Наноинфлюенсеры — новый тренд лайфстайл-индустрии
ТЕКСТ: ВАРЯ БАРКАЛОВА
Не так давно мы рассказывали о микроинфлюенсерах — локальных знаменитостях, у которых несколько тысяч подписчиков в соцсетях и которых бренды предпочитают звездам-миллионникам. Теперь журнал The New York Times написал о новом тренде — наноинфлюенсерах. Рассказываем о явлении подробнее.
«Влиятельными людьми» с приставкой «нано» авторы статьи называют пользователей соцсетей — в первую очередь Instagram — с совсем небольшим количеством подписчиков: обычно их около тысячи, реже — две-пять тысяч. Любой, кто пользуется инстаграмом, представляет, что достичь этих цифр несложно: для этого достаточно публиковать качественный контент, активно взаимодействовать с аудиторией и ставить правильные хештеги.
Не каждый пользователь с четырехзначным числом подписчиков — наноинфлюенсер. Последних отличает то, что они стремятся примерить на себя образ блогера и рекламировать своей аудитории те или иные продукты: косметику, продукты питания и не только.
Когда речь идет о рекламе продукта, малая популярность, на первый взгляд, кажется недостатком. Но для брендов тут кроется два преимущества. Во-первых, аудитория наноинфлюенсера «живая», вовлеченная. Многие подписчики знают его лично и доверяют его вкусу и мнению. Поэтому реклама продукта ими воспримется скорее как дружеский совет, несмотря на хештеги #sponsored и #ad. Во-вторых, с наноинфлюенсерами легко договориться, они не капризны. Бесплатные продукты и порой небольшая оплата — вот цена сотрудничества. В ответ наноинфлюенсер готов написать слово в слово то, о чем попросит пресс-офис бренда.
Для России работа с инфлюенсерами — относительно новое явление, но в Америке уже существуют агентства, которые специализируются именно на микроинфлюенсерах из инстаграма и которые сейчас начинают переключаться на наноинфлюенсеров. Управляющий директор агентства NextWave Сара Стовольд ориентируется на молодое поколение пользователей соцсетей: «У тех, кому от 13 до 21 года, силен дух предпринимательства. У них совсем другие отношения с брендами, чем у их старших предшественников».
Генеральный директор маркетингового агентства Obviously, среди клиентов которого Guerlain, Coca-Cola и Mercedes-Benz, Мае Карвовски считает, что у работы с наноинфлюенсерами есть огромный потенциал: «Они увлечены своим аккаунтом, следят за контентом. Возможно, они раньше никогда не работали с брендами, но они разбираются в том, как вести соцсети». Она добавляет, что брендам это почти ничего не стоит, особенно учитывая, что более влиятельные инстаграм-знаменитости начали повышать расценки на рекламное сотрудничество.
Впрочем, есть и другая точка зрения. Кришна Субраманян, основатель маркетинговой компании Captiv8, относится к наноинфлюенсерам с настороженностью. Он считает, что при работе с ними крайне сложно определить эффективность сотрудничества. Если бренд присылает свой продукт сотне людей, каждый из которых размещает хвалебный пост у себя в инстаграме, невозможно понять, на чей именно призыв купить банку или тюбик откликается аудитория. Но так ли это важно, если затраты для бренда минимальны? Мае Карвовски полагает, что нет. По ее мнению, стратегия тем действеннее, чем больше наноинфлюенсеров в нее включены: только агентство Obviously сотрудничает уже с 7500 пользователями — и не планирует останавливаться.
