбургского бренда Around Ульяна Томшина так и делает. «Наш контент-отдел состоит из меня и двух других коллег, одна из которых занимается текстами. Не вижу потребности в том, чтобы у нас была полноценная позиция шеф-редактора или даже на полставки. Мы пока еще, скорее, осваиваем текст как инструмент маркетинга, делая периодически посты в блоге. Но это, скорее, поддерживающая история для более эффективных инструментов, например, офлайн-активностей», — делится она.

А ЭТО РАБОТАЕТ?

Статистика открытых рассылок, число подписчиков в соцсетях — критериев, по которым можно посчитать, насколько востребован текст, — не так много, еще меньше возможностей понять, продает ли он хоть что-то. Однако все опрошенные спикеры сходятся в том, что этот инструмент точно качественно меняет позиционирование и восприятие бренда в лучшую сторону — точно так же, как и имиджевые рекламные кампании. Таня Ермакова подробно объясняет, как определяются приоритеты: «Работа со смысловыми текстами не дает прямого результата в моменте, в отличие от того же influence-маркетинга. Когда у бренда, не обязательно модного, ограниченный бюджет, приходится приоритизировать другие направления: сверхценность, которую может создавать текстовый контент, все-таки не первоочередная задача, эдакий новый этап при усилении бренда. Если говорить о The Cultt, то мы решились на него, поскольку сфера ресейла новая. Прежде чем предложить свои услуги, нам важно сформировать знание о ресейле. Я бы даже сказала, что это часть нашей миссии. Поэтому в нашей иерархии важности составляющих бренда редакторская работа имеет большой вес».

Схожего мнения придерживается и Катя Суходолец: «Есть тексты, которые ведут к продаже, но, на мой взгляд, основная задача текстов — усиливать весь контент. Например, ты выложил какую-то большую съемку, которая невероятно выглядит. Но при этом, если не напишешь к ней поясняющий бриф, на основе которого другие редакторы сделают классный сторителлинг о продукте, о том, как эта история появилась, что сюда закладывал креативный директор, что закладывала команда, — люди этого не увидят и не считают. Чтобы они поняли, что им показывают на картинке, часто нужно разъяснение и усиление смыслов. И точно так же, как текст не будет на полную работать без картинки, картинка не будет работать без текста». Так что в вечном противостоянии картинки и текста, по словам экспертов, с точки зрения маркетинга побеждает дружба. «Картинка с текстом продает лучше, чем без него, — заявляет Даниил Анциферов. — Я как-то проводил эксперимент с одной из вещей, так вот на пост с фотографией кликали меньше, чем на такой же, только сопровождаемый небольшой историей про вещь».

«Понятно, что без картинки мода никуда не пойдет. Самый продающий контент, который сейчас есть с точки зрения маркетинга, — видео. Но картинка — это короткое наполнение, а текст — более длинное. Лично я больше ценю как раз его и сама потребляю больше текстов, чем визуальных решений: читаю show notes, рецензии на архивные показы. Мне кажется, круто описывать процесс и мысли. Понятно, что далеко не все это прочитают, но, судя по нашему опыту, таких людей все больше. И связь с комьюнити выстраивается гораздо глубже, когда ты коммуницируешь не только посредством картинки, но и посредством текста», — говорит Нино Шаматава. По ее словам, в бренде ведут статистику открытий писем с рассылками и переходов по ним на упомянутые товары — и судя по ней, динамика положительная. Плюс в последние несколько месяцев растет количество подписчиков Telegram-канала Ushatáva Inside, так что в планах у бренда только развивать направление по работе с контентом. «Кроме переходов из статей на товары мы понимаем, сколько людей, посещающих разные разделы Nuself, в итоге совершают покупки. Так вот среди тех, кто открывает раздел „Комьюнити“ и читает наш контент, конверсия в два с лишним раза больше, чем среди тех, кто просто заходит в разделы по товарам», — рассказывает шеф-редактор Nuself Лизавета Шатурова.

Все спикеры также сходятся в том, что такая работа над текстовым контентом бренда в целом — эффективнее, чем создание столь популярных недавно бренд-медиа. «Вспомним кейс Net-a-Porter, когда они начали очень активно хантить больших редакторов и глянцевых стилистов к себе в команды. Это были 2014-2015 годы, когда между Condé Nast и Net-a-Porter, а точнее, между Анной Винтур и выходцем из глянца, основательницей NAP Натали Массене, развернулась настоящая битва: в 2014-м Net-a-Porter запустили Porter Magazine (и по слухам, Сondé Nast пригрозили бойкотом тем брендам, которые разместили бы там рекламу), а в 2015-м Сondé Nast, в свою очередь, купили Style.com, чтобы сделать из него онлайн-магазин», — вспоминает автор проекта #безфильтров, Head of Content & Production ЦУМа Анастасия Полетаева. — «В итоге Style.com закрылся в первый год работы (позже Condé Nast интегрировал ретейл-механики на свои медийные платформы и вообще объединился с Farfetch), а у Net-a-Porter, в какой-то момент ставшего похожим на модное СМИ, не очень хорошо шли дела. Если посмотреть их финансовые отчеты за те годы, это видно, потому что магазин — это не медиа. Даже модный магазин. В магазине ты продаешь не медийный продукт — у тебя есть цель продать вещь. И смещать акцент целиком в сторону редакционного контента — неправильно. Нужно ли вдохновить покупателя на покупку через контент? Да, нужно, но именно вдохновить на покупку. Целевое действие здесь все равно в итоге покупка». С ней соглашается и Ева Куюмджян: «Медиа в бренде я не считаю рабочей историей. Все-таки бренд одежды должен заниматься тем, что он продает одежду. Но если говорить про бренд-медиа как имиджевый продукт, поддерживающий магазин как бренд, — как это, например, в случае с журналом „Путь“ проекта Peak, который погружает в сторителлинг, в атмосферу, вдохновляет на покупку, — это другая история».

НА ШАГ ВПЕРЕДИ

Такое внимание к тексту, которое уделяют в последнее время российские бренды, не то чтобы мировая тенденция. Да, мы помним легендарные философские эссе вместо пресс-релизов новых коллекций Gucci при Алессандро Микеле. Авторы Telegram-каналов часто восторгаются очень личными рассылками бренда Tibi, которые пишет сама основательница и креативный директор бренда Эми Смилович. А Алина Григалашвили напоминает про «интереснейшие рассылки toogood» и тексты Magliano: «У Magliano вообще пресс-релизы совершенно крышесносные, это почти поэзия». Честно говоря, на тенденцию это не тянет. Ведь если мы вспомним рассылки и соцсети глобальных брендов Chanel, Celine, Burberry, или, например, всеобщего любимца Jacquemus, то окажется, что все они делают в первую очередь ставку на картинку, а не на текст.

В чем кроется секрет российской специфики, утверждать никто не берется. Может, всему виной тому освободившиеся руки глянцевых редакторов, а может, как говорит Даниил Анциферов, «великий и могучий русский язык, на котором людям важно говорить, даже принимая решение о покупке вещей». У Евы Куюмджян, например, сразу несколько теорий, объясняющих отечественную текстоцентричность. «Часто визуальный контент наших брендов вдохновлен одними и теми же трендами. Поэтому сам по себе красиво сделанный визуальный контент уже недостаточный инфоповод. А подход к текстовой коммуникации — не только через соцсети, но и через рассылки, коммуникацию на сайте и в приложении, performance-маркетинге — в этом случае помогает выделиться. Поэтому на рынке и появилась нужда в таких специалистах, как редакторы», — формулирует она одну из них. Вторая теория Евы связана с тем, что на российском рынке почти не осталось глянцевых медиа, поэтому бренды в том числе теперь берут на себя не только зарплатные обязательства журналов, но и их прямую функцию — коммуникацию о новых коллекциях и своих концепциях в тех форматах, в которых раньше о них рассказывали журналисты. А Анастасия Полетаева связывает такое внимание к текстам не только с уходом медиа и количеством редакторов на рынке, но и с национальной спецификой восприятия информации: «Люди в России всегда любили читать. У нас выстрелил ЖЖ так, как нигде в мире, потом Telegram — соцсети, специфика которых большие текстовые форматы в отличие, например, от так и не ставшего настолько популярным в России твиттера. Я и по своим соцсетям, и по проектам, с которыми работаю, вижу, что для многих платформ российского модного рынка характерен именно такой текстоцентричный способ потребления информации».

Так или иначе, в то время как на зарубежном Linkedin редакторов, шеф-редакторов да и просто копирайтеров ищут в основном медиа и издательства, на нашем родном HeadHunter из 20 объявлений о поиске редактора или шеф-редактора четыре — опубликованные не медиа, а брендами, от упомянутых Roseville до ПАО «Московская биржа». Кто знает, может быть, российский рынок предвосхищает глобальный тренд на возвращение к бренд-маркетингу, о котором сообщают The Business of Fashion в свежем отчете The State of Fashion 2024. В нем эксперты советуют модным игрокам фокусироваться на создании имиджа и выстраивать с потенциальными покупателями отношения вдолгую, погружая в историю брендов, — и в этом редакторы незаменимы. Но даже в этом случае бояться, что медиа останутся совсем без кадров — рановато. Хотя может показаться, что, поработав редакторами брендов однажды, специалисты оттуда не возвращаются, соблазнившись менее интенсивным графиком и почти неограниченными ресурсами, есть исключения. «Я для себя понял, что мне интереснее смотреть на мир не с точки зрения одного бренда. Несмотря на то что мне и бренд был близок по концепции и ценностям. Все-таки интереснее рассматривать индустрию сразу с разных точек зрения и быть в этом смысле независимым от брендов», — делится своим опытом Марк Смирнов, вернувшийся в наши ряды в качестве директора моды Forbes Life. Марк говорит, что своим решением более чем доволен, поскольку стал свободнее. Еще и в деньгах не проиграл.