Красоту
спасут? 

текст:

ирина новик

Десятки европейских и американских бьюти-брендов больше не купить в России. А те, что остались, сильно выросли в цене. Кажется, вся надежда на «своих». Смогут ли отечественные кремы, шампуни и помады стать достойной заменой иностранцам — мы узнали у представителей Р-бьюти.

Тезис о том, что красота спасет мир, сейчас кажется ошибочным как никогда раньше. В начале марта сразу несколько компаний сообщили о приостановке своей работы в России в том или ином виде. Estée Lauder закрывает свои монобрендовые и интернет-магазины, а также прекратит поставки мультибрендовым розничным сетям. Временно закроет точки продаж L’Oréal, сократит ассортимент Procter & Gamble. Японский концерн Shiseido, куда входят также Nars и Clé de Peau Beauté, приостановил поставки. Все магазины Sephora на территории страны и онлайн-стор уже вне зоны действия, а вместе с ними множество брендов, которые продавались у нас только благодаря Sephora. Fenty Beauty и Fenty Skin, Benefit, Hourglass, Olehenriksen, Huda Beauty, нам будет вас не хватать. В других крупных ретейлерах — «Золотое яблоко», «Рив Гош», «Л’Этуаль» — еще можно купить остатки Clinique, Nars, M.A.C Cosmetics, Jo Malone и далее по списку — если готовы заплатить в полтора-два раза больше.

Подорожание неизбежно скажется на покупательной способности не только рядовых граждан, но и профессиональных визажистов. Одна из них, Ника Кисляк, говорит о том, что поднять цены на свои услуги в нынешних обстоятельствах нереально, а себестоимость расходных материалов уже стала намного выше. «В этой ситуации многим мастерам придется уйти из профессии, оставшимся — покупать только то, что быстрее всего расходуется, анализировать заранее, что действительно необходимо, отслеживать скидки и продажи на Avito», — предлагает Ника.

Есть и хорошая новость — в России пока можно купить многих французов (среди них Clarins, L’Occitane, Payot, Caudalie, Dior, Givenchy) плюс Lumene, Max Factor, Wella, а также корейскую косметику, хотя и на них цены ожидаемо взлетели.

«Большая часть дистрибьюторов оперативно отреагировала на колебания курса — изменением ценовой политики. Буквально с 1 марта мы стали менять цены на большую часть ассортимента в связи с изменениями прайс-листов поставщиков, — говорит Таня Дроб, сооснователь и креативный директор FOAM. — На некоторые бренды стоимость меняется даже несколько раз в течение одной недели в связи с изменением курса. В среднем цены выросли от 15 до 40%».

На фоне всех остальных событий эти новости точно можно пережить, но все же отказывать себе в базовом увлажняющем креме, особенно в стрессовый период, не хочется. Президент группы компаний «Рив Гош» Эдгар Шабанов сообщил о том, что на данный момент в сети магазинов достаточный сток западных брендов. Если отгрузки действительно прекратятся, будут рассматривать альтернативные варианты, в том числе российские бренды. В «Рив Гош» и сейчас представлено немало отечественных марок, среди них Natura Siberica, Vivienne Sabo, SmoRodina, Paese, Estel, O.K. Beauty (не путайте его с одноименным британским бьюти-боксом) плюс собственные бренды «Рив Гош»: Eva Mosaic, «Гурмандиз», Architect Demidoff, № 1. Вполне возможно, искать замену базовому увлажняющему крему, водостойкой туши и любимому аромату придется среди них. Способны ли местные производители сделать «наш» крем La Mer или удовлетворить потребности любой кожи, как La Roche-Posay, — вопрос дискуссионный. И мы задали его самым разным представителям Р-бьюти.

По понятиям

Для начала определимся с понятием «российская косметика». Считать ли российским шампунь Garnier, который производится в Калужской области? А какой национальности «Чистая линия», принадлежащая британской корпорации Unilever? Можно считать бренд местным, если он закупает в Европе и Азии все — от эмульгаторов до упаковочной пленки? «Есть марки с российскими владельцами, но формулы, сырье, упаковка, розлив делали на заводах в Италии, Швейцарии, Франции, Корее. Или формулу сделала лаборатория одной страны, варили в другой, упаковку везли из третьей, а розлив осуществляли уже у нас. Есть те, кто производился на контрактном российском производстве с российскими разработчиками формул, но сырье и упаковку все равно покупали не здесь», — рассказывает издатель независимого ресурса о красоте beautyinsider.ru Юлия Гребенкина. Все эти варианты можно причислить к категории Р-бьюти, а важность национальной принадлежности помады или лосьона каждый решает сам. Или вовсе не обратит на это внимание.

Соавтор книги «Нормально о косметике», блогер и основательница бренда Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова предполагает, что большинство российских покупателей даже не заметит отсутствие люксовых брендов, поскольку самый большой оборот среди косметических ретейлеров у бюджетной сети «Магнит-Косметик». «Это наталкивает на мысль о том, что большинство людей покупает совсем не Chanel. Кроме этого у нас гигантский объем южнокорейской, индийской и — самое главное — белорусской косметики. Они с нашего рынка уходить не просто не собираются, а готовы заполнить опустевшие ниши. Так что российским брендам все еще есть с кем конкурировать», — уверена Адэль. С другой стороны, импортная косметика, доступная сейчас, очень скоро станет недоступной большинству: «И тогда ей на смену придут крайне дешевые российские средства, сформулированные из сырья, происхождение которого мне страшно представить, ведь качественное сырье не может быть дешевым, — говорит блогер. — Вот они уже будут пользоваться популярностью, потому что больше ни на что денег у людей не будет. А бренды вроде DTMS так и останутся нишевыми».

С Адэль согласна основательница петербургской марки «Самосвет». По словам Екатерины Смольниковой, из-за существенной разницы в цене на «их» и «наши» бренды российские покупатели запросто могут переключится на отечественных производителей. Все опять же упирается в стоимость. «Вопрос в том, будет ли вообще хватать денег на косметику у того класса, который раньше был средним», — размышляет Екатерина. На него отвечает Гребенкина: «В пользу российских недорогих брендов сыграет то, что сейчас покупатели косметики начнут мигрировать в сторону более дешевого сегмента». В списке ее любимчиков массмаркета шампуни Eden, средства для тела Marble Lab и всякое разное у Botavikos и O.K. Beauty.

Оптимистичный прогноз у Крис Фарберовой, соосновательницы бренда персонализированной косметики Openface и автора блога «Крис печатает...». Она не сомневается в том, что потребители развернутся в сторону российских брендов: «Как минимум с ними их познакомят инфлюенсеры (я уже вижу такую повестку в фэшн-индустрии), их будут продвигать маркетплейсы и местный ретейл». Такой же линии придерживаются креативный директор Константин Шиляев и парфюмер Ярослав Симонов — оба главные по бренду Fakoshima. Они предполагают, что продолжат пользоваться спросом уже завоевавшие популярность бренды из России: «Этому будут способствовать сами торговые сети. Порог входа в некоторые из них заметно снизился, и уже сейчас идет скаутинг русских брендов взамен ушедших иностранных. Но о полном их замещении речи не идет».

Интерес к российской косметике, подкрепленный отсутствием многих западных фаворитов и более выгодными условиями продаж, — весомые доводы в пользу Р-бьюти. Но и сложности никто не отменял.

внутренний
мир

«Спрос на натуральную отечественную косметику уже превышает предложение. У нас много запросов от оптовых клиентов, повысилось количество заказов по рознице. Но возможность занять большую долю российского бьюти-рынка только за счет растущего спроса — мнимая и никак не скажется на дальнейших возможностях развития», — не обнадеживает Анастасия Семенова, основавшая бренд SmoRodina. Основной проблемой она называет зависимость от европейского сырья. Если его не станет, то и продавать будет нечего.

Действительно все от ПАВ и консервантов до активных компонентов (ниацинамид, пептиды, витамины) и энхансеров (это проводники для активных компонентов в кожу) в основном поставляют химические концерны из Европы: BASF, Evonik, Croda, Biesterfeld. Скачок курса евро повлек за собой рост закупочных цен на сырье, а значит, выросла и стоимость продуктов на полке. В ближайшее время локальные бренды рассчитывают продержаться за счет ранее заготовленного запаса ингредиентов и уже готовой продукции. Так, у DTMS, Openface, SmoRodina их хватит на три месяца и больше, а «Самосвет» закупил масло авокадо и воск рисовых отрубей на год вперед.

Дальше придется искать либо новые пути доставки, либо новых производителей. Последние теперь находятся не только за пределами РФ (про невозможность полного импортозамещения высказались все наши спикеры), но и Европы. Львиная доля самых разных грузов плывет морем на контейнеровозах. 1 марта крупнейшие контейнерные операторы (швейцарский Mediterranean Shipping Company, датский Maersk, французский CMA-CGM, немецкий Hapag-Lloyd и несколько других) заявили об остановке букинга морских судов в направлении России и из нее. А значит, все необходимое для русского крема и шампуня из Европы к нам либо не доплывет, либо доплывет, но гораздо позже и в разы дороже.

Адэль Мифтахова поясняет, что закупка осложнилась, а не стала невозможной. «У нас пока нет эмбарго на ввоз европейских товаров, а значит, можно найти легальный способ их получить. Все еще есть перевозчики, готовые везти грузы из Европы, и мы надеемся с их помощью привезти все, что заказали и оплатили до 24 февраля. Но, конечно, понимаем, что нужно перестраивать логистику, и поставщики уже продумывают новые пути». Маршруты, судя по всему, пролягут в Китай, Турцию, Индию, Армению, Ближний Восток.

Только у такого большого игрока, как Natura Siberica, есть огромное преимущество перед инди-брендами — это полный цикл производства. На собственных фермах выращивают экологически чистые травы, получают экстракты в своих лабораториях, а еще у российского гиганта есть три завода, отдел сертификации, производство упаковки и магазины по всей стране и за ее пределами, — рассказала креативный директор Natura Siberica Елена Палюль. — А в ассортименте хватает продуктов, на все сто состоящих из отечественного сырья. Все это позволяет создавать косметику «от и до», не завися от внешних факторов. Остальным придется сначала заказывать образцы нового сырья, ждать его прихода почти бесконечно (раньше поставки занимали максимум три месяца, сейчас срок увеличился вдвое), тестировать, и если компоненты подойдут, заказывать основную партию. И снова ждать, да».

С чистого листа

Если возможности для ввоза всего необходимого из-за границы окажутся исчерпанными, владельцам русских брендов придется переписывать формулы заново и даже полностью менять продуктовую линейку. План Б поможет сохранить бренд, но не привычные продукты. Останется только найти турецкие, китайские и южнокорейские аналоги без потери качества. В идеале составы будут те же, просто другой национальности.

Илья Калинин, CEO компании Carely (в ее портфеле Art & Fact, Senseful, Verifique и «Какава красота») как раз планирует заменять недоступное сырье из Европы и Штатов китайским. «Ингредиенты, которые не получится заместить, просто выпадут из цепочки поставок. Безусловно, нам придется частично менять формулы, но создавать продукты исключительно на российском или китайском сырье пока невозможно». Зависимость от европейского сырья подтверждает и Дарья Остроменская, основательница сразу нескольких брендов косметики: Ecolatier, Cafe Mimi и EO Laboratorie. Она не только не видит перспектив для выпуска скрабов и тинтов полностью на российском сырье, но и сомневается в качестве китайских аналогов. Теми же сомнениями поделилась Крис Фарберова. А руководительница «Самосвета» надеется, что если и придется менять формулы, то по минимуму и точно не принося в жертву текстуру, качество и действие. Иначе останутся только красивые названия «Премьера в Мариинском» и «Закат на набережной».

Создавать те же самые парфюмы без французского сырья не смогут и Pure Sense. Но основательница марки Екатерина Зинченко уже знает, как сделать новые — не менее красивые и аутентичные. Она сравнивает ремесло парфюмера и художника: «Не важно, пишешь ты акварелью „Ленинград“ или итальянской. Мастер напишет красивую картину любой краской». По ее словам, в Индии, Турции и Таиланде есть дорогие и качественные эфирные масла, а производители парфюмерного компаунда (жидкий концентрат) привозят его со всего мира. Вот как это работает: во французском Грассе производят лучшее масло лаванды, в Индии — абсолют жасмина, в Германии — амброксан, в России — березовый деготь и так далее. Компания-сборщик компаунда привозит сырье из разных стран, а базироваться она может в любой точке на карте. Поэтому, дополняет Константин Шиляев, духи полностью на русских компонентах будут состоять только из березового дегтя, кастореума и вытяжек сибирских трав. Аутентично? Да. Но хочется разнообразия.

Главной проблемой новых, еще неизвестных поставщиков Адэль Мифтахова называет отсутствие уверенности в этичности производства и подлинности сертификации. «У нас уже нет возможности думать о цикличном производстве, экологичности, ресайклинге и всех таких вещах, которые были для меня очень важны до 24 февраля, — говорит блогер. — Сейчас самое важное — остаться на плаву, не жертвуя качеством продукта».

китайская грамота

Кроме дорог, дураков и косметического сырья в России есть еще одна беда — упаковка. Здесь не делают и в обозримом будущем не будут делать качественные, экологичные и красивые баночки — так считает Мифтахова, и с ней согласно большинство коллег. Да, в Ногинске есть завод «Албеа», но на нем производят только тубы; пластиковые флаконы, банки и крышки делает «Завод Протей». Но они работают только с оптовыми заказами, которые не могут себе позволить бренды с небольшими партиями косметики. И в плане дизайна не удовлетворяют все запросы.

Вот почему Fakoshima закупает крышки и помпы во Франции, флаконы везут из Китая, а картон для коробок — немецкий. Стеклянные бутыльки для Pure Sense возили из Британии, но сейчас будут искать достойные аналоги в Китае. Наши остальные спикеры опять же надеются на азиатского соседа, где могут удовлетворить спрос даже на экологичную упаковку из биопластика, стекла, алюминия и других безопасных для природы материалов.

В новой реальности производители и поставщики объединяются. Косметический химик Ася Зубкова создала закрытый телеграм-чат для совместного поиска сырья, оперативной разработки новых компонентов или их аналогов. Попасть в него можно, отправив Асе запрос. И тогда велик шанс, что вам отсыпят альфа-липоевой кислоты и помогут с растаможкой груза. Еще один телеграм-канал для работников косметической индустрии — «Бьюти-тех и бьюти-биз» — будет полезен всем, кто поглядывает в сторону азиатского сырья и технологий.

А Ника Кисляк уверяет, что невозможно отличить макияж, сделанный иностранными продуктами или русскими, главное — профессионализм и чувство стиля.

русские
не сдаются

Сейчас помощь особенно важна. Четких прогнозов ни у кого нет, поскольку ситуация в стране и мире меняется каждый день и, увы, не к лучшему. Из-за резкого падения курса рубля поставщики повысили цены сырья на 60–300% (такая информация у Семеновой), стоимость логистики выросла в два-четыре раза. Подорожание аренды складских и производственных помещений, а также магазинов тоже неизбежно. Вывод только один — российские средства станут дороже. Pure Sense и DTMS, а также Ecolatier, Cafe Mimi, EO laboratorie уже подняли цены на 10%. Скромная надбавка не компенсирует рост курса валюты, зато и не слишком отпугивает покупателей. SmoRodina совсем скоро увеличит стоимость на 20% и будет стараться удерживать этот предел. Заметнее всего рост цен будет у Fakoshima — на 25%.

Natura Siberica и Openface прогнозируют рост цен до 15%. «Для нас особенно важно, чтобы покупатели не чувствовали себя обделенными тем, что необходимо для нормальной жизни: кремами, шампунями. Мы готовы не только обеспечить людей стандартным ассортиментом косметики и бытовой химии, но и наращивать мощности и развивать новые направления», — Елена Палюль анонсирует новинки аптечного и люксового сегмента Natura Siberica, а дочерняя марка Organic Kitchen и дальше будет выпускать средства для макияжа с известными блогерами-визажистами.

Илья Калинин обещает, что вся продукция Art & Fact, Senseful, Verifique и «Какава красота», которая сейчас есть на складах и отгружена в точки продаж, будет реализована по стандартным ценам. Но в ближайшие несколько месяцев удорожание на 15–30% неизбежно. Но сильнее всего рассвету Р-бьюти может помешать не проблема с ингредиентами и упаковкой, а падение доходов населения. Пессимистичный прогноз Ильи Калинина — падение продаж вдвое при росте себестоимости на 40–60%. Несмотря ни на что большинство брендов видят в кризисе новые возможности. За два дня до известных событий Анастасия Семенова исполнила свою мечту, купив новую производственную площадку в России с участком для выращивания растений и большими перспективами для внедрения запланированных экоинициатив. Есть и те, кто одной ногой стоит на Западе: в конце 2021 года Openface получили сертификацию в Европе и рассчитывают завоевать этот рынок.

Но основная задача сейчас — не умножить прибыль, а сохранить бизнес. Так что ни один производитель из этого обзора не собирается закрываться или приостанавливать свою работу, но все прекрасно понимают, что придется меняться и приспосабливаться к новой реальности. Все марки не отказываются от выпуска новинок и обещают, что покупатели не заметят разницы между европейскими и китайскими антиоксидантами.