Новая простота:
почему модники носят кроссовки из «Спортмастера»
Текст: Кирилл Астраханцев
Среди многообразия брендов, релизов и коллабораций модники, ориентирующиеся на streetwear, все чаще выбирают простые утилитарные вещи — рабочую или базовую спортивную одежду. Почему?
Саша выглядит как типичный персонаж из стритстайл-фотоотчета. На нем мешковатый бомбер Alpha Industries, классические брюки Dickies, кроссовки Salomon для трейлраннинга и бейсболка Nike. Однако Саша модой не очень интересуется: просто он уже много лет предпочитает практичные вещи проверенных брендов, которые он покупает в специализированных магазинах типа военторга или в местах, где продается аутдор экипировка. Только брюки ему привезли из США — там дешевле и проще купить. При этом знающий человек из фэшн-сферы, увидев Сашу на улице, точно бы кинул на него оценивающий взгляд. Рабочие штаны и базовые спортивные кроссовки вдруг из нейтральных стали очень актуальными.
Мы уже не первый раз видим, как мейнстримовая мода прошлых лет возвращается как нечто остромодное. Мы уже наблюдали этот процесс со спортивной обувью, ботинками Dr. Martens и рабочей одеждой Dickies, которые из рабочей униформы превратились в неофициальное достояние субкультур и молодежных движений. И сейчас на очереди новая волна «простых вещей». Каких же?
Run-D.M.C.
ВО ВСЕМ ВИНОВАТЫ КОЛЛАБОРАЦИИ
Немногие могли предугадать, что спортивная обувь станет культовым явлением на улицах. Консерваторы adidas очень сомневались перед тем, как заключить первый в истории контракт крупного масштаба с хип-хоп коллективом — это был легендарный Run-D.M.C в 1986 году. Нью-йоркское трио совершенно изменило традиционный контекст adidas. Околофутбольная культура, граффити, скейтбординг, панк — появился еще ряд сфер, в которых спортивная обувь приобрела новый культурный смысл. Это была ответная реакция на массовый вкус: обувь стала атрибутом, по которому можно было предположить увлечения обладателя или даже угадать некоторые его жизненные принципы. С развитием уличной культуры и streetwear открывались первые магазины, основанные заядлыми любителями кроссовок. Бренды постепенно поняли, что эти места силы вполне способны сформировать альтернативный имидж определенным моделям. Спортивные компании стали использовать сообщества, складывающиеся вокруг магазинов или ярких личностей, для обновления образа. Так появились коллаборации.
Каждый день в фэшн-медиа появляются новости о совместных работах. Их потребитель не желает покупать «обычный» продукт, а хочет обладать чем-то уникальным. Коллаборации — хороший способ обновить концепцию. Но когда ты постоянно видишь ажиотаж вокруг совместных работ, включается ответная реакция. Основной процент людей, интересующихся модой, желает обладать эксклюзивом, или жаждет показать себя или собственную причастность к чему-то. «Все хотят открывать что-то новое, или хотя бы иметь подобную иллюзию, — рассказывает редактор раздела “кроссовки” Highsnobiety Крис Дэнфорт. — Кто-то всегда будет больше других стараться идти против большинства, покупая непопулярные, или необычные вещи, чтобы выделиться». Появившись на модном мероприятии в кроссовках «Спортмастера», можно быть белой вороной среди знатоков кроссовочной индустрии, играющих по правилам. И выйти за рамки общепринятого иногда очень сложно. «Для многих сникер-культура подразумевает гонку за покупками одинаковых моделей, — рассуждает Крис. — Требуется время, чтобы нащупать свой стиль. Плюс молодежь чаще всего ищет одобрения со стороны, чтобы почувствовать себя частью сообщества. Кто-то из них в конечном счете станет покупать кроссовки для себя, а не для того, чтобы произвести впечатление на кого-то».
Бывают случаи, когда модель достигает определенной популярности, и ее восприятие у масс меняется. Nike Air Monarch IV — один из последних таких примеров. Модель попала в нужное место и время. Еще в 2013 году они стали самыми востребованными кроссовками Nike по количеству проданных пар. В это же время на некоторых авторитетных ресурсах выходили посты «10 причин, по которым вы должны купить Air Monarch IV». Это все происходило за несколько лет до тенденций на ugly shoes и dad shoes. Но уже тогда к модели приглядывались любители кроссовок. Выбор силуэта также был ответом современной сникер-культуре, направление которой сегодня во многом задают корпорации. «Air Monarch — загадка с любой стороны, — говорит Дэнфорт. — Модель — пример ироничной крутости, но она не попадает в привычные критерии определения крутости. Тем не менее большие компании не могут быть конкурентоспособными без открытости к новым идеям из народа. Именно ниши создали то, что сегодня называют лайфстайл-сегментом».
Nike Air Monarch IV
Когда совместные работы streetwear-брендов и локальных магазинов происходили редко, люди ощущали причастность к чему-то уникальному. Но сегодня кроссовки стали массовым явлением, и ажиотаж вокруг раскрученных моделей носит краткосрочный характер. Избирательный потребитель может на бессознательном уровне ощущать себя уже не таким значимым и вовлеченным. Немецкий социолог, философ и психоаналитик Эрих Фромм писал о небольших частных магазинах в сопоставлении с крупными торговыми центрами: «Клиента подавляет громадность здания универмага, масса персонала, горы выставленных товаров, все это заставляет чувствовать себя маленьким и незначительным. Никто не радуется его приходу, никому нет особого дела до его желаний». Крутость по определению не может быть слишком массовой. Ответная реакция на повальные «особые» релизы — возвращение к чему-то простому, на что в 90 % случаях не обратят внимание люди, чувствующие себя неуверенно без «уникальной» коллаборации на ногах. «Сникерхеды — приверженцы одного бренда довольно часто скучны, — говорит Крис. — Сегодня существует огромный выбор, почему бы не наслаждаться им?»
НЕПРОСТАЯ ПРОСТОТА
Тут впору вспомнить стремительно устаревший термин «нормкор» — молодежное увлечение безликими вещами из супермаркета на фоне засилья «эксклюзивного» и «уникального». Однако новое простое — не такое уж простое. Трейловая обувь — такая, как Salomon, беговые кроссовки Hoka One One, заигрывание с эстетикой обычного спортивного магазина — все это скорее отражает поиски нового и неочевидного, нежели чем демонстративное желание слиться с массами.
Однако и бренды сегодня моментально реагируют на потребительские движения. В рамках своей линейки 11 Борис Биджан уже не раз представлял модели совместно с Salomon, Кико Костадинов готовит вторую коллаборацию с Asics на основе утилитарных силуэтов, Nike представили M2k Tekno (переосмысление Air Monarch), а Engineered Garments выпустили коллекцию вместе с Hoka One One. Крупные воротилы кроссовочной и модной индустрий понимают значение энтузиастов, идущих против течения, и используют их в своих целях. «Бренды вне “кроссовочный игры” все больше осознают целесообразность присутствия в неспортивной нише трендсеттеров, — утверждает Дэнфорт. — Но в то же время грамотный покупатель открывает для себя большой выбор, создавая спрос на утилитарную “не лайфстайл” продукцию».
nike m2k tekno
A$AP ROCKY, nike m2k tekno
Engineered Garments ✕ Hoka One One
Борис Биджан ✕ SALOMON
Кико Костадинов ✕ ASICS
В ЗАЩИТУ ГОШИ И ДЕМНЫ
Да, Гоша Рубчинский и Vetements тоже сыграли тут свою роль. Несмотря на всю свою неоднозначность, и один, и другой меняют восприятие обыденных вещей у модной общественности, раздвигают рамки привычного. Демна и Гоша лишний раз напомнили, что можно искать вдохновение где угодно и как угодно, даже там, где его казалось бы не может быть — в унылой униформе жителей окраин, в советской бабушкиной скатерти. «В подходе Vetements и Гоши Рубчинского есть протестная сторона, которая отделила их от стандартов моды, — соглашается бренд-менеджер проекта Slam Jam Энрико Пасси. — Оба стимулировали потребителей открывать что-то новое самостоятельно. Они также помогли людям из фэшн-сферы задаться вопросом: “Кто сказал, что вообще есть какие-то правила?”».
НЕ ВСЕ ФУТБОЛКИ С ПУТИНЫМ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ
Отсюда и внимание модников к таким нарочито «немодным» вещам, как подделки, атрибутика избирательных кампаний, мерч всевозможных организаций и сувенирная продукция для туристов. «Я приезжала на Mercedes Fashion Week три года назад, — вспоминает бельгийский журналист Джана Антонисен. — Нам наскучила стандартная программа, и мы решили прогуляться. В центре мы случайно наткнулись на магазин с футболками с Путиным. Меня поразили всевозможные дизайны — они показались очень забавными. Чем-то похоже на эстетику начала 2000-х. Путин с дельфинами, Путин бьет Обаму, Путин верхом на медведе. Это ирония, сложно воспринимать такое всерьез».
Кто-то все еще пытается успеть на уходящий поезд: Херон Престон выпустил пародию на мерч с Владимиром Путиным, что повлекло бурное обсуждение в социальных сетях и медиа. «Он немного опоздал с этим, — рассуждает Джана. — Престон чересчур провокационный. Это хороший маркетинговый ход. Если для него это работает, хорошо. Он просто создал ажиотаж. Да и мерч с Путиным за 600 евро — это очень странно. Особенно если ты знаешь, за сколько можно купить аналогичное». Херон трактовал свой дизайн как «выход из зоны комфорта», «работа с образами вне фэшн-мира», «отражение ощущений от поездки в Россию». Остается надеяться, что Престон не будет в будущем «выходить из зоны комфорта», хотя бы поверхностно не изучив личность, которую задействовал в дизайне. «Я переживала по поводу политического контекста футболки, — признается Джана. — В Европе к подобному очень настороженно относятся — кто-то сравнивает это с изображением Мао Цзэдуна. Я даже спрашивал у продавца сувенирной лавки, поддерживает ли он Путина. Он ответил: «Нет, это просто хороший заработок”».
Херон Престон
Новая рабочая одежда:
как мода помогает
относиться к ней иначе
Когда-то многие боялись надевать рабочую униформу, боясь, что они будут походить на рабочего или охранника. Однако бренды продолжают искать вдохновение в современной рабочей одежде. Эстетика нью-йоркского бренда U.P.W.W. — рабочая экипировка. Яркие цвета, светоотражающие вставки, утилитарные материалы — все это используется сейчас в одежде «синих воротничков» в целях безопасности и практичности. Раф Симонс в своем третьем показе для Calvin Klein (осень–зима 2018) показал «новую рабочую одежду». Все это меняет отношение покупателей, помогает им посмотреть на привычное по-другому. «Добротная рабочая одежда у всех поколений практически всегда становилась модной, — рассказывает Энрико Паси. — В прошлых десятилетиях были Levi’s и Carhartt, позже Dickies. Всегда будут люди, которые ищут качественную одежду по доступной цене — чаще всего поиски будут приводить их к рабочей или спортивной одежде». У любопытных это может стимулировать интерес к поиску стиля в явлениях, ранее казавшихся им чем-то странным. Магазины спецодежды, военторги после увиденного на подиуме воспринимаются совершенно по-другому.
Потребитель, вовлеченный в модную сферу, видит, как мода черпает вдохновение в повседневности. Вместо того чтобы покупать дизайнерскую вещь, можно самостоятельно интерпретировать увиденное — главное, иметь смелость и вкус. Современный фэшн и бренды переиначивают аутентичные вещи, которые когда-то имели исключительно прикладной характер. Но еще раньше это делали сами потребители, адаптировав военную, рабочую одежду и спортивную обувь в своем стиле. Подобные вещи сегодня несут культурный смысл и ассоциируются с определенными нишами. «Сегодня множество людей приобретают вещь, чтобы обладать определенным социальным статусом, а не потому, что она им нравится, — уверяет Паси. — Существует масса феноменов, люди ищут что-то объективно плохое или чудоковатое, чтобы выделиться. Но личность с определенным культурным уровнем предпочтет Hoka или Salomon, нежели фэшн-копию типа Balenciaga Triple S».
Что-то похожее сейчас происходит с инновационной спортивной обувью, кроссовками из «Спортмастера», одеждой из разных сфер помимо моды, рабочей и милитари экипировкой. Люди снова ощущают контроль над ситуацией — они открыли для себя новое, а не купили то, что предложил им популярный бренд. Они создают свой культурный контекст — пускай порой и с подачи дизайнеров. Так появляется спрос на вещи и бренды, которые никогда не думали, что однажды будут связаны с модной сферой. Подобное может быть счастливой случайностью, а порой становится гениальным планом маркетологов. «Пока большие бренды будут оставаться высокомерными, всегда найдутся люди, которые скажут: «Я не такой как они, я аутсайдер», — объясняет Энрико Паси. — Потом эти люди будут понимать, что они не одиноки, заведут друзей, разделяющих их взгляды. Это создаст связи и явления, которые выходят за рамки привычного имиджа бренда и формируют более глубокие ценности».
