Шон Монахан о мемах, моде после Трампа и тренд-аналитике

Текст:
 анна савина

«Чтобы отследить новые тренды, нужно выйти за пределы своего пузыря фильтров»

Шон Монахан — сооснователь K-HOLE, арт-группы и студии, занимавшейся прогнозированием тенденций, которая работала в Нью-Йорке с 2010 по 2015 год. Один из докладов студии, Youth Mode, стал особенно популярным: в нем художники предложили термин «нормкор». Нормкор описывал новую эстетику и отношение к жизни, которые начали набирать популярность среди молодых людей в начале 2010-х годов. Если кто не помнит, суть нормкора — в спокойном отношении к себе и своей одежде, в простоте и в слиянии с толпой. Если говорить об одежде, то она должна быть максимально простой — например, футболка из супермаркета, базовые джинсы и бейсболка. Главное — надевать ее, особо не тратя времени ни на раздумья, что надеть, ни на добывание самой одежды.

Медиа и бренды быстро подхватили новое веяние: New York Magazine, а затем и другие крупные журналы, начали писать о емком термине, британская писательница выпустила одноименную книгу, а GAP и другие крупные бренды представили нормкор-коллекции.

После распада арт-группы члены коллектива продолжили делать исследования и сотрудничать с разными компаниями. Шон Монахан помимо прочего продолжает работать с агентством рыночных исследований BOX1824, для которого был сделан доклад про нормкор. Специально для The Blueprint Анна Савина встретилась с Монаханом после его выступления на Уральской индустриальной биеннале.

 фото: Марат Габдрахманов, ZOOM ZOOM Family

Что происходит с одеждой сейчас? Как общественные и политические события последних лет (например, избрание президентом Дональда Трампа) повлияли на вкусы людей?

Любопытно, что теперь вкус Трампа и его семьи привлекает внимание такого количества людей. Я считаю, что в большинстве случаев Мелания выглядит отлично. Обычно первые леди США не носили так много ярких кутюрных нарядов, потому что жена президента — это такая второстепенная, материнская фигура. Интересно, что теперь Мелания Трамп отказалась от этого образа и переняла эстетику The Real Housewives, только сделав ее более дорогой. Не уверен, что это что-то меняет, потому что эти товары и образы уже были популярны у определенной прослойки населения страны. Сейчас они просто занимают большую часть американского воображения.

Другая любопытная деталь, если мы говорим о моде, — это кепка Make America Great Again, которая стала таким мемом в реальном мире. Во время выборов мне было интересно сравнивать дизайн кампаний Хиллари Клинтон и Дональда Трампа. Для Клинтон логотип сделала знаменитая студия Pentagram, и весь брендинг был похож на кампании Барака Обамы Obama for America. До этого все использовали шрифты с засечками, а Обама первым сделал брендинг с более современными шрифтами и избавился от дешевых дизайн-элементов вроде развевающихся флагов. Хиллари Клинтон взяла кампанию предшественника как пример, но оказалось, что в этот раз многие воспринимали хорошо продуманный дизайн как что-то подозрительное. И многие пытались понять, какой шрифт использовался на кепках Трампа, но это почти невозможно, потому что качество производства очень низкое.

Как вы думаете, это было сделано намеренно?

Не думаю, мне кажется, они просто зашли на сайт, где можно вставить необходимую надпись на предмет одежды и потом заказать партию товара. Не похоже, чтобы у них был главный дизайнер, потому что первая версия логотипа для кампании Трампа и Пенса была ужасной — казалось, будто Т проникала в P.

С другой стороны, Трамп владеет отелями и гольф-клубами и знает, как создавать дорогие продукты, которые привлекают людей. Так что, возможно, это было сделано намеренно, потому что он хотел показать, что он не думает о брендинге, потому что есть вещи поважнее.

Что вы думаете про коллекцию Balenciaga, в которой были использованы дизайн-элементы кампании Берни Сандерса?

Мне кажется, что получилось очень смешно. Мне еще понравилось, что там есть отсылки к стилю Стива Бэннона (политического активиста и бывшего советника Трампа. — Прим. ред.), потому что он каждый день носит минимум три рубашки, надетые друг на друга, и на показе были модели, одетые таким образом. Никто об этом не говорил, но для меня это заметный референс к внешнему виду Бэннона.

Как мы можем описать эту культуру, где все воспринимают явления политики и культуры через призму мемов?

Меня заинтересовал брендинг политических кампаний, потому что в последнее время люди ассоциируют себя больше с эстетикой, чем с политикой — по сути, это политический трайбализм. Американцы голосовали не за Трампа, а против Хиллари Клинтон, и наоборот.

Кандидаты в президенты стали мемами, и началось культурное отчуждение между людьми из разных лагерей. Культура меняется очень быстро, и при этом она меняется в разных направлениях для разных людей, и возникает фрустрация с обеих сторон, потому что все хотят утопических решений для сложившихся проблем. Левые хотят открытых границ, правые — чтобы все иммигранты уехали. Ни то ни другое не произойдет: люди притворяются, что они ведут дебаты, но на самом деле обе стороны просто сошли с ума.

И какова роль моды в этой ситуации?

Она тоже становится частью противостояния. Например, фашистские стрижки с коротким затылком и длинными волосами сверху снова носят не только модники, но ультраконсерваторы. Правые быстрее других поняли, что любой культурный объект может иметь любой смысл и что они могут портить какие-то явления для всех остальных, как они сделали с лягушонком Пепе. И это было только начало. Например, Facebook хотел добавить реакцию благодарности — фиолетовый цветок. И правые апроприировали его, так что социальная сеть отказалась от этой реакции. Получается, что мы позволяем им иметь такую власть, что все, к чему они прикасаются, приобретает негативный смысл.

Как, на ваш взгляд, должна сегодня работать модная марка? Если все так быстро меняется, может, ей нужен куратор, а не дизайнер? Такой путь, например, выбрало руководство Helmut Lang.

Мне нравится эта идея. Но вообще, когда я думаю об интересном подходе к моде, я думаю о Vetements и о том, как они порождают мемы. Мне нравится, что они используют необычные культурные референсы и позволяют людям нахально над этим шутить. Многие фэшн-бренды против копирования и превращения их работ в шутки. На мой взгляд, неправильно запрещать людям использовать то, что вы делаете, копировать и менять, делать мемы.

Как вы придумали слово «нормкор»?

В 2011–2012 годах, когда мы переехали в Нью-Йорк, я и другие участники K-HOLE заметили, что после всемирного кризиса люди вдруг начали отказываться от хипстерского стиля, который доминировал все предыдущее десятилетие. Наши друзья и знакомые начали носить простую черную полуспортивную униформу. Появление кроссовок Nike Free было большим событием, потому что до этого молодые люди ходили в heritage-ботинках, Red Wing или даже Timberland. В один момент все перешли на технологичную спортивную обувь. Было забавно приходить на открытия выставок и видеть всех гостей в одинаковых кроссовках.

Мы решили превратить наши наблюдения в доклад Youth Mode, потому что в 2013 году к нам обратилось бразильское агентство рыночных исследований BOX1824 (у них есть офис в Нью-Йорке). Они решили сделать исследование о digital natives — людях, которые выросли в эпоху цифровых технологий. И представители агентства хотели знать, что отличает этих людей от всех остальных. Нам не очень понравилась такая постановка вопроса, но мы приступили к работе. Почти сразу мы наткнулись на миллион статей о том, какие миллениалы плохие, — это логично, потому что общество всегда проецирует свои страхи на молодое поколение. Все боятся, что цифровые технологии меняются слишком быстро и что некоторые люди адаптируются к ним быстрее, чем другие. Но мы поняли, что это не связано с определенным поколением, и назвали доклад Youth Mode. Мы хотели сказать, что некоторые люди продолжают меняться и учиться так же быстро, как и молодежь, вне зависимости от возраста.

А нормкор — следствие этих перемен?

Youth Mode — это первая наша гипотеза. Мы поняли, что молодость — это не про возраст, а про возможность изобретать себя, меняться и адаптироваться. В молодости ты считаешь себя особенным. А мы живем в mass-indie-времена, и быть особенным и крутым довольно сложно. Что происходит, если все в мире хотят быть необычными, если это доминирующая культурная парадигма? Может быть, это значит, что никто на самом деле не особенный? Есть ли вообще инди-культура, если она превратилась в масс-маркет? В мире технологий люди больше не хотят утверждать свою аутентичность с помощью одежды. Нормкор — это течение, которое как раз отличает молодежную культуру 2010-х годов.

Почему нормкор стал таким популярным течением?

Я думаю, что мы очень вовремя выпустили доклад. Мы описали знакомое людям явление и нашли подходящее слово для его описания. Мы не изобрели слово «нормкор», потому что наши знакомые в Нью-Йорке уже использовали его в шутку. Людям нравилось, что оно похоже на hardcore — конструкция та же самая, но normcore звучит смешнее, потому что это парадокс: нельзя быть одновременно обычным и экстремальным.

Все прекрасно понимали, о чем мы говорим: многие люди отказываются от идеи выглядеть необычно. Например, кураторы ходили в черном, а Александр Маккуин носил потрепанную одежду — часто представители креативных индустрий удаляли всю семиотическую информацию из своего облика, потому что хотели привлечь внимание к культурным продуктам, которые они производят, курируют или представляют.

Как отслеживать культурные тренды?

Откройте ваш ноутбук… (Смеется.) Главное изменение в тренд-аналитике заключается в том, что все видно через социальные сети. В 1990-е годы была такая профессия cool hunter — это человек, который знал крутые места, ходил везде с камерой и снимал крутых подростков. Сейчас никто так больше не делает, потому что больше нет секретных мест, наполненных крутыми людьми. Все знают, что это за места, как они выглядят внутри и что там носят люди. И поэтому все ищут тенденции в социальных сетях. Многие тренды — это мемы, и сложно предсказать, откуда появится мем, потому что они возникают из ниоткуда, как удар молнии. И с точки зрения модных брендов это очень неприятное изменение. Раньше бренды полагались на то, чтобы наблюдать за early adopters, у которых есть определенное чувство стиля. Мемы более спонтанны, они могут появиться в любом сообществе — так произошло с Берни Сандерсом или кепкой Make America Great Again. Никто не думал, что политические кампании связаны с модой.

Когда ты используешь социальные сети как инструмент для исследования, нужно следить за теми ресурсами, в которых ты не обязательно заинтересован. Многие люди пытаются найти тренды, подписавшись на аккаунты знаменитостей, художников, стилистов, клубных звезд и т. д. Это неправильно. Сейчас многие тренды в США зарождаются в мире спорта и индустрии здорового образа жизни. Это не удивительно, потому что многие люди любят следить за фитнес-моделями.

Или, например, вы можете открыть рейтинг Dazed 100, но там тоже нет ничего нового, потому что издание сосредоточено на музыке, искусстве и моде, на молодых создателях культурных продуктов, но мне кажется, что это очень замкнутый круг людей, который оторван от более широкого контекста. Самое важное — это расширять горизонт поиска и список источников информации. Нужно выйти за пределы пузыря фильтров, чтобы добиться интересного результата.