Экокосметика 2.0

текст:

ирина новик

Визажистка «Эйфории» Донни Дэви задает тенденции, причем не только в макияже, но и в бьюти-индустрии в целом. Так, на днях в ассортименте марки Half Magic Beauty, которую она запустила в партнерстве с продюсерской компанией A24, появились тени в компостируемых коробочках. Тренд на экологичную упаковку активно набирает обороты и давно не ограничивается флаконами из переработанного пластика. Что еще придумывали марки, чтобы сохранить природу, выяснила Ирина Новик.

SBTRCT

Не навреди — главная заповедь бьюти-религии последние несколько лет. Более-менее разобравшись с органическими составами средств, производители переключили внимание на упаковку. Lumene несколько лет назад отказались от целлофановой пленки, Kevin Murphy начал производить тюбики из собранной в океане пластмассы, а Aveda стала первой косметической компанией, которая переодела почти все свои продукты в пластик, полученный из бутылок из-под молока, воды и газировки. Это ежегодно экономит более 600 тонн первичного пластика.

Kevin Murphy

Все популярнее становятся рефилы и дой-паки (пакеты с крышкой и устойчивым дном, как для майонеза) — они дешевле и содержат меньше пластика, чем исходник. Рефилы или сменные блоки можно наполнять снова и снова, они уже есть у Fenty Beauty, Humanrace, Yves Saint Laurent; оказалось, что самостоятельно обновить можно даже карандаши для бровей Charlotte Tilbury и помады Givenchy, Le Rouge Sheer Velvet. В дой-паках Payot выпускает гели для душа. А Caudalie в феврале перезапустила антивозрастную линию Premier Cru: теперь у кремов есть сменные блоки из пластика с маркировкой PP5 (полипропилен 5). По данным бренда, покупка такой штуки позволяет сэкономить около 3,12 тонны упаковки из разных материалов и 18 тонн стекла, из которого выполнена «основная» баночка. Сдать сменный блок легко в пункты приема «сложного» пластика, например, «Сборка» и «Собиратор» в Москве.

Пластиковые примеры можно перечислять еще долго, но не им единым жива индустрия красоты. Есть и другие материалы — как пластмасса, только лучше.

Fenty Beauty

Yves Saint Laurent

Humanrace

Givenchy, Le Rouge Sheer Velvet

«Я до сих пор помню момент, когда решила отказаться от пластика. Когда я поняла, что нам нужно произвести более 100 000 бутылок в первый год», — говорит ирландский парикмахер Иоланда Купер, основательница «чертовски хорошего», по ее собственным словам, ухода для волос We Are Paradoxx.

Ежегодно мировая индустрия красоты производит более 142 миллиардов единиц пластиковой упаковки, и Купер поняла, что нужно не добавлять масла в огонь. Флаконы для шампуней и банки для масок ​​она решила делать из другого материала — алюминия. Даже если они попадут в Мировой океан или на свалку, то не причинят вреда окружающей среде. Кроме того, этот материал можно расплавлять бесконечно, в отличие от пластика, качество которого ухудшается с каждым циклом переработки.

Это не единственное преимущество алюминия. Он полностью изолирует состав от кислорода, света и других явлений окружающей среды, которые могут изменить его химико-физические характеристики. А это, в свою очередь, продлевает срок хранения косметики. Кроме того, алюминий легкий (значит, в спортзал можно взять не одно, а все необходимые средства) и не ржавеет. Материал — не новинка в мире косметики. Например, часто из него делают корпуса для помад, но внутри все равно пластиковая «подкладка». Зато Montale выпускает в алюминиевых флаконах все свои ароматы. У L’Occitane давно есть дезодоранты и некоторые кремы для тела в алюминиевых баночках, а также кремы для рук в тюбиках из этого же материала. Но, пожалуй, самый привычный продукт в такой упаковке — термальная вода, например, Avene и La Roche-Posay.

Анастасия Семенова, основательница бренда SmoRodina из Магнитогорска, призналась, что с момента основания бренда в 2017 году ей не дает покоя проблема пластиковой упаковки. «В начале нашего развития мы ее закупали. Но с ростом компании я поняла, что не могу спокойно заходить на наш склад — пластика было слишком много. Поэтому мы решили использовать алюминий и стекло. Такая упаковка не впитывает цвет и запах продукта и достаточно прочная, чтобы пристроить баночку или тубу в быту после окончания срока годности продукта». В алюминиевой баночке из-под энзимной пудры SmoRodina можно хранить соль или перец, а в баночке из-под скраба — канцелярию или вообще посадить в нее растение.

Первая причина, по которой другие бренды все еще не «переодели» свои продукты в стильный алюминий, банальна: это дорого. Этот металл и раньше стоил в три раза больше, чем его пластиковый эквивалент, а сейчас и вовсе достиг своего исторического максимума. Но есть и вторая: алюминий все-таки не панацея. Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева напоминает, что алюминий, хоть и экологичнее пластика по части повторной переработки, но тоже оказывает воздействие на окружающую среду. «Цикл производства алюминия включает добычу бокситной руды, при этом процессе в атмосферу выбрасывается примерно в два раза больше углерода, чем в процессе производства пластика. Поэтому нужны более комплексные решения».

И они есть! Индустрия красоты продумала другие варианты, которые заменят не только пластик, но и металл. Запоминайте новый тренд — glassification, или остекление.

Да, все больше брендов выбирает стекло вместо пластика. Его можно перерабатывать бесконечно без потери качества, а также приспособить саму банку если не для косметики, то для хранения мелочей вроде морских ракушек, монет или конфет. Об этом знают не только в пунктах приема стеклотары, но и ответственные за упаковку бьюти-брендов. К тому же, в отличие от пластика, стекло не пористое и не содержит вредных элементов, которые могут попасть в средства по уходу за кожей. На нем не растет плесень и грибок, а значит, стекло гарантирует долгоиграющую безопасность средств по уходу за кожей и волосами.

Анастасия Семенова говорит, что у стекла такие же плюсы, как у алюминия: «Есть только одно но — большой вес и хрупкость. Поэтому стекло мы используем только для тех средств, которые точно не будут хранить в ванной, где велик риск что-то уронить, разбить и пораниться». Все это знает и Лори Миас. Ее стартап Mono — косметические средства в формате водорастворимых таблеток. Система простая: берешь многоразовый стеклянный флакон Mono (кстати, весьма фотогеничный), кидаешь туда таблетку и добавляешь воду: минеральную или из-под крана. Через три часа готова сыворотка с пребиотиками или тоник. Когда они закончатся, нужно хорошенько промыть бутылку и кинуть в нее новую таблетку. Получается круговорот одной стеклянной бутылки.

К этому решению Миас пришла долгим путем проб и чужих ошибок. «У моей мамы уже 35 лет свой парфюмерный магазин. И за свою жизнь я протестировала, использовала и в конце концов выбросила сотни семплов и полноразмерной косметики», — объясняет основательница Mono. И обещает, что в скором времени весь пластик, который бренд пока еще использует в упаковке, станет биоразлагаемым: запасные детали вроде крышек можно будет превратить в компост у себя на даче или в цветочном горшке.

Еще один материал будущего — бумага. Она не только легче и экологичнее пластика (в 2019 году уровень утилизации бумаги составил почти 66 процентов), но и дешевле стекла и металла. Многие бренды уже делают из нее основную упаковку: палетки в красивом картоне выпустили Vera Beauty и Dear Dahlia. Инди-бренд Axiology заворачивает в тончайшую бумагу мелки для губ, глаз и скул, а датская марка Beauty Made Easy придумала, как делать бумажные футляры для помад. Упаковка zero waste на все сто: когда грифель закончится, нужно потянуть за нить и снять бумажную полоску, обновив продукт. Оставшийся небольшой фрагмент биоразлагаемой бумаги — сдать в переработку или просто выбросить; в воде или земле он самоуничтожится за несколько дней.

Директор по управлению продуктами производителя упаковки Neenah Грег Мейз говорит: «Поскольку бумагу можно переработать до семи раз, она является неотъемлемой частью экономики замкнутого цикла и отличной заменой пластика там, где это возможно». К сожалению, пока это возможно не всегда. Бумага — не водонепроницаемый материал, и чтобы сделать ее такой, необходимо внутреннее полимерное покрытие (а это тоже пластик) — такое же, как у одноразовых стаканчиков для кофе. Иначе любой жидкий бьюти-продукт, будь то спрей для волос, лосьон для тела или тональная основа, превратят ее в липкую массу для папье-маше.

Поэтому до недавнего времени в бумажной обертке можно было представить только твердую косметику. А теперь и для жидкостей появляется кое-что интересное. Бренд Mai Couture пропитывает салфетки из биоразлагаемой бумаги не только сухими румянами и хайлайтерами, но розовым маслом и антиоксидантами. А косметическая компания из Южной Кореи Kolmar Korea изобрела бумажные тюбики Paper Tube с водонепроницаемым меловым слоем, предотвращающим ее размокание. А еще Paper Tube дает возможность использовать крем до последней капли. Для этого нужно только разорвать тюбик по пунктирной линии. И хотя крышки по-прежнему пластиковые, это уже огромный шаг в сторону «зеленых» материалов.

Главное, не стать жертвой гринвошинга, как это случилось с поклонниками Innisfree. Пару лет назад южнокорейская марка выпустила сыворотку в «картонном» флаконе с надписью «Привет, я бумажная бутылка». Оказалось, это бутылка из пластика (справедливости ради — в ней используется на 51,8 процента меньше пластика, чем в обычной упаковке) в крафтовой оболочке. Производитель извинился, но осадок остался.

Анна Дычева напоминает, что пластиковый пакет появился как ответ на массовую вырубку деревьев. Теперь индустрия, наоборот, пытается ударить деревом (и другими растениями) по пластику. Кейт Маклеод предлагает хранить увлажняющие «камни» для лица и тела в шкатулках из бамбука. Из него же у Elate большой выбор магнитных футляров для теней и румян. Если вас беспокоит судьба деревьев, то сейчас основной запас бумаги делают из возобновляемых лесов — это значит, что взамен срубленного дерева сажают новое, а то и два. Также появляется альтернативная бумага, для производства которой вообще не нужна древесина.

Скажем, багасс (bagasse) делают из отходов сахарного тростника после производства сахара. Материал экологичен со всех сторон. Во-первых, он позволяет пустить в дело то, что раньше попросту утилизировали. Во-вторых, упаковка из багасса может превратиться в компост без усилий — ей понадобится только время (от месяца до полугода). В-третьих сахарный тростник — быстровозобновляемый ресурс, а пока он растет, еще и поглощает диоксид углерода — что тоже полезно для экологии. «Во время роста тростник для 1 килограмма наших упаковок забрал из воздуха 3 килограмма CO₂. Круто, да?» — хвастается на своем сайте российская марка We are the planet, которая делает из багасса не только флаконы и коробки, но также крышки и наклейки.

Кроме тростника производители экспериментируют с кукурузой (у той же Vera Beauty есть кисти, ручки которых сделали из перерабатываемого материала на основе этого злака) и даже грибами. Марка Wildsmith выпускает наборы в компостируемой коробке из мицелия — вегетативного тела грибов, состоящего из тонких нитей. Грибы, кстати, выращены в Британии специально для этого бренда. «Это олицетворение самой что ни на есть экоупаковки, — считает Анна Дычева. — В специальную форму добавляются сельскохозяйственные отходы вместе с мицелием. Спустя несколько дней мицелий заполняет ее, и получается готовый продукт, который можно использовать в качестве компостируемой альтернативы пенополистиролу, разновидности пенопласта».

Бумага, стекло и грибы — современные альтернативы пластику со своими плюсами и минусами, но есть и более радикальное решение: полный отказ от упаковки. Для этого из состава полностью исключают воду. Достаточно вспомнить советскую тушь-плевалку «Грим» (в составе нет воды, поэтому перед тем, как накрасить ресницы, в нее просто плевали). Сейчас такие продукты называют condensed beauty или waterless beauty 2.0 (версия 1.0 — это мыло и твердые шампуни). Среди производителей люкса безводной косметики пока замечено не было, а вот в бюджетном сегменте это точно Lush. Марка выпускает «твердыми и голыми» более половины своего ассортимента — не только знаменитые бомбы для ванной, но и твердые масла для тела и мыльные карточки. По подсчетам бренда, один твердый шампунь экономит до трех пластиковых бутылок. Наглядное сравнение действительно впечатляет. Как и количество последователей: твердые шампуни есть у Davines, L’Occitane, Clarins и других.

Но не обязательно обезвоживать формулы, чтобы сделать привычную косметику твердой. Пожалуй, самый известный пример — Milk Makeup. У марки есть и сыворотка, и тонер, и даже (сюрприз!) вода — все в виде стика. Правда, в олдскульном пластике.

Эксперт в области бьюти-пиара Виталий Козленков (долгое время он помогал продвигать в массы Natura Siberica и другие экобренды группы компаний «Первое решение») называет это направление одним из наиболее перспективных: «Самые опытные косметические технологи со всего мира работают над тем, чтобы придать привычным средствам новую форму — твердую и без дополнительной упаковки». На последней из проходивших выставок Vivaness в Германии в 2020 году, крупнейшей в мире по экокосметике, первые места в разных категориях были именно у таких продуктов — от уже ставших привычными твердых шампуней до менее привычных зубной пасты в таблетках (ее вы тоже могли видеть в ассортименте Lush). «Этот сегмент растет быстро, но с потребителями нужно больше работать, чтобы объяснять им экологическую пользу таких продуктов», — считает Козленков.

Кстати, в том же году родилась британская марка SBTRCT (сокращенно от Subtract), которая делает только твердые бьюти-средства. Ее основатель Бен Грейс решил если не очистить планету от пластика, то точно не увеличивать его количество. Оказалось, миссия выполнима, и в ассортименте SBTRCT уже есть не только средства для двойного очищения кожи, но и увлажняйзеры, а также первый твердый бальзам с ретинолом и бустер с витамином С. Визуально они похожи на главные символы сериала «Игра в кальмара» — круг, треугольник, квадрат. Отдельно продаются многоразовые контейнеры из бамбука и подставки из диатомита (что-то вроде глины из ископаемых остатков панцирей диатомовых водорослей).

Еще один бренд, надеющийся изменить ситуацию в ванной комнате, — американец Plus. Одна из основательниц бренда Джулия Шотт работала бьюти-редактором и точно знает, как много отходов производит индустрия красоты. Так ей в голову пришла гениальная идея, чем заменить традиционный гель для душа, который представляет из себя около 90 процентов воды в пластиковой бутылке. Гель Plus выпускается в виде сухих пластин, очень уж похожих на мыльные карточки Lush. Они тоже превращаются в пену — просто добавь воды, ага. Отличие все же есть. Каждый прямоугольник фасуют в индивидуальный пакетик-саше, но это не мусор. Упаковка из древесной массы полностью растворяется прямо в душе: ее нужно просто бросить на дно ванны или раковины, и через несколько минут она выльется в трубу. А вам добавится плюсик к карме.

Молодые и независимые бренды не только доказывают, что альтернатива вредным материалам есть, но и подают пример не столь подвижным гигантам бьюти-вселенной. Например, компания L’Oréal собиралась переодеть в бумагу некоторые продукты своих брендов La Roche-Posay и Kiehl’s: французы планируют перевести весь свой ассортимент на многоразовую, перерабатываемую или компостируемую упаковку к 2025 году. Эту же дату обвели в своих календарях Unilever и Coty. От Clarins мы ждем флаконы из вторсырья. А Estée Lauder обещает, что не менее 75 процентов упаковки будет соответствовать принципу трех R: Reduce, Reuse, Recycle.

Впрочем, независимые эксперты считают эти сроки излишне оптимистичными. Анна Дычева полагает, что у крупных брендов на перестройку процесса уйдет от пяти до десяти лет. А Виталий Козленков и вовсе называет срок до 20 лет. «Большие бренды могут уделять больше внимания экологичной упаковке. Да, они делают отдельные серии с акцентом на эко и даже запускают программы, в которых сообщают о полном переходе к экоупаковке в будущем». Это безусловно отлично — но эти заявления еще предстоит подкрепить делом. Переход на экологичное производство требует серьезных затрат и перестройки множества бизнес-процессов, и тут все зависит от осознанности и желаний компании. Ведь, как уверен Козленков, если кто-то из гигантов захочет ускориться, он найдет для этого средства.