Зеленый свет
Мы продолжаем рассуждать о том, что заботит и будоражит юных (телом и душой) в нашем Youth Issue. И конечно мы не могли пройти мимо ярких зеленых баночек с косметикой, которыми бьюти-бренды заполняют полки магазинов в расчете на то, что мимо них не пройдут зумеры. Как цвет молодой листвы стал главным продающим оттенком для молодого поколения, разбирается Ирина Костарева.
Зеленая поросль
В конце прошлого года музыкант, продюсер и экспериментатор Фаррелл Уильямс выпустил линию уходовой косметики для людей вне зависимости от гендера. Марка получила название Humanrace («Человеческая раса»). Кроме того что косметика Уильямса «бесполая», у нее веганская рецептура. Упаковка соответствующая: баночки сделаны наполовину из переработанного пластика, и у каждой есть съемная внутренняя часть, которую можно заменить, не меняя всю банку. Рельефный логотип продублирован шрифтом Брайля. «Благополучие — наш самый ценный ресурс», — гласит пресс-релиз марки, а миссия Humanrace в том, чтобы научить людей заботиться о себе, чтобы лучше заботиться друг о друге. Вся упаковка окрашена в один цвет — жизнерадостный зеленый.
В этом году каждый, кто пользуется TikTok и YouTube, хоть раз натыкался на видео с Green Mask Stick (в них все несовершенства кожи исчезают по мановению «волшебного стика» — правда, заслуга тут не столько самой маски, сколько фотошопа). Ничего сверхъестественного в продукте нет — глина и экстракт зеленого чая, — но в памяти она останется как маска в зеленой упаковке.
Зеленые патчи для глаз появились у Wishful, наполовину зеленым флаконом обзавелась сыворотка с молочной кислотой Drunk Elephant, зеленая этикетка (и пипетка) — у питательного масла для лица Bad Habit (им пользуется в том числе Джиджи Хадид). Даже M.A.C, главный цвет которого во всем, от формы визажистов до тюбиков с косметикой, — солидный черный, перевыпустил весной этого года свой знаменитый блеск для губ Squirt Lipglass в виде бальзама Cosmetics Squirt Balm — в ядовито-зеленом флаконе. Лимитированная серия разлетелась мгновенно.
Зеленый — новый розовый?
Еще пару лет назад буквально все было розовым, от iPhone 6S до автомобилей (пример — Seat Ibiza), от платьев подружек невесты до целых фильмов («Отель „Гранд Будапешт“» Уэса Андерсона). Последние десять лет розовый цвет буквально переживал второе рождение, трансформируясь из подчеркнуто девчачьего в крутой и сильный. Феминистки стали активно обыгрывать стереотип «розовый — для девушек», выходя на марши в розовых футболках и вязаных шапочках с кошачьими ушами.
Следом розовый примерили мужчины — сначала на подиумах (Gucci, Off-White), потом везде — так, в 2017 году на пресс-конференции перед боем с Мейвезером Коннор Макгрегор — буквально образец маскулинности — появился в розовой шубе Gucci. Вообще, с легкой руки Алессандро Микеле в розовый стали одеваться все, вне зависимости от пола и возраста. Gucci же принадлежит один из самых красивых на рынке перезапусков мейкапа — тоже в розовом цвете.
Маска для лица Natural Collagen, Xuyoni
Не меньше модных домов цвет полюбили селебрити, запустившие собственные бренды — все они, от Кайли Дженнер до Веры Брежневой, упаковывают свои помады и румяна в тюбики идентичного розового оттенка.
Но очень вероятно, что следующие их коллекции макияжа выйдут совсем в других упаковках — ведь маркетологи уже нацелились на другую аудиторию. Так что угадайте, в каком цвете выполнен флакон аромата, выпущенного Gucci к столетию модного дома.
Отказ от Millennial Pink в пользу универсального зеленого еще несколько лет назад прогнозировал Global Cosmetic Industry, и прогноз оправдался. Мода на зеленую упаковку в мире косметики пришла вместе с долгим трендом на экологичность и упрочилась в связи с взрослением зумеров — сегодня люди, родившиеся после 1997 года, составляют более трети мирового населения, и не считаться с ними нельзя. Если совсем недавно тренды задавали миллениалы, то сегодня высокую покупательскую способность обрели представители поколения Z. Теперь они диктуют свои правила, и главное, чего они хотят, — прозрачности и открытости. Джензеры хотят изменить мир и верят, что им это по силам. Они более практичные и выбирают продукт не по красивой упаковке, а по характеристикам.
Косметика для зумеров — гендерно-нейтральная, экологичная, сделанная с высокой долей социальной ответственности. И лучше всего для упаковки таких продуктов, кажется, подходит именно зеленый.
Зеленый значит натуральный?
Но обязательно ли зеленый флакон гарантирует осознанный подход марки к производству и экологичный состав продукта? Или это способ повысить продажи, удачный маркетинговый ход? Как показывает практика, даже надпись на тюбике может не вполне соответствовать действительности. Но если миллениалы еще могли спустить такое с рук, то зумеры уже нет. Одержимые заботой о себе, они с удовольствием разбираются в нюансах уходовой косметики: хештег #SkinCare собирает в TikTok под 300 млрд просмотров.
Большую осознанность и осведомленность покупателей в выборе продукта подтверждает арт-директор Natura Siberica Елена Палюль: «Потребители сегодня гораздо более опытные и искушенные, чем 10 лет назад. Они научились разбираться в составах, знают, как выглядят значки экосертификатов COSMOS и Vegan и какую смысловую нагрузку эти символы несут. Многие умеют читать составы и знают, какие ингредиенты допустимы в экокосметике, а какие нет». Поэтому одной зеленой упаковкой тут уже не обойтись.
Наглядный пример — скандал, связанный с недавней коллаборацией блогера Hyram и британского бренда The Inkey list (об этом в своем телеграм-канале «Крис печатает...» рассказала Кристина Фарберова). Пользователи Reddit раскритиковали упакованный в зеленый флакон гель для умывания с зеленым чаем и центеллой азиатской и обвинили блогера в лицемерии. Hyram неоднократно ругал производителей косметики за жадность в составах, а тут два ключевых ингредиента — центелла и чай — хотя и напечатаны на тюбике, в составе стоят в конце списка, а значит, их концентрация в продукте крайне низкая и положили их как бы для вида.
То же самое — с зеленой упаковкой. «Зеленая упаковка часто встречается у „натуральных“ брендов, но эти бренды не обязательно экологичные, как принято считать, — говорит основательница яркой марки Don’t touch my skin, бьюти-блогер Адэль Мифтахова. — Здесь просто работает ассоциация „зеленый“ равно „природный“, но к экологичности это имеет отношение далеко не всегда. Тем не менее убеждение, что косметика в зеленой упаковке более экологичная, существует».
В том, что это скорее предубеждение, можно убедиться, взглянув на упаковки брендов — лидеров в устойчивом развитии по данным компании Acme-Hardesty): для Native (органические дезодоранты), Burt’s Bees (кремы и бальзамы для губ на основе пчелиного воска), RMS Beauty (нетоксичные тональные кремы и туши для ресниц), Blissoma (косметика с натуральными консервантами), Drunk Elephant (натуральная уходовая косметика) зеленый цвет скорее одна из опций, а не основной оттенок.
Лимитированный бальзам Cosmetics Squirt Balm, MAC
Зеленый —
цвет несовершенства
Каждый из перечисленных выше брендов не ограничивается одним цветом в презентации продукта, а использует упаковку, чтобы развести кремы и сыворотки по назначению. Того же принципа придерживаются DTMS. «В уходовой косметике цветокодирование обычно связано с назначением косметики, — рассказывает Адэль. — Например, увлажняющие средства чаще можно встретить в голубых упаковках, средства для защиты от солнца — в желтых, для сияния — в оранжевых. Так покупателю проще понять (даже на интуитивном уровне), что за средство он держит в руках. Зеленый цвет упаковки обычно бывает у средств для проблемной и жирной кожи. У нас точно так же: наше средство в зеленой упаковке — это лосьон для жирной и проблемной кожи, и этот цвет покупатели очень легко считывают».
Навскидку, зеленая этикетка у маски-обновления для лица Organic Kitchen. Паста Pate Grise L'Originale, Payot, которая уже 80 с небольшим лет виртуозно лечит прыщи и воспаления, упакована в банку с зеленой крышкой. Ярко-зеленый флакон у себорегулирующего крема с виноградом Frudia — для склонной к жирности и проблемной кожи. Плюс целые аптечные линии для кожи со склонностью к акне: Sebium бренда Bioderma маркирована салатовым, линия Normaderm, Vichy, окрашена в цвет лайма, а Hyseac, Uriage, — в хвойно-зеленый.
При этом Адэль отмечает, что сейчас это цветокодирование постепенно уходит на второй план, потому что появляется все больше разных брендов, которые не следуют общепринятым цветовым кодам. Например, все тот же Humanrace.
Цвет как двигатель продаж
Елена Палюль уверена: «Обращение к зеленому безусловно является маркетинговым ходом, но это самая простая дорожка, по какой только можно пойти. С одной стороны — это прямой сигнал о том, что косметика экологична, но с другой, этот ход настолько растиражирован, что потребители начинают искать в нем подвох». Для многих потребителей экологичность равно натуральные компоненты. Поэтому часто марки используют цвет упаковки, чтобы подчеркнуть конкретный ингредиент в составе и выделить серию. Например, в продуктах серии Oblepikha Siberica Professional — два цвета: голубой и оранжевый. Голубой — снег и холод Сибири, оранжевый — цвет «сибирского золота», облепихи. По этим цветам уже знакомый с продуктом покупатель легко найдет линейку на полке.
«Цвет упаковки сразу же маркирует принадлежность каждого средства к той или иной линии, — рассказывает бьюти-блогер и эксперт бренда Origins Роксана Аракелян. — Например, увлажняющий крем Ginzing для сияния кожи узнают благодаря жизнерадостному ярко-оранжевому цвету, который намекает, что в составе есть эфирное масло апельсина. Некоторые не помнят название линии, но просят „крем в оранжевой баночке“». И все-таки зеленый цвет и его оттенки являются главными в дизайне Origins. Например, в благородный зеленый «одета» омолаживающая линия Plantscription.
Адэль из DTMS тоже согласна, что цвет упаковки может обращаться к конкретным категориям покупателей: «Зеленый цвет привлечет внимание тех, кто предпочитает натуральную косметику. Любители космецевтики и эффективных ингредиентов скорее выберут средства в скучной белой упаковке с мелкими надписями». Она отмечает, что хотя обращение брендов к любому цвету и к любому виду упаковки — это маркетинговый ход, абстрактно повысить продажи таким образом получится вряд ли, а вот зацепить конкретные категории людей — да.
Последствия пандемии
Роксана Аракелян связывает актуальность зеленого еще и с последствиями пандемии, которая заставила зумеров обратиться к природе. Еще никогда, кажется, молодые люди не высаживали на балконе помидоры и базилик с таким энтузиазмом и не обсуждали особенности ухода за комнатными цветами с таким задором. «Зеленый цвет — это символ спокойствия и созидательной энергии. Думаю, он интуитивно нравится всем клиентам, ведь каждому приятны зеленые кроны деревьев, леса и поля. Велика вероятность, что такой ассоциативный ряд стимулирует покупку». В травянисто-зеленом цвете выполнен флакон популярного лосьона Origins — Mega-Mushroom.
Роксана убеждена, что мода на зеленый цвет в упаковке средств по уходу за кожей — это больше, чем просто тренд и маркетинг: «Это настоящая трансформация в сознании тех, кто действительно хочет заботиться не только о себе, своих красоте и здоровье, но и о здоровье планеты».
И пусть сам по себе краситель, который добавляют в чан при изготовлении тюбиков, на его экологичность и уж тем более состав средства никак не влияет, идею он в себе все-таки несет. Новое поколение хочет быть зеленым — в кавычках и без. Плюс зеленый — гендерно-нейтральный цвет, а это тоже очень в духе нового времени.
Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен
