SEX SELLS

18+

Говорят, что молодое поколение почти равнодушно к сексу, но одержимо идеей здорового образа жизни, частью которого секс, вероятно, является. В результате рынок смазок, вибраторов и специальных приложений растет как пенис в интернет-рекламе где «нужно просто раз в неделю...». За тем, как sexual wellness превращается в грандиозную индустрию, с интересом наблюдала Анастасия Васильева.

Даже если допустить, что мы перестали заниматься сексом, говорить о нем мы точно стали куда больше. Подкасты вроде «Историй русского секса» неизменно выпадают среди первых в рубрике «часто ищут» в «Яндекс.Музыке», секс-блогеры, число которых растет с каждым днем, без стеснения рассказывают про секс-игрушки своей многотысячной аудитории, а инфлюенсеры-миллионники — Дакота Джонсон и Кара Делевинь — инвестируют силы и средства в производство таких гаджетов. Еще одна голливудская звезда — Гвинет Пэлтроу — позирует на пресс-волле, который ну очень напоминает вагину, а потом этот снимок разлетается по всему миру и встает в новостях и материалах без пометки 18+. В общем, мы не только больше не стесняемся слова «клитор», мы готовы искать информацию и тратить деньги, чтобы максимально эффективно этот клитор стимулировать. А то, что приносит нам удовольствие, приносит активно растущей сфере sexual wellness миллиарды долларов.

ВИБРАТОР ДЛЯ КЛЕОПАТРЫ

Человечество придумало секс-игрушку не вчера. Самому древнему из найденных фаллоимитаторов 28 000 лет. Археологи откопали 20-сантиметровое каменное приспособление в немецкой пещере Холе Фелс. О том, что царица Клеопатра (годы жизни 69-30 до н. э.) для стимуляции интимных зон использовала тыкву, наполненную пчелами, пишет сексолог Бренда Лав в «Энциклопедии необычных сексуальных практик», но это скорее плод ее собственной бурной фантазии. Ну а электрический вибратор существует с 1882 года. Его разработал британский врач Джозеф Мортимер Грэнвилл. Доктор применял аппарат для лечения головных болей, несварения желудка и сексуальной дисфункции у мужчин.

Первые секс-игрушки часто маскировались под медицинские приборы, ведь мастурбировать тогда было не только стыдно, но и, если речь идет о крайне религиозной Америке, греховно. Самые смелые производители секс-игрушек просто использовали двусмысленные фразы. К примеру, реклама вибратора Bebout от 1908 года намекала: «Продукция сделана женщиной, которая знает, чего хотят женщины».

В 1960 году в США начали продавать первые противозачаточные таблетки, и для сексуальной революции это стало выстрелом «Авроры». Стремительно менялось отношение не только к сексу до брака, но и к вибраторам. Благодаря секс-педагогу и художнице Бетти Додсон в Америке стала популярной японская разработка Magic Wand — 30-сантиметровое устройство с шариком на конце. И хотя в каталогах оно значилось как массажер для тела, Бетти учила женщин, как получать с его помощью оргазмы. О том, что вибраторы могут доставить сексуальное наслаждение почти любой женщине, в книге The joy of sex (1972 г) писал и британский врач Алекс Комфорт.

Окончательно плотину прорвало в 1998 году после выхода первого сезона сериала «Секс в большом городе». В серии «Кролик и черепаха» самая скромная из героинь Шарлотта сначала стеснялась купить вибратор-кролик, а потом все-таки решилась. И подсела на него так, что вечерами отменяла все планы — лишь бы остаться с «кроликом» дома. Так, вибратор Rabbit, который марка Vibratex выпустила 15 годами ранее, стал бестселлером: его среднегодовые продажи выросли на 70%.

Россия в области секс-просвета каталась на американских горках. В девяностые о сексе начали говорить в глянцевых журналах, подростковых изданиях и на телевидении. На НТВ даже вышла первая передача о сексе «Про это». Первая оттепель закончилась моралистскими заморозками нулевых-десятых, законом «о гей-пропаганде» и торжеством коллективного Милонова, однако свято место пусто не бывает, и на смену просветителям из федеральных СМИ пришли интернет-энтузиасты.

«За последние пять лет российская аудитория стала более грамотной в вопросах сексуального здоровья, — комментирует секс-блогер Янг Маша. — Все потому, что качественной информации (блогов, подкастов и сериалов вроде Sex Education) стало больше. Теперь людям не нужно искать ответы на сомнительных форумах, параллельно читая всякую жуть. Например, что частая мастурбация ведет к потере чувствительности. Это вообще любимый миф в постсоветских странах».

Головокружительный подъем

На фоне растущего тренда self-care люди все чаще закупаются в секс-шопах. Не только чтобы разнообразить интимную жизнь с партнером, но и для здоровья — психоэмоционального и физического. И если В 2019 году объем мирового рынка sexual wellness оценивался почти в 75 миллиардов долларов, то 2027 году, по прогнозам, он достигнет 108 миллиардов долларов.

Люси Грин, глобальный директор агентства по прогнозированию тенденций JWT Innovation, считает, что секс — главный тренд в индустрии здоровья: «Мы наблюдаем, что люди перестают его эротизировать и начинают воспринимать как часть self-care-рутины: способ восполнить энергию, позаботиться о красоте кожи и общем самочувствии».

В интервью Business of Fashion Александр Файн, основательница бренда секс-игрушек Dame, сказала: «Знать, чего хочет ваше тело, и уметь доставлять ему удовольствие — это ритуал заботы о себе и повышения самооценки. Очевидно, мы работаем в wellness-индустрии». При общении с покупателями Файн убедилась, что она права: среди клиентов любителей йоги оказалось гораздо больше, чем фанатов порнофильмов.

Еще одной причиной развития рынка sexual wellness исследователи называют легализацию ЛГБТ±сообщества. С одной стороны, однополые пары перестали стесняться вместе бывать в секс-шопах и стали делать покупки через интернет без страха, что их историю заказов хакер-шантажист отправит прямиком к боссу-гомофобу. А с другой стороны, производители начали открыто придумывать и выпускать игрушки для однополых пар, не вуалируя их под обычные, а, напротив, строя маркетинг на этом. Активно участвует в создании и само сообщество. Так, недавно созданное квир-управляемое секс-позитивное сообщество HOWL выпустило две анальные смазки с CBD: на водной и на силиконовой основе. По словам основателя сообщества Сэмюэла Дука, каждая из них «перенесла анальные стимуляции в новое измерение» с помощью конопли: конопля обладает расслабляющим и противовоспалительным действием. К слову, позиционируется продукт как средство для всех вне зависимости от гендерной идентификации.

Сыграл на руку производителям секс-игрушек и сопутствующих средств и коронавирус. Их покупку во время пандемии активно поддерживало Министерство здравоохранения США. Оно выпустило руководство по безопасному сексу, в котором говорилось: «Самый надежный партнер для вас — это вы сами. Мастурбация не способствует распространению вируса, особенно если вы моете руки (и ваши секс-игрушки) с мылом не менее 20 секунд до и после секса». Ну а тем, кто все-таки решился на близость с другим человеком (не с сожителем), советуют мастурбировать вместе с партнером. Причем обоим при этом лучше не снимать медицинские маски. 

В России спрос на секс-игрушки тоже вырос в первые месяцы пандемии. Так, к концу марта продажи на маркетплейсе «Беру!» увеличились примерно на 50%. А в апреле в онлайн-гипермаркете Ozon был зафиксирован рост продаж на 382% по сравнению со средним показателем за год.

По словам владелицы интернет-магазина «Лавка Фрейда», за первую волну карантина спрос вырос на 10%. «В основном покупали лубриканты и средства интимной гигиены. Некоторым девушкам их советуют гинекологи. Другие закупаются такой продукцией по совету секс-блогеров. За последние 6 лет предпочтения клиентов сильно изменились. Раньше хитами продаж были большие реалистичные фаллоимитаторы, презервативы с усиками и вакуумные помпы».

«Люди наконец-то поняли, что в магазинах для взрослых продаются не только деревянные пенисы, но и хорошие лубриканты и контрацептивы, — подтверждает блогер Янг Маша. — Впрочем, многое покупателям еще предстоит узнать: например, что смазки из прикассовой зоны супермаркетов часто содержат сахар и становятся причиной молочницы».

Знакомые лица, знакомые запахи

За новым вибратором с экрана вашего телефона отправляют не только секс-блогеры, но и инфлюенсеры с более широким профилем деятельности и более внушительными количеством подписчиков. Так, модель Кара Делевинь (в инстаграме за ней следит более 43 млн людей) стала совладельцем и креативным консультантом бренда Lora DiCarlo, который выпускает игрушки для секса. Звезда отвечает за продвижение и придумывает, какую бы еще продукцию выпустить. «Я бы хотела мотивировать людей принять себя и больше узнать о сексуальном благополучии, — комментирует Кара. — Как это принято в английской культуре, я росла, подавляя свою сексуальность. Но сейчас понимаю: самые важные отношения — это отношения с самим собой. И дело тут не только в удовольствии, но и в проявлении любви к себе».

Бренд Lora DiCarlo

Актриса Дакота Джонсон инвестирует в wellness-бренд Maude и значится его креативным кодиректором. «Сексуальное благополучие — это базовая потребность человека», — уверена Дакота. Глядя на цифры, с этим сложно поспорить: за первую волну локдауна компания получила более 22 000 предзаказов на свой самый продаваемый вибратор (цена — 45 долларов).

Актриса Гвинет Пэлтроу успешно развивает собственную компанию Goop. Свое дело она начала 2008 году — с рассылок о правильном питании и образе жизни. Сегодня бренд разросся до целой wellness-империи: блога, подкаста, шоу на Netflix и онлайн-магазина с собственной продукцией — от вибраторов и вакуумных стимуляторов до игрушек для точки G. Стоимость компании специалисты оценивают приблизительно в 250 миллионов долларов.

Wellness-бренд Maude

Гвинет Пэлтроу

Свеча This Smells Like My Vagina

Кадр из шоу  The Goop Lab With Gwyneth Paltrow

Свою бизнес-стратегию Гвинет Пэлтроу комментирует так: «Когда ты в топе новостей, на твой сайт идет трафик». Отсюда — эпатажные запуски. Например, свеча под названием This Smells Like My Vagina: название, кстати, скорее всего лукавит, свеча пахнет бергамотом, дамасской розой и амброй. А еще совместно с Netflix актриса выпустила шестисерийный сериал The Goop Lab With Gwyneth Paltrow о нетрадиционных методах оздоровления, один из эпизодов которого полностью посвящен мастурбации и техникам получения оргазма. На заставке шоу — Гвинет позирует на фоне вагины и лозунга «Достичь новых глубин». Пресс-волл на ивенте в Лос-Анджелесе по случаю запуска сериала тоже напоминал женский половой орган.

Секс по телефону 

На пользу рынку секс-велнеса идет диджитализация процесса, и дело не только в интернет-магазинах, которые доставят взрослую игрушку прямо домой, не заставляя новичков краснеть на кассе. Кроме разнообразия гаджетов для секса с собой или партнером растет и количество приложений в категории Sexual Wellness. Например, новая программа для сексуального здоровья Kama предлагает практики для того, чтобы лучше узнать свое тело. Здесь есть и ежедневные упражнения, и образовательный контент, которые помогут сделать оргазм более ярким, а удовольствие — частью повседневной жизни. Также Kama начинает работать с психосексуальными терапевтами, чтобы разработать методики для тех, кто борется с травмой. Релиз приложения состояла в конце сентября 2020-го и спустя более чем полгода держится в топ-500 в категории «Здоровье и фитнес» в Apple Store.

Сегодня рынок предлагает приложения для любых секс-потребностей. Например, Undercover создано для того, чтобы разнообразить секс и донести желания, о которых неловко сказать вслух. Партнеры заполняют анкету с вопросами о том, чего бы им хотелось попробовать, выбирая ответы «да», «нет», «может быть». А по итогу видят пункты, в которых они совпали, и получают план действий.

Для любителей близости в неординарных местах есть программа Sexpirience c функцией отметки локаций. Так, можно составить географическую карту с местами, где вы это делали. Ну а для тех, кто хочет попробовать секс на расстоянии, есть приложение The blueMotion, с помощью которого управляется одноименный клиторальный вибратор. Весит устройство всего 32 г, поэтому его можно носить в белье и использовать где угодно — даже в людных местах. Через приложение партнер контролирует гаджет с любого расстояния, а еще записывает аудиосообщения для сопровождения ласк и выбирает фоновую музыку.

Приложение Ferly

Приложение The blueMotion

Приложение Ferly помогает сделать секс более осознанным и качественным благодаря методам майндфулнеса и когнитивно-поведенческой терапии. С момента запуска (май 2019 года) приложение заработало 1,5 млн фунтов стерлингов. Coral улучшает сексуальную жизнь за счет персонализированных уроков, упражнений и советов экспертов. Ephoria содержит статьи о новых секс-технологиях, интервью с психологами и реальные истории читателей. Just A Baby — приложение для подбора доноров спермы, которое работает по принципу тиндера.

На секс-велнес обратила внимание и команда популярного приложения Flo — теперь это не только онлайн-календарь менструального цикла, но и платформа с большим количеством контента о женском здоровье, интерактивные чат-боты на самые разные темы, включая советы по раскрытию сексуальности, и возможность обсудить все волнующие вопросы в анонимном сообществе.

Приложение Coral

Не забавы ради

Женское здоровье — большая доля на рынке sexual wellness, но зарабатывают на нем не только трекеры со спецэффектами. В 2018 году объем мирового рынка электростимуляторов тазового дна оценивался в 123,67 млн ​​долларов США, и ожидается, что он будет расти в среднем на 11,1%. Один из наиболее востребованных гаджетов — тренажер Elvie. Он работает по методу Кегеля и позволяет отслеживать результаты на смартфоне. Этот гаджет дарили гостям церемонии «Оскар» в 2017 году. А еще его рекомендуют более 800 профессионалов здравоохранения по всему миру.

Другой интересный девайс называется Intensity. Он позволяет сочетать приятное с полезным: это и тренажер для мышц тазового дна, и выбратор для стимулции влагалища и клитора (как говорит сам производитель, эту тренировку вы не захотите пропустить).

«Всевозможные тренажеры и вагинальные шарики за последние три года — это наш хит продаж, — говорит Юлия Гущина. — Все чаще клиентки покупают их по рекомендации гинеколога. А еще мы активно раздаем товары всем блогерам, которые готовы писать о секс-просвете, и это дает свои плоды. Бестселлеры — тренажер Кегеля Magic Kegel Rejuve и интерактивный тренажер для интимных мышц kGoal».

Тренажер Magic Kegel Rejuve

Юлия Максимова, кандидат медицинских наук, хирург, акушер-гинеколог, руководитель Клиники эстетической гинекологии Европейского медицинского центра, видит в таких тренировках плюсы: как для здоровья, так и для получения удовольствия от секса. «Если мышцы промежности в тонусе, они удерживают в правильном положении мочевой пузырь, матку, прямую и тонкую кишку, не допуская их опущения, — комментирует Юлия. — Плюс, чем сильнее мышцы тазового дна, тем больше чувствительность при сексе и ярче оргазмы». По словам врача, для достижения эффекта тренировать эти мышцы нужно регулярно: например, делать упражнение Кегеля не меньше 100 раз в день. Когда это по каким-то причинам не получается, на помощь приходят процедуры. «Самая современная проводится на кресле BTL Emsella. Пока вы сидите прямо в одежде (но обязательно легкой — не джинсах, а, например, шелковом платье), аппарат посылает сигнал электромагнитной стимуляции, который заставляет мышцы тазового дна сокращаться с такой силой и частотой, которую невозможно достичь при упражнениях Кегеля, — объясняет Максимова. — Для хорошего результата будет достаточно 6-8 процедур (они длятся по 28 минут). После курса можно быть уверенным, что весь следующий год мышцы тазового дна будут в тонусе».

Тренажер kGoal

Как по маслу 

Отдельная статья наших с вами расходов (и доходов мирового рынка sexual wellness) — это лубриканты. Уже в 2019 года объем мирового рынка смазок составлял $1,1 миллиарда, а к 2025 прогнозируется, что он вырастет до полутора миллиардов. И здесь тоже есть свои тренды, хотя они не сильно отличаются от косметических — спрос растет на веганские и органические средства. «Органическими лубрикантами клиенты стали интересоваться пару лет назад, — говорит Юлия Гущина. — Производители оперативно среагировали на их интерес — и теперь на нашем сайте целый профильный раздел. Некоторые из них веганские — отмечены знаком Веганского сообщества, британской благотворительной организации, деятельность которой направлена на распространение этической культуры потребления».

Кстати, профильные экоразделы сексшопов скоро будут состоять не только из одних смазок — совсем недавно бренд Womanizer разработал первый в мире биоразлагаемый вибратор. Релиз назначен на следующий четверг — он приурочен к Дню Земли.

Органический лубрикант производит российская марка Purpur. «Я заметила, что в России секс-тематика стала набирать обороты: появились вечеринки, блогеры, подкасты с секс-позитивной повесткой. А вот продукции с тем же подходом я не увидела. Так родилась идея сделать Purpur, — говорит основательница бренда Елена Захарова. — Наш хит — органический лубрикант. Для увлажнения и лучшего скольжения используется наш фирменный органический ингредиент, который подтвержден сертификатом компании Ecocert Greenlife. Мы не обещаем, что продукт обеспечит какой-то особый уход или решит проблемы в отношениях. Просто ведем честный диалог и считаем, что главный эффект, который может обеспечить лубрикант, — комфортный секс».

Приспособление Ohnat

Сыворотка для вагины The Perfect V

Игра Purpur

Лубрикант Purpur

Свой бизнес Елена начала в октябре 2020 года. По ее словам, каждый месяц продажи растут на 30%. Сегодня через онлайн-магазин Purpur продается около 10 лубрикантов в день. А еще их закупают оптом Ozon и Wildberries, плюс шесть секс-шопов. «Также мы выпускаем ароматические свечи и игру, — рассказывает Елена. — Правила простые: вы вытаскиваете из колоды карточку, а потом отвечаете на вопрос или выполняете действие (все они этичные). Эта игра — хороший способ научиться говорить о сексе».

Кроме того, на глобальном рынке появляется все больше средств, чтобы сделать секс комфортным. От боли во время акта защищает приспособление Ohnat: если надеть его на член, проникновение будет более мягким и менее глубоким. Также индустрия предлагает большой выбор ухаживающих средств для интимной зоны. В арсенале марки The Perfect V есть сыворотка для вагины, которая смягчает кожу и дает противовоспалительный эффект за счет экстракта бузины и корня солодки. А еще целый набор для «Ваникюра» — (многоступенчатый уход, который производитель в шутку называет «маникюром для вагины». Сюда входят увлажняющий крем, мист, влажные салфетки и люминайзер для суперсияния. Так, у нас есть все необходимое, чтобы секс стал ритуалом заботы о себе и приносил максимум пользы для здоровья.