Пахнет катастрофой?
Крупные парфюмерные бренды, от Chanel до Mugler и Kenzo, взяв пример с небольших нишевых марок, настойчиво декларируют свое трепетное отношение к экологии. Что за этим стоит? Насколько парфюмерная индустрия вредит окружающей среде и можно ли минимизировать ущерб? Разбиралась создательница телеграм-канала «чем это здесь так пахнет?» Ксения Крушинская.
То, что в будущее возьмут только тех, кто sustainable, давно поняли fashion-бренды, которые теперь по мере сил стараются быть — или хотя бы казаться — экологичными (правда, удается, это, как обычно, не всем). Косметическая индустрия тоже не остается в стороне, а в последнее десятилетие тренд стали активно осваивать и производители парфюмерии.
Еще недавно экологичность делали своим главным козырем в основном небольшие нишевые бренды или демократичные пионеры экотенденций вроде Lush.
Сегодня инди-парфюмеры, как самые гибкие и открытые к экспериментам, по-прежнему в авангарде тренда. Так, sustainability была одной из главных тем прошедшей недавно во Флоренции международной выставки Pitti Fragranze. Вот лишь пара примеров: представители французской марки Hermetica утверждают, что лаванду для аромата Lavincense собирают на экологически чистых полях, а при покупке любого флакона бренда на Мадагаскаре и в Индонезии высаживают дерево — в рамках экоинициативы Planete Urgence. А бренд Laboratorio Olfattivo представил удовый ExPloud, древесные компоненты для которого добывают без вреда для окружающей среды.
Вдохновленные таким примером, заботиться об «экологичности» духов начинают и крупные концерны и поп-звезды, с ними связанные. «Стопроцентно веганским» назвала долгожданный первый аромат своего косметического бренда Fenty Рианна. А еще одна икона миллениалов и зумеров, Ариана Гранде, как всегда совместно с косметической компанией Luxe Brands, выпустила в августе аромат God is a Woman. В именной линейке Арианы он одиннадцатый, но при этом первый настолько экологичный: его флакон на 61% состоит из перерабатываемых материалов, упаковка, в которой он продается, тоже годится для ресайклинга. Сам аромат, как заявлено в пресс-релизе, полностью веганский, а 91% его ингредиентов «натурального происхождения». «Бренд [Ariana Grande] всегда был cruelty free и использовал ингредиенты высочайшего качества, — заявила руководитель отдела маркетинга Luxe Brands Норин Додж. — Но теперь мы стремимся к тому, чтобы и упаковку можно было производить из экологичного сырья. Скоро вы увидите и другие подобные изменения в продуктах нашей франшизы — над этим кропотливо работают профессионалы из самых разных сфер».
С «профессионалами из самых разных сфер» сотрудничают и крупные игроки индустрии — чтобы каждый новый запуск как можно меньше вредил планете. Летом серьезно продвинулись в вопросе Chanel: там наконец-то, после двух лет тестов, разработали и запустили в производство крышки для флаконов, которые не вредят окружающей среде, — они сделаны из биоразлагаемого пластика финской компании Sulapac и с лета этого года прилагаются к флаконам ароматов нишевой линейки Les Exclusifs de Chanel. Чуть раньше, в мае, бренд продемонстрировал результаты сотрудничества c маркой Knoll, которая специализируется на выпуске экологичной упаковки. Специалисты помогли сделать коробки из бамбука и сахарного тростника для юбилейных версий Chanel №5 L’Eau и Chanel №5 Eau de Parfum — будут ли такую же упаковку использовать для ароматов из постоянной линейки, пока не ясно.
Верят в силу бамбука и в Kenzo. Бренд перевыпустил свой знаменитый Kenzo Homme, мужскую туалетную воду родом из 1991 года. Естественно, и здесь упаковка заявлена как экологичная: флакон на 10% состоит из переработанного стекла, а в крышке пластика на 34% меньше, чем было у Kenzo до этого; бумага для коробки одобрена FCS, специальным советом по защите лесов, а чернила полностью натуральные.
Но на этом бренд не остановился: лицом нового запуска стал экоактивист Орин Харди, основатель проекта Bamboo U, школы для архитекторов и дизайнеров на Бали — здесь Орин и его соратники учат коллег строить дома и делать предметы интерьера из бамбука, который сами считают настоящим спасением для планеты. Режиссер Клеман Бове даже снял о Харди документальный фильм при поддержке Kenzo Parfums — его можно посмотреть на официальном сайте марки.
Марки, которые озаботились благополучием планеты, вполне можно понять. Во-первых, ситуация и впрямь близка к критической. Во-вторых, в 2021 году не думать об экологичности своего продукта кажется таким же faux pas, как игнорировать маркетинг (собственно, забота о том, чтобы продукт отвечал требованиям устойчивого развития, нередко становится частью маркетинговой стратегии). Сейчас, особенно на Западе, это уже в полном смысле вопрос выживания на рынке.
Опросы подтверждают, что с начала пандемии COVID-19 потребители стали еще более осознанными, чем были до. Например, согласно исследованию, которое провела в марте компания Deloitte, 28% британцев за последний год отказались от покупки некоторых товаров — а то и полностью от продукции отдельных брендов, — потому что либо вещи, либо политика марки, по их мнению, не соответствуют принципам sustainability. В том, что стараются выбирать бренды, которые заботятся об экологичности, признались 34% респондентов. А 7% и вовсе заявили, что им случалось писать или звонить в компании, чтобы пожаловаться на то, что их товары или деятельность в целом могут угрожать окружающей среде.
За океаном ситуация еще показательнее. По данным Forrester, треть взрослых американцев стали больше думать о глобальном потеплении и проблемах окружающей среды с началом пандемии. А 68% планируют удвоить усилия по поиску идеально экологичных и этичных брендов.
Жители России, как выясняется, переживают о проблемах экологии не меньше: если верить опросу, который провела в августе 2020 года американская компания Ipsos, 47% россиян готовы платить больше за товары, которые позиционируют себя как экологичные.
Не знаем, знакомы ли со статистикой отечественные инди-парфюмеры, но и они признаются: экологичность для них не пустой звук. «Мы много времени провели с нашим дизайнером, обсуждая, как сделать упаковку экологичной. Как минимум без проблем перерабатываемой, — говорит парфюмерный критик Ксения Голованова, автор телеграм-канала Nose Republic, которая готовится вот-вот запустить собственную одноименную марку ароматов. — Отказались, в частности, от пластиковых ложементов. В своей сборке задействуем только стекло, бумагу и металл. Причем стекло хотели использовать темное цветное — в таких флаконах духи меньше страдают от солнечного света, — но передумали: подобное принимают не во всех пунктах переработки. Единственный пластиковый элемент, увы, неизбежный, — это трубочка пульверизатора».
Делать упаковку своих ароматов перерабатываемой и отказываться от лишних деталей стремятся и создатели марки Fakoshima — креативный директор Константин Шиляев и парфюмер Ярослав Симонов. Они в один голос утверждают, что придерживаются принципов простоты и минимализма — никаких стразов, простая коробка из картона, строгие стеклянные флаконы: «Безусловно, эффектная распаковка для многих клиентов очень важна. Но действительно ли сиюминутное удовольствие, посты и сторис с отметками брендов стоят затраченных средств, а главное, последствий в виде тонн неперерабатываемого мусора?»
Впрочем, из-за избытка информации о несомненно похвальных экоинициативах больших концернов и маленьких брендов легко потерять из виду главное: действительно ли парфюмерия — ее производство и использование — серьезно вредит окружающей среде?
В том, что касается упаковки, ответ однозначный — ее переизбыток и правда превращается в тонны мусора, не всегда пригодного для переработки. Выбирать лучше бренды, которые делают ставку на минимализм и перерабатываемые материалы. А маркам в идеале стоит отказаться от коробок и флаконов вообще — правда, пока, особенно в нашей стране, это невозможно. «Важным шагом должно быть сокращение любого вида упаковки, — утверждает консультант по вопросам устойчивого развития, выпускница курса business & sustainability EU Business School в Барселоне, Ксения Тарасова. — Стекло, несмотря на то, что его принято считать более экологичным, чем пластик, затрачивает на производство в сотни раз больше ресурсов. Сложность и в том, что флакон еще и часто бывает сложно разобрать — чтобы отделить материалы один от другого. Поэтому в идеале изначально упаковка должна быть продумана согласно принципам экодизайна и легко разбираться на составные части. Но вообще с точки зрения экологичности лучше выбирать ароматы с возможностью рефилла — повторного наполнения флакона».
Еще с начала 1990-х, когда был запущен Angel, такая опция есть, например, у бренда Mugler. В любом магазине — сейчас, том числе в Москве, — можно купить стеклянную бутылку-рефилл (они на 25% состоят из переработанного стекла) нужного вам аромата — а затем перелить ее содержимое в опустевший флакон, чтобы тот не пришлось выбрасывать.
Идея хорошая, вот только в идеальном мире хотелось бы обойтись без «посредников» и иметь возможность пополнять флаконы прямо в магазине — без необходимости покупать дополнительные бутылки (у которых к тому же есть своя упаковка). Увы, в России это пока невозможно — из-за строгости отечественного законодательства: разливать спиртосодержащие жидкости можно только на фабрике — а никак не самостоятельно в «Рив Гош» или «Л’Этуаль».
Другой не менее важный вопрос — вредит ли окружающей среде собственно содержимое флаконов — и его производство? Вопреки распространенным заблуждениям, скорее нет, чем да. Во всяком случае, в 2021 году.
«В парфюмерии используются довольно безопасные душистые вещества. Данные эти регулярно перепроверяются и обновляются, — поясняет парфюмер и химик Матвей Юдов. — Большинство синтетических материалов производятся не „из нефтепродуктов“, как любят утверждать некоторые журналисты. Как правило, за основу в качестве исходного материала для синтеза берется какой-то из побочных продуктов производства — в основном деревообрабатывающей промышленности. К примеру, один из крупнейших современных концернов по производству душистого сырья, немецкий Symrise, когда-то давно был просто небольшой лесопилкой. Так что производство некоторых душистых веществ помогает с пользой утилизировать отходы».
Из-за того что каждое новое синтетическое душистое вещество много месяцев — а то и лет — тестируется на предмет его безопасности для человека и природы (увы, иногда отдельные компоненты — но никогда не готовая парфюмерная композиция — тестируются на животных; как правило, на крысах), у потенциально вредных искусственных компонентов практически нет шансов попасть на рынок. А те из них, что были изобретены раньше, используются все реже — если есть сомнения в их экологичности. «Основную опасность для окружающей среды представляют соединения, которые слишком инертны по своей природе и не подвержены биоразрушению микроорганизмами, — говорит Юдов. — К этому разряду относятся, например, так называемые полициклические нитромускусы. Они абсолютно не токсичны и химически стабильны, но проблема здесь в другом: попадая в природу, они накапливаются и никуда не исчезают — примерно как пластик. Но дело в том, что сейчас все больше компаний заботится об имидже. Многие давно требуют, чтобы отдушка не содержала тех самых полициклических мускусов. Компаниям-производителям приходится предлагать альтернативные решения — и этих решений сейчас довольно много».
А как быть с так называемыми натуральными ингредиентами? Может, стоит полностью перейти на «природное» и отказаться от «синтетики»?
По этому пути идут некоторые инди-парфюмеры — например, Анна Зворыкина. Она утверждает, что при производстве своих ароматов не использует синтетические душистые вещества. При этом Анна подчеркивает: дело не в sustainability, просто именно природные душистые вещества пахнут подходящим для нее образом и позволяют реализовать идеи. «Все мои ароматы создаются из натуральных ароматических экстрактов в том виде, в котором их удалось добыть, — говорит Зворыкина. — Эфирные масла, абсолюты, СО2-экстракты, тинктуры. Для меня самое важное в материалах то, что они позволяют получить нужное мне звучание — густое, сложное, интересное. Выбор натуральных ингредиентов для меня — выбор „по любви“, а не „по расчету“. Я создаю ароматы для тех, кто ищет не „экологичные духи“, а ольфакторное приключение». Прежде всего мои ароматы нишевые и только потом — натуральные«.
Подход довольно трезвый, потому что, к счастью или к сожалению, «натуральное» вовсе не равно «экологичное». Часто попытка добыть такие ингредиенты оборачивается катастрофой для природы. Так, в погоне за натуральным сандалом в середине ХХ века чуть не уничтожили сандаловые леса в Индии. Примерно тогда же практически истребили сибирскую кабаргу — саблезубого оленя, из желез которого добывали натуральный мускус: в 1970-е годы использование натурального мускуса кабарги запретили — в парфюмерии с тех пор используются исключительно те самые синтетические мускусы.
Некоторые другие натуральные ингредиенты животного происхождения вроде цибетина и серой амбры, впрочем, до сих пор официально не запрещены, но парфюмеры тем не менее крайне редко с ними работают — стоит такое натуральное сырье очень дорого, а его качество нестабильно. Использовать синтетический аналог и дешевле, и безопаснее. И — как это ни парадоксально — такой подход в большей степени отвечает принципу «не навреди планете». Не только добыча натуральных ингредиентов вредит экосистеме, но и экстракция душистых веществ из них процесс довольно «токсичный»: «Классические методы этой экстракции сопряжены с использованием довольно опасных химических растворителей», — объясняет Матвей Юдов.
В целом производство синтетцических отдушек для парфюмерной индустрии становится все более безопасным. Новые способы синтеза все меньше вредят окружающей среде — да и потребителю тоже. Аллергенные ингредиенты (многие из которых, кстати, натуральные) все чаще оказываются «в блоке» по рекомендации экспертных организаций, самая влиятельная из которых IFRA (International Fragrance Association) — в 2012 году ассоциация порекомендовала к полному запрету некоторые потенциально вредные душистые вещества — например, два компонента дубового мха и одно из синтетических веществ, имитирующее запах ландыша. Шансы получить аллергию на любимый аромат — как и любые другие проблемы со здоровьем — у потребителя все ниже. Парфюмеры, правда, утверждают, что из-за запретов обедняются формулы. Но технологии тоже не стоят на месте — на замену старым ингредиентам придумывают и выпускают новые.
Вывод парадоксален: чтобы застать времена, когда парфюмерия станет полностью экологичной, стоит набраться терпения и дожить до будущего. А пока — выбирать бренды, которые отказываются от пластика и стразов, не бояться «синтетики», а в идеале — вообще поменьше покупать. Даже любимых ароматов.
