Красота в дефиците

После 24 февраля 2022 года и введения санкций зарубежные компании начали приостанавливать свою деятельность в России. Это коснулось абсолютно всех сфер бизнеса, исключением не стал и бьюти-рынок. Лиза Мишина поговорила с представителями крупных парфюмерно-косметических сетей и прогулялась по магазинам, чтобы посмотреть, что сейчас стоит на полках.

Будний день. «Золотое яблоко». У стенда Chanel с декоративной косметикой столпотворение. «Неужели до сих пор есть средства?» — удивленно спрашиваю я. «Продуктов практически нет, — отвечает мне консультант. Осталась только оранжевая помада, синие тени и очень темный оттенок Les Beiges». И тут же предлагает мне его купить. «Берите, это же Chanel! Вы не смотрите, что он такой темный. Чтобы добиться нужного вам оттенка, просто добавьте каплю тональника в средство ухода или смешайте с базой под макияж — так делают все визажисты», — советует она. Я обдумываю покупку, разглядывая тестер, где на донышке еще остался мой идеальный тон. «Хорошо, что хотя бы тестеры пока есть — можно вспомнить, как было раньше», — вздыхает консультант.

«А как обстоят дела с ароматами?» — «У Chanel нет ни одного аромата, даже тестер забрали, — комментирует между делом консультант другой марки. — У них самая печальная ситуация. Ждем поставку из регионов, но это будет последняя партия».

Подходят девушки, спрашивают о новинках. Ответ продавца очевиден: «Пока ничего нет, а когда будут, никто не знает».

Иду к корнеру Giorgio Armani. Ассортимент только кажется огромным: из декоративки остались только несколько помад, и те не самых ходовых оттенков. «Туши нет давно. Если вы чем-то пользовались, можно подобрать аналоги в профессиональных брендах. Например, в Inglot», — рекомендует консультант. Вежливо отказываюсь — пока не готова менять Eyes to Kill на другую.

Продолжаю изучать бренды, которые, согласно официальной информации, прекратили поставки. У La Prairie — доступно ночное масло и роскошный набор, цена на который снижена почти вполовину. «Из-за срока годности?» — уточняю я. «Да, он истекает в июле, но вы можете смело добавить к указанной дате 24 месяца и использовать продукт в течение этого времени. Мало кто знает, что в России сертификат клеится на два года меньше, чем в Европе».

На самом деле в странах Евросоюза срок годности требуется указывать, только если он составляет меньше 30 месяцев. На упаковку ставится только маркировка о том, сколько можно использовать средство после вскрытия. Какие-то продукты «живут» 12 месяцев, другие 6 или 3.

На стенде La Mer по-прежнему стоит легендарный Crème de la Mer. Правда, крема Soft, который нужен мне, нет в наличии. «Его давно раскупили, — сообщает консультант. Зато к нам поступили тональные средства!» Остатки или новинки — мы так и не поняли и обратились за разъяснениями в офис компании. В «Золотом яблоке» тут же провели внутреннее расследование. «Этот товар, который по ошибке представили как новинку, на самом деле был перемещен на Неглинную из другого магазина „Золотое яблоко“ в РФ, который открылся раньше точки на Неглинной, — объяснил Денис Кондрашин, коммерческий директор „Золотого яблока“. — Поэтому консультант по ошибке посчитал его новинкой, просто раньше его в ассортименте магазина не было».

В качестве альтернативы мне предлагают попробовать новый премиальный бренд, который недавно встал на полки в сеть: надо сказать, от новых, незнакомых марок разбегаются глаза, как, впрочем, и в «Рив Гош», куда я отправляюсь в надежде купить любимую пудру Gucci Poudre de Beauté. На очень красивом стенде — тестеры: пудры, бронзеры, помады, тушь. Подбегаю к продавцу. «Ох, ее давно нет, как и туши L’Obscur», — грустно говорит консультант.

Решаю снова попытать счастья в Chanel. «Есть уход, помады, тональные средства, карандаши для глаз, а вот из Les Beiges нет ничего — их разобрали еще в хорошие времена, — констатирует продавец. Из ароматов доступен только № 1 De Chanel L’Eau Rouge — это последний завоз до известных событий». По словам консультанта, товар приходит точечно, из регионов, но его разбирают очень быстро. А самый большой ассортимент Chanel — во флагманских магазинах.

Подхожу к Estée Lauder: стоят наборы Re-Nutriv, знаковые Advanced Night Repair, Revitalizing Supreme+. Рядом — Tom Ford. Бестселлера Lost Cherry нет, зато есть парфюмерная вода Ombre Leather и декоративка: подводка, тушь, тональные средства, румяна. Bobbi Brown и Clinique тоже не пустуют.

Иду к Sisley. «У нас все хорошо! — радостно сообщает мне консультант. — На короткое время бренд прерывал поставки, но потом возобновил, так что выбрать есть из чего. Вот туши, помады, тени, корректоры, ароматы — их привезли совсем недавно. В будущем на Никольской появится Дом Sisley со спа, салоном красоты и магазином. Как только все наладится, сразу откроемся!» Мы запросили комментарии у бренда, но на момент выхода статьи их не получили.

После отправляюсь исследовать Articoli. В корнере Dior удивительное изобилие: есть даже самый дефицитный товар — тушь: Dior Show, Iconic Overcurl, Pump’n’ Volume, не говоря уже об ароматах. Изучаю Tom Ford — здесь тоже тушь в наличии — Extreme Mascara. Более того, есть даже культовые Bitter Peach, Lost Cherry. «К нам недавно пришли хайлайтеры, — гордо рассказывает продавец. — Не могу сказать точно, когда был запуск — обучения сейчас нет, но прежде их у нас не было». На вопрос, откуда поставки, отвечают неохотно и уклончиво: «Нам не говорят». Спрашиваю, есть ли новинки у Lancôme. «У них и Giorgio Armani ничего нет, кое-что есть у M.A.C, Bobbi Brown, Guerlain. У Chanel тестеры остались, а товара нет. Сразу после того как ввели санкции, все моментально разобрали». Рассматриваю корнеры: на стенде Giorgio Armani стоит арабский парфюмерный бренд, а вместо Lancôme — Giardino Magico. На полках YSL разместился Clarins, а по соседству с остатками Kiehl’s — by Terry. «Почему не убирают стенды?» — уточняю я. «Политика бренда», — пожимает плечами консультант. Мы обратились за разъяснениями в L’Oréal Luxe, но представитель компании от комментариев отказался.

Через дорогу флагманский «Иль де Ботэ». Сразу направляюсь к Chanel и не верю своим глазам: стоит классическая 5. «Возьмите Chanel Chance Eau Tendre, на него сейчас скидка 50% — срок реализации подходит к концу. Пришли бы вы раньше, застали бы и Blue de Chanel, и Coco Mademoiselle — их раскупили совсем недавно». На мейкап-стенде обнаруживаю пару тональников Les Beiges и хайлайтеры. «Помада тоже есть: Rouge Coco Flash — один оттенок, Rouge Allure — два. А в Перово
есть тушь!».

Таким богатым ассортиментом «Иль де Ботэ» обязан своему перерыву в работе. Около 7 месяцев шел ребрендинг — сеть переименовывалась из Sephora, который приостановил свою деятельность в России. «Уже не так много всего осталось, но на Маросейке и в „Европейском“ еще можно что-то найти, — говорит консультант. Из уходовых брендов у нас появился Thalgo, Mila Moursi, Paoma и другие. А вот новых декоративных марок пока у нас нет, но они обязательно будут — свято место пусто не бывает».

Замена игрока

Еще в марте 2022 года президент «Рив Гош» Эдгар Шабанов на встрече с журналистами говорил о том, что взамен ушедших брендов сеть будет активно искать новые марки. «Уход известных бьюти-гигантов открыл дверь для огромного количества новых игроков из Европы и Азии, которые раньше не готовы были бороться за долю рынка с крупными корпорациями, — рассказывает Шабанов. — Российский рынок по-прежнему остается очень привлекательным для производителей парфюмерии и косметики. Нам удалось расширить ассортимент нишевой парфюмерии в два раза. Сегодня в „Рив Гош“ представлено самое большое количество (более 90!) нишевых марок в нашей стране в разных ценовых сегментах: Tiziana Terenzi, Maison Maissa, Costume National, Molinard, New Notes, Psychotic London, Obvious и многие другие». Несмотря на непростой политический фон бренды, с которыми сотрудничает «Рив Гош», продолжают создавать эксклюзивные новинки для России, например, в коллаборации с брендом Tiziana Terenzi выпущен эксклюзивный аромат Kristina 2023. В сегменте ухода тоже появились новые марки: французские Gemology и Stendhal, корейская Yunjac и греческая Youth Lab.

Tiziana Terenzi

За прошлый год общее количество брендов в «Золотом яблоке» достигло 3000, а SKU (товарных позиций) — 120 000. На полки встали: испанский Haan, шведский Celenes, японский Annayake Perfume, южнокорейский The Pure Lotus, а также марки из Китая, Индонезии, Мьянмы, Индии, Узбекистана, Гонконга, Тайваня. Представители сети признаются: брендам, которые раньше были в тени крупных игроков, интересно развитие в новых условиях. Есть марки, которые не хотят лишнего внимания со стороны СМИ, потому что боятся социальных санкций. Но все, что появляется в магазинах, в том числе из Японии, — в рамках закона.

«Сейчас количество SKU уже больше 140 000, — комментирует Денис Кондрашин, коммерческий директор „Золотого яблока“. — Мы продолжаем расширять ассортимент, в планах к концу 2023 года довести количество брендов до 6000. Наша компания верит в замещение, поэтому мы постоянно ищем новые бренды, расширяем свои действующие категории и создаем новые — в конце мая в нашем флагманском магазине в московском ТЦ „Неглинная Галерея“ открылся первый в „Золотом яблоке“ отдел Home, где можно приобрести постельное белье, полотенца, пледы, декор, посуду, свечи».

R-beauty

По словам Эдгара Шабанова, по сравнению с 2022 годом доля российских брендов выросла с 9 до 17%, и интерес покупателей к ним постоянно растет: «За последний год в „Рив Гош“ появилось 88 российских марок». В «Золотом яблоке» общая доля отечественных брендов за год увеличилась с 13 до 20%. «Это минимально возможное значение, поскольку есть некоторые сложности с определением, что считать российским брендом», — уточняет Денис Кондрашин. Речь, судя по всему, о том, что некоторые российские марки позиционируют себя как международные, ссылаясь на то, что они используют импортные компоненты. По его мнению, сейчас российские бренды демонстрируют сильный рост: «Например, бренд Shik уже строит собственные заводы в Новосибирске, — продолжает Кондрашин. — А молодая марка Mela этим летом выходит за рамки РФ: запускает продажи в ОАЭ и Саудовской Аравии».

Несмотря на это Денис Кондрашин считает, что не все западные бренды можно заменить бесшовно. «В России есть по-настоящему классные проекты, но, к сожалению, они еще не имеют имиджевой силы ушедших мировых брендов». Собственный имидж российской индустрии красоты еще только предстоит построить.

shik

Андрей Шилков, визажист:

«Сейчас я работаю практически с теми же продуктами, что и раньше. Покупаю их за рубежом через посредника, привожу сам или прошу друзей. Новинки поступают также благодаря иностранным брендам, которые до сих пор поддерживают меня декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей.

Альтернативы тональным средствам и консилерам на нашем рынке нет. Отечественные производители пока не могут конкурировать с зарубежными. Впрочем, имея опыт и знание своей профессии, всегда можно создать тот или иной продукт, смешав текстуры. Ситуация с сухими текстурами обстоит лучше: хорошие средства можно найти, например, у Оли Романовой. Но опять же ингредиенты в составе этих продуктов — иностранные. Увы, на нашем рынке этот вопрос остается открытым много лет».

Улетели навсегда?

Появление новых средств на оставленном крупными игроками рынке вызывает вопросы, но нам, кажется, удалось узнать ответ. Например, у двух анонимных сотрудников давших комментарии The Blueprint есть свое объяснение изобилию, замеченному нами в корнерах Estée Lauder: бренд по их словам  не уходил с рынка, а приостановил свою деятельность 8 марта 2022 года. В заявлении от американской стороны говорилось, что компания больше не может продавать напрямую товары, поэтому моментально были закрыты все брендовые сайты и бутики. Также в нем был пункт о том, что российский филиал не имеет права отгружать товар ретейлерам. С этим была сложность: магазины сделали серьезные заказы (поднялся курс и все ждали повышения цен), и компания была обязана их отгрузить.

В конце июля 2022 года весь товар, который был на складе в Москве, разъехался по ретейлерам. А с прошлого сентября начались поставки в Россию — в основном отгружали товары из Европы, которые были там в избытке. Вся продукция проходила таможню с учетом санкций: товары из Америки, Великобритании, Канады ввозить было невозможно, в отличие от средств, произведенных в Европе.

С января—февраля 2023 года в Россию начали поступать новинки Estée Lauder, которых не коснулись ограничения на ввоз. Правда, называть новинками их нельзя, поэтому ввели специальную формулировку «из последнего, что есть».

Сейчас все работает в штатном режиме, идет активная коммерческая деятельность, офис существует. Все осталось по-прежнему, кроме маркетинговой поддержки и прямых продаж клиенту через собственные сайты и бутики.

По секрету в одном из магазинов нам шепнули, что товар идет через... Финляндию. Правда это или нет, продавцы не знают сами, поскольку официальной информации нет. Ходят слухи, что также налажены поставки через Казахстан.

«США фактически наложили эмбарго на всю свою косметическую и парфюмерную продукцию, — рассказывает Кондрашин. — Если товарный знак бренда принадлежит Соединенным Штатам или производство находится в Америке, то он напрямую отгружаться в России не может. Плюс есть пакеты санкций от Евросоюза, которые на данный момент ограничивают ввоз парфюмерно-косметической продукции стоимостью от 300 евро. Но таких позиций у нас было немного».

Что касается товаров, разрешенных к ввозу в РФ по параллельному импорту, Кондрашин ссылается на официальный приказ Минпромторга РФ. «Этот механизм комментировать очень сложно, потому что список часто меняется. Плюс у нас как у бизнеса нет инструментов влияния на него. Если мы примем решение завезти продукцию при помощи параллельного импорта, потом она может появиться в списке исключений (товаров, запрещенных для параллельного импорта)».

Альтернативный вариант

Если в начале марта 2022 года покупатели совершали импульсивные покупки, опасаясь роста цен и исчезновения товара, уже к осени настроения поменялись. Люди стали подходить к покупке осознанно: если нет необходимости в товаре прямо сейчас, впрок его не покупают.

«Покупатели пока находятся в процессе перестраивания своих предпочтений, — говорит Денис Кондрашин. — В 2022 году они приобретали бренды, которые заявили об уходе с российского рынка, но были представлены в „Золотом яблоке“ за счет сформированного товарного запаса. Сейчас люди активно изучают новые для себя марки, но должно пройти больше времени, чтобы протестировать их и выбрать подходящее для себя».

Эдгар Шабанов согласен с коллегой: «Покупатели стали более открыты к новым предложениям, готовы пробовать и экспериментировать. Нередки случаи, когда клиент долго сомневается, но все же покупает новый крем, а уже через неделю возвращается и приобретает еще пять продуктов из линейки с комментарием, что это лучший уход, который он когда-либо пробовал». «Мы понимаем, насколько в уходовой косметике высока цена ошибки, — добавляет Эдгар Шабанов. — Сложно попробовать крем в магазине и оценить, подойдет ли он тебе, именно поэтому консультанты „Рив Гош“ прошли десятки часов обучений, перепробовали на себе сотни продуктов и научились мастерски подбирать альтернативу любому продукту».

Впрочем, консервативных покупателей, которые в поиске любимого средства готовы ехать в магазин на другой конец города, мониторить онлайн-платформы или ждать доставки месяцами, по-прежнему хватает.

По утверждению Кондрашина, логистике «Золотого яблока» удалось подстроиться под новые реалии: доставка зарубежных товаров в сеть увеличилась в среднем на срок от двух до трех недель. «Но в этом направлении все еще остаются вопросы, которые необходимо решать, — продолжает Денис Кондрашин. — Например, в конце 2022 года обострилась проблема прохождения платежей за поставки продукции, которые из-за усиленной проверки денежных переводов стали проходить не сразу. А сборка заказа фактически зависит от поступления платежей. Такие моменты существенно влияют на всю цепочку поставок в целом».

Как себя чувствует рынок красоты сейчас
и что его ждет?

«2022 год стал сложным годом для бьюти-рынка, — говорит Эдгар Шабанов, президент „Рив Гош“. — Уход люксовых брендов, которые были лидерами рынка на протяжении последних 10–15 лет, шокировал всех. Одни покупатели находились в состоянии паники и пребывали в полной неопределенности, другие надеялись, что все вернется на круги своя. Спустя год наступило принятие и понимание того, что рынок изменился. Мы упорно работали, чтобы помочь своим клиентам адаптироваться к новым реалиям. На замену ушедшим брендам мы смогли предложить новые марки и поменять потребительские привычки. Сегодня можно смело утверждать, что рынок стабилизировался и даже показывает небольшой рост к прошлому году».

«Любой кризис конечен, и сегодняшний не исключение, — говорит Денис Кондрашин. — Последствия, безусловно, будут влиять на рынок еще долго после его окончания. Сейчас люди активно изучают новые бренды во всех сегментах, выбирая то, что им подходит по качеству и цене. Когда этот процесс зафиксируется и потребительские предпочтения перестроятся, то вернувшимся на российский рынок компаниям будет крайне сложно отыграть свою долю». По мнению Кондрашина, сейчас многие бренды получили невероятный шанс для развития: за счет того, что о них пишут в медиа, рассказывают блогеры, происходит хороший органический рост.