«Бизнес против правил»: книга про самого интересного человека в российском бьюти
ТЕКСТ: Маша Ворслав
7 января на 62-м году жизни умер Андрей Трубников, основатель Natura Siberica и «Рецептов бабушки Агафьи». Выбрали самое интересное из его биографии, которую написал журналист Алексей Беляков.
16.
20.
Про жабу
Про подход к формулированию косметики
У Трубникова на груди висит жаба. Он с ней никогда не расстается, кажется, даже спит с этой жабой. На всех фотографиях в прессе бизнесмен с жабой. Даже в New York Times. Все журналисты сперва разглядывают жабу, а потом уже смотрят на Трубникова. И любой автор, пишущий о Трубникове, считает своим долгом начать рассказ со слов: «Это человек с большой жабой…» Иногда мне кажется, будто Трубников специально ее носит, чтобы обескураживать каждого вновь пришедшего. Человек входит — а тут жаба. И вошедший забывает, зачем пришел. На мгновение теряется. Что Трубникову и нужно. Дать собеседнику с ходу «по башке», фигурально выражаясь. Сбить с курса. А дальше уже разговор либо не идет, либо, напротив, становится легким и веселым. Вообще Трубников с детства любит жаб и лягушек. Однажды прислал мне по WhatsApp видео: на его ладони большая задумчивая жаба, и он ее целует.
Бизнес против правил
Дело в том, что Трубников в химии не смыслил почти ничего. Он и сейчас, откровенно говоря, мало что в ней понимает. Ему это не требуется, он не технолог, он маркетолог. Он просто знал, что надо. А нужен был дешевый практичный шампунь. Шампунь — это вообще не бином Ньютона. «Формула элементарная, — говорит Трубников. — Мы уже все их знали. Моя теория была такая: волосы — это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы».
25.
Про срок годности куриного жира
Другой технолог был помешан на старых русских рецептах. Он прочитал в какой-то книге, что раньше все кремы делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить. Я говорю: «Не надо никакого куриного жира, кто у меня будет покупать куриный жир?» Его я тоже выгнал. Он тогда пошел в другую фирму и уговорил их сделать кремы на курином жире. Они ему поверили, сделали, забили весь склад, а кремы стухли все через месяц и стали вонять. В результате они все выкинули и разорились.
31.
37.
Как создавали бренд «Бабушка Агафья»
Про любовь бурята к Агафье
Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?» — «Когда она перестала меня бесить, — отвечает. — Я вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка. Я говорю: надо глаза менять. Потом другая — слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее. Тут морщина не та, тут брови не те. У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять. В общем, в конце концов вроде стала нормальной».
«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, — говорит [технолог марки] Волкова. — Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь… Ведь у нас же потребитель очень любопытный: «А что это, а где это?» Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать».
39.
55.
Может ли старушка продавать косметику
Как выуживать информацию
Вот дельный совет Трубникова для начинающих маркетологов. «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите — представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию, о чем песня. О любви, о несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».
«…Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать — косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи. Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании «Стефани» — увидел у меня эту бабушку и сказал: «Покупаю десять тонн!» Он меня выручил, и бабушка полетела».
67.
62.
Простая формула успеха
О стиле
Трубников быстро оценил рынок. Задача проста: делать средство, которое по качеству ничем не уступало бы другим, но стоило бы дешевле. Короче, дать покупателю то, чего он хочет. А после дефолта все хотели подешевле. Маркетинг тут тоже вполне примитивный.
Одевался в ту пору Трубников очень пижонски. Хорошие костюмы, кашемировое пальто. Худой, он выглядел почти как денди. Те, кто знает Трубникова давно, говорят, что у него очень хороший вкус. Трудно поверить, глядя сейчас на его странные кофты и красные штаны. Не говоря о жабе на груди. Но это уже новый образ, который Трубников создавал последние годы, — эксцентричного русского миллионера, чуть ли не клоуна. А он разбирался в вещах и марках прекрасно, фуфло не покупал. Знакомые дамы до сих пор, например, не могут забыть, как он привез из Парижа четырехлетней дочке Кате настоящий костюмчик Chanel. «Это сейчас он потерял интерес к одежде, — сказала мне его давняя подруга. — Но в молодости он одевался прекрасно, я бы сказала — рафинированно». А для работы с иностранцами одежда — первое дело. Часть маркетинга, если угодно.
83.
91.
Чем Трубников похож на Анну Винтур
Про спокойный отпуск
Ирина Сердюк, главный бухгалтер, рассказывала: «С ним тяжело работать, он может позвонить в любое время. Недавно в час ночи звонил, например. Причем он телефоны всегда всем оплачивает и считает, что все должны быть на связи. Однажды я была за городом, и там не было связи. Потом прочитала десять гневных сообщений, почему не брала трубку. И могла быть уволена за то, что не ответила. Поэтому теперь мы все чуть ли не в туалет ходим с телефонами».
В офисе он появляется после обеда, бросает свой большой черный рюкзак на кресло или куда попало и начинает движение. Трубников — это всегда движение. И Трубников — всегда опасность. Он может неожиданно возникнуть в любом месте, на одном из трех этажей, которые занимает его компания в офисном здании на юго-западной окраине Москвы. «Так, покажите мне новые эскизы!»
94.
113.
Главное амплуа Трубникова
Почему «Сиберика»
В компании у Трубникова есть легальное прозвище — Мерзкий. Он сам себя так называет. Даже в WhatsApp бизнесмен значится как Merzskiy. Быть мерзким ему нравится. Он культивирует это амплуа. «Какие ко мне вопросы, я — мерзкий!» У него на груди жаба, он ругается матом, вечно всем недоволен и разводит хищных рыб — куда уж мерзее?
«Я смотрел вокруг и думал: «Вот у евреев соли Мертвого моря, они превратили их в национальный бренд. Бразильцы продвигают травы Амазонки. А у нас? Даже нашу любимую водку мы просрали. Grey Goose стал водкой номер один». Просто обидно мне стало. У нас вон огромная Сибирь, и ничего хорошего мы оттуда не взяли. Были, конечно, всякие средства на сибирских травах, но это полная гадость и вранье. И я подумал: «Что если сделать косметику из Сибири, но по-взрослому. Сертифицировать на Западе, чтобы она была настоящей натуральной косметикой». Мне все сказали, что я идиот, что это безумно сложно, дурь какая-то и вообще можно просто так написать «натуральная» — и все поверят. А уж когда я говорил об органической, все смеялись: у нас это слово связано только со школьной химией, это никому не нужно и я дурак».
125.
Что Трубников думает о женщинах и силиконах
В интервью журналу «Эксперт» Трубников объяснял: «Проблема в том, что надо сделать не просто натуральный продукт, а чтобы он работал. Женщина не готова пожертвовать, например, видом волос ради того, что моет их натуральным шампунем. Поэтому Natura Siberica до сих пор не делает натуральный бальзам для волос: силиконы, которые кладут в бальзам, чтобы волосы были пушистыми, нельзя сертифицировать. Шампунь — пожалуйста, можно сделать, чтобы он пенился и был натуральным, нужна только более сложная формула. А вот бальзам и маску для волос — нельзя».
132.
147.
Зачем ехать в Шотландию
Как давать фидбэк дизайнеру
Однажды Трубников поехал отдохнуть в Шотландию. «Все закончилось тем, что у нас теперь стоят экстракторы в заповеднике Алладейл, делаем там отдельную линейку», — смеется Стукалин.
Трубникову показывали листы с эскизами, он был всем недоволен: «Что за птица? Это не русская птица, она выглядит как колибри. Это павлин какой-то, а не глухарь. А вот этот олень, он слишком изящный, больше похож на французского, он не ассоциируется с Россией»… «Это главная ошибка — пытаться объяснять. Вы не будете стоять возле каждого покупателя и показывать ему эти картинки, объяснять. Покупателю либо нравится, либо нет. Если мы говорим, что у нас русская марка, в ней должно все быть русским, без вопросов! Слушайте, и не надо пушистых зверей на косметике. Почему? Потому что мне кажется, что они вонючие. Возникают неправильные ассоциации».
136.
Что делать на косметической выставке
Если он видит банку интересной формы или с хорошей этикеткой — становится невменяемым. Клептоманом.
— Андрей Вадимович, а зачем воровать-то? — спрашиваю. — Попросить нельзя?
— Да не давали они ничего! Попросишь у них тюбик, они говорят: «Вы напишите нам письмо, мы вам ответим». Я знал, что они будут месяц рассматривать, потом месяц отвечать. А мне сейчас нужен тюбик, сегодня. Просто пустой тюбик. Я хочу приехать домой, приклеить свою этикетку на него, посмотреть, как это выглядит. И может, потом я у этого производителя сделаю заказ на партию таких тюбиков. То есть я брал ради их же блага.
Когда «команда жуликов» приезжала на [косметическую] выставку, все разбредались. И каждый имел задание: найти и принести что-нибудь интересное.
161.
162.
Почему недвижимость не надо покупать
Как проникнуть в «Ашан»
«В некоторые сети мы встали бесплатно. "Ашан", например, сам нам сказал: "Ребят, давайте мы сами бесплатно вас поставим, потому что у вас товары хорошие. Почему вы к нам не пришли?" — "У нас денег нет, — говорим. — Что к вам ходить, вы сейчас потребуете с нас 6 миллионов долларов". Они говорят: "Нет, ребят, давайте поставим вас за 500 долларов и все, чисто символически"». Подчеркну: цифры на совести Трубникова. Однако в «Ашан» они проникли.
Важная подробность бизнеса: все трубниковские магазины — аренда. Он ничего не хочет иметь в собственности. И это — внимание! — очень важный принцип. Важный, потому что его бизнес в России. Где в основе менталитета пословица «От сумы и тюрьмы не зарекайся».
178.
Как использовать ностальгию
177.
После 2014 года и полного разлада с Западом у нас началась тотальная ностальгия по СССР. «Когда все нас боялись». Трубников тут же схватился за ностальгию и подумал, что из нее можно выжать. И выпустил серию «Здравницы СССР». «Все бегут, покупают, радуются! — смеется Трубников. — А потом они скажут: «Нет, все-таки в СССР было хреново жить, нам тут лучше». Значит, «здравницы» сдохли и надо делать что-то другое — «анти-СССР». Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи.
О гигиене монахов
Я хотел, например, сделать косметику на рецептах русских монастырей. Масла для волос… А мне сказали: «Ты совсем, что ли? Наши монахи не мылись вообще!» И меня осмеяли. И я закрыл эту тему.
185.
191.
Как российской марке выйти на французский рынок
И как получить витрину на Елисейских Полях
— Слушайте, — говорю. — Но как вы себе это представляли? Это же безумие — русской косметической марке выйти на французский рынок. Именно потому, что это Франция. Родина косметики.
[Директор по международному развитию бизнеса компании Natura Siberica] Анн [Хубель] спокойно объясняет: «Есть несколько причин. Во-первых, рынок косметических брендов насыщен продукцией L’Oréal, Unilever, Lancôme, Clarins. Прекрасные бренды, но занимают слишком много рекламного пространства. Они слишком сильно давят. И у покупателя есть ощущение, что в них ничего нет нового. А люди всегда ищут новое, это естественно. Второе — идет развитие натуральной органической косметики. Сейчас на нее самый большой спрос. И люди хотят чистых брендов, естественных. Вот Natura Siberica тебя как бы приглашает в путешествие по Сибири. И третья причина — у нас, французов, очень романтичное отношение к России и Сибири».
Во Франции не давали никакой рекламы. Трубников не изменил своим принципам даже в Европе. Но была очень качественная подготовка. Например, Анн убедила дистрибьюторов не распихивать баночки по «темам» — волосы, лицо, тело и так далее. В таком случае они бы потерялись. Был сделан специальный бутик-дисплей, красивый шкаф, куда выставили все продукты Natura Siberica.
И еще витрины. Не где попало, а в самом знаковом месте, на Елисейских Полях. Анн знала: это удар в самое сердце, женщины мимо не пройдут. «Русские снова в Париже!» Надо делать витрины в Monoprix на Champs-Élysées, говорила Анн. Но руководство Monoprix сразу отказали: мол, вы что, это святыня, не надо нам тут ваших товаров. Однако Анн Хубель была очень настойчива, она показала эскизы витрин: огромные ели, медведи, снег… Тут руководство сдалось, они оценили эстетическое воздействие и отдали «Натуре» две шестиметровые витрины на Елисейских Полях.
