19 МАЯ 2026
Бери южнее
ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT,
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Пока официальная Москва укрепляет партнерские отношения с Пхеньяном, московские модные ретейлеры налаживают все более прочные связи с Сеулом. Так, только этой весной на первом этаже ЦУМа открылся поп-ап южнокорейского бренда Juun.J — с напитками и десертами, а концепт-стор inni посетила Хеён Ли, дизайнер бренда Epingler, пообещавшая создать лимитированную капсулу специально для магазина. Шансы на то, что южнокорейская мода станет такой же влиятельной, как K-pop и местный кинематограф, никогда не равны нулю, посчитала Лиза Золотухина, и поэтому не только разобралась в природе этой популярности, но и выбрала 12 самых интересных брендов из Страны утренней свежести.
Дженни из Blackpink в кампейне сумки Chanel 25
@chanelofficial
Джису
@dior
Дженни на показе Chanel осень-зима 2026/2027
Последние года три с корейской модой происходит примерно то, что до этого происходило с корейской косметикой и едой: глобальная аудитория, насмотревшись на айдолов в соцсетях и дорамах, начала постепенно, но уверенно скупать все, что идет с ними в комплекте. По данным исследования Министерства культуры, спорта и туризма Южной Кореи, K-pop восьмой год подряд остается первой ассоциацией с Кореей у международной аудитории — его назвали 17,8% респондентов. Поэтому-то люксовые бренды активно назначают K-pop-артистов своими амбассадорами: Дженни из Blackpink стала лицом Chanel, Джису — амбассадор Dior, Карина из aespa — Prada. Работает этот фокус и у местных брендов: один из самых показательных примеров — коллаборации Дженни из Blackpink с маркой очков Gentle Monster, которые распродаются за считаные минуты. «Сегодня корейская мода — самостоятельный культурный слой. И состоит он из брендов, удачно выстроивших полный цикл производства — от идеи до дистрибуции. При этом если раньше внимание марок было сосредоточено на визуале и скорости, то сейчас на первый план вышла глубина: работа с идеей, материалом и конструкцией. Это делает корейские бренды не просто актуальными, а содержательными», — объясняют The Blueprint представители концепт-стора inni, специализирующегося на корейских брендах одежды и аксессуаров.
Лукбук коллаборации Дженни x Gentle Monster
И вашим, и нашим
Если даже отбросить в сторону всю лирику про содержательность, корейские бренда просто часть огромного и сложно устроенного рынка. По данным агентства по продвижению инвестиций Invest Korea, в 2019 году в текстильной и модной индустрии страны работала 44 931 компания, а 88,8% из них — небольшие предприятия с численностью менее 10 сотрудников. В эту статистику входят не только бренды, но и, например, производители пряжи, поставщики тканей и швейные компании. При этом крупные и средние игроки чаще отвечают именно за сырье, тогда как малый и средний бизнес — за его закупку и производство готовой одежды.
«В стране сложилась уникальная ситуация. Во-первых, материковая близость Кореи к Китаю позволяет модным компаниям быстро добывать ткань и фурнитуру. Во-вторых, трудолюбивость корейцев подвигает их отшивать коллекции собственными силами — непосредственно на родине — и высокого качества, доступные по демократичным ценам, — рассказывает Владимир Янчевский, основатель концепт-стора Studio Slow, много работающего с корейскими брендами. — Например, в Сеуле очень зрелая инфраструктура: много локальных брендов, сильная розничная сеть и предсказуемый внутренний спрос. У марок быстрее воспитывается характер, а не только оболочка».
Post Archive Faction
Проще говоря, в такой среде можно быстрее пройти путь от идеи до рейла: найти материал, отшить небольшую партию, проверить ее в локальной рознице или онлайн и доработать продукт. При этом внутренний рынок достаточно большой, чтобы поддерживать конкуренцию: по отчету Samjong KPMG, корейского подразделения международной аудиторско-консалтинговой сети KPMG, в 2025 году розничные продажи одежды в Южной Корее достигли примерно 60 миллиардов долларов США, и это чуть больше оценки всего российского рынка при втрое меньшем населении.
Подолгу живущая в Корее Оля Тен, основательница бренда Otten, вдохновленного корейским понятием «джунсим» («центр», «ядро», «суть»), говорит: «Корейский рынок очень коммерчески зрелый: огромная конкуренция, быстрые циклы трендов, сильная визуальная культура. Большой упор в делается на офлайн-пространства. Они призваны погрузить в эстетику бренда и чаще говорят о концепции больше, чем сайт или даже сами вещи. На самом деле, просмотрев определенное количество сайтов марок, станет ясно, что именно одеждой бренды отличаются между собой не сильно. Здесь частенько копируют друг друга: отдельные приемы, силуэты или детали быстро распространяются по рынку — и это не считается чем-то зазорным. Все же есть определенный спрос, который нужно удовлетворять, а еще некая идея коллективизма».
Post Archive Faction осень-зима 2026/2027
Кроме того, корейский модный рынок старается активнее работать на экспорт. Всего одежды и аксессуаров Республика Корея экспортирует больше чем на 2,5 миллиарда долларов. Да, это ничтожная сумма в сравнении с итальянскими 60 миллиардами, но уже вполне сравнимая с японскими семью. И речь идет не только о ширпотребе. Сеульская неделя моды в сезоне осень–зима 2025/2026 собрала 100 байеров из 25 стран, а объем переговоров по заказам достиг 6,71 миллиона долларов — против 5,63 миллиона долларов годом ранее. В сезоне осень–зима 2026/2027 Сеул продолжил B2B-программу: около сотни участвующих брендов консультировались со 100 байерами из 20 стран, которым устроили туры по шоурумам модных районов города — Сонсу, Ханнам и Каннам. Впрочем, для корейских брендов путь на международную арену начинается не только с недель моды — но и с соцсетей. Например, Post Archive Faction (PAF) — авангардный бренд, увлекающийся деконструкцией и технической одеждой, — в 2018 году начал с того, что стал выпускать маленькие коллекции по паре десятков вещей и делиться ими в Instagram. Буквально спустя пару месяцев в пуховике бренда появился Кендрик Ламар — на шоу Saturday Night Live. В 2020-м марка начала показывать коллекции байерам в парижском шоуруме, в 2021-м попала в шорт-лист LVMH Prize, а к 2023-му была представлена более чем у 40 международных ретейлеров — около 70% его продаж приходилось на рынки за пределами Кореи. К 2025-му, по данным Vogue Business, PAF был представлен уже в 75 точках продаж — и дебютировал на Pitti Uomo. В России бренд можно найти, например, в Studio Slow и КМ20.
Inni в Авиапарке
Игорь Андреев в футболке Inni и Хеен Ли
Маршрут построен
В России южнокорейская экспансия происходит пусть точечно, но заметно — корейские бренды появляются в премиальных универмагах, нишевых концепт-сторах и мультибрендах. Juun.J представлен в ЦУМе, Studio Slow давно работает с корейскими марками вроде Juyong Kim, Anderson Bell, Amomento и Coor, а inni сделал коллаборацию с Epingler. В середине апреля дизайнер бренда Хеён Ли даже заглянула в «Авиапарк», чтобы представить первую вещь из той самой коллаборации — расшитую стразами розовую футболку с рисунком жемчужины вполне в духе бренда, у которого лучше всего получаются нежные и немного наивные модели. В inni рассказывают: «Сейчас мы переосмысляем подход к выбору и представлению брендов женской одежды — хотим работать с ними в том числе на уровне совместных проектов, какой случился с Epingler. Отчасти потому, что сегодня российская аудитория демонстрирует сдвиг в сторону осознанного выбора. Интерес смещается от трендов к поиску собственной идентичности через одежду, к вещам с характером, как у Epingler».
Inni × Epingler
Другое касание — поп-ап с кофе и десертами Juun.J x TSUM на первом этаже ЦУМа. Вообще, Juun.J — бренд, который дизайнер Чон Ук Джун запустил в 2007 году и с тех пор превратил в лабораторию, где классический мужской костюм разбирают на части и собирают заново — уже с добавлением гипертрофированных пропорций, элементов военной формы и деталей уличной одежды. В Studio Slow подтверждают, что в России сейчас в почете как раз такие дизайнеры — у которых есть либо ясный визуальный язык, либо интересный культурный контекст вокруг бренда. «Наиболее интересными в их числе я нахожу Amomento, Andersson Bell, Coor и JiyongKim — и не потому, что они самые громкие», — перечисляет Янчевский.
Поп-ап с кофе и десертами Juun.J x TSUM
Оля Тен добавляет: «Сейчас в Корее очень сильны бренды уличной одежды и вещей в стиле Y2K. Именно к ним приковано основное внимание аудитории. Для меня это Hyein Seo, Open YY, thisisneverthat, Juun.J, Coor, Low Classic, Adererror. Но параллельно существует и другое, не менее сильное направление: бренды с выверенными, элегантными и спокойными вещами. Нравится, что делают, например, Recto или Le17Septembre. А еще мне любопытно наблюдать не за самыми громкими экспортными корейскими брендами, а за теми, кто работает в основном на родной рынок. На мой взгляд, они очень круто работают с визуальной составляющей, контентом. Причем он живой, часто снятый на телефон в реальной среде».
То есть корейская мода — это спектр, где на одном конце минимализм и спокойная база, а на другом — рванина и ремесленный подход. Чтобы разобраться в этом многообразии, мы составили список с самыми заметными представителями среди южнокорейских брендов прямо сейчас.
Кликните на номер, чтобы перейти к бренду
Epingler
Juun.J
Andersson Bell
Adererror
Gentle Monster
JiyongKim
Low Classic
Le17
Septembre
Amomento
Osoi
Thug Club
Open YY
Epingler
Год основания: 2019
Креативный директор: Хеён Ли
Epingler — бренд, который интересен в первую очередь конструкцией одежды. Само название бренда отсылает к французскому épingler — «прикалывать булавкой», то есть к портновской практике. Самые сильные предметы так и выглядят — будто заколоты невидимыми булавками. Например, то, что на вешалке напоминает растянутую и перекрученную оверсайз-футболку, на теле превращается в асимметричный топ. По мнению спикера inni, Epingler занимает нишевую, интеллектуальную позицию: это более авторская и сдержанная версия корейской моды, где важны не только визуальная привлекательность, но и конструкция.
Juun.J
Год основания: 2007
Креативный директор: Чон Ук Джун
Один из главных корейских брендов на международной сцене, Juun.J работает с переосмыслением классического кроя. Сам Чон Ук Джун называет свою технику street tailoring («уличная классика»). Отсюда ощущение, что классические вещи для офисного работника разбирают на компоненты и собирают заново, но смешивая со спортивной одеждой или вообще военной формой. Отсюда комбинации вроде классической блузы с бантом, но выполненной из нейлона, платья-поло, но с подплечниками, как у регбистов, или юбки А-силуэта, но на резинке и выполненные из плащовки.
Andersson Bell
Год основания: 2014
Креативный директор: Дохун Ким
Andersson Bell соединяет корейский стритстайл со скандинавским минимализмом, который приглянулся Дохуну Киму после путешествия в Стокгольм: название отсылает к распространенной шведской фамилии Andersson и традиционному корейскому храмовому колоколу. Такие скандинавско-корейские культурные контрасты переносятся и на вещи. Многослойный топы и петчворк-кардиганы выглядят так, будто после трех лет походов модный шведский хайкер отдал свою экипировку корейской бабушке, и та залатала дырочки и потертости остатками своей пряжи и завалявшимися кусочками ткани. В 2023-м впервые показался за пределами Кореи — на мужской неделе моды в Милане, и с тех пор продолжает появляться в расписании.
ADERERROR
Год основания: 2014
Дизайн-команда: анонимный коллектив
Скорее не бренд, а коллектив анонимных дизайнеров, которые работают на стыке моды и искусства. Их главное вдохновение — повседневные вещи, в которых есть «ошибки», а точнее, несовершенства. Например, двухслойный кардиган выглядит так, будто ребенок украл мамин кашемир и использовал его вместо цветной бумаги, а хлопковая куртка — будто нерадивый стажер неровно пришил карманы. В общем, все это легко могло бы быть багом, но стало фичей. А наше любимое — внезапные всполохи ярко-синего как главного цветового акцента.
Gentle Monster
Год основания: 2011
Основатель и СЕО: Ханкук Ким
Gentle Monster в представлении не нуждается — и дело не столько в очках, сколько в стратегии их продвижения. Бренд начинался с практичной идеи: сделать оправы, которые лучше подходят азиатским лицам, потому что многие модели рассчитаны прежде всего на европейские черты — другую посадку на переносице, скулы и форму лица. В итоге «другим» стало вообще все — бутики бренда похожи на что-то среднее между кибернетической лабораторией и инопланетным кораблем, в рекламных кампаниях снимаются Тильда Суинтон и FKA Twigs, а коллаборации с модными домами вроде Maison Margiela и Mugler выходят на регулярной основе. Сами очки прекрасно вписываются в интерьеры этого НЛО — многие с нарочито обтекаемыми формами, другие, напротив, состоят из сплошных углов. Но при этом можно найти и довольно стандартные дизайны, которые особенно хорошо подойдут тем, у кого лицо меньше стандартного или более узкой формы.
JiyongKim
Год основания: 2020
Креативный директор: Джиён Ким
Самый ремесленный бренд в нашем списке, который при этом выпускает успешные коллаборации с Puma и Alpha Industries. Джиён Ким работает в фирменной технике, при которой вещи оставляют на солнце или под дождем. То есть погода буквально становится еще одним дизайнером: куртка или рубашка могут выглядеть так, будто в них прошли долгую и сложную экспедицию. В 2024 году JiyongKim стал полуфиналистом LVMH Prize, а в июне 2026-го бренд будет специальным гостем Pitti Uomo 110 во Флоренции.
Low Classic
Год основания: 2009
Основатель и СЕО: Ли Меншин
Еще до того как мы познали «тихую роскошь», существовал корейский минимализм. Он никуда не делся, и чтобы понять, что это такое, можно взглянуть на Low Classic — простые силуэты, натуральные материалы, утилитарные детали вроде карманов даже на самых нежных и воздушных платьях (ура!) и сдержанная женственность — даже если топ из прозрачных тканей, он будет многослойным. Это все могло бы легко надоесть, если бы не наивная, будто нарисованная детской рукой графика, и хрупкость, показанная с помощью полупрозрачных тканей, необработанных краев и легкой асимметрии.
Le17Septembre
Год основания: 2013
Креативный директор: Ынхе Шин
Бренд понравится тем, кто любит The Row, Lemaire и Toteme, но хочет чуть больше расслабленности, чуть меньше стерильности (и чуть меньше за все это заплатить). Так тренч в стиле The Row становится более легким, приобретает кулиску на талии и более интересный и асимметричный ворот, а топ-холтер легким движением руки превращается в баску. Ынхе Шин назвала бренд в честь собственного дня рождения — 17 сентября — и в подарок себе и нам регулярно и ограниченными партиями преподносит отлично скроенные рубашки, платья с мягкими драпировками и свитера из шерсти альпака и мохера.
Amomento
Год основания: 2015
Креативный директор: Микен Ли
Еще один оплот корейского минимализма: нейтральные оттенки, продуманный крой, капсульный подход к гардеробу и вещи, которые легко можно носить и через 10 лет — настолько они вечные в плане дизайна. При этом крой здесь интересен за счет маленьких «сдвигов»: силуэт может быть чуть выгнутым, укороченным или нарочно объемным. Amomento — один из кандидатов на статус следующего после Gentle Monster крупного экспортного бренда: около 15 миллионов долларов годовой выручки (70% — через собственные каналы продаж), среднегодовой темп роста 34% за последние пять лет и представленность в более чем 100 точках ретейла по всему миру.
Osoi
Год основания: 2016
Креативный директор: Хиджин Кан
Бренд сумок для тех, кто хочет качество, как в люксе двадцатилетней выдержки, и не очень любит логотипы. Название Osoi отсылает к японскому слову «медленный» — и оно считывается в дизайне: вместо остромодной it-bag бренд создает скульптурные модели с закругленными краями, мягкой кожей и функциональной фурнитурой. Знаковые модели — Toni Mini с почти лунной округлой формой, Folder Brot с металлической застежкой-рамкой и Brocle с более массивной пряжкой: достаточно характерные, чтобы запоминаться, но не настолько кричащие, чтобы надоесть через месяц. Недавно Osoi запустили еще и линейку обуви, в которой можно найти балетки, клоги и сапоги с отсылками к нулевым.
Thug Club
Год основания: 2018
Креативный директор: Чо Енмин
aka Thug Min
Если вам кажется, что в Корее ходят только в идеально скроенных пальто и минималистичных свитерах, то стоит взглянуть на Thug Club. Бренд представляет почти карикатурную сторону корейской уличной моды. Здесь смешались хип-хоп, байкерская эстетика и американская рабочая одежда, состаренный деним, серебристая фурнитура и логотип, напоминающий то ли алхимические символы, то ли уличные граффити. Кстати, виральные куртки с металлическими застежками как на смирительных рубашках тоже здесь — кожаные, из плотного хлопка и денима. А недавно бренд выпустил дроп с adidas — так что если еще не купили худи в азиатском стиле, то стоит присмотреться, пока коллекция не распродана.
Open YY
Год основания: 2020
Креативный директор: сестры Джиён
и Боён Ким
Сестры Джиён и Боён Ким работают с эстетикой 90-х и Y2K, вырезами, асимметрией и сломом пропорций. Если вы росли в нулевые, то поймете — в подобные вещи одевалась ваша самая модная подружка, фанатка Аврил Лавин, Гвен Стефани, а заодно заниженной талии, вырезов и топов из мягкого текучего трикотажа. В Open YY могла бы закупаться ее подросшая и регулярно посещающая терапию версия — на baby-tee она набрасывает бомбер со вставками из костюмной ткани, а на ноги обувает балетки с ортопедической подошвой.
