Пылесосы
кремов
вместо
Бьюти-гигант «Л'Этуаль» перевел свой интернет-магазин в формат маркетплейса. На сайте «Золотого яблока» появились купальники, кашпо для растений, миски для питомцев, пылесосы и виниловые пластинки. Что дальше? Зачем косметические ретейлеры расширяют функционал и каких решений нам ждать в ближайшем будущем, разбиралась Татьяна Потапова.
Место пусто не бывает
«Меняются наши клиенты, их потребности и ожидания. Мы всегда находимся на одной волне с аудиторией и постоянно меняемся вместе с ней», — комментируют последние новости представители «Л’Этуаль», и перемены весьма заметны. Сейчас на базе интернет-магазина работает маркетплейс: разместить товар на сайте www.letu.ru может фактически каждый, у кого есть товар и нужные документы. И не обязательно торговать кремами и духами: на сайте представлены, к примеру, цветы, носки и игрушки — для детей и животных.
Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, не видит в этих шагах ничего необычного — по ее мнению, это не тревожный сигнал, а обычная тактика многих крупных ретейлеров. Более того, маркетплейс как концепция развития говорит о том, что российская розница движется вперед семимильными шагами.
«У вас есть целевая аудитория, которую вы хорошо знаете, есть программа лояльности, хороший трафик, доверие к сети, почему бы не предложить покупателю заодно и носки или цветы? — рассуждает Анна. — Маркетплейс — это возможность сконцентрировать все внимание потребителя в одной точке, дав ему при этом выбор. Это повышает лояльность клиента, а также увеличивает выручку сети и дает ей больше стабильности, больше возможностей развития».
И трафик, и доверие у «Л’Этуаль» есть. По данным, предоставленным The Blueprint представителями сети, в месяц сайт letu.ru и их приложение посещают более 20 000 000 пользователей, интересующихся товарами из сферы красоты. Конверсия составляет более 3% при среднем чеке около 3000 рублей. Каждая вторая женщина в России является клиенткой сети, а всего в базе компании более 47 000 000 человек.
По данным независимого аналитического портала Similarweb, посещаемость сайта сети за последние три месяца варьировалась между 5,4 и 3,5 миллионами визитов в месяц, что по версии Similarweb превосходит цифры других ведущих российских интернет-магазинов косметики.
Если верить аналитикам, то с открытием маркетплейса цифры должны еще вырасти: покупателю не будет нужды идти за вибратором и смазкой в магазин для взрослых (а это одна из самых быстро растущих велнес-отраслей), за букетом в цветочный, а за серьгами в ювелирный — все можно будет купить в одном месте. Ну или почти все.
У вас есть целевая аудитория, которую вы хорошо знаете, есть программа лояльности, хороший трафик, доверие к сети, почему бы не предложить покупателю заодно и носки или цветы?
«Мы начали расширять ассортимент в офлайн- и онлайн магазинах еще в 2020 году, ориентируясь на потребности наших клиентов. Наша цель — дать возможность женщинам и мужчинам по всей стране купить товары для красоты и здоровья в одном месте, — комментируют представители „Л’Этуаль“. — На сегодняшний день у нас представлены 60 000 наименований товаров, в том числе БАД, предметы sexual wellness, лекарства, малая бытовая техника (фены для волос, эпиляторы, массажеры для лица и тела), товары для спорта, бытовая химия, бижутерия, колготки, белье и цветы. Мы постоянно работаем над расширением и улучшением ассортимента, заводим новые категории и бренды, уделяя большое внимание товарам отечественного производства». В течение 2022 года «Л’Этуаль» планирует дополнительно ввести в продажу еще около 140 000 новых позиций.
«Косметика — это своеобразный плейлист, мы больше не покупаем все средства у одного бренда. Мы собираем любимые продукты из разных брендов и категорий, — объясняет Анна Дычева-Смирнова важность широкого ассортимента. — И маркетплейс позволяет настроить все под себя: кто-то более чувствителен к цене, кто-то к натуральности, кто-то к гипоаллергенности».
На вопрос о параллельном импорте, который возник после новостей о создании маркетплейса, представители «Л’Этуаль» не ответили, но в обозначенном ими списке требований присутствует и наличие «разрешения на использование товарного знака на территории РФ»: «Вопрос оригинальности и качества — важная часть нашей репутации, поэтому все поставщики проходят предварительную проверку: мы в обязательном порядке запрашиваем у бренда документы, подтверждающие качество товара (декларации, сертификаты, свидетельство о госрегистрации), — настоятельно подчеркивают в „Л’Этуаль“. Товары, не прошедшие эту процедуру, не допускаются к продаже на letu.ru».
«Косметика — это своеобразный плейлист, мы больше не покупаем все средства у одного бренда. Мы собираем любимые продукты из разных брендов и категорий»
Всего и побольше
«Л’Этуаль» не единственный, кто так или иначе задумывался о новых форматах торговли. По словам Эдгара Шабанова, президента группы компаний «Рив Гош», собственный маркетплейс сеть создавать не планирует, но есть идея коллаборации с уже существующими крупными площадками с целью привлечения трафика. А представители сети «Золотое яблоко» рассказывают, что они рассматривали движение в сторону маркетплейса четыре года назад, «но приняли решение, что это не лучший для нас вариант».
Вместо этого они расширили ассортимент интернет-магазина, добавив туда непрофильных товаров. Хотя первые шаги в этом направлении делались еще ранее — техника и белье продаются в сети с 2009 года.
«Фены, утюжки, эпиляторы у нас уже были — сейчас мы расширили эту категорию, чтобы посмотреть, каким будет спрос. Также во многих наших офлайн-магазинах давно существует отдел с нижнем бельем. Например, колготки продаются в сети уже около 20 лет, — отвечают представители ретейлера. — Емкости для хранения, свечи, диффузоры тоже были в „Золотом яблоке“ всегда — просто не было отдельной категории „Товары для дома“. Сейчас мы решили создать ее и расширить ассортимент — добавить постельное белье, а недавно появилась посуда».
Представители бренда скромничают — кроме постельного белья и посуды на сайте очень много нового: тут и линейка пылесосов (не хуже, чем в магазине электроники), и внушительная коллекция винила.
«Основные требования — высокое качество товаров, лицензия и сертификация (при необходимости), наличие юридического лица (ИП, ООО) у поставщика, достаточный срок годности товаров, — оглашают список требований в „Золотом яблоке“. — Кроме того, предлагаемые товары должны быть легально введены в гражданский оборот на территории РФ (более подробно можно узнать на сайте или написав представителям бренда)». Так что у тех, кто рассчитывал начать зарабатывать на параллельном импорте, здесь тоже, кажется, пролет.
Что касается покупательского спроса и потенциала, представители сети отмечают, что об аналитике говорить рано — пока они изучают интерес аудитории и отбирают лучшие бренды.
«Основной принцип компании — высокий сервис для клиентов, поэтому мы очень трепетно относимся к качеству продукции, — уверяют в сети. — Мы стремимся создавать и поддерживать партнерские отношения с нашими поставщиками. А наша с ними совместная цель — удовлетворение запроса покупателя, поэтому „Золотое яблоко“ всегда в поиске новых брендов и интересных концепций».
«колготки продаются в сети уже около 20 лет, Емкости для хранения, свечи, диффузоры тоже были в «Золотом яблоке» всегда — просто не было отдельной категории «Товары для дома». Сейчас мы решили создать ее и расширить ассортимент — добавить постельное белье, а недавно появилась посуда»
Концепция интересная, но не кажется ли она вам уже знакомой? У нас тоже возникли мысли об американских драгсторах, где можно с одинаковым успехом купить скакалку и гирю, надувной матрас, конструктор Lego, машинку для стрижки катышек, кондиционер для белья, крем (уходовый, тональный и заварной), а вместе с ними и бутылку вина? Алкоголя в «Золотом яблоке» пока не предвидится — по словам представителей бренда, все запланированные категории уже добавили. А вот настольную игру и протеиновое мороженое, чтобы весело скоротать вечер, уже заказать можно.
Будьте здоровы!
После покупки настолки вы все-таки заглянули в алкомаркет и купили настойку или смешали себе литр-другой модной нынче «Грязной Ширли», а теперь маетесь от головной боли? Вам снова в парфюмерный!
3 июня в Екатеринбурге в формате shop in shop «Золотое яблоко» открыло свою первую аптеку, которая находится на первом этаже универмага Bolshoy. В этот же день компания объявила о партнерстве с брендом Solgar, товары которого уже доступны в новой аптеке (а 10 июня 147 наименований бренда стали доступны на сайте сети и в приложении с возможностью доставки по всей России).
В этом же направлении движется «Л’Этуаль» — они намерены создать федеральную сеть аптечных корнеров на территории своих магазинов, отмечают «Ведомости» со ссылкой на представителя ретейлера. До конца 2022 года сеть откроет аптеки в своих флагманских магазинах в 21 российском городе, в том числе в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке и Симферополе. Точное количество точек представитель «Л’Этуаль» не назвал, но оценил инвестиции в открытие одного корнера в 7–10 млн рублей. Три пилотные площадки открылись в Москве еще в декабре 2021 года, а в марте 2022-го ретейлер обзавелся лицензией на дистанционную торговлю безрецептурными препаратами.
Анна Дычева-Смирнова видит в этой тенденции логичное продолжение тренда на well-being: те же магниевые соли, которые раньше продавались только в аптеке, а также витамины и биодобавки — сейчас неотъемлемая часть холистического подхода к красоте. «Современное поколение выросло в этой философии — всем ясно, что одного крема недостаточно, чтобы выглядеть хорошо, особенно если ты недосыпаешь, куришь, выпиваешь и нервничаешь, — объясняет Анна. — В начале нулевых аптеки расширяли свой ассортимент за счет косметической продукции, тогда по статистике каждый второй покупатель уносил с собой вместе с лекарствами косметику. А в 2022-м мы видим зеркальную модель».
«В начале нулевых аптеки расширяли свой ассортимент за счет косметической продукции, А в 2022-м мы видим зеркальную модель»
Сами с усами
Пылесосы и аспирин не единственный способ расширить продуктовую линейку, поредевшую без заморской косметики. Последние годы косметические ретейлеры активно развивают собственные товарные марки, они же СТМ.
«Любая уважающая себя розничная сеть, достигая определенных объемов продаж и количества дверей, приходит к созданию СТМ. Тренд не новый, ему лет 10–12, — говорит Дычева-Смирнова. — Это бренды с хорошим качеством, ходовыми позициями и адекватной ценой. И сейчас ретейлеры будут увеличивать количество таких брендов».
Сеть «Улыбка радуги» придерживается этой стратегии уже более 10 лет. Сейчас СТМ представлены в 90% ее товарных категорий: уходовая косметика, гигиена, средства для стирки и уборки, аксессуары — это почти 60 брендов и свыше 4000 позиций регулярного ассортимента. По данным сети, в текущем году ожидается увеличение количества таких товаров еще на 20%.
Именная марка есть у «Л’Этуаль»: в ассортименте — тканевые маски, бомбочки для ванны и палетки в коллабе с Ольгой Бузовой. А в СТМ «Рив Гош» не сразу можно разглядеть производителя-ретейлера: это бренды Eva Mosaic, Pruv:me, Māori и другие. Сейчас количество брендов и категорий внутри них в планах развивать.
Инди-бренды из Индии
«Вместо ушедших брендов мы ищем новые марки, в первую очередь российские или от российских дистрибьюторов. Также мы сами налаживаем контакты с зарубежными брендами, особое внимание уделяя Индии и Юго-Восточной Азии»
Несмотря на позитивный настрой этого текста, мы не собираемся смотреть на происходящее в стране сквозь розовые очки и должны признать, что уход с рынка ряда брендов не мог не сказаться на индустрии. Об этом не боятся говорить и ретейлеры.
«Отсутствие отгрузок по ряду брендов сказывается в том смысле, что снижаются остатки, исчезает ассортимент, покупатели не могут найти свои любимые продукты, — честно отвечает Эдгар Шабанов, президент группы компаний „Рив Гош“. — Падает конверсия — люди ходят в несколько магазинов в поисках привычного товара. По ряду брендов, которые остановили отгрузки, сток снизился на 30–40% по сравнению с тем же периодом прошлого года».
И тем не менее с точки зрения позиционирования «Рив Гош» планирует остаться парфюмерно-косметической сетью преимущественно премиального сегмента. «Большинство наших магазинов площадью всего 300–500 квадратных метров, поэтому вопрос расширения ассортимента в рознице за счет других товарных категорий у нас стоит менее остро, — говорит Шабанов. — Вместо ушедших брендов мы ищем новые марки, в первую очередь российские или от российских дистрибьюторов. Также мы сами налаживаем контакты с зарубежными брендами, особое внимание уделяя Индии и Юго-Восточной Азии. На данный момент мы ввели в некоторые магазины сети больше марок доступного ценового сегмента — до 1000 рублей». Вместе с тем Эдгар не исключает, что в интернет-магазине будет расширять ассортимент за счет других товарных категорий — близких к бьюти и велнесу.
Хорошие новости кроются в том, что существуют рынки, которые российскому потребителю еще только предстоит открыть. «Как организатор косметической выставки [много лет Анна руководила выставкой InterCharm, а после ухода компании с российского рынка она объявила о создании проекта InSharm Expo. — Прим. ред.] я вижу большой спрос со стороны индийских, турецких, корейских, китайских, израильских, иранских, а также маленьких французских и в целом европейских брендов, — рассказывает Анна Дычева-Смирнова. — Представители этих стран планируют приехать на выставку, которая состоится в конце октября, чтобы познакомиться с российскими ретейлерами».
Отмечает Анна и взаимный интерес ретейлеров к бьюти-брендам из этих стран — они ищут их сами, чтобы представлять марки на эксклюзиве. «Инвестируют в них и западные компании — среди тех же индийских брендов много качественных с действительно оригинальной концепцией и необычными ингредиентами, — говорит Дычева-Смирнова. — И ни в коем случае не стоит думать, что они второсортные, — уверена, российские ретейлеры выберут все самое интересное и классное для избалованного российского потребителя».
В «Золотом яблоке» с февраля уже появилось около 600 новых бьюти-брендов.
Знай наших
«в последнее время ко мне приходит по три запроса в неделю: от инвесторов, селебрити и бизнесменов. У всех есть идеи собственных брендов»
Прирастает количество позиций не только за счет новых рынков, но и за счет российских брендов. «За последние лет пять российские компании доказали, что они могут производить интересные с точки зрения концепции, маркетинга и соотношения цены и качества продукты, — уверена Дычева-Смирнова. — И количество брендов будет только расти. Я много консультирую, и в последнее время ко мне приходит по три запроса в неделю: от инвесторов, селебрити и бизнесменов. У всех есть идеи собственных брендов».
Как отмечает Анна, брендам стало сложнее продвигаться за счет Instagram, который признан в России экстремистской организацией. Но многие уже ушли «ВКонтакте» или вернулись к сайтам (подробнее о том, куда уходят бренды, мы уже рассказывали). Кроме того, для небольших марок, которые не могут полноценно работать с розницей, так как не сумеют обеспечить нужные объемы и решить логистические задачи, хорошей стартовой площадкой могут стать те самые маркетплейсы.
