On, она и они

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Каждой эпохе свои селебрити, каждой эпохе — свои кроссовки. Кто из нас не вспомнит фотографии Стива Джобса в New Balance 992, Кейт Мосс в adidas Gazelle или Кита Харинга в Air Jordan 1. Образ Зендеи в кроссовках On Cloudtilt пока еще не стал таким же иконическим, но перспективы заметны невооруженным глазом. Тем более что во втором квартале 2024-го рейтинг самых популярных вещей платформы Lyst возглавили кроссовки Loewe x On Cloudtilt 2.0. Осталось понять, откуда вообще взялся этот бренд и как добился популярности столь стремительно? Разбирались в вопросе редакторы объединения Please Артур Саргсян и Владислав Сатлейкин.

Начнем с очевидного: On — не взлетели ракетой, скорее оседлали волну, вовремя ворвавшись из беговой ниши в лайфстайл-сегмент. Самый поразительный рост продаж бренда — в 150 раз за 2022 год — приходится на главную кроссовочную ресейл-площадку StockX, но там и куда более популярные кроссовки французских марок Hoka и Salomon смогли нарастить продажи на 58,5% и 202% соответственно, притом что начинали с куда более внушительных цифр. Ну а в целом нынешний рост прибылей On Holding — завидные, но не астрономические 27,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И кажется, перед нами еще один пример того, как постковидный тренд на активный образ жизни вынес «на поверхность» изначально нишевый бренд.

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0

История On началась в конце нулевых, когда три друга из Цюриха, каждый с беговым бэкграундом, объединились и создали совместное предприятие. Один из них — Оливье Бернхард — был успешным триатлонистом: у него в активе три титула чемпиона мира по дуатлону и ведущие позиции в топе Ironman. Спортивная карьера завершилась из-за травмы ноги, а дальше хрестоматийная история из бизнес-учебников и маркетинговых методичек: бренды рождаются, поскольку их основатели не находят на рынке нужный именно им продукт. Вот и травмированного Бернхарда не устраивало, что тогда предложения ограничивались либо заточенными на скорость, но не очень удобными кроссовками, либо «медленными» комфортными парами с хорошей амортизацией. На помощь Оливье пришли Дэвид Аллеман — он взял на себя бизнес-процессы и Каспар Коппетти — ответственный за маркетинг и коммуникации. Главный патент — технологию подошвы CloudTec — компания зарегистрировала в 2007-м, но это не помешало другой компании, K-Swiss, оспаривать первенство в разработке ноу-хау — и не без успеха. Заключалось оно в пене двойной плотности Helion, сформированной в очень броскую мидсоль, в которой равномерно проделали отверстия по всей длине. Дизайнеры рассчитывали на мягкое приземление и «взрывной» толчок для нового шага. Сразу после открытия бренд получил награду ISPO Brandnew Award, которая поддерживает инновационные стартапы в сфере спорта с 2000 года.

Дэвид Аллеман

Оливье Бернхард

Каспар Коппетти

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0

Первая серийная пара — Cloudracer — вышла в 2012-м. С тех пор слово Cloud фигурирует почти во всей обуви, а CloudTech используется во всех кроссовках. Running On Clouds — такое у компании мотто, и происхождение необычного названия становится гораздо яснее. В 2019-м, после окончания контракта с Nike, теннисист Роджер Федерер подписался с On Running и получил 3% акций бренда. В это время On контролировали около 40% рынка беговой обуви в родной Швейцарии и 10% в Германии, всерьез конкурируя с такими гигантами, как adidas. Спустя еще пару лет компания вышла на IPO и теперь оценивается в $12,5 млрд.

On Running / Cloudracer

On Running / Cloudracer

On Running / CloudTec

Зендея

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0

Ну а партнерство с Зендеей, которую вы уже, вероятно, видели в рекламе на YouTube при вынужденно включенном VPN, кажется и вовсе бесценным активом. Многолетний контракт с амбассадором анонсировали в начале июня, и в этой истории есть пара интересных моментов. Первый: знакомство бренда и артистки произошло благодаря Джонатану Андерсону, занимавшему должность художника по костюмам спортивной драмы «Претенденты». Фильм вышел на экраны в этом году и стал буквально воплощением tenniscore. Пара кроссовок On в завершение фильма тоже появляется — это силуэт On Roger Pro (как же тут без Федерера). О втором моменте вы и так наверняка догадались: Джонатан Андерсон руководит креативной командой Loewe — бренда, коллаборация с которым и заняла почетное место в рейтинге Lyst.

В итоге на первый взгляд полномасштабный «переезд» бренда в лайфстайл больше похож на личную инициативу Джонатана Андерсона, сделавшего с On уже третью коллаборацию. Однако сникерхеды вспомнят и другие примеры сотрудничества: в 2022-м вышла совместная пара On с изданием Highsnobiety, примерно тогда же состоялась коллаборация с одним из главных сникерсторов мира, японским atmos. Чуть позже бренд скооперировался с японской аутдорной маркой South2 West8, а в этом году мы увидели сотрудничество с южнокорейским Post Archive Faction.

On x atmos

On x PAF

On x South2 West8

On x Highsnobiety

FKA Twigs

Дженнифер Лопес

Брук Шилдс

Эмили Ратаковски

Что не менее важно — мягкость и удобство моделей On оценили Дженнифер Лопес, Эмили Ратаковски, Жизель Бюндхен, Брук Шилдс, и это лишь начало списка. Бренд не собирается ослаблять хватку и привлекает другую звезду первой величины — FKA Twigs — к дизайну недавно запущенной линии спортивной одежды.

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0

С ходу заручиться поддержкой номинантки «Грэмми» и почитательницы авангардной моды — дальновидный шаг, но без профессиональных дизайнеров продукт не появляется. Руководитель спортивного направления и байер Lamoda и в прошлом сотрудник российского офиса adidas Антон Горбашов связывает успехи последних лет бренда с тем, что в команду On Running пришло статистически значимое число выходцев из adidas. К разработке одежды привлекли финалиста LVMH Prize и ANDAM Тима Коппенса, в резюме которого помимо немецкого бренда значатся Ralph Lauren и Under Armour. Работой он буквально горит — когда-то дизайнер запросто бросил Королевскую академию изящных искусств в Антверпене ради трудоустройства в adidas — высокая мода его не привлекала в отличие от технологичной. Другой важный специалист из штаб-квартиры с тремя полосками — Тимон Кюленкамп. В бренде он занимает позицию руководителя по дизайну обуви для атлетов, а прежде занимался успешной беговой линейкой Adizero, технологией Futurecraft 4D («печати» подошвы на 3D-принтере) и подготовкой к Олимпиаде в Токио 2020 года. Появление свежих моделей On с более сдержанной эстетикой вроде Cloud Echo совпадает по времени с его приходом в компанию.

При всем при этом опытные бегуны-любители, которых мы опросили в процессе подготовки материала, признавались, что практически не видят пары On на пробежках. Полина Белякова, бегун-любитель со стажем 7 лет и член комьюнити TRUNNERGANG, — единственный респондент, эксплуатировавший сразу несколько пар, и модели оценила по-разному. Одна пара стала подспорьем в успешном преодолении марафона, хотя и амортизация показалась ей недостаточной, а другая просто показалась непригодной для бега. Впрочем, с такими переменными, как вес спортсмена, техника бега, покрытие и множество других, делать однозначные выводы из показаний единственного атлета достаточно сложно.

Куда безопаснее оценить на глазок визуальную часть, которая, скажем откровенно, «на любителя». Некоторые модели слишком минималистичные и футуристичные, другие — неприкрыто спортивные. Даже если посмотреть на специальных ресурсах, как звезды в среднем стилизуют не самые простые силуэты, вы увидите, что с легинсами и спортивными бра, — и гораздо реже надевают их «на выход», даже вынести мусор. А тренды и -core нынче живут недолго, так что лучше всего будет посмотреть динамику роста бренда через год, когда информационная волна утихнет. Впрочем, у On есть все шансы стать next big thing, просто далеко не стопроцентные.

Loewe x On Running Cloudtilt 2.0