Идем на контакт
Неожиданно открыли для себя кладезь модной информации «ВКонтакте», чего и вам советуем.
•
Где берут информацию молодые, продвинутые и модные в России? Откуда им узнавать о молодых дизайнерах, трендах, зарождающихся на улицах и в интернете, редких кроссовках, редком кино, новых фотографах и бьюти-трендах и всем остальном, что интересуют людей, которые хотят копнуть чуть глубже нарядов семьи Кардашьян и 656 лучших юбок сезона? Традиционный глянец в попытке удержать стремительно утекающую в интернет аудиторию и привлечь бюджеты рекламодателей все больше пишет о мейнстрим-селебрити и известных лакшери-брендах, а журналы, ориентированные на более молодую аудиторию, просто не пережили кризис. Вопреки большим надеждам, отечественные блогеры не превратились в полноценные медиа, как это сделали многие их зарубежные коллеги, а производимый ими контент по большей части сводится к фото себя в красивых нарядах из шоу-румов и отчетам с презентаций, куда они сходили за бесплатным шампанским и кроссовками, или зарисовкам из красивой жизни в пресс-турах.
де берут информацию молодые, продвинутые и модные в России? Откуда им узнавать о молодых дизайнерах, трендах, зарождающихся на улицах и в интернете, редких кроссовках, достойном кино, новых фотографах и бьюти-трендах — обо всем, что интересуют людей, которые хотят копнуть чуть глубже нарядов семьи Кардашьян и 656 лучших юбок сезона? Традиционный глянец в попытке удержать стремительно утекающую в интернет аудиторию и привлечь бюджеты рекламодателей все больше пишет о мейнстрим-селебрити и известных лакшери-брендах, а журналы, ориентированные на более молодую аудиторию, просто не пережили кризис. Вопреки большим надеждам, отечественные блогеры не превратились в полноценные медиа, как это сделали многие их зарубежные коллеги, а производимый ими контент по большей части сводится к съемкам себя в красивых нарядах из шоу-румов и отчетам с презентаций, куда они сходили за бесплатным шампанским и кроссовками, или зарисовкам из красивой жизни в пресс-турах.
Г
1.
10.
4.
5.
7.
2.
8.
3.
6.
9.
В англоязычном интернете бездна информации на любой вкус, но уровень изучения иностранных языков в наших школах, увы, не позволяет многим комфортно ориентироваться в зарубежных текстах. На первый взгляд, ситуация патовая, но русский человек всегда имел талант сделать конфетку из любого материала. Если заглянуть за пределы очевидных источников, модный онлайн-самиздат активно развивается в самой немодной, казалось бы, социальной сети «ВКонтакте».
До недавнего времени модная индустрия смотрела на «ВКонтакте» свысока, предпочитая его более светских кузенов Facebook и Instagram. Да что там говорить, многие из нас лет пять туда не заходили. За это время кроме картинок с цитатами о любви, прошлогодних мемов и одноклассников, с которыми вы не очень горите общаться, сеть обросла пабликами — группами по интересам, администраторы которых размещают тематический контент на манер блога, не влезая при этом в лишние сложности с админками, дизайном и так далее. Здесь можно найти подборки новых съемок зарубежных изданий, в том числе и тех, о которых вы раньше не слышали, первым узнать о новой поставке Supreme или очередной коллаборации adidas, подглядеть авангардный макияж и даже посмотреть модное кино до его официальной премьеры (только делать это надо быстро, пока его не заблокировали правообладатели).
«„ВКонтакте“ — очень активная и молодая аудитория, — говорит Анна Биневская, директор по коммуникациям проекта „Кузнецкий Мост 20“, который одним из первых модных бизнесов завел страничку в этой соцсети и стал активно вступать в диалог с его пользователями. — В пабликах говорят обо всем, что происходит в моде и стрит-культуре, публикуют все новости одновременно с гигантами вроде Highsnobiety и Hypebeast и даже могут в какой-то степени предугадать спрос на те или иные модели кроссовок или коллекции — по лайкам, комментариям и шерам».
Здесь можно найти подборки новых съемок зарубежных изданий, в том числе и тех, о которых вы раньше не слышали.
В пользу «ВКонтакте» говорят и сухие цифры. Ежемесячная аудитория главной русской соцсети на конец прошлого года составляла 46 617 000 пользователей, из них 18 798 900 можно считать активными авторами (они постили хотя бы одно публичное сообщение в день). Зарегистрированных в Facebook в нашей стране вдвое меньше, а активных авторов вообще каких-то полтора миллиона.
«Не наша аудитория», — зачастую отвечают пиар- и маркетинг-менеджеры брендов класса люкс на вопрос, почему они не представлены во «ВКонтакте». И действительно, пользователи Facebook постарше и покупательская способность у них выше. Но ведь сегодня одной из важных дилемм дальновидных маркетологов является вопрос, как достучаться до загадочного поколения Z, представителям которого сегодня от 10 лет до 21 года. Это люди, выросшие в сети и имеющие другие ценности и ориентиры, чем предшествующие им миллениалы, и именно они составляют более 50% пользователей «ВКонтакте» (и всего 6,1% в Facebook). Да, возможно, сегодня многие из них по паре месяцев копят деньги на футболку Gosha Rubchinskiy, но через какие-то 5–10 лет они станут потребителями модного люкса, каким бы он ни стал на тот момент.
Да и не о продажах единых стоит задумываться модному бренду. «„ВКонтакте“ помог нам увидеть и понять наших потенциальных покупателей. Теперь нам гораздо удобнее с ними общаться», — соглашается Биневская.
47
миллионов
пользователей
Через какие-то 5–10 лет представители поколения Z станут потребителями модного люкса.
Если вы не являетесь частым гостем «ВКонтакте», разобраться в огромном объеме предложенной там информации будет непросто. Поэтому мы все исследовали за вас, попросили коллег из агентства Lunar Hare рассказать, почему бизнесу стоит обратить внимание на эту сеть, выбрали самые стоящие модные паблики и поговорили с их основателями. Подписывайтесь, изучайте и вдохновляйтесь.
50%
миллионов
пользователей
Мнение digital-директора агентства Lunar Hare Екатерины Каменевой.
«Считается, что аудитория, которая может позволить себе премиальные бренды, находится в Facebook, но это совсем не значит, что аудитории люксовых брендов нет во „ВКонтакте“. Больше чем 90% аудитории русского Facebook зарегистрировано в VK, а значит, и потребители люкса тоже.
На данный момент в VK не так много люксовых брендов, в основном это премиальные бьюти- и автомобильные марки. Связано это с тем, что VK является локальной социальной сетью — и глобальные бренды не всегда готовы идти на незнакомые площадки.
В любом случае, даже если люксовый бренд не представлен на площадке сообществом, ничто не мешает ему воспользоваться целевой аудиторией канала. Бренд может найти своих пользователей в VK при помощи программатика или же взять целевую аудиторию и привести ее на свой сайт или карточку товара. При грамотной настройке пользователь может стоить дешевле, чем в Facebook, а качество аудитории не пострадает.
Во „ВКонтакте“ пользователи легче вовлекаются в обсуждение, не боятся задавать вопросы и высказывать свое мнение. Фактически страницы бренда превращаются в сервисы и способны вырасти в полноценный Customer service.
Активные сообщества — паблики — можно использовать для PR-публикаций и новостей. „ВКонтакте“ предоставляет о них развернутую статистику. Бренд может анализировать аудиторию, которую удалось вовлечь через публикацию в сообществе, чего нельзя сделать, например, в Instagram или диджитал-СМИ. Удачную публикацию можно сеять дальше при помощи промопостов.
Я бы рекомендовала любым брендам не только создавать комьюнити, но и использовать данные о пользователях. Во „ВКонтакте“ есть все необходимые для этого инструменты, широкие возможности таргетинга (есть геотаргентинг), поведенческие таргетинги, ремаркетинг, look-a-like, возможность установить коды „ВКонтакте“ на сайт бренда. Есть инструменты для исследования аудитории и выявления глубоких инсайтов».
>
>
>
>
>
>
Лучшие паблики о моде:
1. Fashion Films
Кинопремьеры о мире моды, классика жанра, редкие картины, трейлеры и анонсы — полезное и, что важно, постоянно обновляющееся сообщество. Например, именно в «Фильмах о моде» раньше всего в открытом доступе во «ВКонтакте» появился документальный «Первый понедельник мая» и первый эпизод сериала о британском Vogue. Правда, нужно держать руку на пульсе — к таким громким премьерам доступ оперативно закрывается блюстителями авторского права.
Алексей Голубев:
«Изначально я создал группу для себя. Я дизайнер одежды, и мне всегда был интересен процесс создания бренда, коллекций, вся подноготная модного мира. В группу я добавил несколько фильмов, которые уже смотрел и которые собирался посмотреть. Через некоторое время я обнаружил, что в группе было около 30 человек, не знаю, как ее нашли, но тогда возникла идея начать делать посты, загружать редкие фильмы. Таким образом группа и разрослась — до почти 15 000 подписчиков, объединенных любовью к прекрасному. Фильмов о моде огромное множество, но не все легко найти. Появляется азарт, а смогу ли я все-таки найти картину, которую хочу увидеть. Бывает, годами ищешь, ждешь, когда же она появится в интернете, а когда находишь, смотришь, получаешь огромное удовольствие — и сразу же хочется поделиться этим удовольствием с теми, кому это интересно. В этом и суть группы. Обновляю по мере появления новых фильмов или делаю подборки на определенную тематику, периодически делаю новости о каких-то изменениях в модной индустрии, вроде ухода дизайнера из того или иного модного дома».
15
тысяч подписчиков
2. Fucking Young
Во «ВКонтакте» есть особый тип пабликов — точнее всего их будет назвать тамблерами или мудбордами. Обычно администраторы выкладывают туда случайные симпатичные картинки, которые им встретились на сторонних ресурсах. На их фоне Fucking Young выгодно отличается качественной и логичной подборкой съемок независимых иностранных изданий и рекламных кампаний таких брендов, как Gosha Rubchinskiy, Comme des Garçons и Balenciaga.
Andrew Kirsanov:
«Паблик задумывался как аналог всем известного fuckingyoung.es, но вскоре я начал находить контент гораздо быстрее испанских ребят, да и хотел постить то, что действительно мне близко. Так в Fucking Young cтало гораздо больше информации и, чем я в особенности горжусь, свежие съемки появляются быстрее, чем в других пабликах коллег. Поиск информации — долгий процесс, но тем он и интересен, в промежутках находишь еще кучу всего интересного.
Содержание FY очень разное, но в основном это мужские съемки, бэкстейджи с показов, посты с музыкой, Instagram-аккаунтами интересных людей… Нет единого ресурса, с которого я беру информацию, это постоянный мониторинг разных сайтов, которым я занимаюсь дома после работы. Приятно осознавать, что то, что ты делаешь, нравится другим, с тобой разделяют вкусы и взгляды, приятно просто делиться красивым. Сейчас FY — это добротный мудборд, кладезь для стилистов и других людей, связанных с модной индустрией. Что будет дальше? Пока не знаю, но мне нравится, в каком ключе он развивается».
9
тысяч подписчиков
3. ART × FASHION
Здесь можно увидеть самые неожиданные визуальные параллели — например, между «Садом земных наслаждений» Босха и съемками в журнале Love или «Красно-синим лучизмом» Михаила Ларионова и коллекцией Chanel весна-лето 2016. Сообщество, являющееся наглядным доказательством нерасторжимой связи между модой и искусством.
Valentina Stakankina:
«Если что — я почти картиночный хостинг. По правде, сейчас не так много времени (и энтузиазма) заниматься регулярной активностью, но бросать не стану, потому что визуальные синонимы — они везде, куда ж тогда все ума холодные наблюдения девать».
https://vk.com/art_cross_fashion
2
тысячи подписчиков
4. «Сила пудры»
Если на один конец бьюти-вселенной поставить журнал Allure, то на другом окажется сообщество «Сила пудры». Что любопытно, в паблике выкладывают экспериментальный макияж не только из смелых журнальных кампаний, но и от самих подписчиков. При создании сообщества администраторы вдохновлялись идеями феминизма, поэтому макияж представляется здесь не средством выполнения задачи кому-то понравиться, а способом наладить связь между своими эмоциями и окружающим миром.
Валерия Колесникова:
«На самом деле я не являюсь создателем данного паблика. 2013 год. Россия. Интернет-пространство заражено си-панком, беби-феминизмом, боди-позитивом. Все это идет из Tumblr и в искаженном формате. Моя знакомая, которая переехала в Америку, сначала создала феминистический паблик, потом — про нестандартный макияж. Мы тогда часто общались по скайпу, и вся эта тема с раскрашиванием себя нам очень нравилась. Спустя какое-то время я оказалась в числе админов. Я со своими эстетическими представлениями стала делать какие-то посты, в основном это были фотографии с показов. Потом так получилось, что в админах осталась я одна. Добавила фотографии реальных людей из англоязычного интернета, какие-то съемки. И в какой-то момент стали появляться посты в предложенных новостях, подписчики стали присылать фотографии с макияжем и писать «спасибо». Я постоянно задавала себе вопрос, ради чего это делаю. Часто хотелось все закрыть и больше не возвращаться, потому что все казалось бессмысленным и было слишком много непринятия и негатива. Но я продолжала, и все больше приходило писем с маленькими историями о том, что ты кому-то помог. А это уже что-то значит. Изначально мы хотели писать тексты бьюти-толка, но мне кажется, что это должны делать люди, которые в этом разбираются лучше меня. Ведение сообщества не занимает у меня много времени. В планах на будущее вырасти за пределы паблика и перейти в формат интернет-издания с печатным выпуском раз в год».
10
тысяч подписчиков
5. OFFSOME
Сайд-проект одноименного интернет-издания о современной культуре, который трансформировался в его мудборд: на стене сообщества публикуются клипы, съемки и лукбуки. Все то, что вдохновляет администраторов в данный момент и с большой долей вероятности может доставить вам визуальное удовольствие.
Артем Матюшкин:
«На самом деле Offsome — не паблик, а онлайн-журнал (offsome.ru). Как часто случается, мы создали его потому, что нам и нашим друзьям было нечего читать, все застряли в банальных журнальных форматах и повторяющихся темах. Нашей целью было создать комьюнити людей, которые разделяли бы наши интересы и которым тоже было нечего читать на российских сайтах и в журналах. Сейчас паблик обновляется не так часто, как раньше, потому что все работают в других медиа, а я переехал и занимаюсь запуском проекта в Нью-Йорке. Теперь это что-то вроде мудборда Offsome, где мы время от времени публикуем самые любимые съемки, коллекции, альбомы, журналы — все, что вдохновляет нас в этот момент».
2
тысячи подписчиков
6. ANTIHIPSTASWAG
Тщательно отобранные съемки, лукбуки и показы, а также ссылки на аналитические тексты про модную индустрию. Так, например, за постом с фотографиями A$AP Rocky может следовать ссылка на статью Business of Fashion о снижении продаж Prada. Паблик большой и регулярно обновляется, но рекламы в нем принципиально нет — только репосты молодых дизайнеров, творчество которых глубоко симпатично администратору.
Богдан:
«Постепенно мой паблик становился местом, где красивые картинки перемежаются с полезными ссылками и аналитическими материалами. Все вдруг стали Instagram-ориентированной массой, которая за количеством лайков и популярностью в социальных сетях не видит затраченных сил и труда человека, упорного внедрения в саму суть модного процесса. Фотографии A$AP Rocky и J. W. Anderson я разбавляю статьями, которые несут смысловую нагрузку для аудитории. Я делаю так, чтобы подписчик знал и прочитал про падение продаж у Prada на BOF и не забыл лайкнуть фотографию туфель Proenza Schouler. Три кита, на которых держится ANTIHIPSTASWAG: visual, интересные материалы и fun.
Я понимаю, что довольно маленький процент подписчиков паблика с ходу расскажет, кто такие Арно, Пино и Бертелли. Но то, что они смотрят на моду не только со стороны коллаборации Рафа Симонса и adidas, — уверен. Аудитория паблика больше таргетирована, и мне хочется верить, что им интереснее читать про перестановки в модных домах и победителя LVMH Prize Грейс Уэльс Боннер, чем видеть тысячное изображение какой-нибудь insta-героини с миланского стрит-стайла и фотографий с одеждой Vetements.
Администраторы почти всех пабликов сегодня ориентированы исключительно на то, чтобы наращивать количество лояльной аудитории и приумножать лайки, тем самым получать деньги за рекламу. Как вы понимаете, реклама бывает разной. Но видеть в любимом паблике рядом с лучшими фотосъемками рекламный пост салона свадебных платьев и ортопедических матрасов кажется мне довольно странным. В эпоху тотального SMM и PR паблик не монетизирован и не приносит мне денег. Почему? У меня есть титановая уверенность в том, что реклама с 800-рублевыми синтетическими футболками не может взаимодействовать с аналитикой архивных коллекцией Хельмута Ланга на одной платформе».
36
тысяч подписчиков
7. Please
Сообщество выросло из паблика о Гоше Рубчинском (что там было — уже никто не помнит, но Гоша лично написал администратору и попросил закрыть группу). Публикуют лукбуки пока никому неизвестных дизайнеров, сами переводят интервью с западных ресурсов и пишут свои статьи о людях из мира моды. Создатели стараются поддерживать анонимность, а своей главной целью называют развитие грамотности в сфере моды среди подписчиков. К слову, паблик готовится выпустить уже второй номер своего печатного издания, где можно прочитать, например, интервью с Sophie, организатором вечеринок «Boiler Room».
«Почему мода? Конечно, мы не первые, кто начал вести паблик на эту тематику. Но есть одно но. Мы устали от банальных постов с красивыми модными картинками из Tumblr, дурацких конкурсов, нам не хватало какой-то свежести. Постим то, что нам нравится. Увидели человека, который делает круто, — запостили, рассказали, показали. Мы не боимся нового. Возможно, за это нас и полюбили.
Не будем говорить, сколько человек в нашем мобе. Можно посчитать по пальцам одной руки. Всем нам от 17 до 21 года. Young blood. Мы студенты, на которых косо смотрят. Банальный Supreme или a-cold-wall с „424“ могут оценить с большой долей скептицизма. Про вышеупомянутого Рубчинского вообще молчим. Мы лишь делаем то, что нравится нам, и показываем то, что нужно. Просто скромные ребята, которые хотят поделиться своим мировоззрением со всеми.
Мы не гонимся за количеством подписчиков, мы не занимаемся рекламой и шлифуем все под себя. Мы можем поддержать ребят, за которыми видим потенциал, или того, кто дает свежий глоток воздуха России.
Каково будущее? Мы не можем вам точно сказать. Мы амбициозны, неторопливы, к серьезным шагам относимся с осторожностью, но делаем. Журнал создаем небольшой командой. Точно можем сказать, что мы выйдем за рамки VK и Instagram и будем дальше экспериментировать с журналом. А остальное пусть будет крайне приятным сюрпризом. Не волнуйтесь, мы здесь надолго».
16
тысяч подписчиков
8. «БРОНЗА»
Сообщество, которое курирует киевский стилист Варвара Барто. В паблике можно найти съемки самых разноплановых глянцевых изданий и ссылки на тексты самой Варвары.
Варвара Барто:
«В процессе моей работы стилистом я постоянно анализирую большой поток информации о моде, просматриваю показы главных мировых недель, ищу интересные референсы в новых и старых съемках. Собирать выжимки из всего этого и иметь доступ к ним мне стало удобно в виде паблика, в котором я также выкладываю собственные работы и статьи. Поскольку это часть моей основной работы, времени паблик много не отнимает. Размещаю только тематическую рекламу, и ту довольно дозированно. В целом ориентируюсь на расширение граней хорошего вкуса у интернет-публики».
17
тысяч подписчиков
9. ÖMANKÖ
Крупное сообщество о стиле и стрит-стайле: вполне вероятно, что именно здесь вам удастся найти первые на просторах «ВКонтакте» новости о новом бренде «Рассвет» или о совместном проекте кроссовочного бренда с граффити-художником. Один из владельцев паблика настолько углубился в мир моды, что сам запустил марку плащей Öde — они уже продаются в «Кузнецкий Мост 20».
Артем Ермилов:
«Идея о создании сообщества зародилась в голове совершенно случайно, наверное, как и все новое, от нежелания сидеть на месте. Сообщество я начал вести в январе 2015 года и веду по сей день. Времени это никогда много не занимало, да и рассказывать о чем-то новом всегда было в удовольствие, тут и люди что-то узнают, и параллельно сам учишься. Иногда даже приходится отвлекаться от других дел, отдыха и сна, чтобы первым опубликовать какой-то интересный материал или инсайт.
Сообщество я веду для себя и для читателей. Это интересно, ты постоянно с кем-то знакомишься, постоянно узнаешь что-то новое, все меняется. В моем окружении появилось много хороших и близких мне людей — благодаря сообществу, как бы странно это ни было».
78
тысяч подписчиков
10. Generation Z
Главный принцип администраторов, по их же признанию, – больше авангарда. Красивые картинки, свежие показы, архивные съемки — все это можно здесь найти. Кстати, у паблика есть братья — тоже с приставкой Z, например с модными героями Instagram или скетчами.
Диана:
«Когда я только переехала в Петербург, то никого не знала и решила создать паблик, чтобы убивать время. Изначально у него было другое название. Но когда он начал расти и оказался на слуху, чего я совершенно не ожидала, то решила его переименовать и сделать целую сеть: Instagram, Sкetch, Port (который скоро восстанет из пепла). Я добавила сюда все, что мне самой нравится, и чем я увлекаюсь: мода, стиль, фотографии, искусство, не хватает разве что музыки, но ее можно найти по хэштегу #generationz_music.
Я долго мучилась с названием, но пришла к Generation Z. Для меня Generation Z — это „подпись“ нашего времени, поколение, рожденное в 1990–2000-х, поколение с другими ценностями, видением, люди, которые не боятся экспериментировать и творить что-то новое и уникальное.
Generation Z — это площадка для экспериментов. Он был создан, чтобы открывать новые имена, о которых не слышали в России, показывать нестандартные решения, как в подаче съемки, так и стилистике, показывать, что модели могут быть далеки от идеала, как и сама мода. Больше небрежности и авангарда, чем меньше идеала — тем лучше».
18
тысяч подписчиков
