специальный проект
Как пережить пандемию, если вы небольшой бренд:
5 советов 1811 Eighteen One One
фото предоставлены 1811 Eighteen One One
Когда такие гиганты, как J Crew и Brook Brothers, объявляют о банкротстве, а сам Марк Джейкобс заявляет, что не знает, когда сможет запустить коллекцию осень–зима 2020 в производство, невольно задумываешься: а как выживают небольшие бренды на локальном рынке? Мы расспросили основателей 1811 Eighteen One One Марину Терентьеву и Ивана Баляна о том, как им удалось не просто пережить период самоизоляции, но и стать лучше. Получился целый список полезных советов. Сохраните ссылку, ведь очевидно, что всех нас ждет непростой год.
Основатели 1811 Eighteen One One Марина Терентьева и Иван Балян
До пандемии стратегия развития бренда 1811 Eighteen One One заключалась в расширении точек офлайн-продаж. Но как только стало ясно, что эта стратегия не имеет смысла, основатели закрыли два существующих магазина и отказались от открытия новых. Так бренд остался только в ТЦ «Европейский» и ТЦ «Атриум», а также сохранил флагманский магазин на Трехгорном Валу.
Изменения коснулись и ассортиментной матрицы. В коллекциях всегда преобладали пиджаки, жакеты и одежда в деловом стиле, ведь основная аудитория бренда — девушки и женщины, работающие в офисе. Большая часть летней коллекции уже была отшита к марту, но основатели не побоялись изменить некоторые позиции, сместив акцент в сторону более расслабленных моделей.
«Мы судим по себе: нам захотелось носить более комфортную одежду, чтобы она выглядела уместно не только в офисе, но и дома, в кафе, чтобы в ней можно было поехать за город, поработать в неформальной обстановке. Мир идет вперед, и это очень здорово, что мы можем работать вообще везде», — рассказывает Марина Терентьева.
1. Будьте гибкими
2. Выстраивайте работу команды
Доверие — это не то, что формируется за два месяца. По словам Марины, большинство людей работают в их компании почти с основания, от трех до пяти лет. И за это время им удалось выстроить настоящую команду единомышленников. Теплые отношения и поддержка, ежедневные созвоны и обсуждение ситуации позволили создать психологически комфортную обстановку для успешной работы и мотивировать сотрудников.
Марина Терентьева: «Для нас важны не только профессионализм, но и внутренние качества человека. Пять лет в бизнесе научили нас не работать с людьми, которые идеологически и душевно нам не подходят. И на этом принципе мы выстраиваем команду: от продавцов до топ-менеджеров. Каждый человек является важной частью нашей компании, мы как семья».
3. Улучшайте онлайн-сервис и используйте возможности big data
Онлайн-консультации через Skype стали одним из самых удачных нововведений в работе сайта. Клиент мог позвонить по любому вопросу, чтобы лучше рассмотреть интересующие вещи и пообщаться с продавцом, почти как в офлайн-магазине. Еще один приятный бонус — это бесконтактная курьерская доставка в день заказа. В этом бренду помог собственный штат курьеров, сформированный еще до пандемии.
Правильная сегментация клиентской базы всегда была ключом к успешным продажам, но в период самоизоляции стала чуть ли не последней возможностью обеспечить их на необходимом уровне. «Мы пришли к выводу, что нам нужно продавать через мессенджеры, так как это основной канал для коммуникации с клиентами. Мы подняли информацию по базам CRM и картам лояльности и создали индивидуальные рассылки с подборкой продуктов на основе данных о последних покупках клиента. То есть это были не просто массовые рассылки, а рассылки с пользой, с заботой о гардеробе. И это дало свои плоды, мы наблюдали всплеск продаж. Люди тоже были нам благодарны, ведь многим в тот момент не хватало общения», — рассказывает Иван Балян.
Внешняя коммуникация — e-mail-рассылки и инстаграм — также немного изменилась. Обычно бренд отправлял на почту своим клиентам продающие рассылки с конкретным целевым действием, но во время самоизоляции, когда большая часть аудитории испытывала стресс и не проявляла интереса к покупкам, контент стал более легким и развлекательным. Важно было не продать, а поддержать интерес к бренду.
В инстаграме упор был сделан на семейные ценности: Марина, Иван и их сын Семен вместе снимались в милых видео, которые собирали сотни лайков и восторженных комментариев клиентов.
4. Дарите хорошие эмоции
Марина Терентьева: «В пандемию мы выкладывали нашу семью, чтобы подарить тепло людям, которые не могли общаться со своими родными и близкими».
5. Расширяйте аудиторию
Марина является сторонником разумного потребления и ярым противником эйджизма. Так в период самоизоляции родилась коллекция unisex & unisize. Комфортные хлопковые костюмы базовых цветов подойдут людям любого пола и возраста. Основной посыл в том, что их можно носить с мужем/сестрой/подругой/другом и кем угодно на двоих или всей семьей. В лукбуке снялись сама Марина с мужем Иваном, их родители и дети друзей.
«Меня удручает тот факт, что женщин после 40 лет будто списывают со счетов, — сетует Марина. — Мне кажется, это самый прекрасный возраст для всех нас. В то же время у меня много друзей, чьим детям сейчас 15–18 лет, и это поколение очень умное и развитое. Я не думаю, что молодежь нужно игнорировать, что им нужна какая-то другая одежда, мне хочется шить и для них».
