Здесь и сейчас: термокружка Stanley
ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
В рубрике «Здесь и сейчас» мы фиксируем вещи, которые еще официально не отметились в модных рейтингах, но уже на слуху и на виду у всех. Встречайте нового героя, точнее, героиню — термокружку Stanley, из-за которой в супермаркетах устраивают настоящие побоища, а в TikTok случилась истерия не слабее, чем вокруг мирового турне Тейлор Свифт.
Канун нового года 33-летняя учительница начальных классов из Луизианы Меган Говард провела у еще закрытых дверей супермаркета Target. Как только табличка close сменилась на open, Меган, роняя угги, побежала, чтобы первой добраться до заветного прилавка с розовыми термостаканами Stanley Quencher — ограниченной праздничной серии, выпущенной в коллаборации со Starbucks. Но вот напасть: почти на финишной прямой модные валенки подвели Меган, и та припала лицом к кафельному полу. "Моя мама видела, как я упала, и сказала, что мне потребовалось некоторое время, чтобы суметь подняться, — выйдя из состояния аффекта, сказала героиня в интервью The Guardian. — Но я думаю, оно того стоило. Я получила свою кружку".
Кружка, о которой идет речь, — казалось бы, банальный термостакан из нержавеющей стали. Производитель вещицы — Stanley, 110-летний бренд, изначально обслуживающий американских папаш в вечных жилетках с надувными лодками и палатками в багажниках (или по крайней мере исторически с ними ассоциирующийся). Цена вопроса — от 35 до 90 долларов (от 3000 до 8000 ₽) за посудину в зависимости от объема (максимальный — ведро в три литра). Но это если вам повезет застать желанную кружку в магазине или на официальном сайте бренда. На платформах перепродаж будьте готовы выложить за стакан в четыре, а то и в пять раз больше.
Впрочем, и там вам еще предстоит постоять в очереди. За последние несколько месяцев кружка стала, по сути, Тейлор Свифт от мира посуды. На момент написания этого текста количество просмотров видео со стаканами Stanley в TikTok перевалило за 200 миллионов. В роликах люди, расталкивая друг друга, опустошают стенды с кружками и обеспечивают универмагам солдауты за пару минут. Распаковывают стаканы на днях рождения и заливаются слезами счастья. Используют их в качестве вазы для цветов на свиданиях. Наполняют их вместе водой, прежде чем всей семьей взяться за составление карты желаний, — теперь это отдельный развлекательный ритуал, семейная скрепа. Хвастаются коллекциями из сотен экземпляров разных цветов и размеров. Хвастаются коллекциями примочек для этих экземпляров — брелоками, кошельками и держалками на присосках и не только. Манерно потрясывают ими во время смол-токов. Пародируют тех, кто манерно потрясывает ими во время смол-токов. И так далее, и так далее. «Вся Америка с ними ходит, — докладывает с места событий русскоязычная Twitter-блогерша Алисонька Vanswan. — Огромные, неудобные, протекают, стоят д**** (дофига), но это какой-то статус-символ, что ли. В отеле каждый второй просил налить ему туда коктейль, чтобы ходить, как дебил».
С чего вдруг стальная кружка стала Святым Граалем? Те, кто ей обзавелся и действительно пользуется, а не хранит, как трофей, в запечатанном виде (луизианская учительница ровно так и делает), рассказывают, что термостакан Stanley обладает как минимум тремя достоинствами. Первое: он — только не падайте — отлично помещается в подстаканник в автомобиле. Второе: у него есть удобная ручка. Третье: имеется трубочка («Какому взрослому нужна трубочка, чтобы не проливать напиток на себя? — вопрошает журналистка Алайна Демопулос. — Попробуйте глотнуть из бутылки Nalgene с широким горлышком, а затем задайте этот вопрос еще раз»). За скобками остается тот факт, что кружка Stanley действительно хорошо сохраняет температуру. «Беру „Стэнли“ на прогулки в лес, кипяток остается кипятком и через час поездки, приходится открывать и ждать, пока остынет, — пишет пользователь твиттера ilya vahue; он же, кстати, утверждает, что стакан не протекает, даже если трясти его вверх ногами. — О******* (офигенный) препарат». Но лучше всего в термосвойствах стакана американских учительниц и не только убеждает видео от ноября 2023 года, на котором женщина показывает догорающий после аварии автомобиль. Единственная уцелевшая вещь в нем — стакан Stanley. А там — и не подумавшие растаять кубики льда.
Что было дальше, в общем-то, лучше всего объясняет истерию вокруг термокружки. На связь выходит СЕО Stanley Теренс Рейли. Похожий на тех самых папаш в жилетках, Рейли публикует кустарный ролик, где предлагает купить женщине новый автомобиль. Большое сердце? Скорее, большой опыт. Прежде чем возглавить Stanley в 2020 году, Рейли руководил маркетингом в Crocs — и буквально на наших глазах сделал уродливые резиновые сабо объектом желания всех модников. Сегодня он — в интервью CNBC — докладывает о проделанной работе уже на новом месте: «Покупательница хочет, чтобы стакан Stanley соответствовал ее фигуре, ее лаку для ногтей, ее машине, ее настроению, ее кухне».
Джеймс Корден и Адель
Рецепт успеха такой. Выбрать самый неходовой товар в 110-летней истории бренда. Раскрасить его в 26 оттенков на любой вкус (не забыть про несколько вариантов самого продающего цвета — розового). Целиться не в мужчин, как прежде, а в женщин: потому что, как подтверждает профессор психологии Технологического института моды Дэниел Бенкендорф, женщины — основные потребители экопродуктов; а именно так свои стаканы позиционируют Stanley (впрочем, как это сочетается с тем, что кружки породили огромное количество дополнительных пластиковых аксессуаров-безделушек, компания умалчивает). Разослать стаканы модным инфлюенсерам, в том числе иконе джензеров Оливии Родриго. Коллаборироваться с популярными брендами вроде Starbucks. Стращать покупательниц ну очень ограниченными тиражами, как это было в случае с новогодней коллекцией (новая цель для дикой охоты — подарочный набор из двух кружек, розовой и красной, к Дню святого Валентина). Готово, вы восхитительны. Можете наблюдать, как женщины в уггах дерутся за ваш продукт. И как модные онлайн-плафтормы вроде Ssense предлагают его в качестве опознавательного знака того самого человека.
Для всех, кто в мейнстримную тусовку вхож быть не желает, собрали альтернативные термокружки и термосы. Надеемся, проверять их на прочность в горящей машине вам не придется.
