Видели видео

Текст: Анастасия Полетаева

Благодаря запрещенному приложению все почувствовали себя фотографами, следующий этап — каждый сам себе режиссер? Победа борцов за фотографию и против видео в соцсетях, о которой нам недавно писал Николай Бирюков, — похоже, лишь временное явление. Видеоролики наступают, причем речь не про высокобюджетные и высокохудожественные мини-фильмы, а про максимально простые, зачастую сделанные в домашних условиях форматы. Как так вышло и что это значит для блогеров, фотографов и модных брендов, разбирается

Анастасия Полетаева.

Если зайти на YouTube-канал американского Vogue и отсортировать опубликованные там выпуски по популярности, то можно увидеть следующую картину: на третьем месте по просмотрам, сразу за мини-фильмом о чете Кардашьян—Уэст и сложносочиненным видео «73 вопроса Кендалл Дженнер», идет ролик с макияжем Кайли Дженнер. В нем Кайли красится, глядя в установленную рядом с зеркалом камеру, и комментирует свой макияж. Из этого топа-3 следует не только то, что 12 миллионов подписчиков «библии моды» больше всего интересует семья Кардашьян—Дженнер. Мини-рейтинг отлично иллюстрирует правомерный вопрос, насколько и кому сегодня нужен сложный видеопродакшен, если можно просто напудриться перед зеркалом и набрать 41 миллион просмотров.

Видео в интернете — это 82% всего трафика прямо сейчас. Только за 2022 год мы посмотрим столько видеоконтента, что для его записи потребовалось бы 10 миллиардов DVD-дисков. И это уже не next big thing, а вполне себе the main big thing, что обостряет многие вопросы, назревавшие годами. Как нужно снимать ролики, чтобы они «залетали в топ»? Нужны ли для этого специальные гаджеты, глубокий ресерч и режиссерские навыки или это давно уже не обязательно? Может ли мода отойти от своего основного формата — фото — в пользу движущейся картинки? И как следствие — убьет ли видео фотографию и целый класс ее создателей?

82%

Как пользовательские видео завоевали соцсети

Про упрощение видеопродакшена и наступившую эпоху сам-себе-режиссеров массово заговорили в 2020 году, когда благодаря пандемии и грамотной стратегии выстрелил TikTok.

Китайское приложение Douyin запустило свою международную версию — TikTok — в 2018 году. Соцсеть быстро получила репутацию игрушки для танцующих детей и подростков. Возможно, поэтому многие сначала не восприняли ее всерьез, и зря: инструментарий TikTok’а, который действительно позволял даже детям создавать оригинальный контент без дополнительных средств и знания монтажа, оказался бомбой замедленного действия. Она взорвалась в 2020 году, когда началась пандемия и весь мир оказался заперт дома, наедине со смартфоном, интернетом, запросом на развлекательный контент и тонной свободного времени.

В 2020 году TikTok стал самой быстрорастущей платформой в истории интернета. В 2021 году глубина и время просмотра видео в TikTok превысили эти же показатели YouTube. А к маю 2022-го пользователи в среднем проводили в TikTok 21,5 часа в месяц, тогда как в Facebook* — 17,5 часа. И хотя по числу пользователей, согласно данным аналитической компании Business of Apps, TikTok сейчас занимает всего лишь шестое место, почти в два раза уступая Instagram*, соцсети-лидеры заметно занервничали. Слишком уж быстро «детская соцсеть» из Китая изменила правила игры. Слишком много звезд в ней появляется и слишком стремительно растут ее доходы (со $150 миллионов в 2018 году до $4,6 миллиарда в 2021-м).

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-49,"y":327,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":7,"properties":{"x":26,"y":422,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":327,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":8,"properties":{"duration":183,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-40,"y":-110,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":7,"properties":{"x":29,"y":-172,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":110,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":8,"properties":{"duration":62,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Успехи TikTok ускорили поиск решения давно назревших проблем. Например, такой, как трудо- и ресурсоемкость видеопродакшена, особенно роликов с большим хронометражем (а главная до 2020 года видеосоцсеть — YouTube — пессимизировала выдачу роликов короче 7 минут, приоретизируя «длинный» контент). Чтобы снять и выложить даже простой влог на YouTube, нужно потратить несколько часов (а иногда и дней) на постпродакшен, что уж говорить про другие форматы вроде интервью. Чтобы снять и выложить 30-секундное вертикальное видео в ТикТок, нужен телефон и пара минут свободного времени. Китайская соцсеть дала пользователям возможность снимать и монтировать прямо внутри приложения, добавив к видео практически безграничную и при этом легальную аудиобиблиотеку, которая позволяла не только разнообразить контент, но и продвигать его (если трек завирусился внутри соцсети, то вместе с ним набирали популярность и ролики, в которых он звучал). Отдельно примечателен тот факт, что сами музыканты не получают от TikTok ни копейки (в отличие от платного стриминга треков в Spotify и Apple Music), но китайская платформа оказалась таким мощным инструментом для продвижения музыки, что не сотрудничать с ней было бы выстрелом себе в ногу.

Так поющие подростки превратили TikTok в главного геймченджера последних лет.

Дуров, верни стену,

или как TikTok испортил жизнь блогерам

Первым в конкуренцию с TikTok включился Instagram*: осенью 2019 года Meta** запустили пилотную версию формата Reels. Это были те же вертикальные видео, которые можно было создавать и озвучивать прямо внутри приложения, что и в TikTok, но функционал заметно уступал. Например, аудиобиблиотека и набор эффектов были совсем скудными, а сам видеоконтент не становился популярным, проигрывая фотографиям. В июле 2020-го, когда TikTok заблокировали в Индии (на нее приходилось 30% загрузок приложения), Instagram* начал агрессивно продвигать Reels на индийскую аудиторию, а к августу того же года врубил новый функционал на все страны. В 2021 году кнопка Reels, ведущая на страницу с видеорекомендациями, появилась на главной странице приложения, а руководство в открытую заявило, что теперь алгоритм Instagram* будет рекомендовать видеоконтент в ущерб фото, потому что будущее наступило, и в этом будущем все картинки должны шевелиться.

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":17,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":43,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":32,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":18,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":15,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":43,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":32,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":16,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":13,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":43,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":32,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":14,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":11,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":43,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":32,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":12,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":77,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":9,"properties":{"x":98,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":43,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":32,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":10,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

С одной стороны, добровольно-принудительное предложение делать в Instagram* больше видео и меньше фото сработало: к первому кварталу 2022 года пользователи смотрели Reels 20% всего времени, которое проводят в приложении. «Аналитики считают, что изменения [в типе контента] неизбежны, поскольку социальные платформы соперничают за доходы от рекламы, а пользователи все чаще ищут видеоразвлечения в интернете», — пишет Vogue Business.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.83,"scaleY":0.83,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":34,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":34,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

По другую сторону баррикад оказались внезапно сами пользователи — а их в Instagram* 2,1 миллиарда. Активные деятели соцсети начали активно выражать недовольство: фотоблоги, которые создатели взращивали годами, резко просели в охватах и показателях, а сами блогеры, если они не начали производить видеоконтент, оказались в «теневом бане». Кроме того, раньше пользователи сами выбирали, чей контент смотреть, — они видели ленту из фотографий тех, на кого подписаны, не считая страницы «Рекомендации». Теперь же алгоритм сам решает, чьи видео Reels вам показывать, — он опирается на вашу историю поиска, реакции в соцсетях Meta** и множество других критериев. В итоге мы видим в ленте Reels незнакомцев, которых выбрали за нас. Даже гигант с 361 миллионом подписчиков Кайли Дженнер, которая несколько лет назад одним постом обвалила акции Snapchat, не выдержала и выложила пост: «Сделайте Instagram* снова похожим на Instagram*. Перестаньте пытаться стать TikTok. Я просто хочу снова видеть милые фотографии моих друзей. Спасибо».

«Я согласна с позицией блогеров, которые хотят Instagram*-ленту „как раньше“. Понятно, что нельзя стоять на месте и что приложения устаревают, если их не менять и не обновлять. Но все-таки люди пришли в Instagram*, а не в YouTube, созданный именно для видео. А Instagram* — это фотоприложение, менять сущность продукта — это немного нечестно», — поделилась с The Blueprint автор блога о трендах и персональном стиле Катя Гуссе (372 тысячи подписчиков в Instagram* и 30 тысяч в YouTube). С ней согласна блогер Лана Нисневич, которая записывает короткие образовательные видео об истории моды, — в TikTok их смотрят 311 тысяч подписчиков: «Мне, с одной стороны, понятно, почему Instagram* стал двигаться в сторону вертикальных видео, — после появления TikTok Instagram* заметил значительное снижение активности, и с этим нужно было что-то делать. Вертикальные короткие видео — формат, не требующий вчитывания, он легко шерится и вызывает эмоции. Плюс мне как автору, у которого основной контент — видео, это как раз на руку. С другой стороны, все-таки Instagram* — это больше про фото, причем нередко красивые и оригинальные фото, и подписи под ними. Я часто делала посты в формате мини-статьи: распишешь какую-нибудь мысль про надоедливый Y2k или беременный живот Рианны на 2200 знаков, прикрепишь карусель карточек — люди читают, сохраняют и шерят. Совсем как в Telegram. Теперь же мои текстовые посты почти никто не видит».

В ответ на недовольство подписчиков Instagram* пообещал убрать жесткую приоритизацию Reels в выдаче — правда, всего на полгода. «Мы больше не приложение для обмена фотографиями. Люди ищут в Instagram* развлечения. Мы должны принять это», — цитирует Vogue Business Адама Моссери, CEO Instagram*. Демократии не будет, ждите больше видео.

Зачем камера,

когда есть смартфон

Тренд на пользовательский видеоконтент, созданный без больших бюджетов и команды, кажется одновременно и причиной популярности видео как формата, и его следствием. Когда контент становится популярным, его нужно очень много, а когда чего-то нужно много, оно должно быть очень быстрым и дешевым в производстве.

Так битва за контент в интернете быстро превратилась в битву разработчиков: куш срывают те платформы и каналы, которые предлагают пользователям максимально удобные и простые технические инструменты для создания роликов. Именно такие инструменты предлагают TikTok и Instagram* Reels. Такие же предлагает и YouTube Shorts — относительно новое ответвление YouTube, запущенное в сентябре 2020 года. Описание функционала вызывает эффект дежавю: короткие вертикальные ролики можно монтировать прямо в приложении YouTube, на главной странице все «шортс» можно посмотреть по специальной кнопке в нижнем тапбаре, для успеха начинания соцсеть приоритетно льет трафик на короткие форматы. В июне 2022-го YouTube заявил изданию The Wall Street Journal, что достиг показателей TikTok в коротких вертикальных форматах: по закрытым данным Google, аудитория YouTube Shorts в марте 2022 составила 1,6 миллиарда человек (компания считает за активного пользователя каждого, кто за месяц посмотрел хотя бы один ролик Shorts).

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

По сути, тренд сложился следующий: TikTok изобрел абсолютно новый формат контента и механику его создания, а Google (YouTube) и Meta** (Instagram*) пытаются приучить к нему пользователей внутри своих существующих платформ, чтобы не допустить оттока аудитории. На руку новому формату играет и тот факт, что живой, не вылизанный пользовательский контент явно нравится людям в соцсетях больше, чем результат многомиллионного продакшена. «Когда Reels только появились в Instagram*, людям было интересно сделать какой-то навороченный монтаж и спецэффекты. Но сейчас я вижу, что в топ все чаще залетают лайфстайл-видео — это либо мини-влоги, либо прямо в приложении смонтированный look of the day или подборка луков. Так что сейчас, безусловно, живой контент заходит лучше. Если я монтирую простые видео, то делаю это сразу в Instagram* и мне вполне хватает того инструментария, который там есть. Если же я делаю какие-то сложные Reels — чаще всего коммерческие, когда заказчик сам просит какой-то сложный монтаж, — то у меня есть приглашенный монтажер, который профессионально все монтирует на компьютере», — рассказывает The Blueprint блогер Яна Короед (161 тысяча подписчиков в Instagram* и 9,5 тысячи в Telegram).

При этом телеведущая, популярный блогер (1,2 млн в Instagram* и 174 тысячи в YouTube) и ветеран видео-форматов Маша Миногарова не считает тренд на минимизацию видео-продакшна таким уж однозначным: «Мне кажется, что помимо бытовых зарисовок и каких-то постановочных юморесок появился отдельный жанр сложных, навороченных, как-то невероятно склеенных видео, где и смысла-то нет, а вот уровень съёмки и „спецэффектов“ впечатляющий — такие видео собирают большие просмотры. Что касается технических вопросов, то я начала монтировать видео в телефоне ещё до изобретения интернета! Это шутка, но это было точно до создания Reels и появления TikTok, поэтому по-прежнему использую другие программы и инструменты».

«Ни в TikTok, ни в Instagram* я не пользуюсь внутренними фичами. Я хорошо владею монтажными программами вроде Adobe Premier, Davinci Resolve, так что особо не обращаю внимание на функционал площадок. Но переживать, что у тебя нет оператора с камерой Alexa, точно не стоит. У меня в подписках есть девчонка-косплеерша, которая снимает на фронталку в темной комнате, картинка в жутких пикселях, но за счет ее обаяния и классных сюжетов у нее миллион подписчиков. Вообще скажу, что только российский рынок богат на дорогущий продакшен в экспертных тиктоках, в США эксперты используют эффект „удаление фона“ и снимают себя поверх какой-нибудь картинки. У меня тоже такое видео есть — залетело без проблем», — делится с The Blueprint блогер Лана Нисневич.

Не борьба форматов, а борьба идей

Подход «проще и дешевле не значит хуже» используют не только модные блогеры, но и модные дома и крупные медиа. Нет смысла даже перечислять все рекламные кампании и обложки глянца, снятые на смартфон за последние годы — это делали все, от The Time до Vogue. Зато можно обратить внимание на манеру дизайнеров вести аккаунты: например, король соцсетей Симон Порт Жакмюс выкладывает в официальный аккаунт Jacquemus как профессиональный контент, так и снятый на телефон «на скорую руку». Кроме того, жанр пользовательского контента сильно эволюционировал за последние годы — так, блогер, сооснователь креативного агентства и TikTok-продакшена CRUSH Виталий Аванесов своими вертикальными роликами поднял планку качества до небес: их монтаж и эффекты не уступают автомобильным рекламным кампаниям, а стилистика запоминается с первых секунд. Неудивительно, что среди его клиентов — Farfetch, Bork, Paco Rabanne и другие крупные игроки сегмента люкс.

«Бренды поняли, что нужно выделять время и бюджеты на видеоконтент. Тем более что сам продакшен стал дешеветь. Раньше все снимали многомиллионные компании, сейчас все понимают, что нужно больше и больше контента, он моментально сжирается соцсетями, и тратить сотни тысяч евро на каждый ролик бессмысленно. Завтра про него уже забудут, — рассказывает Максим Сапожников, блогер и основатель креативного агентства FASHION TO MAX, которое создает контент для брендов уровня Valentino, Bvlgari, Fendi, Prada и других. — Поэтому главная борьба в видео — это даже не борьба форматов, а борьба идей. Мне трудно было к этому привыкнуть, потому что мне свойственен миллениальский перфекционизм, хочется все доводить до идеала, вылизывать картинку. И бренды тоже еще привыкают к новой реальности. Поэтому я всегда стараюсь привлекать молодых талантливых ребят и сам следую новым трендам в контенте. Как показал TikTok, „залететь“ может вообще любое видео, и сыро смонтированный ролик может оказаться намного более вовлекающим, чем очень красивый кампейн».

«Конечно, фото в любом случае будет существовать, бренды от этого формата не откажутся — он нужен как минимум для наружной рекламы, рекламных носителей в аэропортах и так далее, — продолжает Максим. — Но запросов на видеоконтент все равно больше и больше. Когда в Instagram* только появился формат видео с ограничением в 10 секунд, мы одними из первых начали предлагать такой контент своим клиентам. Потом соцсеть разрешила добавить видео до минуты — и все бренды сразу стали просить минуту, дальше появилось Instagram* TV... Сейчас тенденция обратная: чем меньше, тем лучше. Максимум для проработанного брендового ролика сегодня — 45 секунд. В среднем же в условные 15 секунд нужно умудриться заложить какой-то сторителлинг и вовлечь, заинтересовать. Это всегда challenge».

Кстати,

а что с деньгами?

Одной из главных причин недовольства Instagram*-пользователей, помимо необходимости переучиваться на видеомейкеров, были деньги.

На Instagram* приходилось около 25% всех онлайн-активностей модных брендов. Оно и понятно: эта соцсеть — живой мудборд, идеально подходящий, чтобы показать товар лицом. Вдохновляющие фотографии были ключевым маркетинговым инструментом модной индустрии еще до появления интернета, а Instagram* стал круглосуточной фабрикой модного контента, позволяющей все время растить продажи. С пользовательскими видео все не так однозначно: это новый формат, с которым не каждый бренд умеет работать. Плюс не все видеоплатформы позволяют вести с поста на продукт — например, в TikTok все еще запрещены ссылки на внешние ресурсы. «Скажу честно, мне как клиенту фотографии продают продукт чаще. На фото мне не нужно сидеть и высматривать, в какой момент промелькнет какая-то вещь, плюс в Reels кадры сменяются, как правило, очень быстро, потому что это очень короткий формат. Для меня это сложно, я смотрю Reels именно как развлекательный контент. Фото лучше фокусирует внимание на вещи. Идеальный вариант — гибрид, когда ты делаешь нарезку фото в сочетании с видео и заливаешь видео в Reels или же ставишь разные форматы в одну карусель. В общем-то многие так уже и делают», — рассказывает Катя Гуссе, которая создает для брендов как фото-, так и видеоконтент.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-29}},{"id":3,"properties":{"x":-36,"y":-14,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.35,"scaleY":1.35,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-29}},{"id":4,"properties":{"x":-36,"y":-14,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1.35,"scaleY":1.35,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-29}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":56,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}},{"id":5,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

При этом, как показывает статистика, пользователи постепенно привыкают к видео — все-таки это не ТВ-реклама и не магазин на диване, а живой контент от любимых блогеров. «Для меня видеореклама всегда была любимым жанром. И главный показатель успеха — это, конечно, просмотры и репосты. Ну и комментарии вроде «такую рекламу я готов смотреть всегда», — рассказывает Миногарова. «По моему опыту, примерно 40% продвинутых рекламодателей еще в прошлом году поняли, что за видео будущее, и уже тогда заказывали именно Reels, поэтому тенденция положительная. Есть, конечно, те, кто до сих пор просят старые добрые фотографии, несмотря на то, что у фотопостов охваты гораздо ниже. Те, кто заказывал у меня Reels, как правило, очень довольны результатом, потому что охваты супер, а именно на этот показатель смотрят заказчики», — делится блогер Яна Короед. Ее коллега Лана Нисневич говорит, что бренды научились продавать и в TikTok, несмотря на отсутствие технической возможности «зашивать» в посты ссылки на товар: «Рекламодатели, особенно зарубежные, обожают TikTok. Причем туда приходят все: и фэшн-бренды, и бьюти, и онлайн-/офлайн-курсы, и IT, и банки. Понятный ценник, лояльная аудитория, легко просчитываемый охват ролика — достаточно посмотреть, как „залетают“ другие ролики автора. Метрики суровые: все хотят результат в виде покупки продукта (отслеживается по промокоду), и знаете, в TikTok это работало! Компании писали, что после моих постов были очень хорошие цифры по продажам». Наблюдения Ланы подтверждает статистика: «67,9% опрошенных заявили, что купили продукт, увидев его в публикации от кого-то, на кого они подписаны в TikTok. На самом деле большинство инфлюенсеров (87,1%) видят в TikTok более высокий уровень вовлеченности, чем в любой другой социальной сети», — пишет аналитическая платформа Emplify.

{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-69}},{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-103}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":34,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Главный бизнес-вопрос сейчас — как зарабатывать на видео самим платформам. TikTok решил проблему на берегу: к уже упомянутому отсутствию возможности уводить трафик на другие сайты у приложения есть и жесткая рекламная политика. Если бренд хочет запустить большую активацию — например, челлендж — сделать это напрямую через блогеров невозможно, так как алгоритм обнаружит и пессимизирует выдачу таких роликов. Все только официально, через рекламный офис компании. Для запросов помельче существует и классический рекламный формат коммерческого ролика, который подмешивается в ленту пользователя наравне с видео от блогеров.

А вот у Google и Meta** вопрос прибыльности остается. YouTube пессимизировал короткие ролики не в последнюю очередь потому, что, чем дольше пользователь смотрит длинное видео, тем больше рекламных вставок видит — а значит, компания зарабатывает на нем деньги. С YouTube Shorts эта схема монетизации не работает. Похожие проблемы и у Instagram*: «Рекламодатели будут медленно осваивать видеорекламу, поскольку это требует отказа от старых привычек и превращения их исходного контента в видео. Плюс задача состоит в том, чтобы «потребители взаимодействовали с рекламой в этом формате так же, как потребители уже взаимодействовали с новостными лентами и сторис», — пишет в уже упомянутой статье Vogue Business со ссылкой на старшего аналитика консалтинговой компании Bernstein Марка Шмулика. CEO Meta** Марк Цукерберг подтверждает, что Reels пока не монетизируются в Instagram* в отличие от классических сторис, но ссылается на то, что Reels просто нужно время на раскачку — по его словам, сразу после запуска сторис как формата монетизировать их тоже было непросто. Но сторис или Reels — суть та же: короткие недорогие пользовательские видео поглощают соцсети. И подзабытая программа «Сам себе режиссер» сегодня точно стала бы хитом.

*Instagram и Facebook принадлежат Meta,
которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}