T

Уходя (не) уходи

С начала «военной спецоперации» из России ушли десятки мировых брендов и целые корпорации, вызвав недовольство и панику у потребителей — а также обоснованную тревогу у своих российских партнеров. Настя Сотник поговорила с игроками модного рынка, готовыми комментировать ситуацию, и подводит промежуточные итоги: ситуация ударила по всем звеньям модной цепочки.

{"points":[{"id":10,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":12,"properties":{"x":0,"y":876,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":11,"properties":{"duration":8.1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Uniqlo

ФОРМУЛА ФОРМУЛИРОВКИ 

Gucci

Отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Последние 20 дней модный бизнес в России проходит все стадии оценки сложившейся ситуации. Локальные бренды размышляют, как переориентироваться на отечественных поставщиков, покупатели думают, как (и надо ли?) готовиться к дефициту. Осторожнее всего приходится действовать зарубежным брендам: с одной стороны, им важно не сжечь дотла мосты с российским рынком, насколько это возможно в ситуации всеобщего пожара. С другой — не испортить отношения с родной западной индустрией и аудиторией. Для новейшей истории моды подобная ситуация беспрецедентна, и соответствующие главы в учебниках по пиару и маркетингу буквально пишутся с натуры.


В первую неделю «военной спецоперации» бренды, кажется, и сами не знали, что делать. Louis Vuitton, Fendi, Chanel в те дни не ответили на запрос The Blueprint; Prada, Dior, Gucci и Tiffany & Co. отказались от комментариев. 5 марта — то есть на девятый день — Cartier сообщили, что пока только решают, как действовать, исходя из того, что важно обеспечить безопасность и психологическую поддержку российским сотрудникам. Swarovski — попросили отсрочку с ответом, поскольку «как и многие европейские бренды, в данный момент формируют для себя ответы на многие из озвученных вопросов».


Спустя несколько дней стало понятно, что время нужно было Swarovski и всем другим, чтобы сформулировать ответ на главный вопрос: как сохранить имидж на всех рынках в ситуации геополитического конфликта, не потерять российских сотрудников и местных клиентов. Ответом стала осторожная фраза «временно приостанавливает свою работу в России», в начале которой просто необходимо подставить нужный бренд. Чем больше об этом писали СМИ и телеграм-каналы, тем настойчивее представители брендов напоминали, что «временно приостанавливает» не значит «закрывается» или «уходит из России». Но на какой именно срок? И как изменится рынок за это время?


Cartier

Burberry

Mango

Zara

Chanel

Hermès

Khaite

Prada

СДЕЛАЙ ПАУЗУ 

Сами бренды говорят, что не знают. И есть все основания им верить: когда «все это» закончится и что нас ждет после, сейчас, вероятно, не знает никто. «Горизонт планирования сузился не то что до недели — до дня, а то и до нескольких минут», — разводит руками байер Leform, сооснователь проектов FOAM и Peak Сергей Танин. Действительно, в ситуациях, когда и сами глобальные бренды стремительно меняют решения — например, Uniqlo 7 марта вышли с заявлением о том, что остаются на российском рынке несмотря ни на что, а уже 10-го сообщили, что все же временно закрывают магазины в России, — ставить цели и строить планы и правда невозможно. Тем не менее большинство магазинов все же поставили себе предварительный четкий срок «санкций»: в среднем прогнозы варьируются от двух недель до трех месяцев.

{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":72}},{"id":9,"properties":{"x":148,"y":453,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":72}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":100,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":13,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":15,"properties":{"x":54,"y":206,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":14,"properties":{"duration":2.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

По словам менеджера одного из магазинов Massimo Dutti (группа Inditex), пожелавшего остаться анонимным, сразу после новости о закрытии сотрудникам сообщили, что магазины закрываются на месяц. «Inditex временно прекратил деятельность в России. Я подчеркну, что именно временно — у нас нет инструкций о том, как долго это будет продолжаться. При этом у нас было несколько созвонов с коммерческими директорами, с HR-менеджерами. Самый главный посыл испанского офиса — в том, что в приоритете сохранить сотрудников компании. До 17 марта мы находимся в оплачиваемых отпусках и на данном этапе ждем дальнейшую информацию. Другими словами, до 17 марта магазины Inditex точно не откроются».


По словам нашего собеседника, никого из сотрудников не увольняли — большинство находятся в оплачиваемом отпуске. Те, у кого пока не накопились дни отпусков, получают выплаты по системе простоя. «Простой оплачивается по ТК РФ — две трети от общего (среднего) заработка за последние 12 месяцев с учетом премий с продаж. Это не только часовая ставка, но и премия с продаж. Такие условия даже приятнее, чем когда мы уходили на карантин в 2020-м», — добавляет она. По ее словам, такая ситуация обстоит с сотрудниками всех брендов Inditex. «Как я поняла по словам нашего отдела заработной платы, всех сотрудников Inditex по такой схеме отправляют в отпуск и всем одинаково платят. Несмотря на то что мы разные бренды, у нас одни условия. Я слышала только от коллеги, у которого сестра работает в H&M, что их отправили в неоплачиваемый отпуск на продолжительный период», — прокомментировала она.


{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":72}},{"id":3,"properties":{"x":179,"y":538,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":72}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":100,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

В пресс-службе российского офиса компании H&M Group, которая одна из первых заявила о временной приостановке работы в России, «несмотря на временные закрытия магазинов в России, все сотрудники H&M Group продолжают получать полную заработную плату в соответствии с трудовыми контрактами. Для сотрудников сохраняются корпоративные льготы, включая медицинскую страховку и обучение».


Шведские бренды в данном случае выступают единым фронтом. Почти одновременно с H&M об «уходе» с российского рынка объявил и магазин «ИКЕА», персонал которого, по сообщениям источников The Blueprint в компании, перевели работать на склады до конца мая. Vogue Scandinavia отмечает, что большинство скандинавских брендов не только выступает в поддержку Украины, но и приостанавливает бизнес-процессы с Россией. В числе последних, например, Holzweiler, Samsøe Samsøe, Ganni и Acne Studios. То, что скандинавы массово «отменяют» Россию, Сергей Танин объясняет «политикой партии». К такому выводу он пришел, общаясь напрямую с командами скандинавских марок, с которыми давно на связи. Если изучить список партнеров на сайтах проектов, с которыми работает Сергей Танин, можно увидеть, что, например, Leform сотрудничает с Acne Studios, а Peak — со шведскими Klattermusen и Polar Skate Co, норвежским Norrona и исландским 66North. «Дизайнеры, с которыми мы на связи лично, честно говорят, что, если ты публично поддерживаешь санкции в отношении России, получаешь определенные привелегии. Я это проверить не могу, но все шведы и датчане, с которыми я общался, дали понять, что бенефиты хорошие, а обещания на случай, если не поддержишь [санкционную политику], плохие», — заявил Танин в разговоре с The Blueprint.

АБОНЕНТ ВРЕМЕННО НЕДОСТУПЕН?

отвернулись

Значит ли это, что в данный момент нельзя купить товары модных зарубежных брендов? Нет. Как напоминает Сергей Танин, сейчас самый пик продаж весенне-летних коллекций, и большинство брендов успели привезти товары в Россию. Их попросту нужно куда-то девать. На помощь приходят как магазины, работающие по франшизе, так и крупные мультибрендовые площадки. Одна из сотрудниц магазина Mango в Подмосковье на условиях анонимности рассказывает, что новых поставок в магазин сейчас нет, но весь нераспроданный товар из корпоративных магазинов распределяют по франшизным. «В закрывшихся магазинах часть персонала отправили в отпуск, части платят МРОТ. Лично у меня условия работы не поменялись: как я работала до всей этой ситуации, так и сейчас, поскольку я сотрудница как раз франшизного магазина».


Некоторые другие зарубежные бренды тоже, по-видимому, перераспределяют стоки по площадкам российских универмагов и мультибрендов, а также онлайн-ретейлеров. Так, за последнюю неделю вещи из сезонных коллекций Prada, Miu Miu и Gucci пополнили ассортимент онлайн-площадок tsum.ru и Lamoda (которая во второй половине 2021-го делала упор на развитие люксового сегмента). Представители брендов, к которым обратился The Blueprint, предпочли не комментировать эту ситуацию. В пресс-службе Lamoda в ответ на запрос о том, действительно ли зарубежные бренды переводят сезонные товары на площадку, не ответили утвердительно, но и не стали это отрицать. «Наш ассортимент на данный момент остается стабильным, так как закупка коллекций нового сезона всегда производится заранее. Мы отслеживаем все новости и все изменения, происходящие на рынке, и будем оперативно реагировать, чтобы у наших клиентов оставался выбор и возможность купить необходимые товары на нашей платформе», — уклончиво заявляет Lamoda.


5%

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-7}},{"id":3,"properties":{"x":1,"y":17,"z":0,"opacity":1,"scaleX":2.26,"scaleY":2.26,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-7}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":6.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

95%

с нами

Ассортимент текущего сезона остается «стабильным» и на других российских площадках, сотрудничающих с зарубежными брендами. «95% брендов пока с нами, а 5% остановили поставки в Россию. В целом, если не говорить о скандинавах, культура отмены ни Peak, ни Leform сильно не затронула, хотя у Leform есть большие бренды, на которые оказывается сейчас серьезное давление со стороны аудитории, прежде всего», — говорит Сергей Танин. По его словам, не все спешат также возвращать предоплату за поставки сезона весна—лето 2022, которые не могут отправить.


Но в целом, по словам Танина, «все все понимают», особенно японские марки: «Ни одна из них, кроме той, что связана с парижским офисом, ничего не отменила». Следующий сезон пока ставят под вопрос лишь нюансы с поставками: если бренды найдут способ привозить товар, а ретейлеры — товар оплачивать, проблем не будет — по данным источников The Blueprint, такая задача сейчас стоит в приоритете как для небольших концепт-сторов, так и для люксовых мультибрендов. Правда, 15 марта и она усложнилась: Евросоюз запретил экспорт в Россию любых предметов роскоши стоимостью более €300, в том числе хрусталя, драгоценных камней, сумок, изделий из кожи, обуви и пальто.


{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":0,"y":1669,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":1669,"delay":115,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ОСТАНОВИТЬСЯ И ПОМОЛЧАТЬ

«Уход» брендов болезненно сказался не только на ретейлерах, но и на медиарынке. Где модные бренды — там и рекламные бюджеты. Публично об этом не говорят: Hearst Shkulev Media, InStyle не вернулись с комментариями в ответ на запрос The Blueprint о том, как сложившаяся ситуация сказалась на отношениях площадок с зарубежными марками. Представители пресс-службы Condé Nast Россия поначалу отказались от комментариев, а 8 марта объявили, что Condé Nast и вовсе временно приостанавливает деятельность в России. По данным источников The Blueprint внутри редакций издательского дома, до апреля всех сотрудников отправили в оплачиваемый отпуск.


«Большая часть рекламы у нас была от глобальных компаний, а там пока тишина. Локальные фэшн-бренды же пока не обладают такими бюджетами, чтобы позволить себе рекламу», — подтверждает коммерческий директор сайта The Blueprint и продакшен-студии The Blueprint Lab Екатерина Шуйкина. По ее словам, все рекламные проекты зарубежных брендов (как и партнерские с ретейлерами) сейчас встали на паузу. «Есть ряд проектов, которые уже даже сверстаны, но бренды просят придержать выпуск. Кто-то запрашивает перенос кампании на вторую половину года, но если говорить про подавляющее большинство, то, по моим ощущениям, ожидания по циклу перезагрузки — от одного до трех месяцев. У нас также было несколько брифов с открытой датой. Традиционно мы получаем бриф, в котором прописан период выхода проекта, например, май такого-то года. Сейчас все даты выхода проектов — 2022 год», — говорит Шуйкина.


Похожим образом обстоит ситуация и в коммуникационных агентствах. «В текущий момент наши бренды-партнеры, как и остальные участники рынка, следят за текущей ситуацией и ведут внутренние переговоры. Часть брендов приостановили на время деятельность в России», — рассказывает Евгения Фишелева, издатель The Blueprint и одновременно управляющий директор и партнер агентства Lunar Hare. Агентство представляет на российском рынке сразу несколько зарубежных клиентов, объявивших о временной приостановке деятельности в России, среди которых, например, adidas, TAG Heuer, Luxottica. «Мы постоянно следим за новостной повесткой и будем корректировать свои действия, исходя из нее. Мы в целом приостановили на время активную коммуникацию и работу по всем информационным каналам для международных брендов. Тем не менее делимся новостями и инфоповодами с редакциями, так как публикация материалов в нейтральном ключе возобновилась. Коммерческие проекты в медиа, работа над которыми уже началась, готовятся и планируются, но с неопределенной датой выхода (если сдвиг сроков выхода еще будет актуален)», — объясняет Фишелева.


Другое ведущее российское коммуникационное агентство, R.S.V.P., не вернулось к The Blueprint с официальным комментарием. Однако, судя по всему, ситуация в компании обстоит похожим образом. В частности, с 4 марта R.S.V.P. запустили еженедельный дайджест, в котором освещают новости зарубежных брендов, например, PUMA (которые в свою очередь, несмотря на приостановление работы собственных магазинов и сайта, продолжают присутствовать на российском рынке на площадках ритейл-партнёров: Lamoda, Brandshop, Peak и др). В Propaganda Gem, которые ведут на локальном рынке крупные модные бренды Fendi и Bvlgari, пока воздержались от комментариев. В v confession agency, отвечающих за Burberry, COS и &Other Stories, тоже.


Значит ли это, что публичная деятельность западных брендов в России полностью приостановлена? Опять же не совсем. «Сейчас мы работаем с большими бьюти-брендами, которые не ушли с рынка насовсем. Так, например, есть небольшой годовой бриф на поддержание всех соцсетей, создание контента для наружки, онлайн-рекламы — всего того, что будет у бренда в портфолио. Наверное, тут нам играет на руку то, что многие конкуренты приостанавливают деятельность», — рассказывает Екатерина Шуйкина. Анастасия Грицкова, генеральный директор агентства Louder, 90% клиентов которого — зарубежные бренды (от adidas и H&M до Lexus и Porsche), сообщает, что текущая ситуация серьезнее всего отразилась на организации офлайн-мероприятий. «У каких-то брендов есть конкретные решения, например, о приостановке работы на полгода. Другие честно сообщают, что не знают, как будут действовать завтра». До начала «спецоперации» у Louder были большие планы до конца года: например, ряд событий с крупным спортивным брендом. Но все они отменились, поскольку он временно приостановил работу в России. «Все офлайн-проекты после 24 февраля сначала ставились на холд, а потом просто отменялись. Но хочется верить в то, что все это временные решения», — надеется Грицкова.


{"points":[{"id":13,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":15,"properties":{"x":54,"y":206,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":14,"properties":{"duration":2.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-63,"y":-142,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":4,"properties":{"x":-63,"y":1551,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":142,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":1693,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

шшш...

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Об этом говорили и на пресс-конференции Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), прошедшей 16 марта. На ней должны были подводить итоги развития рекламной индустрии России в 2021 году, но эксперты не могли не дать и первую оценку происходящему сейчас — и обсудить перспективы развития индустрии.


«Поверьте мне как человеку, который занимается примерно 30 лет прогнозированием в рекламной индустрии: есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно, а в некоторых случаях даже вредно для бизнеса. В 2020 году прогнозы по нашему рынку колебались от экзотических, например, что к маю 2020-го все уже восстановится, до того, что падение будет 60%. В конечном итоге ни те, ни другие не оправдались», — заявил на пресс-конфереции вице-президент АКАР Сергей Веселов, призвав пока воздержаться от каких-либо количественных оценок. «Если говорить про качественные — да, наверное, будет трудно, безусловно, будут потери. Но давайте дождемся какой-то фиксации ситуации и тогда можно будет от чего-то отталкиваться. За последние два года, несмотря на сложную ситуацию с пандемией, индустрия рекламы сумела адаптироваться. Причем российская индустрия адаптировалась значительно лучше, чем зарубежная, если вы посмотрите статистику, и достойно вышла из очень непростого кризиса», — сказал Веселов и выразил надежду, что пандемийная закалка позволит индустрии «минимизировать потери и выйти на позитивный трек» в условиях нового глобального кризиса.


О том, что все участники индустрии надеятся на лучшее, говорит и непрекращающееся производство контента — тем более, что не все бренды публично заявили о своей позиции и свернули активность в России. Те, кто таких заявлений пока не делал, продолжают работать на поле маркетинга, пусть и в урезанном объеме. «В основном это производство контента, который не будут размещать сейчас, но планируют использовать в будущем. Могу сказать, что на фоне остальных не столь критичным оказалось сокращение планов алко-брендов», — делится своими наблюдениями Грицкова.


НЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ЛАЙКОВ

Основатель крупного агентства по работе с блогерами Didenok Team, Кирилл Диденок, сразу сообщил в соцсетях, что стоит готовиться к худшему. «Гендерные праздники в нашей сфере самое золотое время. Как Новый год примерно. В этот раз за один день рухнуло все. Вообще все. Когда началась пандемия, мы были в шоке, но агентство работало круглосуточно, чтобы все проекты поместить в новые реалии. Теперь ничего не стало», — написал он в своих соцсетях. В ответ на запрос The Bluerpint Диденок не вернулся с комментарием, но спустя время, вернулся в соцсети, где сообщил, что агентство продолжает работать, адаптируясь к текущей ситуации. «Кажется, что самый большой ужас уже позади. Становится яснее, что нас ждёт, с чем мы имеем дело, понятно: как работать и что делать и куда бежать. Не зря всё это время создавалась огромная мощная команда. Не зря в команду вкладывались все силы», — написал он в Instagram.

Основатель другого крупного блогер-агентства, WildJam, Ярослав Андреев, в ответ на запрос The Blueprint пока воздержался от комментариев «до окончания специальной военной операции». Но многое о ситуации говорит мем с участием самого успешного подопечного Андреева, суперзвезды тиктока Дани Милохина. «В одном из интервью Даня Милохин говорил «Если не будет тиктока, ну, пойду в инстаграм. А не будет и его, пойду в „Макдоналдс“. Даня, у нас для тебя плохие новости...».


Впрочем, и тиктока у нас сейчас нет. Соцсеть временно приостановила работу на территории России; по решению Роскомнадзора также заблокировали Facebook и Instagram. Как долго будет доступен YouTube — вопрос времени. Блогеры теряют не просто привычные площадки, но и контракты с крупнейшими рекламодателями от Procter & Gamble до McDonalds. Чем дольше аудитория лишена привычного регулярного контента, тем меньше весит личный бренд инфлюенсера. Да и куда уходить из обжитых соцсетей — большой вопрос.

Louder многим своим клиентам пока предлагает занять выжидательную позицию и н совершать резких движений, способных навредить имиджу: «Той категории клиентов, которые официально не объявляли об уходе с рынка, мы тут же сделали рекомендации и гайдлайны по присутствию в Telegram, ВКонтакте и на Яндекс.Дзене». От размещения у блогеров агентство пока рекомендует воздержаться. «Дело в том, что бренд может подвергнуться необоснованной реакции аудитории, либо оказаться под влиянием реакционного высказывания того или иного человека, хотя отношения к нему и не будет иметь», — говорит Анастасия Грицкова. И признает, что действовать приходится в ситуации заметного хаоса: «Ни у кого не было методички, как коммуницировать с сотрудниками, потребителями. Даже у больших игроков это не выглядит стройно, начиная от внутренних писем до внешней коммуникации. Нашу экспертизу мы пытаемся применить в этом: оперативно делать консалтинг по коммуникационным стратегиям, чтобы потом не было стыдно за сказанное, или официальные заявления не становились поводом к распространению фейков».


Тем не менее, осваивать немногочисленные незаблокированные площадки в итоге придется всем: и блогерам, и брендам. Вице-президент IAB Russia Алексей Беляев уверен, что сейчас в новые, а точнее, хорошо забытые старые, соцсети вслед за инфлюенсерами первыми переместятся небольшие рекламодатели — а дальше «шаг за шагом спустятся с горы и начнут там размещаться» и глобальные бренды. «Рекламодатель в таком большом сегменте, как социальные сети, существенно неоднороден. Там есть и крупные игроки, и то, что называется средний и мелкий бизнес, даже мелкий и мельчайший бизнес, который просто ищет на разных площадках потребителей своих товаров и услуг. Опыт пандемийного года показал простой понятный эффект. Крупный рекламодатель довольно медленно реагирует на резкие изменения, но и так же медленно возвращается в тот момент, когда ситуация возвращается в норму. А мелкий и мельчайший — наоборот, быстро закрывает рекламные кампании в случае, если чувствует малейшую опасность для своего бизнеса, и точно так же очень быстро заново запускает рекламные кампании в тот момент, когда наступает минимальное затишье», — считает Беляев.


{"points":[{"id":13,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":15,"properties":{"x":54,"y":206,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":14,"properties":{"duration":2.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Эксперты сходятся в том, что рекламный рынок в России не исчезнет, но точно серьезно перестроится. «По фидбэку коллег из разных медийных агентств, у них работы меньше не стало. Спрос и рынок остался, просто сейчас будет происходить перераспределение клиентов. Встречи с представителями зарубежных брендов не отменяются, потому что, в отличие от коронавируса, когда многие из них не были готовы встречаться даже онлайн, сейчас людям, по ощущениям, хочется общаться и получать информацию. Мне кажется, бренды сейчас волнуются больше, чем рекламные площадки и агентства по причине того, что, если их совсем закроют, колоссальное количество людей останутся без работы. Медийные площадки и СМИ в любом случае найдут своего клиента: рынок в будущем перераспределится, реклама все равно будет существовать», — поясняет Екатерина Шуйкина.


Анастасия Грицова уверена: выиграют те, кто сможет предложить обновленному рекламному рынку экспертные решения. «Сейчас мы смотрим много аналитики и пытаемся спрогнозировать, в какие площадки мы можем пойти, какие сервисы предлагать и какие наши экспертизы станут конкурентными преимуществами. Например, кажется, что следующий год-два организация крупных международных мероприятий (это тоже часть нашей экспертизы) будет не так востребована, а вот спрос на локальные мероприятия с промо-направленностью возрастет», — комментирует Анастасия Грицкова.


Евгения Фишелева тоже уверена, что рынок ждет перераспределение сил. «Вероятно, произойдет изменение в рамках медиапланов и форматов анонсирования для коммерческих размещений. Больше внимания будет уделяться локальным соцсетям и площадкам. Наиболее активны первое время будут локальные бренды и, безусловно, те международные бренды, кто продолжит работу на российском рынке, также мы предполагаем, что в сегмент fast fashion/ mass fashion и lifestyle придут новые игроки, для которых ранее барьеры входа были слишком высоки. Вероятно, фокус контента сместится в пользу освещения коллекций и продуктов, формирующих базовый гардероб и несущих в себе функциональные свойства», — считает Фишелева.

ХОЛОД СДАЕТСЯ — ВЕСНА НАСТУПАЕТ

Хуже всего, что на длительность «паузы» (которой эксперты, с которыми мы говорили, отмеряют от месяца до года), сейчас не может повлиять ни один участник рынка. От этой беспомощности страдают все, от брендов и площадок до микроинфлюенсеров. Основательница сообщества Girl Talk Club и проекта «Телозамес» Анастасия Грабович в конце февраля 2022-го стала одним из лиц локальной кампании adidas Impossible is Nothing наряду с моделью Алесей Кафельниковой, певицей Манижей и основательницей проекта SM Stretching, гимнастки Самирой Мустафаевой. «„Я приняла участие в съемке кампании adidas“. Слова, которые я готовилась написать пару месяцев, делаю это сейчас, но до сих пор не верю, потому что история похожа на кино», — писала она в соцсетях 16 февраля.


Грабович успела пожить в этом кино ровно неделю: сфотографироваться на память с баннером со своей фотографией в недавно открывшемся флагмане adidas на Кузнецком Мосту и провести одну офлайн-встречу. «27 февраля у нас должен был быть „Телозамес“, хотя мы его не анонсировали, афиша была только в приложении adidas. Но в последний момент мы решили, что пока что отменяем все развлекательные мероприятия. И потом пришел PR-менеджер adidas, с которым я общаюсь, и сообщил, что бренд отменил мероприятия и приостановил маркетинговые активации. Накануне мы как раз снимали промовидео для Instagram, 21 февраля, но, понятное дело, оно в итоге не вышло. Надеюсь, все наладится и его еще обязательно опубликуют», — говорит Грабович в разговоре с The Blueprint.


Тем не менее все участники рынка ждут и надеются, что выход ролика, запуск спецпроектов, публикация кампаний, продажа вещей и «разморозка» магазинов в России рано или поздно станут возможны. «Сейчас нас полностью поддерживает офис. Мы постоянно ведем переговоры с Испанией. Есть отдел Training & Development, сотрудники которого нам рассказали, что есть возможность предоставления психологической поддержки через ДМС. Также в ближайшее время разработают разные тренинги, связанные с текущей ситуацией. Вообще все настроены на то, чтобы поскорее пережить эту турбулентность. В 2020 году магазины в России открылись одними из первых после пандемии — мы были локомотивной страной, которая поддерживала другие рынки. Учитывая это, мы надеемся, что Россию тоже поддержат внутри корпораций», — на условиях анонимности рассказывает менеджер Massimo Dutti.

Да, на лайтбоксе на пересечении Столешникова переулка и Большой Дмитровки, где последние годы всегда размещали рекламу Chanel, москвичей и гостей столицы теперь встречает городская открытка «С 8 Марта! Холод сдается. Весна наступает, Любовь побеждает!». Но Chanel продолжают вести невидимую для посторонних глаз работу и сейчас даже набирают новых сотрудников в России. Например, ищут продавца-кассира бутика направления «Мода» и digital-learning-менеджера — обе вакансии, кстати, были опубликованы на сервисе Head Hunter после 9 и 11 марта соответственно, то есть после официальных новостей о закрытии бутиков бренда в России (такие сообщения появились 5 марта). А двери Prada хоть и закрыты, но компания с 14 марта ищет человека, которого готова принять в ряды специалистов по индивидуальному пошиву. Другими словами, холод сдается, а индустрия моды в России — нет.

Обновление от 17 марта, 16:30: в материале обновлена информация о статусе работы агентства Didenok Team.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
[object Object]
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}